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要要要福 的喜欢
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贴数:1&分页:LIVESTRONG发信人: maomy (秋高气爽), 信区: JC&&&&&&&& 标&&题: 《新媒体革命》第一章 第四媒体是泡沫吗？&& 发信站: BBS 水木清华站 (Wed Sep 25 21:09:56 2002), 转信 && ------------------------------------------------------------------------------
日 17:09 新浪科技&&&&
　　前所未有的危机 && 　　　 && 　　在过去的2001年间，第四媒体遭遇着巨大的危机和质疑。 && 　　《明日报》倒闭了，日，午时。 && 　　“谢谢网友，《明日报》再见！”全球第一家中文网络原生报的首页上，赫然出现了
如上9个醒目的大字和一篇简短的声明。同日，《明日报》召开全体员工大会，该报创办
人詹宏志宣布《明日报》关闭，并坦诚地向全体员工认错：“我是以错误的号召，让这么
多人才、股东，投入这
么一个生不逢时的大试验。……《明日报》以骄傲开始，就要有尊严的结束。”他认为自
己最大的错误就是对网络环境成熟时机的判断，其次是动用了超过自己可以承受的资源。 && 　　“他低着头、脸色苍白，不像平常那样充满自信”。媒体这样描写这位昔日的英雄。
许多投身《明日报》的记者、编辑，更是痛哭失声，伤心落泪。对于当晚那一幕悲壮的场
景，一篇题为《〈明日报〉没有明天》的文章中是这样报道的：“21日当晚，由《明日报
》聚集并培养出来的众
多网友，自发组织起了一场网络“原生”请愿行动。这场由《明日报》的众多个人新闻台
台长在网上串联、发起的自救运动，使《明日报》的陨落变得更加悲壮激烈。” && 　　而在一年之前，《明日报》诞生时是如此的辉煌。日，由PC&& home与《新新闻》巨资合办的网上《明日报》正式面向网民发行。这是一份什么样的报纸
呢？看看当时的介绍吧：“斥资6亿(台币)，200余人的记者队伍，数十资深传播从业人，
谁能说这不是一家报纸？比起无休止的消息堆砌，它更像报纸！文章有限，追求独家和深
度，定位精准……但比
起一张报纸，它的文章数目又太多、太细，能给你更多的选择，能提前10个小时给你送来
最新的新闻--你又怎能仅仅称它为报纸？ && 　　或者，只因它着眼在明天：明日的读者，明日的传媒，明日报！ && 　　这是思想上的突破。” && 　　诞生时的辉煌如今唯一的意义，便在于突现如今《明日报》关闭的无奈。 && 　　不幸，同样的悲剧发生在大洋的彼岸，发生在另一家同样杰出的原创导向的第四媒体
身上。2001年8月，美国最著名的独立ICP——网上杂志沙龙()，再一次获
得了250万美元的投资。遗憾的是，就在资金到帐后几天内，纳斯达克交易所的停牌通知
也到达了。被
停牌的主要原因，在于其股价仅为0.6美元/股左右，长期在1美元以下。虽然正
在筹划以二股合一股的形式“倒分拆”，以使股价重上一美元，但其复出的可能性十分渺
茫。1999年4月上市的首日股价高达18美元，筹集了5000多万美元，时至今日，
恍若隔世。 && 　　而这，已经不是所遭受的第一次挫折了。2000年6月，被迫裁员
，13位优秀员工黯然离职；同年圣诞前夕，公司为了降低运营成本并在2001年
扭亏为盈，宣布再次裁员25人，约占其全部员工的20%。 && 　　不用讨论的办站水平与其综合影响力。这是美国互联网“第四媒体”的公
认的标志性建筑。1995年11月，《旧金山纪事报》艺术和特写编辑大卫·塔尔伯特与他的
5个报社同事创办了。塔尔伯特说，我们的目标是创建一个多姿多彩令人喜闻乐
见，平易近人而不居高
临下的新闻站点。他们显然成功了。他们实现的也远远不只是预定的目标。成
功地发展成为领导性的互联网媒体公司，共拥有10个涵盖技术、娱乐、教育等领域的原创
内容站点。在广告创收方面，也取得了不小的成就，共有500多家大型的广告客
户，其中包括Lexus、Vi
sa、Rolex、IBM、Microsoft、HP等。同时，美国在线、、和CNet
等一批著名站点也与其建立了战略合作关系，获得授权转载其稿件。 && 　　但是，所有这一切，并不能扭转经营方面的颓势。以原创著称的第四媒体
尚且如此惨淡，那就更不用说那些依靠转载传统媒体内容为生的第四媒体了。 && 　　日，Yahoo!公布了其2000年第四财季报告，而这份报告是一颗令人难以
