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独 创 性 声 明
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导师签名：
据国家旅游局预计，到2010 年底我国旅游规模市场将达到 1.44 万亿元人民币，
在线旅游预订规模增长率超过 23% ，旅游行业收入有望在我国 GDP 比重中提升到
9% 。我国旅游业进入了高速增长期。
与此同时，旅游者对旅游产品和服务的要求也更加多样化、个性化，因此 目
前存在的旅游信息的内容、形式单一，更新速度缓慢，用户参与程度低，旅游企
业与旅游者之间信息不对称等一系列问题都严重影响了潜在旅游者
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硕士学位论文
旅游在线评论有用性影响因素分析
THEANALYSIS OFTOURISM ONLINE
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TTHHEEAANNAALLYYSSIISSOOFFTTOOUURRIISSMMOONNLLIINNEE
COMMENTS USEFULNESS FACTORS
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CCOOMMMMEENNTTSSUUSSEEFFUULLNNEESSSSFFAACCTTOORRSS
哈尔滨工业大学
座机电话号码年66月
国内图书分类号：TP391.1
学校代码：10213
国际图书分类号：681.37
密级：公开
硕士学位论文
旅游在线评论有用性影响因素分析
硕 士 研 究 生：郑时
师：李一军
申 请 学 位：硕士
科：管理科学与工程
所 在 单 位：管理学院
答 辩 日 期：
授予学位单位：哈尔滨工业大学
Classified Index: TP391.1
U.D.C: 681.37
Dissertation for the Master’s Degree
THEANALYSIS OFTOURISM ONLINE
THEANALYSIS OFTOURISM ONLINE
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CCOOMMMMEENNTTSSUUSSEEFFUULLNNEESSSSFFAACCTTOORRSS
Candidate：
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CCaannddiiddaattee：：
Supervisor：
Supervisor：
SSuuppeerrvviissoorr：：
Prof.LiYijun
Academic Degree Applied for：
Academic Degree Applied for：
AAccaaddeemmiicc DDeeggrreeee AApppplliieedd ffo
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在线客户评论对消费者购买决策的影响力研究
【摘要】：
在线口碑具有非面对面性、异步性、弱连接性、集中性、可存储性等突出特点,其传播速度更快、传播范围更大、影响程度更深。那么,影响在线口碑发挥作用的影响因素有哪些?在线口碑到底如何影响消费者的购买决策行为?以往研究多关注某些变量之间的关系,没有完整阐述在线口碑对消费者施加影响的作用机理。因此,本文选取在线口碑的一个主要形式——在线客户评论来进行在线口碑影响因素和作用机理的研究。
本研究在回顾相关文献的基础上,提出并用实证数据验证了在线客户评论对消费者购买决策影响的双重路径模型,探讨了在线客户评论对消费者购买决策过程和最终购买决策结果的影响。共获取了294份有效问卷,使用SPSS15.0和AMOS7.0两种统计分析工具对实证数据进行处理和分析。得到研究结论如下:
(1)从新的视角探索在线客户评论的影响因素。影响在线客户评论发挥影响力的四个重要因素依次是评论的数量、评论者的资信度、评论内容的质量和评论的效价。
