品牌战略与营销创新_百度文库
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品牌战略与营销创新|品​牌​战​略​与​营​销​创​新
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你可能喜欢编者按：飞人乔丹合作耐克 2013年狂赚9000万美元，　乔丹当老板的经历并非一帆风顺，最初他是华盛顿奇才队的所有人，现在是夏洛特山猫队的所有人(他拥有的赛车队在去年由于缺乏赞助而被迫解散)。作为球队老板，乔丹一直无法将他在篮球场上的威力转化为球队的成绩。不过至少从商业角度来说，乔丹拥有山猫队也许将会给他带来另一笔巨大收益。
　　在第一款“乔丹十代”(air jordan 10)运动销售20年后，耐克(nike)推出了“乔丹十代”复刻“粉末蓝”(powder blue)运动鞋。和其他乔丹复刻运动鞋一样，这款运动鞋在上市前就备受关注，上市第一天就创造了3,500万美元的销售额。　　相较之下，阿迪达斯顶级球星德里克&罗斯(derrick rose)的签名版球鞋，2013年在美国的全年销售额也不过4,000万美元。　　芝加哥公牛队的这位明星后卫并不是唯一一名被乔丹遮蔽了光芒的球员。根据体育数据网站sportsonesource，nba现役球员中，销量最高的是去年nba最有价值球员勒布朗&詹姆斯(lebron james)的耐克球鞋，去年的零售额为3亿美元。　　这些数字在乔丹面前不堪一击，2013年他在美国的蓝球用品零售额达到了22.5亿美元。迈克尔&乔丹(michael jordan)阔别nba赛场已经有十多年，但这个名字在市场上的吸引力依然无人能出其右。　　根据估计，乔丹与耐克签订的价格不菲的代言合约使他去年收入9,000万美元。除了拳击选手弗洛伊德&梅威瑟(floyd mayweather)，乔丹在2013年的收入超越了所有现役和退役运动员。职业生涯中一直吸金能力非凡的乔丹，2013年是他收入最高的一年，甚至超过在赛季的纪录。那一年，是乔丹为芝加哥公牛队效力的最后一个赛季，收入达到了8,000万美元。　　乔丹的篮球生涯始于三十多年前。在此之前他在北卡罗来纳大学校队效力了三年，正是在这里，他在1982年全国锦标赛的决赛中投入了制胜一球，让大家认识了这位大学一年级新生。耐克发现了乔丹的市场潜力，他在nba选秀中，以探花身份加盟了芝加哥公牛队。耐克跟他签订了五年期合约，每年付给他50万美元，外加特许权使用费。对于一份运动鞋代言合约来说，这是一个很高的价位，但这一合作会为双方带来空前的成功。　　乔丹在1984年的菜鸟赛季中，穿了一双和公牛队队服颜色匹配、红黑相间的“飞人乔丹”(air jordans)篮球鞋。但球鞋颜色违反nba“球鞋中必须要有白色”的规定。nba联盟禁止运动员穿这款鞋子上场，并对乔丹穿这款球鞋比赛处以每场5,000美元罚款。耐克承担了所有罚金，并用一则商业广告对引发的关注大加利用，广告中说道：“9月15日，耐克创造了一款革命性的新篮球鞋。10月18日，nba将这双鞋扔出了赛场。幸运的是，nba不能阻止你穿上这双鞋。”一名营销巨人就此诞生。　　之后每年都有新款飞人乔丹运动鞋发布，产品线涵盖了各种颜色和特别版球鞋。而如今，复刻系列在乔丹鞋中占据了半壁江山。数据网站sportsonesource的分析师马特&鲍威尔(matt powell)对复刻系列产品评论道：“耐克创造了一种得不到充分满足的需求形式，确保供货量远远低于需求，让产品保持新鲜度。”　　鲍威尔表示，乔丹品牌的运动鞋销量在去年上升11%，达到27亿美元，其中84%的销售额来自于篮球产品。大约50%&55%的销售额被耐克收入囊中。如果将乔丹品牌的、全球业务和耐克商店的销售额统统考虑在内，那么乔丹品牌总共为耐克带来了约20亿美元的营收，而耐克去年的销售额为260亿。乔丹品牌每售出一双鞋、一件连帽衫或者短裤，其本人都能从中提成。我们估计乔丹去年从耐克拿到的分成至少有7,500万美元。体育营销和经纪公司八方环球(octagon)的创始人兼董事长菲尔德&皮奇奥托(phil de picciotto)表示：“鉴于没有乔丹就没有这个品牌，所以你可以认为他应拿更多。乔丹是个完美的运动员。”　　去年，美国国内销售的篮球鞋中乔丹品牌占去一半比例。根据sportsonesource的数据，若将耐克其他品牌的运动鞋销售额考虑在内，耐克以92%的市场占有率几乎垄断了篮球鞋市场。而阿迪达斯(adidas，市场占有率5.5%)，锐步(reebok，市场占有率1.4%)以及安德玛(under armour，市场占有率0.7%)仍在寻找可以应对乔丹巨大影响力的解决方案。　　而乔丹品牌并没有坐以待毙，这个月在纽约市开设了第一家名为flight 23的乔丹品牌专卖店，坐落于纽约尼克斯队的主场麦迪逊广场花园(madison square garden)外，在这里，当年穿着23号球衣的乔丹以他超凡的灌篮技术折磨了尼克斯队球迷多年，他重回麦迪逊花园球馆时又从尼克斯队身上狂赚55分。　　在乔丹品牌新球鞋的设计中，乔丹的意见依然极具分量，他还推荐他认为适合推广这些球鞋的球员。