下咽的苦果。Yahoo!第四季度的赢收状况达标，每股净利13美分，与分析师们的预期一致
。但是，同时公布的Yahoo!2001年的预期让所有的人——除了Yahoo!的管理层，都目瞪口
呆。2001年Yahoo!每股
利润预期将在33美分至43美分之间，与已经调低、且成为华尔街分析师们共识的57美分预
期相距甚远。 && 　　在这之后的不到两个月，日，国内著名的门户网站搜狐股价以0.94美元收
盘，跌破了纳斯达克股市的摘牌分界线1美元。一时间，计算最少还有多少天就会被摘牌
成了许多业内人士每天的一大乐趣。 && 　　好了，实在不愿意再举更多的例子了，否则很多人脆弱的神经恐怕便要承受不住了。
面对这些惨痛的过去，几乎每一个人问了一个问题：难道，第四媒体真的是泡沫吗？对于
这个问题，几乎所有的第四媒体从业者和拥护者都不愿意面对。要知道，当第四媒体伴随
着互联网络的兴起而出
现，当初的局面是多么的美妙。当初互联网作为一种新技术所具有的多媒体、海量存储、
没有地域限制等诸多优势让人们浮想联翩，人们纷纷以为代表新技术的互联网络和媒体结
合在一起的话，一定能够诞生出一个全新的东西，一个可以颠覆传统媒体的新东西——第
四媒体。 && 　　无论我们多么不愿意面对这个问题，我们终究需要回答这个问题——即使再不情愿。
是的，第四媒体的确是泡沫，至少在2001年年末的这个时刻，至少绝大多数的第四媒体们
都只是泡沫，几年前被学者们热烈讨论的第四媒体几大优势，即使还没有被现实所推翻，
至少也到了需要我们仔
细质疑的时候了。 && 　　网络媒体要超越传统媒体，自然就需要有独一无二的特质。那么网络媒体的比较竞争
力在那里？这是我们首先要回答的问题。 && 　　走上歧路的第四媒体比较竞争力 && 　　首先我们必须明白，网络媒体的比较竞争力永远不会在内容上，虽然内容为王。詹宏
志的《明日报》虽然倒闭了，但是《明日报》曾经创造的奇迹，那种台北传统媒体每天要
首先打开《明日报》来看新闻的奇迹，使得很多人把国内网络媒体如今的地位归咎于没有
新闻采访权，而只有可
怜的新闻编辑权。笔者认为不然，内容的竞争说到底是人才的竞争，詹宏志花了大价钱请
了大批台湾媒体的精英，自然能够获得最好的新闻，但这只是针对《明日报》一家而言，
只能说是《明日报》的比较竞争力，而不能说是网络媒体的，因为这不是由网络媒体的根
本属性决定的，更何况
，如果传统媒体愿意出更大的价钱把人才挖回去的话，那么这种比较竞争力也就不存在了
。所以说，把网络媒体低迷的原因归咎于没有新闻采访权，只能说是一种推托，而且是没
有建设性的推托。从国情出发，国内的网络媒体在短期内是不可能拿到新闻采访权的，但
是网络媒体仍要继续做
下去。 && 　　因此，我们必须从网络媒体，从网络媒体所依托的互联网技术本身上去寻找网络媒体
的比较竞争力，去寻找技术上的比较竞争力。在以往的相关分析中，曾经归纳出网络媒体
的三大优势：一曰海量信息，二曰更快的新闻更新速度，三曰交互的新闻发布手段。尤其
是前面两点，始终是网
络媒体引以为自豪的，但这恰恰将网络媒体引上了歧途。 && 　　先来说海量的信息，互联网上有着你一辈子也看不完的信息，互联网上的信息比传统
媒体多很多。但是信息多，不等于有价值的东西也多。比如说新浪王志东辞职事件，你在
网上搜索一下，的确可以找到很多新闻，比传统媒体多很多。但你要是把所有的新闻全部
读一遍呢？也许就会有
一种“上当受骗”的感觉。网络媒体的报道虽然多，可是却雷同，说来说去就是这么些内
容，不过是不同的人用不同的顺序说出来而已。就有价值的信息量而言，并没有比传统媒
体多到哪里去，甚至有可能因为信息泛滥而给读者带来阅读上的困难，就信息的接收效果
而言反而不如传统媒体
。从这个意义上来说，网络媒体比起传统媒体来，多的只是海量的文字而不是海量的信息
。 && 　　那么更新速度快呢，这个特性似乎也迷住了很多网络媒体研究者，每当讲到网络媒体
的优势，几乎总要举诸如中国大使馆被炸、中美军机相撞、美国9.11恐怖事件等这些新闻
事件都是网络媒体率先报道的例子。网络媒体在速度上的确有优势，这一点是谁也不能否
认的，但是这种优势能
够转化成多大的比较竞争力呢，笔者有所怀疑。首先，有多少人对于新闻的即时性是那么
敏感的，或者说有多少新闻是需要那么敏感的即时性的。比如说记者，早一分钟获悉新闻
事件，就有可能早一分钟行动。比如说军机对撞这样关系到国家安全关系到国家尊严的问
题，大家当然希望能够