(2)用实证验证了在线客户评论对消费者施加的间接和直接两种影响,挖掘了在线口碑的作用机理。间接影响反映了在线评论的渗透效应,影响消费者购买决策的常规路径:在线客户评论→品牌知晓→品牌评价→品牌决策结果。而直接影响反映了在线评论的巨大影响力,引发消费者从众行为:在线客户评论→从众效应→品牌决策结果,大大加快了消费者购买决策,缩短决策时间。
(3)消费者专业能力的调节效应:对于专家,评论者的资信度会对从众效应产生显著影响,而评论数量的影响不显著;对于新手,评论数量对从众效应的影响显著,而评论者资信度的影响不显著。
【关键词】：
【学位授予单位】：浙江大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2010【分类号】：F224;F274【目录】：
Abstract6-8
图目录11-12
表目录12-14
1 绪论14-24
1.1 研究背景14-19
1.1.1 口碑传播的巨大影响力15-16
1.1.2 互联网环境下的口碑传播16-18
1.1.3 在线客户评论的兴起18-19
1.2 问题提出和研究目的19-20
1.3 研究意义20-21
1.3.1 理论意义20-21
1.3.2 实践意义21
1.4 研究方法21-22
1.5 研究结构和流程22-24
2 文献综述24-52
2.1 口碑、在线口碑、在线客户评论的概念24-28
2.1.1 口碑的内涵24-25
2.1.2 在线口碑的内涵25-27
2.1.3 在线客户评论的概念27-28
2.2 消费者购买决策相关研究28-39
2.2.1 消费者购买决策相关理论28-31
2.2.2 消费者购买决策过程31-35
2.2.3 消费者从众行为35-39
2.3 在线口碑对消费者购买决策的影响力39-44
2.3.1 在线口碑具有巨大的影响力39-42
2.3.2 在线口碑影响力研究现状42-44
2.4 影响在线口碑影响力的因素44-49
2.4.1 口碑源相关因素44-46
2.4.2 在线口碑内容本身的相关因素46-47
2.4.3 在线口碑接收者相关因素47-49
2.5 文献综述小结49-52
3 研究模型构建和假设提出52-68
3.1 概念模型构建52-59
3.1.1 已有相关研究的概念模型52-57
3.1.2 本研究概念模型建立57-59
3.2 研究假设59-68
3.2.1 评论内容的质量对消费者购买决策过程的影响59-60
3.2.2 评论的数量对消费者购买决策过程的影响60-61
3.2.3 评论的效价对品牌评价的影响61-62
3.2.4 评论者的资信度对从众效应的影响62-63
3.2.5 品牌知晓对品牌评价的影响63
3.2.6 品牌评价对品牌决策结果的影响63-64
3.2.7 从众效应对消费者购买决策结果的影响64-65
3.2.8 消费者专业能力的调节作用65-68
4 问卷设计与调研68-80
4.1 变量的定义与测量68-70
4.1.1 变量定义68-69
4.1.2 变量测量69-70
4.2 问卷设计70-72
4.2.1 问卷结构70-71
4.2.2 小规模访谈71-72
4.3 问卷前测72-78
4.3.1 信度分析72-73
4.3.2 效度分析73-77
4.3.3 问卷修改77-78
4.4 正式调研78-80
4.4.1 调研对象与调查方法78-79
4.4.2 问卷发放与回收情况79-80
5 数据分析与假设检验80-104
5.1 描述性统计80-82
5.2 信度分析82-83
5.3 正态分布检验83-85
5.4 方差分析85-88
5.4.1 性别85
5.4.2 年龄85-86
5.4.3 学历86-88
5.4.4 购买时间88
5.5 验证性因子分析88-94
5.5.1 测量模型构建89-91
5.5.2 内部一致性检验91-93
5.5.3 聚合效度和区别效度93-94
5.6 结构方程全模型建立、检验和模型修正94-100
5.6.1 构建模型94-95
5.6.2 模型拟合和评价95
5.6.3 模型修正95-98
