《龙门镖局》被批广告植入太多
金牌编剧宁财神七年磨一剑的新剧《龙门镖局》七夕收官，因备受期待却收视平平而被讥为“雷声大雨点小”。不过据了解，因为宁财神作品的受众基本是具有一定文化程度的年轻人，该剧的网络收视很高。《龙门镖局》开播以来引发吐槽之声此起彼伏，除了喜剧常备爆料包袱之外，剧中“贱招频出”，乃至被网友笑称“史上最丧心病狂电视剧，犯贱指数五颗星半”。特别是剧中另类原创的广告形式是观众吐槽的重点。
那些似是而非的品牌是植入广告还是恶搞？真真假假让人分不清楚。原来，从《乡村爱情》到《男人帮》，从《婚姻保卫战》到《夫妻那些事儿》，再到现在的《龙门镖局》，这些国内热播电视剧中，都有着专门设计植入广告的幕后推手。只是，因为观众对影视作品中的广告有着天生的排斥，现在的植入手法必须越来越巧妙，一般观众极难辨别。在这个方面，“假戏真做”的《龙门镖局》堪称典范。它凭借其喜剧外壳，将各种品牌广告变成搞笑包袱，让观众被“植入”了，还乐乐呵呵，追看不止。古装剧如何进行广告植入？《龙门镖局》给大家上了一课。
主体故事就是一个大广告
“平安票号为江湖提供全方位金融服务”，中插广告的这句经典广告词让观众印象深刻。实际上，《龙门镖局》这部“古装职场喜剧”由中国平安集团斥巨资打造，有些集数由平安保险整体定制。所以难怪剧中跟“龙门镖局”最密切的机构就是“平安票号”。
《龙门镖局》其实是在讲述一个创业的故事，或者应该叫二次创业。第一二集就交代，平安票号是龙门镖局的大股东，由于龙门镖局资不抵债，会影响平安票号的商誉，于是派遣少东家陆三金前来清理不良资产、接手整顿龙门镖局。陆三金初来乍到，却被误认为是来讨债的，被龙门镖局等一众人囚禁起来。然而，万永商号极品讨债人出现，由陆三金出面应付，以其专业知识和多年的经验击溃了讨债人，由此牵扯出龙门镖局的兴衰往事——过去龙门镖局掌柜每次走镖，必在第三方保险机构平安票号投保。只因一次秋月要买簪子，挪用了投保的钱，不料走镖途中遭遇意外，镖毁人亡，从此龙门镖局负债累累。正是这段往事的揭开，人们才恍然大悟投保的重要性，从而也开始支持陆三金对龙门镖局进行资产重组。
陆三金作为平安票号的“代言人”，开脸戏便反复强调其平安票号的少东家的身份，为后续平安票号的出现和发展做了完整铺垫；同时该剧情设计强调了通过平安票号投保重要性，也充分彰显了中国平安针对企业的金融业务。剧情中有大量关于保险知识及保险业务员与客户之间幽默搞笑的段子。这也是编剧宁财神根据时下社会热点开创的新亮点，中国平安集团也通过旗下各方平台大力宣传此剧。
古装剧如何植入广告？
古装剧一向是品牌内容营销的短板。一个“年代不合”就让众多举着钞票想挤进娱乐营销这班快车的广告客户黯然神伤。不过，也许观众还记得，《甄嬛传》里众小主钟爱的东阿阿胶已经成为经典案例在业内广为传播。因《甄嬛传》热引发的全民养生热潮，东阿阿胶成为消费者最为推崇的养生佳品，其效应从大陆远播日本、台湾、东南亚。
现在的古装剧，除了少数比较严肃的正剧，很多都以轻松诙谐的面目出现。那么《甄嬛传》和《龙门镖局》的手法就值得借鉴。《龙门镖局》剧情中的植入广告无处不在。除了平安保险，红牛作为功能饮料，在一个古装片中是很难展现的，但正是这种借古喻今的搞笑题材电视剧，将这样的现代元素融入到电视剧剧情中。比如植入八斗饮红牛能量无限，战青橙创造新传奇的情节，并以有红牛LOGO的竹筒、幡旗作为道具或人物活动背景醒目出镜。