这其中包括大约20名现役nba球员，例如全明星队成员卡梅隆&安东尼(carmelo anthony)、克里斯&保罗(chris paul)和布雷克&格里芬(blake griffin)。乔丹品牌也会邀请蓝球领域以外的运动员，例如棒球选手德里克&杰特(derek jeter)、纳斯卡赛车手丹尼&哈姆林(denny hamlin)、拳击手安德烈&沃德(andre ward)以及橄榄球队员安德烈&约翰逊(andre johnson)等一系列体育界明星宣传品牌。　　除了耐克之外，乔丹在与佳得乐(gatorade)、恒适(hanes)、球星卡(upper deck)以及五星香水(five star fragrances)古龙水产品线的代言合作中大有斩获。最近几年，乔丹还开始与电子游戏厂商2k sports以及诺瓦特医疗(novant health)合作。在这些合作之外，乔丹还拥有七家餐馆，一家汽车经销商以及他最有价值的资产&&夏洛特山猫队80%的股权。2012年，乔丹以自身作砝码，帮助山猫队得到了诺瓦特医疗的赞助协议。　　乔丹在当今文化中仍然占有重要地位吗?如果你看一下说唱音乐的歌词，你会发现他的重要性超过了任何其他运动员。根据espn杂志的音乐专刊统计，2013年，有50首新歌歌词提到了迈克尔&乔丹。排在第二位的是科比&布莱恩特(kobe bryant)，被提到了18次，随后是勒布朗&詹姆斯，被提到15次。在2013年，乔丹以4.2%的得票率当选espn体育民意测验中最受欢迎的运动员。在评价品牌、名人、电视剧等流行程度的“q score”评分中，迈克尔&乔丹在体育迷中获得的评分从1991年开始就一直位居前列。他一共有2,500万facebook粉丝，比排在后面的美国运动员多出至少43%。　　当老板的经历并非一帆风顺，最初他是华盛顿奇才队的所有人，现在是夏洛特山猫队的所有人(他拥有的赛车队在去年由于缺乏赞助而被迫解散)。作为球队老板，乔丹一直无法将他在篮球场上的威力转化为球队的成绩。不过至少从商业角度来说，乔丹拥有山猫队也许将会给他带来另一笔巨大收益。　　2010年，在山猫队的估值仅有1.75亿美元时，乔丹成为山猫队的多数股份所有人。此外，他还同意支付现金弥补该队不断积累的运营亏损。在经历连续五年巨额亏损之后，山猫队上个赛季取得700万美元的营运利润(息税折旧前利润)。球队获益于新的集体劳资协议，将球员从球队收入中的分成比例从57%降到50%。而cba更将nba富裕球队分给其他球队的收入分享提高了三倍。山猫队将是最大的受益者之一，预计每年分享的收入将有1,800万美元。　　今年即将进行的电视转播权谈判，无疑也将为nba球队带来巨大的。如今nba与espn/abc以及tnt电视台每年的转播协议价值9.3亿美元。而内幕人士认为，下一轮谈判的协议中，该价码至少要翻一倍。福布斯针对篮球界的最新统计中显示，去年乔丹拥有80%所有权的山猫队价值已经达到4.1亿美元，上升30%。马克&库班(mark cuban)认为，在十年之内，每支nba队伍的身价都会达到10亿美元。我们估计现在乔丹拥有的净资产约为7.5亿美元。他的吸金能力迄今没有任何衰退的迹象，乔丹这个名字会在未来几年出现在福布斯亿万富豪榜上。
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耐克公司一般指NIKE
NIKE是全球著名的品牌，英文原意指，中文译为。公司总部位于Beaverton。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。耐克商标图案是个小钩子。耐克一直将激励全世界的每一位并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。[1]外文名称NIKE总部地点美国俄勒冈州成立时间1972年经营范围运动用品制造商公司性质上市公司验厂咨询、佩博、标志寓义速度、动感、轻柔首席执行官Mark Parker雇&&&&员44,000 (2012)签约明星乔丹、詹姆斯、科比、杜兰特等
1908年，的利恩建了一个制鞋厂，使当地的制鞋技术得到了进一步发展。在那里工人不再是独立的做nike鞋，鞋的每个制作环节都由一个受过训练的专人负责。生产线开始形成。起初的nike仍然是订做的，但为了使工人在淡季有事可干，鞋坊老板开始做没有预订的鞋。这些鞋被称作待售鞋，摆在当地商店的里。
1958年，当时的创办人费尔．奈特奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手，毕业后返乡任教于。
1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为&蓝带体育用品公司&(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。
1964年，耐特与他的教练鲍尔曼各出资500，成立了运动鞋公司，取名为蓝带[2]。
1978年，公司正式成立。其前身是由现任NIKE以及比耐克尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