5.6.4 假设检验结果和总效应分析98-100
5.7 调节效应检验100-104
6 实证结果分析与结论104-114
6.1 在线客户评论影响力的影响因素讨论105-108
6.2 品牌知晓和品牌评价的中介作用讨论108-109
6.3 从众效应的中介作用讨论109-110
6.4 消费者专业能力的调节作用讨论110-111
6.5 实证分析结论111-114
7 管理启示和未来研究展望114-120
7.1 理论贡献114
7.2 管理学建议和对策114-117
7.3 研究创新点117-118
7.4 研究局限与未来展望118-120
参考文献120-134
附录134-138
作者简历及在学期间所取得的主要科研成果138
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京公网安备74号旅游开发对保护和传承传统节日影响 - 旅游管理论文
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节日是相对于平时而言的特殊日子或时间节点，它代表着生活的高潮。从心理学的角度看，人们之所以需要过节，一是希望通过节日来调适社会群体的生活，使平时为了谋生而疲劳倦困的身体得到逐步恢复，紧张压抑的精神得到解脱，身心得到自我调适;二是希望利用节日中的文化娱乐活动来加强社交关系和获取更多的知识、信息，以躲避个人在精神上的孤独。同时，节日不仅是一种独立并深切关系到人们时间生活和本真存在方式的文化现象，也是其他文化形式得以延续和传承的重要载体，是一个内涵丰富的文化空间。“各民族在不同的时间、地点所进行的节日活动，均凝聚着各民族多方面的传统习俗，汇聚了民族传统礼仪、服饰、歌舞、饮食、竞技等文化精华。历史上，它在积淀、继承和弘扬民族文化，增强民族凝聚力和繁荣民族经济等方面都起着十分重要的作用。”［1］88但是，一个不能不正视的问题是，在现代社会，“由于工业化和城市化迅速推进，信息化与全球化传播途径疾速发展，传统节日赖以存在的社会环境日渐狭窄，外来文化的影响和人们追赶时尚的文化趋向，使得传统节日的影响和吸引力日渐弱化，特别是越来越多身处城市化进程中的年轻人更热衷于过‘洋节’，而对民族的传统节日日益淡漠乃至陌生。即使是过着传统节日，也往往流于表面化的形式，或只注意少量的节日文化符号，而不再顾及蕴涵于这些节日之中的深厚的文化内涵和凝重的精神情感。”［2］2－3由此，传统节日面临着不断被弱化乃至消亡之危胁。如何应对和化解这一威胁从而使传统节日得以持续传承发展下去，成为了一个摆在人们面前的重大挑战。
二、旅游开发对保护和传承传统节日的积极意义
当前，传统节日所面临的被弱化乃至消亡之威胁引起了人们越来越多的关注，诸多相关的保护举措被不断实施运用起来，其方式大致可以分为两大类八大模式。一类是民族文化拥有者自发保护类型，这是民族文化传承者在文化传承过程中创造的自我保护类型，主要有两种模式，其一是“禁忌保护模式”，其二是“习惯法保护模式”;另一类型是国家机器运用其强制力推行的自觉保护类型，共有“申遗保护模式”、“保护区保护模式”、“文化生态博物馆保护模式”、“旅游开发保护模式”四大类。其中，旅游开发保护是传统节日保护的重要模式之一，也是影响力比较大的民族文化保护模式。这种模式的主要特征和保护的机制是:采用集中展示和表演的方式，通过经济杠杆的运动诱发和激励旅游点及周边地区社会成员学习和传承民族文化的积极性，从而达到重新模塑民族文化、传承民族文化、发展民族文化的目的，实现利用经济杠杆原理保护民族文化的初衷。［3］50－53实践证明，旅游开发这一保护模式的有效运作，对保护和传承传统节日具有重大的积极意义。
(一)促使了传统节日的复兴
1．旅游开发使某些传统节日形成了更大的影响力。在政府或者旅游公司的精心打造、包装与推介之下，原本影响范围只局限于本地区或本民族的某些传统节日———如云南傣族的“泼水节”、四川彝族的“火把节”以及广西侗族的“多耶节”等，目前已成为令人心驰神往的海内外知名旅游品牌。每逢过这些节日之时，本地区本民族的人们与来自四面八方的游客汇聚在一起，共同感受节日气氛所带来的动感、灵感、情感和美感。由此，这些传统节日及其所蕴涵的精神价值不仅在本民族中得以继续发扬光大，还在广度及深度上不断辐射、影响其他民族或者地区，从而获得了更大的传承基础与动力。