剧中人物商量需找一家门庭若市的好店，于是来到五谷道场面馆门口，八斗大赞：面条劲道，汤好，卤也好，大众点评，五星推荐。还有一个情节是五谷道场面馆斗面，忠掌柜八斗各施绝技，最终主角八斗输给了五谷道场的厨师。除了八斗盛赞，恭叔还在一段戏剧中口播：肉是现焖，面是现擀，没有油炸，绝对美味。更狠的是，为胡姬花古法小榨油定制的剧集中，主角们更是吃不下没有用这个油做的饭，而油坊老板娘本人就叫胡姬花。
中插广告笑点足“零差评”
《龙门镖局》中笑点频频，连在家坐月子的姚晨都看得不亦乐乎。这部剧中最亮眼的部分莫过于《龙门镖局》每一集中间有一个中插广告，得到了众多网友的赞扬和喜爱，甚至可以说零差评。有些真是极难辩别是剧中调侃还是确有品牌合作。这个中插广告个个让人爆笑，“平安票号为江湖提供全方位金融服务”、“五谷道场非油炸健康食品”、红牛燃烧斗志系列或是“青花会职业技工学校”那广告词一套一套地往上整，还有专业旁白，甚至还玩起了人海战术。而“龙门铁匠铺”不仅能修理钢铁侠，还能修理阿童木，而且英语、日语通吃，完胜现今荧屏上播放的众多商业广告。不少观众对其中的无厘头跨界形式大加赞赏，也表示只有宁财神的剧才能与品牌融合得如此巧妙自然、浑然天成。有些观众还会特意追看剧中惊喜连连的“中插广告”。
负责该剧植入广告的合润传媒表示，由于国内植入广告起步较晚，一些过于直白、生硬的植入方式影响到电影的艺术完整性和可看性，相较于美国好莱坞的电影广告体系，还显得经验不足、专业水平有待提高。行业整体缺乏可供从业者遵循的标准和规范以及与行业发展相适应的管理体系和法律法规，导致了一些经营主体的不规范行为。不过有业内人士认为，这些问题最终将随着资本的不断涌入而得到解决。基于庞大的资本积累，如今品牌商在投放影视广告时会进行更为细致的比较，这样可以从一定程度上抑制“饥不择食”的现象发生。（南方日报记者 陈祥蕉　实习生 黄琳）
来源：中新网&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 编辑：孙冰&&&&&&
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替宁财神算账：《龙门镖局》到底赚了多少钱？首轮即收回成本，还有视频版权、同名游戏等着做贡献《龙门镖局》在今夏引发的热潮你感受到了吗？尽管在安徽、天津、东方、湖北四大卫视平台的收视成绩并不出彩，观众口碑也是褒贬参半，但这却丝毫不能影响其在网络世界里的超高人气：微博话题讨论量高居不下，#龙门镖局#迅速成为搜索热词，而经其授权的视频网站播放量更是三天破亿。面对来势如此凶猛的“龙门”，身为同行的于正都忍不住有些羡慕嫉妒恨起来：“《龙门镖局》的利润太高了，对我们来说简直是叹为观止！”究竟是多高的利润才能让赚钱赚到手软的于正叹为观止？ 对此，宁财神的回答显得神秘却又嘚瑟劲十足：“我们赚得很多，但不要告诉别人。”相对于电影公司票房分账的透明化，电视剧出品公司如何盈利却仍是一笔糊涂账。在6成以上的电视剧投资都血本无归的疲软状况下，《龙门镖局》依旧能赚的盆满钵满？既然成了行业典型，就不妨被本期贵圈拿来算笔账，详细梳理宁财神和他的《龙门镖局》是怎样把钱给赚到的。《龙门镖局》到底赚了多少钱？&最高投资回报率可达325%宁财神七年埋头苦干，《龙门镖局》终于横空出世。