尽早知道新闻的确切情况。但是，这样的人这样的新闻又能有多少呢。绝大多数的人对于
绝大多数新闻的时效性是不太敏感的，今天马路上轧死了一个人明天可能会下大雨，这样
的新闻早一小时知道晚一小时知道对于读者的平常生活并没有太大的影响，这也就使得网
络媒体更新速度的优势
大打折扣。其次，我们退一步讲，即使用户希望尽快的得到新闻，网络媒体真的就能够帮
助他们满足这个要求吗？在许多的网络媒体研究者眼中，就是如此。但是事实恐怕就未必
了，我们必须注意到的一个前提就是，在中国现有的万网民中，随时随地能够
接触到电脑并利用它上
网的只是极少的一部分，是主要局限于IT从业人员和媒体从业人员的小部分人群，更多的
人群往往是要结束了一天的工作或者学习之后，晚上才能够接触到网络。在这种情况下，
网络媒体的优势反而变成了劣势，对于那些不能马上接触到网络的人来说，要了解新闻，
最快的途径应该说是去
听广播、看电视、买一张报纸，看看报纸说的是什么。现在早报、午报、晚报，种类越来
越多，12个小时中几乎平均3个小时就有1份报纸出来，虽然速度不能和网络像比较，但是
对于普通用户来说，却是随时能够接触到的，还是以新浪王志东辞职这件事来说，虽然是
网络媒体新浪最早报道
这件事情的，但是笔者相信绝大多数的网络用户是通过报纸知道这件事情的，因为他们买
晚报的时间一般要早于回家上网的时间。在这种情况下，你说网络媒体在速度上的比较竞
争力又能有多少？ && 　　第四媒体的原罪 && 　　在打破了第四媒体关于信息量、速度的神话之后，如果我们把第四媒体当做一种经营
的对象来看待的时候，便会发现，在它的身上有着更多的问题，用美国数字传送公司主席
文·克罗斯比的观点来说，“网站并不是平面报纸的数字化未来”，从它诞生之日起便有
几个重大的缺憾如同原
罪那样挥之不去。 && 　　一、网络广告收费方式的劣势 && 　　网络广告收费一般基于广告的实际显示次数。通用的模式是CPM( cost per&& thousand impressions )。网络广告(通常形式是人称旗帜或图标广告的Banner )每出现
1000次，一般收费10至30美元不等，在国内每千次收费10至15元人民币也不少见。 && 　　而印刷媒体通常根据发行量确定广告的价格。从某种角度可以说，报纸根据其所印刷
的广告多少来进行收费，这个小小的区别，导致了两者在财务上的不同命运。 && 　　用《洛杉矶时报》来作一个例子。假设你在这个发行量达100万份报纸的体育版上买
了一个广告空间。那天可能只有一半的人阅读体育版块，可能那些读者中只有一半的人事
实上打开了刊有你广告的那个版。但是，你将不得不为100万的总发行量付费。 && 　　作为对比，网站就挺惨了。想像一下你在洛杉矶时报网站上买了一个广告位，那一天
网站不重复访问者(按不重复IP地址计算)为100万。如果这100万中只有一半的人访问体育
板块，并且只有一半的人进入有你广告的那个网页，你只需向网站支付基于25万实际显示
次数的费用，而不是为
整个网站的100万访问者付费。 && 　　印刷出版物与网站的广告费率即使相同，阅读率相当，网站也只能赚印刷出版物收入
的几分之一。 && 　　二、量、价背离 && 　　当印刷版报纸的发行量上升时，报纸可以收取更高的广告费用，这是约定俗成、天经
地义的。一张报纸的发行量越大，受众面越广，广告效果越强。但是，网站的页面读数上
升时，出版商并不能因此而增加广告费率，甚至相反，费率有时还会下降。 && 　　如果120页的洛杉矶时报的发行量从100万份上升到200万份，报纸需要承担的额外成
本是100万份、120页厚的报纸的纸张、印刷、投递成本。他的收入是100万份新增报纸的
发行收入及广告费率大幅提升带来的附加收入。按照赢家通吃的模式，这份报纸的赢利将
大幅增涨。 && 　　然而，如果《洛杉矶时报》网站(/)每天的页面读数翻番了，从100
万到200万，它出版的网页也自动翻番了。那意味着，网站的广告位数量也同步翻番。网
站突然间必须寻找翻番的广告位的买主，否则，他只能使原有的广告增加一倍的播出次数
。在后一种情况下，网站
的广告费率实际上打了一个对折，除非投放这些广告的顾客愿意为这协议外的100万次
Banner显示付费。网站后台的广告播放软件对每一条广告的投放次数都会有详尽的记录，
并且可以通过相关参数的设置调节投放的次数。比如，你为某项营销活动进行的广告预算
，只能每天在一个大型门
户首页投放Banner广告20万次，投放一个月。这家门户站点的广告部门可以帮助你搞定这