2．旅游开发使一些原本已经消失的节日被重新发掘出来。从我国诸多传统节日形成的过程看，其具有鲜明的农耕社会文化特征，随着工业化、城市化进程的不断加快，这些源自农耕社会的传统节日不可避免地丧失了自身赖以存在的基础，有许多逐渐淡出人们的视野而退出文化记忆的舞台。但随着民俗文化旅游的兴起与发展，许多民族地区为了发展本地区的旅游产业和提升自身的知名度，经过专家考证、政府推动以及民间参与等协同合力，一些原本已经消失的节日及其所承载的文化表现形式被重新发掘出来，并逐渐成为当地的一张旅游名片，吸引着世人越来越多的目光。
(二)丰富了传统节日的文化内涵
发展旅游业必须以具有一定的旅游资源为前提条件。所谓旅游资源，是指客观存在于一定地域空间，具有审美、愉悦价值和旅游功能，能够吸引人们产生旅游动机，并能够利用起来开展旅游活动的所有自然要素(自然存在)和人文要素(历史文化遗产或社会现象)。［4］35在西方社会，一般将旅游资源定义为“旅游吸引物(attraction)”，足以说明吸引游客来访的功能对于某一事物能否成为旅游资源的重要性。从传统节日的起源来看，其最初产生的目的是为了满足当地及当时人们生产、社会上的需要，并不是为了迎合外来旅游者之欲求。因而，诸多的传统节日在原本表现形式及内容上并无太多的观赏性、娱乐性或多元性，无法自然而然地成为旅游资源。为了发展旅游业的需要，许多传统节日被包装起来，在原有的活动内容及表现形式上注入了新的因素，使其成为了一种富有吸引力的旅游资源。例如约具有300多年历史的湖南通道“大戊梁歌会”，其起源于纪念门龙和肖女这对年轻恋人间坚贞不渝的爱情。每逢农历大戊之日，湘、黔、桂三省边境各族男女青年身着盛装，纷纷邀约至梁蒙山唱歌聚会，在活动内容上主要以山歌对唱为主。1988年，通道县牙屯堡镇镇政府组织了自改革开放以来第一次大戊梁歌会，并设想将其打造成为当地的一个知名旅游品牌。至2003年，“大戊梁歌会”转为市场运作、民27办公助，对外界产生了越来越大的影响力。2011年春，笔者有幸参加了当年的歌会，发现其活动的内容极其丰富，在简易搭建的舞台上除了传统的对歌表演以外，还有侗戏表演、侗歌演唱、讲款仪式、侗锦展示、树叶演奏，等等。此外，还在舞台附近的地方举办斗鸟、摸鱼等传统娱乐活动;为了款待来自四面八方的游客，独具特色、色味齐全的合拢宴也如长龙般地摆设起来。所有这些元素加起来，大大地丰富了节日集会活动的内涵，使每一位游客深受震撼、流连忘返。
(三)增强了民众保护和传承传统节日的自觉
尽管依据相关国际条约及国内法规定，政府对保护和传承包括传统节日在内的非物质文化遗产具有不可推卸的责任，但是，“对某种‘文化’(culture)和‘社会实践’(socialpractice)的保护，说到底是对其创造者和承担者(agency)的尊重与保护，是对他们自主决定其生活方式和命运的自由和尊严的维护。因此，虽然在ICH(IntangibleCulturalHeritage)保护过程中政府要起主导作用，但既不单纯是政府的事，也不能只由政府说了算。非政府组织，尤其是‘当事人’和地方社区、相关群体乃至个人的参与不可或缺。”［5］241就传统节日而言，其保护和传承离不开自身的创造者或传承者，否则就会衰落或者走形变异。从诸多传统节日不断处于衰落状态这一实情来看，尽管原因复杂，但其创造者或传承者缺乏保护和传承该文化之自觉性和积极性是其中一个关键性的因素。然而，以传统节日为主打品牌的民俗文化旅游业促进了当地经济的发展，改善了人们的生活条件，当地居民在享受旅游所带来的巨大利益的同时，也逐渐发现了自己包括节日在内的传统文化的不可替代性，从而消除了过去面对所谓主流文化的文化自卑感，越来越备加珍视自己的传统文化，由衷地产生了维护传统文化的责任心和使命感。在这种氛围感召之下，对许多当地民众来说，保护和传承本民族传统节日演变成了一种自觉自愿的行为。
三、旅游开发对保护和传承传统节日的消极影响
旅游开发是一把双刃剑，其在传统节日之保护和传承的进程中发挥着重要积极作用的同时，也不可避免地引发了一些消极影响。美国著名学者弗克斯就曾经说过:“旅游业像一把火，它可以煮熟你的饭，也可烧掉你的屋。”