2001年，在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的同样深受欢迎，销量节节攀升。除运动鞋以外，公司的服装也不乏创新之作。例如：运用技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。公司制造的其他体育用品，如：，等等都是高科技的。标志含义
这个名字，在西方人的眼光里很是，而且易读易记，能叫得很响。象征着希腊翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。的商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“”命名的，鞋底有方形凸粒以增强，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。CTR360系列足球鞋
标志发展简介
1.1971年，因为名叫的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个Swoosh标志。
2.1978年，的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。
3.1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。耐克HTM系列
4.如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi's品牌(牛仔服的领导品牌 牛仔裤的发明者建立)一样，成为青年文化的组成部分和身份。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其了。
1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中耐克公司采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如、德罗巴、、托雷斯、、伊布、罗比尼奥、等。并拍摄了许多想象力十足的广告，如的宣传片《》就在5月22日欧冠决赛时首播。T90系列足球鞋足球类：系列、Tiempo Legend系列、T90 系列、CTR360系列、耐克经典“银钢铁”系列
子品牌：Jordan系列
衍生鞋款：AW77系列
运动休闲类：AF-1系列NIKE鞋
主要材质：Full Grain Leather全纹皮质、Nubuck牛皮、Suede麂皮、Synthetic Ledather合成皮质、Synthetic Material合成材质、Mesh网布面、Lycra莱卡弹性布料、Gore-tex防水布料、Foamposite专利鞋身材质、Drag-on耐磨材质、BRS1000碳素纤维橡胶、Non-marking无痕橡胶、Solid Rubber硬橡胶、Duraon橡胶、DRC耐磨硬橡胶、Gum Rubber生橡胶、Sticky Rubber软橡胶、中底材质：、PU材质、PHYLON材质、EVA材质、LUNAR材质
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国家队、英格兰、巴西、、葡萄牙、、美国、澳大利亚、、、、、、、泰国、、、、、土耳其、、、沙特阿拉伯、希腊、中国。
俱乐部：英超：、曼城、阿斯顿维拉、西甲：、、皇家社会、意甲：、尤文图斯、德甲：、美因茨、弗莱堡、荷甲：、内梅亨、葡超：波尔图、苏超：凯尔特人、土超：加拉塔萨雷、：巴塞尔、阿根廷：博卡青年、巴西：科林蒂安、乌克兰：顿涅茨克矿工、俄罗斯：圣彼得堡泽尼特、塞尔维亚：贝尔格莱德红星、日本 J联赛：、、、横滨水手、耐克还为、MLS的全部球队提供装备及比赛用球。
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国家队：美国、中国涉嫌欺诈
”日，北京市工商局首次对外披露了耐克公司侵害消费者权益一案。“因涉嫌欺骗消费者，耐克被罚487万元。
耐克出售旗下品牌茵宝 核心价值流失致代理商亏损
耐克出售旗下品牌茵宝后，后者的代理商成为“弃儿”。如今，多家与品牌的合同即将到期，他们正准备赶往上海，与耐克就补偿事宜进行磋商。
日前，有知情人士告诉《每日经济新闻》记者，2012年10月在出售茵宝品牌时，耐克同代理商方面未及时沟通。如今，代理商同耐克关于茵宝品牌的合同即将到期，而接手茵宝的公司又与他们尚无沟通。由于拿不到新品，代理商唯有靠大打折扣来清理库存，此举导致持续亏损。
代理商表示，若协商无果，或将诉诸法律。
耐克在华营收反弹 订单增长
耐克公司(Nike Inc。)第二财政季度净利润增长40%。西欧市场收入飙升，北美和大中华市场收入也实现增长，从而提振当季业绩。截至第二财季，耐克实现净利润5.37亿美元，合每股收益59美分。上年同期净利润3.84亿美元，合每股收益57美分。上年同期计入了一项1.37亿美元的终止经营业务损失。收入增长8%，至64.3亿美元。[3]
耐克品牌在中国市场的未来订单增长4%，剔除汇兑影响后增长1%。全球未来订单增长12%，上年同期增长6%。剔除汇兑影响后全球未来订单增长13%。
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