一切，不多不少，不会让你赚什么便宜，当然，也不会让你吃亏。 && 　　在印刷版中，发行量的增加几乎总是等于收入的增加。在网络世界，访问量的增加可
能并不意味着广告收入的增加，有时正好相反。 && 　　网络广告总量在增长，网络的影响力与“发行量”也在增长，但是，两者的增长幅度
差距很大，除了那些顶尖的“赢家通吃”的网站外，绝大部分网站的广告收入可能不但没
有增长，反而减少了。这对于几乎完全依靠网络广告生存的网上报纸而言，简直是灭顶之
灾。 && 　　三、“拉”发行模式的弊端 && 　　在报界，许多负责报纸发行的人会告诉你，直接投送到户的报纸，会比那些只在报刊
亭中出售，需要读者自己去寻觅、索取的，效率更高。也就是说，报纸基于投递到户的“
推”发行模式，比基于自行购买的“拉”发行模式，更有效率，更能为人们接受。 && 　　美国消费者并不每天都去报亭或街头的售报机。一个多世纪以来，印刷报纸在使消费
者养成每天买报的习惯方面，战果并不显著。根据美国报业协会(新服务商Aper&& Association of America&& )的统计，美国报纸通过“拉”即索取模式，通过报摊及售报机，创造的发行量仅占全美
国报纸总发行量的16%。而84%的发行量来源于直接到户投递。 && 　　一份只通过“索取”、“拉”模式发行的报纸，可能会损失84%的潜在发行量，最终
导致失败。而“拉”，正是所有的报纸在网上所做的。网络的机制，是一种“拉”的机制
。网民们必须自己上网，到相应的网站去寻找自己需要的内容。网站并不直接递送什么东
西。网站的内容等着人
们来索取。技术创造了新的发行工具，比如网络，但是，人们面对“拉”模式时行为习惯
并没改变。那种行为模式与他们面对印刷版时的情形是一样的。网站可能因为自己的“拉
”模式，而损失了84%的潜在读者。这可是一个致命的数字。 && 　　据报道，美国报纸网站的平均读者访问率仅为每个月2到4次。美国顶尖的20家报纸网
站的平均访问率是2.75次。其中表现最好的两家网站分别为华盛顿时报的4.45次及华盛顿
邮报的4.4次。每个月30天中的4次左右，相当于16%。 && 　　16%是一个奇妙的数字。人们前往报摊与售报机的比例恰好也是16%。这个比例并不局
限于印刷版与网络。美国AvantGo公司说，人们利用PDA个人数据助理设备同步获取报纸内
容的仅为每个月三到四次，而公布的WAP移动电话用户调用报纸内容的比例
大约为每周一次。各方
公布的用户通过所有这些设备调用网上报纸内容的频率都为每周一次。 && 　　当内容每天都更新之时，这样的使用频率，是难以令人满意的。网站根据广告的实际
显示次数收费，网站的实际收入机会，等于读者的使用频率。 && 　　四、用户可稽核性差 && 　　美国的网站访问量统计有一个约定俗成的行业标准，即每月“唯一用户数”，根据每
个月网站访问者不重复IP地址的统计来计数。比较流行的第三方统计者为Media Metrix，
Media&& Metrix根据其统计结果，每个月公布全球各大网站用户使用情况，老少无欺，一视同仁。
一般，业内均以此统计为准。 && 　　但是，网站的每个月唯一用户数并不等同于每天的印刷版发行量。 && 　　当与报纸、杂志的发行量相比较的时候，网站每月唯一用户数的计算意义何在？这些
用户是每天来访一次，还是每个月来访一次？每天报纸网站的唯一用户数又是多少呢？人
们多半不愿意提供“过于”精确的数字。 && 　　印刷版可以提供一个可稽核的发行清单，他可以告诉自己的广告客户每天都有谁在读
报，以其他们住在哪里。事实上，许多报刊杂志还在向相关的广告商出售订户清单，获取
收益。网站的日志文件不能说明这些问题。 && 　　广告客户更可能购买具有可信性的印刷版广告位，因为他们可以提供一份可靠的读者
情况说明。他们的读者，要求报社每天将报纸送到自己的家中。而一个网站却无法以令人
信服的、确定的、可稽核的方式证明，都有谁以及有多少人以什么频率来访。网站的注册
用户数，是一个给人深
刻印象的数字，曾有一段时间，当网站被并购时，注册用户数以每一个若干美元的方式计
值。但在“赢利为王”，刺刀见红的今天，注册用户数的可靠性与有效性，正在广泛地遭
受质疑。 && 　　五、收费理由缺乏 && 　　平面报纸为什么可以收费？这中间有两个原因值得重视。 && 　　第一个原因是纸张。半个美元买一份洛杉矶时报，读者并不认为自己是为洛杉矶时报
的采编成本付费。这半个美元，仅仅只是为实际损耗的纸张及印刷成本付费。(出版商购
买、印刷以及发行报纸的开支)。这些印刷成本，在互联网上并不存在。结果是，减去纸