(一)传统节日的精神核心被异化
“节日作为集体共享的特殊时间，它需要有特定的精神核心，以实现对群体的吸附与主导。精神是文化的核心，节日精神是凝聚群体、组织仪式活动的心理保障，如果节日失去精神核心，节日也就成为没有意义的空洞符号，它离消亡的时间也就不会太远”。［7］33但是，作为现代经济产业一个重要分支的旅游业，同其他经济产业一样，都是以追求经济效益最大化作为终极目标。这样，为了能有效刺激游客并使之产生消费冲动，完全趋从于旅游者口味而忽视传统文化的真正内涵就成了当前诸多地区开发传统节日旅游时所普遍存在的现象，从而导致传统节日本身所具有的基本精神核心被异化，这不仅不利于传统节日的保护和传承，反而会加剧其消亡之进程。因为，“接待地内但凡一切能吸引游客的事与物均被标上价格‘待价而沽’，传统文化也仅仅只是简单地为经济服务，而真正的内涵却常常被人为地肢解、阉割甚至伪造或假冒，原有的文化价值完全被商业价值所取代，出现了一个个专为迎合旅游者而被篡改得面目全非的所谓‘民族服饰’、‘民族歌舞’、‘民族礼俗’等，原本只有在特定的时间、地点及场合，并按传统的内容和方式才能举行的各种礼仪、礼俗，屡屡应邀打破规矩而频频登台亮相，一切都变得那么有模有样，气氛热烈甚至场面壮观，但从实质而言已毫无特殊意义与价值。仅仅只是一种舞台化、程式化、商业化的表演而已”。［8］
(二)传统节日创造者或传承者的主体地位被边缘化
“节日文化是以文化活动、文化产品、文化服务和文化氛围为主要表象，以民族心理、道德伦理、精神气质、价值取向和审美情趣为深层底蕴，以特定时间、特定地域为时空布局，以特定主题为活动内容的一种社会文化现象。它是人类文化的组成部分，是社会文化的一个重要分支，是观察民族文化的一个窗口，是研究地域文化的一把钥匙。”［9］2任何传统节日都不是凭空产生的，而是由其所属的民族经过漫长的时间创造出来，是一个民族集体智慧的结晶。因而，在传统节日活动中，当地的人们是理所当然的导演与主角。但是，在目前许多地区所开发的传统节日旅游中，政府或者旅游公司占据了主导地位，对于如何开发和开发什么样的传统节日，当地民众并没有权利或机会表达自己的主张。同时，在节日活动中，政府或者旅游公司都是以迎合、优待外来旅游者为主要目标，当地民众常处于被忽视的地位。如笔者在参加2011年湖南通道的大戊梁歌会中，就发现工作人员在维持现场秩序的过程中，对当地民众任意驱赶，并且有时态度相当恶劣，而对于那些胸前挂有摄影器材的外来游客，则表现得谦和之至。这种传统节日创造者或传承者的主体地位被边缘化的现象若长期保持下去，定会使当地民众对本民族的传统节日缺乏归属感、认同感，从而使其保护和传承因没有创造者或传承者的参与而举步维艰或者偏离正道。如有学者在关于彝族“火把节”的研究中就指出:“未来火把节在活动内容和组织形式上应首先满足当地居民的需要，包括情感需要、文化认同需要和心理归属需要。离开其产生和生存的土壤，缺失了文化记忆，传统节日将萎缩，直至枯萎。”
(三)传统节日原始生发地的社会结构被瓦解
所谓社会结构，是指模式化的社会互动和持续的社会关系。［11］65对于传统节日而言，其所赖以存在的传统社会结构保持相对的稳定性是使之得以有效保护和传承的根本前提条件。但是，包括传统节日旅游在内的民俗文化旅游带来的远非平等的主客互动，旅游者导入的优势文化对旅游地的传统社会结构造成了强烈地冲击。首先，当地居民的行为规则受旅游者的影响，会突破习俗的限制，形成新的行为规律，从而导致旧的社会结构面临被瓦解的威胁。其次，传统节日旅游将导致旅游地的组织重构和社会控制权力的转换，这主要表现为:第一，传统节日旅游的开展，为旅游地增加了新的行业群体和职业机会，对经济收入的强调，使家庭出身等传统的社会分层标准逐渐被金钱标准置换，产生了与外部世界同构的阶层分化;第二，传统节日旅游使旅游地的资源被重新分配和评估，进而导致当地人社会地位的重大变化，有人上升为社会的上层与中层，有人则可能跌落到社会的底层;第三，在传统节日发展初期，当地人参与旅游开发，但当旅游地的先赋资源不能支持旅游发展时，外部世界的各种利益集团会以投资者或扶贫者的身份介入，成为传统节日旅游发展战略和策略的制定者，以及实际经营管理的控制者。传统节日原始生发地的传统社会结构被瓦解，其所维持的社会秩序也会相应地陷入失范状态，引发了如美国科罗拉多大学查尔斯•R•格德纳教授所指出的“旅游目的地社会中的冲突”。