虽然无法担保该剧在质量口碑上超越前作《武林外传》（电视剧版&电影版），但如何超越《武林外传》赚钱，财神可是一早便计算清楚了：首轮卫视版权收回成本，视频网站分销、电视台二轮播放、游戏、广告植入全是净赚。于是，再也不用为钱发愁的宁财神屁颠儿的就去了《非诚勿扰》帮人家相亲去了……卫视首轮就能收回成本&预计收益：万目前,上星电视剧的首轮播放形式大致分为：单台独播和多台同播(4台以下)。对于那些投资大、售价高的电视剧通常都采用4家卫视分摊购买、同步播出的形式。比如《龙门镖局》就将首轮播放版权卖给了安徽、天津、东方、湖北四大卫视。据《龙门镖局》版权所有公司盛世骄阳相关负责人透露，《龙门镖局》在问世前就已经炒得火热，算是今年级别比较高的剧，其售价与刚刚播毕的《精忠岳飞》(观剧)相当，卫视首轮价格在120万至160万之间。天津卫视知情人提供的数据印证了盛世骄阳的说法，他表示卫视首轮价格是由四家卫视均摊的，分摊到每家卫视头上的单集发行价在30-40万之间。由此可见，《龙门》全剧共40集，如果按照最低每集30万计算，首轮播放的四家卫视需分别支付1200万，合计共4800万；如按照40万每集的高价计算，那么四家卫视就需支付6400万。而《龙门镖局》的投资成本为多少呢？对此宁财神讳莫如深，但据业界估计和该剧资方小马奔腾知情人透露，“龙门”的投资在万范围内，也就是说，单是出售首轮卫视版权的收入就能够将全剧的投资收回。视频版权也是收入大头&预计收益：万“收视率不强求，差不多就行。”在《龙门镖局》上星之前，宁财神接受采访时曾如是说。谁都知道收视率是电视剧的命脉，财神之所以能表现得如此超脱，显然是早已料到“龙门”的收视主力潜伏在网络。随着国内观众日益养成“上网看剧”的习惯，视频网站已经成为电视剧落地的第二大平台。和电视台竞争同样激烈的视频网站，在争夺剧源的同时也为电视剧版权费的居高不下作出了巨大“贡献”。一般情况下，电视剧的出品方是通过将版权统一卖给一家视频网站，再由该网站自行决定独播、售卖或版权交换的形式分销给其他视频网站。而《龙门镖局》则是直接把网络版权打包卖给发行公司盛世骄阳，再由盛世骄阳进行分销。因此所有的视频网站都必须真金白银的来购买。据知情人透露，盛世骄阳是以单集8、90万的价格从宁财神手中买到了《龙门镖局》的网络版权，40集的版权总费用在万之间，之后盛世骄阳以怎样的价格卖给视频网站，是赔是赚需自负盈亏。而此时的宁财神早就揣着这三千多万，舒舒服服当财神去了。二轮播剧虽狠打折却也有得赚&预计收益：2000万电视剧购剧价格一直是个令人欲语还休的羞涩话题，就算首轮开播时扯破喉咙喊“天价”，一旦新鲜劲儿过了，二轮售价必定大打折扣。有圈内资深导演向记者透露，电视剧二轮售价比起首轮至少打了5折。倘若该剧水准差、无市场，售价甚至不足首轮的十分之一。想当年《武林外传》在刚开播时也曾收视欠佳，在经过无数地方台的重播后，观众才逐渐接受了其幽默风格，并视为经典。据该导演分析，从《龙门镖局》的水准和口碑以及上升趋势来看，《龙门镖局》的二轮售价应该可以维持在首轮的五成左右，将至少收益2000万，之后随着三、四轮的播出将陆续再有收益进账。收视率返点也许只是传说&预计收益：0电视台不愿一直充当好赖全收的冤大头，为了与电视剧出品方共同分担风险，早在上个世纪末就研究出了“以点论价”的收视率返点制度：即设定一个收视率平均线，超过该线，该剧的单集价格便会提高，反之则要降价。这个看似公平的制度在现实推广中却陷入了两头都不待见的尴尬局面：一方面，原本想通过此举来降低收视风险的电视台，却因为剧集热播而额外付费；另一方面，大牌的出品方也觉得返点计费太麻烦，能一次性收到钱才最省心。