张的成本，消费者付给网
络版的与付给印刷版的完全相同。用另一句话说，他们什么钱也没有付。 && 　　第二个原因是，消费者付费，是因为他们为了避免每天“索取”、“拉”即买报的麻
烦。他们订阅一份印刷版的报纸，这份报纸会定时送达他的家里。不幸的是，网络并不能
传送任何比特以外的东西。网络的内容必须自取，必须“拉”回来。 && 　　网上报纸，显然不能够为同样的理由与默契收费。网站必须寻找一些新的理由与模式
，而这需要时间，需要网站与读者之间达成某种形式的谅解。 && 　　面对上面的分析，你是否有觉得，作为媒体的第四媒体的两大问题以及作为经营对象
的第四媒体的五条原罪几乎就等于宣判了第四媒体的死刑。没错，这正是本章的一个重要
目的，充分肯定第四媒体的泡沫特性，彻底的宣判第四媒体的死刑。当然，宣判第四媒体
的死刑，进而让第四媒
体这种新鲜事物从这个地球上消失并不是本章的目的。俗话说的好，不破不立，不夺去第
四媒体身上所有的骄傲，又怎么能够让它正视自己的真实状况呢；不变成别人有的自己都
一无所有，又怎么能够去努力寻找别人所没有的特质呢。没错，去寻找那种能够拯救第四
媒体的特质，让第四媒
体依靠自己的力量活过来，正是本章接下来所要做的工作。 && 　　互动拯救媒体 && 　　如果读者对于上文第四媒体几大缺点分析看得仔细的话，就会发现在互联网络的三大
优势中，我们分析了前面两点，而唯独把第三点互动给漏了。不要以为这是行文的疏忽，
恰恰相反，这正是本章所刻意而为之的，因为互动恰恰是那个将要拯救第四媒体的重要特
质，第四媒体必须依靠
互动的力量才能够再次获得重生。 && 　　为什么是互动的力量呢？因为第四媒体的根本的意义应该在于它颠覆了传统媒体传者
与受众严格的界限。在传统的传播学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，是借助某
种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息
的内容、流量和流向以
及受传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集
、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，
我们又把它们称为大众传播者。在这种情况下，媒体是单向的(虽然现在出现了双向互动
电视，但这只是传送介
质而不是传播学意义上的双向，电视台可以把视频资讯提供给受众，但是通过互动电视受
众仍然不能够把视频资讯提供给电视台)。 && 　　但是，正如陈力丹在《大众传播理论如何面对网络》一文中所分析的那样：“互联网
的出现，使这一本来十分清晰的概念变得模糊了起来。网络中，传播者和受众的身份不再
明确，传播和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间就能进行角色转换。每个人都是传
播者，每个人又都是受
众。这是由于网络的互动性造成的，它的互动性给予了人们转换角色的自由，受众不再是
被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中。”又如
尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中阐述的那样：“从前所说的大众传媒正演变为个人化
的双向交流，信息不再
被‘推’给消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来''，并参与到创造信息的活动
中”。如果我们把搜索引擎也看作是一种内容的话，那么之所以开放式搜索引擎会在前段
时间引起讨论，就是在于这种互动。搜索引擎的使用者既是受众，但是在一起维护搜索引
擎的时候却又成了传者
。这是传统媒体无法企及的。互动，这才是网络媒体独一无二的比较竞争力。 && 　　仔细分析这种互动的力量，其实可以分成两种，一种是传播上的互动，另一种是内容
上的互动。 && 　　先来说第一种。有一个现象值得我们注意，当某一条重大新闻或者并不重大但具有指
标意义的新闻出现时，很多人可能会接到朋友或同事通过电子邮件转发过来的拷贝。在美
国，人们常常通过电子邮件来互相传递新闻稿件。这样做实在太方便了，大多数站点在其
部分稿件或者全部稿件
后面添有一个“邮发这篇稿件”链接，甚至链接名本身就具有煽动性：将此件推荐给你的
朋友。国内的许多站点，也都有这样的设计，比如人民、千龙新闻网，每篇文章的最后，