这种冲突存在于不同主体之间:当地居民之间的冲突、当地居民与外来旅游者之间的冲突以及政府、旅游公司和当地居民之间的冲突，等等。诸多冲突的存在，不仅对旅游地和谐社会的构建造成障碍，也使得传统节日在保护和传承上缺乏共识、急功近利、乱象丛生。
四、协调旅游开发与传统节日保护和传承之间关系的主要对策
“与所有其他变革一样，旅游的发展也需付出代价，因而需要对其进行规划和管理。在这方面，人们面对的挑战是如何实现正确地平衡，不仅要使旅游的发展利大于弊，而且要采取措施减少其不利的影响。旅游的发展应当是整个经济发展的一个组成部分，而且必须以可持续的方式加以实现。”［12］29因而，尽管旅游开发对传统节日的保护和传承造成了诸多负面影响，但其中所存在的积极意义也是不可否认的。我们不能因噎废食，而是需要以一种更为理性的态度去积极探求有效的应对措施，以促使旅游开发与传统节日保护和传承得到有机地协调，从而实现二者在双赢的基础上协同共存、持续发展。
(一)正确认识保护和传承传统节日的真正意义
保护和传承包括节日在内的传统文化的首要目的是保护人类文化的多样性以及强化人们的“文化记忆”，其次才是为了促进当地经济社会的和谐发展。联合国教科文组织《世界文化多样性宣言》(日第二十次全体会议根据IV委员会的报告通过决议)指出:“人类的共同遗产文化在不同的时代和不同的地方具有各种不同的表现形式。这种多样性的具体表现是构成人类各群体和各社会的特性所具有的独特性的多样化。文化多样性是交流、革新和创作的源泉，对人类来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少。从这个意义上讲，文化的多样性是人类的共同遗产，应当从当代人和子孙后代利益予以承认和确定。”同时，联合国科教文组织在保护人类口头和非物质文化遗产进程中特别强调文化记忆的概念，认为记忆对创造力来说极端重要。“各民族在他们的遗产中发现了自然和文化的遗产，有形和无形的遗产，这是找到他们自身和灵感的钥匙。……因为自然灾害、战争动乱、现代化、全球化、城市化不断危害着世界遗产，目前这个国际责任就更加重大。……保存和发扬这些有历史性的见证，无论是有形文化遗产还是无形文化遗产，我们的目的是唤醒人们的记忆。因为失去文化记忆人类就将失去了创造，这也是我们对子孙后代所肩负的责任。”［13］16因此，对于传统节日而言，发展旅游业以获得经济收益绝对不是其终极目的或唯一目的，相反，旅游业只能是传统节日得以保护和传承的一种手段，处于服从和服务之地位。
(二)尽力保持传统节日中最根本的“原生态性因子”
所谓原生态文化，是指文化的一种生存发展状态，是文化的一种初始的、质朴的、更贴近艺术源头的状态，它一般具有如下几个方面的特征:第一，就其主体来说，创作、表演、传承的主体是普普通通的民众，而非专业人士;第二，就其内容来说，主要表现和反映的是特定地域、特定民族的历史和生产、生活，从中可以找到人们真实生活的影子;第三，就其表演形式和方法来说，质朴而少加工;第四，就其生存形式来说，生存于民间、存活在人们的日常生活之中，而非舞台之上、荧屏之间。［14］1就作为传统文化极其重要组成部分的民族传统节日而言，“原生态性”既是它应有的属性，更是其精神核心得以进一步传承的“活水源头”。虽然，随着现代化进程的不断加快、扩张，任何一种传统文化要保持绝对的“原生态性”已是不可能，世界上没有一种文化形态会原封不动地伴随人类的脚步走到现在，并奔向未来。但是，无论如何，旅游开发必须尽最大的努力保持传统节日中那些最根本的“原生态因子”———如原生态的节日活动时间(我国的传统节日体系是和特有的繁复而精致的时间制度分不开的，传统节日不仅坐落在时间坐标上，而且体现出我国人民特有的时间观念，以及人与时间的密切联系。因此，有关传统节日的庆祝活动必须在以往既有的时间段举行，不能为了单纯发展旅游业而推出什么“天天过节”之项目)、原生态的节日活动场域(即在节日最初生成地或者重要流传地举办节会活动)、原生态的节日主要活动内容(即在当前的节日活动中虽然可以增添一些新的内容和元素，但主要的活动内容必须是本真性的)以及原生态的节日活动参与者(即世世代代生于斯、死于斯的当地居民是节日活动主要参与者和最终的主导者)，等等。离开了这些“原生态因子”，不仅传统节日无法得以真正有效地保护和传承下去，并且与之相关的旅游开发活动也将成为“无源之水、无本之木”而难以获得可持续发展。