即使少数弱势的电视剧为求播出平台，私下与电视台签订了返点条款，其具体细则也未能摆上台面上。也就是说，怎么返，返多少，完全是看谈判双方的讨价还价技巧。由此可见“以点论价”更像我们幻想出的美丽传说，以宁财神的江湖地位以及作品紧俏程度，完全无须与任何电视台签订这一卖国条约。游戏版权是全新收入来源&预计收益：300万这年头，争相追看、收视率创新高等名词都不足以证明一部剧有多牛，多媒体时代，倘若没有一款同名网游伴身，你出去都不好意思跟小伙伴们打招呼。你以为陆三金、蔡八斗、邱璎珞脑袋上的血格是加着玩儿的？你以为吕青橙的惊涛掌为什么要做出冲击波的动画效果？这都是有目的的！《龙门镖局》的同名网游已在该剧开播(7月30)的第三天(8月2日)正式上线。据游戏合作方腾讯游戏相关负责人介绍，这笔植入交易达到300万元，而算上宣传广告费用，腾讯游戏总共投入了几千万。为此，宁财神在剧中植入了三集有关《龙门镖局》同名网游的内容，其中有一整集的剧情专门围绕着游戏展开。而这笔交易的成功基于对宁财神以及《龙门镖局》前景的判断，首先，腾讯游戏预估《龙门镖局》的网络播放量将至少过亿，其次，由于是暑期档开播，有助于游戏的推广。广告植入价格浮动大&预计收益：500万-700万同名网游是一种新型的深度广告植入，而传统的广告植入在这部剧中更是比比皆是。由于《龙门镖局》不怕雷的风格，让它逾越了古装戏无法植入的藩篱：平安票号、聚美胭脂铺、竹筒装的红牛饮料、有门有脸的五谷道场、TOTOTO恭桶，以及庆丰包子、许仙楼、醉仙楼甚至申通、德邦、顺丰等快递公司都在剧中以出其不意的形式呈现。其植入手段比《乡村爱情》中谢大脚超市中摆放的奶粉、白酒更高端霸气，比赵宝刚《男人帮》里的男主角们一边玩电脑一边狂赞360更有逼格。《龙门镖局》的广告语完全符合假大空三大广告黄金准则，插入手法绝对生搬硬套毫不掩饰，要说对客户负责，宁财神比于正更甚。据某业内人士介绍，电视剧广告植入的价格浮动很大，比如剧中植入的《舌尖上的中国》元素或许只是因为宁财神与陈晓卿(《舌尖上的中国》总导演)的私人关系，“舌尖”无须为此付费。而其他商业广告则由植入直白程度决定价格。比如将“神舟租车”改为“申州租车”的或许就没有“五谷道场”这样真名上阵的品牌价格高。由于宁财神拒绝回应广告植入的价格，该业内人士只能通过将《龙门镖局》与其他剧的植入情况类比：如36集的《丑女无敌》有共超过30个品牌植入，为该剧带来上千万的收入；而《一起来看流星雨》号称通过广告植入获益四千万，不过业内普遍认为其实际收益在千万左右，因此，《龙门镖局》的十余个广告植入，应该可以带来500-700万的植入收益。尽管在戏内将广告植入玩到High，但戏外的宁财神却神圣不容侵犯，片头被东方卫视植入了《中国梦之声》(在线观看)学员的内容，就令宁财神非要买把“锈剪刀”送给剪戏最多的卫视，并表示“以示谢意”威胁对方。《龙门镖局》赚得算多吗？通过以上几个环节，我们可以预估出《龙门镖局》目前的可能收益将在1.08亿至1.3之间，减去成本(万)，净利润最保守估计也有4800万，而最高利润竟达到9000万。若用时下流行的“电视剧的投资回报率”来看，用所获收益/投资成本，《龙门镖局》的收益率在180%和325%之间。这足以证明《龙门镖局》吸金能力之强大。《龙门》赚得究竟多不多？