都有一个链接“推荐给朋友”。 && 　　注入了推介者评述的新闻，(转发本身也是一种评述，这种评述的内容是：此稿值得
一读！)，也许具有了比新闻本身更高的价值。 && 　　2000年春天，Yahoo!新闻频道(这里讨论的都是英文Yahoo!，中文Yahoo!相关的服务
还未开展)推出了一个新的栏目“电邮转发最多的内容”。栏目列出了Yahoo!新闻频道中
此前6个小时内转邮频率最高的20条新闻及12张图片，成了新闻消费者十分喜欢的栏目之
一。 && 　　Yahoo!新闻的资深制作人卡洛什·卡雷克尼(Kourosh Karimkhany)告诉帕梅拉·奥康
尼尔：“我们十分吃惊，这个栏目居然大受欢迎。这主意是我们的一个工程师出的，他本
身并不是编辑”。 && 　　这一栏目的成功，使Yahoo!决定在其他的新闻频道，包括体育和金融频道内，也加上
了“邮发之最”列表。 && 　　这便是传播的互动。在传统媒体(比如报纸)的传播过程中，报纸显然是信息的传播者
，而报纸的读者很明显便是信息的接收者。但是，当我们面对“邮发这篇稿件”链接的时
候，我们却很难清楚地进行这种划分。当一个网民通过浏览器阅读网站上的新闻时，很显
然网站是信息的传播者
，而网民是信息的接收者；但是当这个网民按下了“邮发这篇稿件”链接的时候，这个网
民却变成了信息的传播者，而接受邮发稿件的那个网民是信息的接收者，当然只要他愿意
，通过“邮发这篇稿件”链接，他同样也可以变成信息的传播者。 && 　　还有更有趣的东西呢，那就是第四媒体在内容上的互动。在进行分析之前，建议大家
先去看一个网站，它的名字叫“鸦片网”，网址.tw/，这不是一个媒体研究
的网站，只是一个关于掌上电脑的咨询网站，笔者之所以要请大家去看他，因为它能够很
好的说明笔者想谈到的
问题。如果你对掌上电脑有所了解的话，便会知道这个网站可以说是台湾地区最好的掌上
电脑网站。如果你仔细浏览过这个网站的话，你又会发现这个网站的内容并不能算是特别
出众的，并没有什么独家的消息或者秘笈。那么它的地位是怎么来的呢？笔者认为这是因
为它采用了一个很有特
点的设计：这个网站的每一篇文章下面都允许你直接就这篇文章或者文章涉及的软硬件发
表意见，而你发表的意见会作为这个页面的一部分和文章的正文的一同显示。在下面的留
言中，有补充文章资料的；有纠正文章错误的；有就文章提问的；也有回答提问的，其中
不乏高手级玩家的评论
和相当有功力的真知灼见，往往演变到最后，一个页面中，正文提供的似乎只是一些背景
信息，大家的讨论才成为了这个页面的主要内容，而正是这些用户制造的内容吸引了更多
的用户来浏览，因而这样一个内容并不算特别出众的网站成为了台湾地区的No.1。这是一
种新的方法，是一种内
容的生产方法。在内容之上可以建筑内容，在新闻之中可以发掘新闻。或者说，在新闻与
内容的消费过程中将会形成新的价值。而这种价值是可以通过某种形式有效开发的。更为
重要的是，这种基于内容的内容生产方式的从事者，不是别人，正是第四媒体的受众们。
不，不应该称他们为简
单的受众，因为当他们阅读别人制造出的内容，并通过回帖的形式创造新的内容的时候，
他们本身也已经变成了内容的制造者。这也正是网络这种传播手段带给人们的无穷的想像
力。 && 　　创造奇迹的互动广告 && 　　说到了这里，似乎也不能不谈谈网络广告，因为这个和网络媒体是休戚相关的。网络
广告的点击率很低，这是让所有的网络媒体头痛的问题，结果逼得新浪在2001年推出巨型
全屏广告，不再让网络广告变成广告的广告，而是要回复广告本来的面目。但是，如果笔
者告诉你国内曾经有一
个网络广告的点击率达到400%，也就是每一个访问者都会点这个广告4次，你相信吗？这
绝对不是吹牛，创造了中国网络广告奇迹的是大众汽车推出的公益广告，其实这个广告很
简单，一个一元钱的硬币，一个储蓄罐，一个计数器，只要你点击一次那枚硬币，硬币便
会进入储蓄罐，同时计
数器会向上跳一次。当计数器达到50万的时候，大众便会捐助50万人民币用来保护大熊猫
。这个广告能有那么高的点击率，无他，还是互动的力量。因为这个广告是真正互动的(
和那些Flash做的互动游戏广告不同)，你一点击他，计数器就会发生变化，也就是说广告
的内容已经变掉了，而
且这种变动是再也不会回归了，你永远无法让显示50万变成499999(这也是和互动游戏广
告最大的区别，互动游戏下次访问的时候又回到了原来的样子)。正是这种互动吸引了每
个人去多次点击，比如笔者便点击了起码有5次。 && 　　大众的这个广告再次验证了我们之前的思路——互动。当然，形式上大众的方式只能
