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快速消费品行业的渠道管理研究
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摘　要：本文就当前快速消费品渠道管理中存在的一些问题，旨在通过对渠道管理的深度剖析来重新审视渠道管理，采用渠道细分的方法来阐述如何加强企业网点的深度化管理，从而改善传统、单一的链状渠道管理，达到分销渠道的重新整合和渠道精细化管理的目的。
关键词：快速消费品 渠道管理 渠道精细化
& &经过几十年的市场经济发展，我国的大多数消费品市场已经进入了相对成熟的阶段，发展最快的行业当属快速消费品行业。然而与其他行业相比，快速消费品行业存在着销售渠道起步较晚，分销商销售规模较小，渠道体系混乱、控制起来困难的弊端，其渠道的不规范性直接限制着企业的发展。而企业越来越将分销渠道视为必须掌控的关键外部资源，拥有最主要的营销渠道被看作供应链上企业的核心能力之一。因此旧渠道的重组，渠道的创新应被企业更加重视。
一、快速消费品的渠道管理概述
　　要研究快速消费品的渠道管理首先我们得明白快速消费品的含义和渠道管理的含义。
　　1.快速消费品的含义
　　 快速消费品之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
　　1.渠道管理的含义
& & &渠道管理是指企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。&
二、 快速消费品的渠道管理&
　　1.渠道中的人员管理
　　当前渠道中的人员管理往往只注重外部成员的管理而忽视了内部成员的管理，其实内部成员的管理也是整个渠道中人员管理的关键。无论是内部管理还是外部管理，都无法摆脱三个内容：选择渠道、激励培养渠道成员、评价和调整渠道成员。
（1）选择渠道
　　渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响企业产品营销效果好坏的主要因素。企业选择传统渠道成员只是注重分销商在当地市场的影响力，只要是分销商规模达到一定程度，年销售额可观，企业就极力与之合作，有的企业甚至不惜花大成本进入该市场。企业进入市场的主要手段有降价、回扣和对促销的大力支持，这些行为直接导致分销商为了自己的利益，频繁出现砸价、同行串货、夸大产品功效等行径，从而使得企业疲于在渠道管理中奔命，因此更加无暇顾及消费者。消费者是目标市场的组成部分，决定着产品的未来走势，因此我们须明白目标市场原则是渠道成员选择最重要的一点。快速消费品企业最终的目标就是自己的产品打入目标市场，让有需求的消费者能够方便快捷的购买到企业的产品。企业在选择渠道成员时不应该以分销商的大小和公司产品的性质作为仅有的考虑因素。我们应该把更多的注意力放在产品在目标市场的可控性和消费者身上，而如何让消费者更加方便的购买到公司的产品是渠道成员选择中要重要考虑的部分。
　　（2） 激励培养渠道成员
　　旧渠道在激励培养成员方面将太多的精力放在金钱上，然而企业仅以金钱作为激励的唯一手段受到人们的质疑；正如科恩（Kohn,1993）所说：“所有激励计划的失败，不是因为计划有所欠缺，而是因为他们背后的的心理假设，（钱可以激励人）有所欠缺。”
　　对渠道中业务人员的激励，企业要做到以下两点：第一，期望激励；所谓期望激励就是企业在了解渠道成员主要期望值时根据其期望帮成员制定相应的实现手段。第二，专业化；做好渠道成员专业知识方面的辅导工作，很多企业为了节约成本不断的缩减渠道成员的培训时间，将不完全具有专业知识的成员放到目标市场导致企业无法从正面了解目标市场的实际情况，消费者无法正面认识企业产品。
　　对渠道中分销商的激励，企业要秉承少加控制多与自由的原则，来实现企业与分销商的共同成长来达到对分销商激励的目标。具体需要做到以下两点：第一，公平竞争原则，企业应制定相应的制度对于不同贡献的分销商给与不同的支持，鼓励终端用自己的努力去获得更多的奖励；第二，经济利益原则，经济利益的原则就是在满足分销商对金钱需求的基础上，企业通过特定的营销手段让分销商看到产品的核心竞争力来实现深度合作的目的。
　　（3） 调整渠道成员的关系
　　渠道把一种产品的供、产、销等多种创造不同价值的活动以及从事这些活动的企业整合到一起，使之作为一个整体运作。渠道成员关系的调整实际上是对企业工作方向的调整，调整渠道成员的关系，就是让企业与分销商形成良性循环。企业要达到这一目的，就需要将单一的链状合作关系变成网状合作。第一，企业可以和分销商共享信息、集体决策、在各个工作流程上做到高度统一；总的来说就是企业分销商共同由简单的供销合作伙伴转为战略合作伙伴。第二，核心依附；企
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基于PRM的快速消费品行业营销渠道研究
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快速消费品行业营销渠道管理研究
学生姓名：
入学时间：
直属/分校：
指导教师：
大连广播电视大学
一、选题理由
改革开放三十年来，中国的经济在整体上发生了翻天覆地的变化，经济体制改革的触角伸向了各行各业。而作为与人们日常生活息息相关的快速消费品行业，其变革与发展更是有目共睹的。在中国本土，快速消费品行业在飞速发展中日趋成熟，然而也面临着竞争加剧和利润渐微的局面。一方面是国内行业间的激烈竞争，另一方面，中国潜在的巨大市场也吸引着外来企业的纷纷入驻。与国外的一些大型企业相比，中国快速消费品企业的实力还相对较弱，于是，如何在激烈的竞争中开辟一条制胜之道成为快速消费品企业首要考虑的问题。
当然，让企业成为行业的佼佼者，有许多的良方妙药，但是，考虑到快速消费品自身的特点和消费者购买快速消费品存在的特点，自然就想到了渠道策略。渠道策略作为市场营销策略中的主力成员，是企业制胜法宝，快速消费品企业若想在竞争中脱颖而出，制定独特的渠道策略，做好渠道的相关工作是必由之路。一、快速消费品营销渠道管理的研究目的和意义 4
（一）快速消费品渠道管理的研究目的 4
（二）快速消费品渠道管理的研究意义 4
二、快速消费品渠道管理存在的问题及产生原因 5
（一）快速消费品渠道管理中存在的问题 5
1、渠道成员的执行力差 5
2、窜货问题严重 6
3、渠道冲突严重 7
（二）快速消费品渠道管理问题产生的原因 7
1、渠道成员的执行力差的原因 7
2、窜货严重问题产生的原因 8
3、渠道冲突产生的原因 8
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