还需要与其他作品横向对比，近期热播的《精忠岳飞》虽与《龙门镖局》在首轮版权费上旗鼓相当，但后者的拍摄成本却高达两亿；此前曾创下视频版权天价的《宫锁珠帘》(观剧)，其成本也达到了1.2亿，这在收益率的计算上势必要吃大亏。据悉，于正的《陆贞传奇》(观剧)曾以240%的收益率冠绝群伦。倘若《龙门镖局》若拿到325%的收益……江湖中势必再掀一场谁是最赚钱电视剧的你争我抢。为什么《龙门镖局》能赚钱？宁财神对内控制成本 对外施展魅力是命运选择了宁财神，还是宁财神决定了命运？除了把该收的钱收掉，宁财神还有哪些赚钱大招？《龙门镖局》在场景和特效都远胜《武林外传》，但事实上宁财神这次仍然延续着花小钱办大事的方针。除了坚持在丽江搭建外景花掉的2000万算是败家一回，该剧再无破障浪费的现象。剧中没有两军对垒的场景也无大军厮杀的场面，场景调度的简洁也为剧组省钱不少，并且2000万搭建的外景地在电视剧杀青后已经作为旅游景点投入市场，相信也可为剧组回收一笔。演员成本低除了袁咏仪是大明星，郭京飞、李倩算熟脸，其他主演恐怕没一个你张口就能喊上名字的。宁财神在接受采访时称“不用明星是怕观众会只注意明星而忽略剧情。”但这个说法真成立的话，恐怕他也不用找来袁咏仪和一票大牌前来客串了。凭借宁财神在圈中的私人关系，黄晓明、姚晨、沙溢等明星的客串也许只需要支付个明星本人以及随行人员的往返机票食宿，交情稍弱的或许再象征性的给个化妆费，而剧中的其他演员每集稿酬不过上万或者数万员，比起动辄几十万一集的大咖，《龙门镖局》在人力上劲省一笔。宁财神有号召力当然，敢于抛弃明星阵容还得多亏编剧宁财神自身的品牌够硬，其编剧作品无须借助演员名气就足以获得高关注度。实际上，卫视在首轮购剧时也不会不考虑购买《龙门镖局》的风险，毕竟该剧风格不属妇孺皆宜，其收视效果一定不及一档质量过硬生活剧，且价格也一定高过后者，但卫视咬牙买下该剧的原因正是由于《武林外传》至今余威犹存。精品剧荒，成功者更易被信任在湖南卫视已经彻底沦为雷剧台且重度依赖于正作品之后，其他卫视已很难再找到精品剧的稳定来源以及能够信得过的创作者。2013年的上半年，全国卫视总共播放了126部电视剧，但平均破1的仅有20部，破2的仅《百万新娘2之爱无悔》1部，而该剧的水准也已让业内人士无力吐槽。然而回望年的同期，2012年上半年平均收视破1的共有31部，2011年破2的电视剧就有15部。在2013年，被寄予厚望的《楚汉传奇》甚至未能破1，两部重头戏《笑傲江湖》(观剧)、《陆贞传奇》的平均收视率也未能破2，六六的《宝贝》(观剧)、管虎的《火线三兄弟》、郑晓龙的《新编辑部的故事》都被批名副其实，这不仅说明精品剧荒时代已经来临，更表明观众的观剧欲望已然下降。在这样的情况下，购剧者不得不将宝压在7年未出新剧的宁财神身上，且《龙门镖局》延续了《武林外传》的古装、搞笑元素，整体水准更胜一筹，有着庞大《武林外传》粉丝群的宁财神有理由将观众注意力吸引到《龙门镖局》身上。限娱令下，电视台青睐老熟人每当总局有新动作，卫视们必然元气大伤。为了防止愈演愈烈抗战神剧趋势，今年5月曾传出抗战剧一律重审的消息，令已拍好全年档期的卫视们枕戈待旦，不少原本等待播出的抗战系被无情雪藏。而《龙门镖局》作为古装喜剧，只要卫视的古装播出总量未超出标准，便不会触及总局抑制古装剧热度的高压线。因此，宁财神的新剧才会备受电视台欢迎。况且大家都值得，宁财神三观端正，最适宜一家三口一起观看，每集告诉向你强加一条人生哲理，家长们看着剧就把孩子捎带教育了。