偶尔为之。所以，笔者必须要提到网上路演这个新事物。如果我们把网上路演看作是一种
新的网络广告形式的话，那么我们便会发现这对于网络广告而言是一次突破，互动第一次
充分的引入了网络广告
。路演并不是什么新的东西，虽然以前也有路演通过报纸、电视来进行宣传工作，但并没
有任何一个路演是纯粹通过传统媒体完成的呢？因为传统媒体无法直接通过媒体与受众发
生互动，而这恰恰是路演特别是证券路演迫切需要的，因为上市公司和证券商要通过路演
过程中的互动来调节股
票上市的定价。直到网络媒体的出现，才使得路演纯粹依靠一个媒体完成成为了可能，并
且比较起传统的地面路演来还有着诸多的优势。从广告学的角度来看，一个好的广告关键
在于知道受众需要什么，然后针对这种需求对症下药，是广告达到最佳效果。知易行难，
能否把握一个广告受众
的需求往往就是一个广告人好坏的关键。而互动的广告却可以在某种程度上从技术上弥补
这一点。互动广告的受众提出问题然后得到回答，而提问和回答的内容又成为了互动广告
新的内容，并让后来者接受。随着互动广告的不断播放，广告本身随着互动不断完善，不
断的接近受众的真正需
求，使得效果不断加强。不信，就来看看一年多前搜狐网承办的那次澳柯玛证券网上路演
的具体情况吧。如果你在一开始访问澳柯玛网上路演的话，那么你能够看到的只是由企业
提供的资讯。如果你对这些资讯不满意的话，那么不要紧，根本不用像看普通广告那样自
己去猜测，而是直接可
以提出这个问题。在特定的时间里，广告主会对这个问题做出回答。当你下次再去访问广
告主的这个网上路演的时候，你便会发现，你的提问和广告主对应的回答已经成为此次网
上路演的一部分了。也就是说你不但是这次路演的受众，同时也参与到了这次路演的实际
过程中了。网上路演这
种广告形式具有了自我完善的功能，这正是其他形式所不可能具有的。在这种情况下，网
上路演成为只能由网络媒体负载的广告形式，广告主在投放广告的时候除了网络媒体还能
有什么选择吗？就像广告商因为电视、广播广告有着纸媒体广告不可替代的特性而不能因
为已经在纸媒体上投放
了广告就忽略了电视、广播媒体。 && 　　看到这里，相信许多读者会像笔者一样会心一笑，因为几乎已经被宣判了死刑的第四
媒体已经被我们拯救过来了，而拯救它的便是互联网络技术最重要的特质——互动的力量
。互动的力量是不能小觑的，互动可以拯救第四媒体，互动可以拯救网络网络，这一点，
笔者坚信。互动创造新
文化 && 　　互动可以拯救第四媒体，那么这对于我们的媒体我们的文化有什么重要的意义呢？第
四媒体的意义就在于互动，而互动则是的一种文化现象越来越容易的形成并且为大众所熟
知，而且这种文化现象的力度和广度都要比没有第四媒体之前多的多。这便是第四媒体的
最大意义所在。那么为
什么这么说呢？不知道各位是否有注意到这样一个文化现象：周星驰《大话西游》的突然
红火。《大话西游》并不是一部全新的影片，很早就在内地上映过了，当时票房也十分一
般，没有引起人们太多的注意。但是为什么在这两年里突然红火了起来，甚至成为了内地
这两年不可忽视的文化
现象呢？其中依托于互联网技术的第四媒体功不可抹。那么第四媒体是怎么塑造《大话西
游》热的呢？关键便是互动。《大话西游》的确是一部非常有趣的影片，在刚刚上映的时
候，喜欢看的人的确不少。但是这部影片在当时并没有受到主流媒体的重视，媒体几乎看
不到相关的报道，所以
对于《大话西游》的了解和喜爱仅仅局限于少数欣赏者，而且这些欣赏者对于这部影片喜
爱的理由也无法通过主流媒体为大众所了解。而在现代的社会生活中，没有主流媒体参与
推波助澜的话，几乎不可能诞生什么重要的文化现象(当然地下手抄本例外)，《大话西游
》和他的爱好者在当时
无法进入主流媒体，无法掌握话语权，这注定了《大话西游》在当时不可能红起来。但是
有了第四媒体之后就不同了，每一个人都可以成为信息的出版者和发布者，无论主流媒体
对于它们的信息认同与否。这有这两点重要的意义，首先小众的观点和思想可以更方便更
容易的为大众所了解，
这是第一点也是基础。第二点就是大众在接受了信息之后，敢于去接受和喜欢小众的观点
。也许读者对于敢于这个词汇感到有些不好理解。其实说通了很简单。还是说《大话西游
》，对于这部片子，看过的人大致可以分为三种，第一种是看过了但是不喜欢，第二种是
看过了而且非常喜欢，
这两种人都是少部分，更多的是第三种人，看过了而且挺喜欢的，但是因为怕别人说自己
俗所以不敢说自己喜欢，这一点其实很好理解，每个人都有从众心理。在没有第四媒体之