(三)确认传统节日创造者或传承者的主体地位
联合国教科文组织颁布的《保护非物质文化遗产公约》第15条明确规定，“在开展保护非物质文化遗产活动时，应努力确保创造、延续和传承这种遗产的社区、群体，有时是个人的最大限度的参与，并吸收他们积极地参与有关的管理。”对于传统节日的保护和传承而言，要实现上述这一目标，最关键的是确认其创造者或传承者的主体地位并赋予其以相关的权利，他们才是民族传统文化最直接的“守护神”。而“少数民族在旅游中文化产权主体地位的丧失，不但使其权益无法表彰，不能参与少数民族文化旅游的规划、开发、经营、管理等各个环节，以对旅游企业的市场行为形成有效的牵制、监督。而且，其使用收益也无法保障，进而影响了少数民族保护其自身传统文化的积极性，甚至也扼杀了少数民族促进自身传统文化发展、进步的创造力。”［15］142具有主体地位的创造者或传承者不仅对于传统节日保护和传承的原则、方式及内容等有绝对的发言权，而且在对因传统节日成为旅游开发对象所产生的经济利益进行分配时，也应享有正当的权利。从根本意义上来说，创造者或传承者主体地位及其权利的确立，是避免传统节日在旅游开发过程中因为“所有者缺位”而陷入“公地悲剧”最为有效的措施。
(四)创制公平正义的利益分配机制
历史上，少数民族举行各种传统节日活动，其本意并非为了发展旅游业来获得经济上的利益，更多的是追求心灵上的慰藉和精神上的愉悦，实现人与自身、与他人以及与自然间的和谐相处。但在当地政府的极力打造、宣传下，“传统节日符号作为异质性存在的民族文化资源，特别是在乡村文化产业和乡村旅游产业的场域中，被强烈地趋向于现实某种利益需求的工具运用。”［16］179由此，随着旅游业的发展所带来的经济利益收入不断增加，必然会激起当地民众产生新的诉求和情趣。但是，当前许多地方在对因开发传统节日旅游而所获得的经济收益进行分配时，政府或者旅游公司占据了绝大部分的份额，而处于弱势地位的当地民众几乎不获利或者只有少部分人得益，这就违背了公平正义的基本要求。“正义是社会制度的首要价值，正像真理是思想体系的首要价值一样。……作为人类活动的首要价值，真理和正义是绝不妥协的。”［17］3－4而“一个社会体系的正义，本质上依赖于如何分配基本权利和义务，依赖于在不同的阶层中存在着的经济机会和社会条件。”［17］5不同的利益(权利)分配制度，会对人们的生活前景即他们可能希望达到的状态和成就造成不同的影响，进而影响到个人未来的行为选择和人际关系的建构。由此，在传统节日旅游产业的开发过程中，创制出一个公平正义的利益分配机制，不仅能有利于调动广大民众积极、自觉地参与到对传统节日进行保护和传承的事业中来，也有利于旅游地区的和谐社会之构建。公平正义的旅游收益分配机制之创建，需要坚持如下几个基本原则:第一，以人为本原则;第二、自由平等原则;第三，民主参与原则;第四，理性协商原则;第五，利益平衡原则。
五、结束语
“非物质文化遗产的传承与发展需要静态保护与动态保护的结合，绝对的展览、隔离和储存是对非物质文化的束缚和禁锢，就像把一个活人关在真空环境一般，文化遗产就会难以施展活力和开拓生存空间。为非物质文化遗产提供自由的生存空间，实现民族文化的生命力，是其传承与发展的关键所在。”［18］119作为一种动态保护模式，旅游开发对于保护、传承和弘扬传统节日具有重要的积极意义，但其中所存在的局限性也是显而易见的。由此，我们需要做的即是正确定位并努力协调好旅游开发与保护和传承传统节日之间的关系，从而为传统节日之存续提供强有力的支撑以及广阔的发展空间。因为，真正有价值的并不是旅游开发所带来的“黄金万两”，而是比金子更珍贵的、为传统节日所承载的文化记忆和民族心灵之归宿。
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