电视剧有没有吸金大法？如果你不是宁财神，还请稳扎问打不确定能赚钱就先省钱投资电视剧即是一盘生意，成本控制是一门学问。除了用广告植入等方式降低投资风险，制作人也得学会开源节流，假如一个布景仅需800块，剧组美工却谎报4500，一来二去剧组成本将几何倍增加，且有可能产生花大价钱最终呈现的效果却差强人意的风险。抓好管理，上行下效，剧组才能把钱花到刀刃上。拓宽销售渠道电视剧制作方的最低目标是，没有流片。为了保证这个目标，不少影视公司在剧本阶段就邀请电视台参与，从定演员、股市走向直至成片风格均由最了解终端市场的电视台参与决定，近年来，湖南、安徽、江苏、浙江等卫视都以“量身定制”的形式拍剧，而《家有儿女》第三部更是以联播剧场形式联合了全国30多家省级电视台和地面频道，搭建了实现同步播出的平台，通过与电视台共同经营广告的方式实现了制片方和购片方的风险共担。使电视剧投资风险降到最低。有潜力的新人能帮你赚钱“我没有一部戏不赚钱。”在业界风生水起于正敢夸下海口也正是源自他独特的用人机制，灯光、美术、摄影、导演，无不挑选业界精英，唯独演员却坚持用新人，这源自于正“把戏做好了，谁来演都一样”的自信。新人主打的方式不仅为于正的剧省下大量资金，更因其超强的造星功力，令这些新人也日渐成长为工作室日后赚钱的砝码。找准题材再下手《龙门镖局》是个特例，不是谁写古装武侠都会有人爱看的，于是大多数从业者选择了家庭、虐恋、婚姻或者宫斗这些同样拥有大量观众群的题材，通常小两口为了何时房子或者几时结婚拌嘴的故事就能吸引不少观众，若是能加入80后一辈上有老下有小，中间顶着工作压力和未来渺茫的大情怀就等着被捧为时代精品吧。做得好就乘胜追击《甄嬛传》拍的棒，所以卖到了日韩美，若是无法走出国门，那就只好为下一部准备了，《龙门镖局》就有第二部的打算，10月份就会先拍一个9集的贺岁版。由于第一部的强势，或许贺岁剧将迎来更多的广告赞助商，也许届时你会看到陆三金收礼只收脑白金，蔡八斗做菜只用丹丹牌味精之类的全新广告植入。铁N角请持久在一起剧界总是流行某某演员的组合，美其名曰铁N角。当年张国立、王刚、张铁林就曾让《铁齿铜牙纪晓岚》立于不败之地。而今刘惠宁、陈小艺的导、演夫妻档也总能将年代生活剧造就的电视台爱买，观众爱看。胡歌、袁弘、刘诗诗捆绑的《仙剑奇侠传3》、《少年杨家将》、《射雕英雄传》(胡歌版&李亚鹏版&黄日华版)也收视不俗，林依晨、郑元畅也常常产生奇妙的化学反应，大家都这么熟了，干脆永远在一起吧。总结陈词就像汪涵时不时在《天天向上》中喊出一句“这酸爽，不敢相信”一样，《龙门镖局》浑身上下都是赚钱的包袱，走过路过不要错过。宁财神用一部剧成就了自己，也帮助了他的广告商和合作伙伴们。不过普通的电视剧没法像《龙门镖局》这样撕破脸把广告做到剧情里，所以，还是根据想点实际的法子捞回成本吧。要么比宁财神更极致，要么就踏踏实实拍部大家都爱看的好剧。via：&&&&摘自：&腾讯娱乐&推荐公号：岭南商道企业家亲自干货分享，有价值的企业家自媒体门户！几家知名EMBA、企业家俱乐部联袂打造，线上分享，线下高端活动！关注=价值+人脉！获取干货，请搜索「岭南商道」！(帐号：lnshangdao&)用数据为TMT生态圈输送商业智慧&&&↓“阅读原文”查看最新数据资讯
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