前，由于主流媒体没有对《大话西游》的报导，所以第三种人永远是第三种人。但是有了
第四媒体之后就不一样
了，第三种人很容易从互联网上看到第二种人对于《大话西游》的钟爱，当他发现原来同
样有那么多的人去喜爱《大话西游》这样一部自己曾经认为很俗不登大雅之堂的影片的时
候，他便会受到影响，很容易的便因为从众心理，因为在有了他人认同之后的大胆，自然
而然的转变成了第二种
人。而伴随着越来越多的第三种人变成第二种人，并且在第四媒体上发表自己的观点的时
候，会有更多的第三种人转变成第二种人。这样一个良性循环，如此反复很快便使得《大
话西游》成为了一种大众文化现象。类似的情况最容易发生在一些地下的、民俗的或者是
不为主流媒体认同的东
西身上，比如最初的网络文学《第一次亲密接触》，比如2001年风靡网络的Flash《东北
人都是活雷锋》。经过第四媒体互动的推波助澜，他们都很快的为大众所知并且喜爱，而
且为主流媒体所接受。从这个意义上来说，第四媒体是一种快速创造新文化现象的重要媒
体方式，这也是第四媒
体有别于其他媒体的重要特征，经过第四媒体创造的文化现象必定是代表大众的，而不可
能是反映某些利益集团意志的；经过第四媒体创造的文化现象必定是来不得虚假的，假的
东西可能通过第四媒体成为大众文化现象，但是只要有人质疑，必定也会因为第四媒体的
互动特质而很快为人所
质疑，起源于第四媒体的吴征文凭质疑事件发展成主流媒体便是最好的例证。 && 　　互动不是一切既然互动可以拯救第四媒体，那么是否意味着第四媒体的未来一片光明
呢？如果把前途光明理解成第四媒体成为一种可以和报纸杂志广播电视并驾齐驱的媒体形
式，那么答案无疑是肯定的。但是如果一些第四媒体人士仍旧持第四媒体将取代报纸杂志
广播电视成为唯一的主
流媒体的话，那么答案必定是否定的。原因很简单，历史已经很多次的向我们验证了。当
电视最初出现的时候，很多电视行业的从业人士乐观的认为，在有了电视机之后，人们所
有的信息都可以通过电视机来获得，以报纸杂志为代表的纸媒体将会逐渐消亡，为电视媒
体所代替。但是几十年
过去了，事实告诉我们电视媒体固然越来越兴盛了，但是纸媒体不但没有消亡，反而发展
的更加昌盛了。为什么呢？因为受众对于信息的要求不同。电视媒体固然是一种非常优秀
的媒体，它可以把信息以非常直观的形式直接提供给受众，简单明了。简单是电视的优点
，但同时也是电视媒体
的缺点。当受众需要的不仅仅是直观简单的信息，而更渴望深入详细分析的时候，通过画
面传递信息的简单方式就不够用了，在这种场合，通过文字表达观点传递信息的纸媒体就
仍旧是不可替代的。受众对于媒体的不同要求，就决定了各种媒体共存的命运，而不会出
现一个消灭另一个的局
面。这一点即使在纸媒体内部也是如此，虽然杂志的发行周期越来越短，甚至比某些报纸
的发行周期更短，但是这两者仍旧是相互不可替代的。受众从报纸那里获得及时的巨大的
信息量，而同时从杂志那里获得深入的详细的有趣或者是严谨的分析评论。同样的道理仍
将发生在第四媒体的身
上。固然受众希望知道别人对于某一则新闻的看法，希望知道别人的评论，但是这往往只
是局限于某些人、某些时间、某些新闻体裁上。比如说笔者对于IT行业十分爱好，所以对
于绝大多数的IT新闻都希望知道别人的观点。但是笔者对于娱乐行业的兴趣一般，只要大
致知道那个歌星推出新
唱片了那个电影上映了就可以了，至于别人的评论没有太大的兴趣。而且一个人的文化层
次越低，知识面越窄，那么他希望了解他人观点的场合就越少。这也就决定了，在绝大多
数场合，传统的纸媒体已经可以满足我们的要求了。仅仅在特定的时候，我们才会需要第
四媒体，需要从第四媒
体了解别人的观点和评论。这也就是为什么目前大量使用并且习惯于第四媒体的主要都是
高学历的白领人士，因为他们的文化结构决定了他们在广泛的领域和场合希望知道别人的
观点，同时也热心于在自己擅长的领域和场合发表观点，与别人共享。当然，随着大众的
文化层次越来越高，大
众会在越来越多的场合和领域希望知道别人的观点评论，也正因为这个因素，第四媒体会
成为一种越来越重要的媒体形式。但是大众永远不可能在所有的场合和领域希望知道别人
的观点，所以第四媒体永远不可能成为独霸天下的唯一媒体——就像报纸杂志、广播电视
都曾经想，但是都没有
做到这一点一样。 &&&& && && -- && ※ 来源:·BBS 水木清华站 ·[FROM: 166.111.161.173]
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