视错觉在广告设计中的运用研究
　　视错觉在广告设计中的运用研究
　　视错觉是人类视觉系统的重要组成部分，广告设计是视觉传达的一种重要方式。几乎所有的平面印刷广告、户外广告、电视广告等都是对消费者产生刺激作用的视觉体验。成功广告的第一步要做到吸引消费者的视觉注意，为此，广告表现求新、立异，视错觉正是一种新奇的广告设计表现手法。视错觉给广告设计带来无穷的魅力。
　　本论题将从&视错觉原理&、&视错觉在广告设计的运用&、&视错觉广告设计的创作&等篇章展开研究，通过对视错觉以及其在广告设计中运用等的深入研究，从理论的高度发掘视错觉在广告设计中运用的规律和方法，并用这种方法指导视错觉广告设计的创作实践，推进中国广告事业的发展。
　　关键词：视错觉、广告设计
　　Study on the Application of Visual Illusion
　　in the Advertising Design
　　ABSTRACT
　　Visual illusion is an important part of our visual experience, which can be conveyed by advertising design as an important approach. Almost all advertisements in forms of printouts, billboards and TV commercials are to stimulate viewers& visual feelings. A successful ad should, first of all, catch viewers& eyes. Therefore, pursuing something creative and untraditional like visual illusion is a new approach of advertising design, which may generate great charm.
　　This article is divided into such sections as &Visual Illusion&s Principle&, &The Application of Visual Illusion in Advertising Design& and &The Creation of Advertising Design of Visual Illusion. It aims to explore the rule and ways in applying visual illusion to advertising design through deep research to use these ways to guide the creation of the advertising design of visual illusion so as to enhance the development of China&s advertising industry.
　　Key words: visual illusion, advertising design
　　视错觉在广告设计中的运用研究
　　第一章 绪论
　　广告，可以说是伴随着商品的概念而产生的。在商品产生的初期，无论是西方还是东方，人们对广告还没有既定的定义和表现形式，然而，最初的广告都是以视觉的方式呈现的。早期广告最初的目的和今天广告的目的并没有发生本质上的变化，那就是：吸引人们的注意，特别是视觉上的注意。在中国的宋代，就已经有了视觉实物存在的广告。而在西方，从工业革命的开始，使人们对视觉的追求迅速膨胀，新的艺术表现形式不断呈现。广告伴随着社会的发展和人们需求的不断变化，从最初的朴实表现逐渐向创新求异的方向发展。比如，美国的广告发展从表现形式的角度来说，就是一部视觉艺术发展史。
　　人类都有对新鲜事物好奇的本性，而对于习以为常的事物缺乏敏感，这就要求不断向传统发起挑战。现代广告中随着传播载体的不断丰富，广告设计也不再拘泥于传统。人们也更加注重其视觉表现形式，并在不断的创新发展，以求以视觉的方式更好的吸引消费者的注意。因此广告设计中经常运用各种新奇的表现手法，以此吸引消费者的注意。&视错觉&就是这样一种创新的能吸引消费者注意的表现形式。
　　广告设计是一门视觉的艺术，因此它经常借鉴艺术领域的成就，视错觉就是从艺术领域借鉴并运用到广告设计中的手法。视错觉一反常态的视觉效果，能够迅速吸引观看者的注意。虽然在广告设计中的视错觉与广义上人们认为的视错觉存在一定不同之处，但是他们的共同之处在于：吸引观看者，并且在观看者心理产生情绪震荡。
　　视错觉是视觉系统的重要组成部分，然而许多人对其缺乏系统深入的了解，后文中将主要从设计的角度对&视错觉在广告设计中的运用&进行系统的、深入的论述，探索视错觉在广告设计运用中的规律和方法，并将其作为视错觉在广告设计中运用的指导。
　　第二章 视错觉原理
　　2.1视错觉的广义定义和视错觉在广告设计中的定义
　　2.1.1视错觉在广义上的定义
　　视错觉在广义上的定义：被观察物体通过人的视觉系统反射于大脑形成的对所观察对象做出的错误判断和感知，也就是把客观事物歪曲地感知为与客观事物完全不相符的事物。
　　广义上的视错觉是基于人的生理系统，其产生的原因是由于外界的客观刺激，因而不是通过主观努力就可以纠正的，所以视错觉不存在个体差异。
　　2.1.2视错觉在广告设计中的定义
　　视错觉在广告设计中的定义：是人们基于生活常识、经验主义或不当的参照，被观察的客观物体形成于大脑的主观感受。
　　在广告设计中，视错觉是基于人们的生活经验，并利用人们的惯性思维，引导和暗示消费者认知到由所观察到的事物映射或联想到的其它事物。这种事物的反映是主观的，它偏离了所观察的客观事物。
　　2.2视错觉原理研究
　　视错觉是一种特殊的视觉，但是它的产生也脱离不了视觉的原理，因此我们有必要对视觉的原理展开探讨。
　　2.2.1视觉原理
　　（1）视觉的产生因素
　　视觉的产生是一个复杂的生理过程：通过光、视觉对象、眼睛共同配合，形成于大脑的视觉感觉。视觉对于人来说更具有深层的含义，视觉的组成包含两个部分，即：&视觉生理&和&视觉心理&――视觉生理是产生视觉心理的基础，视觉心理是在视觉生理基础上的进一部的信息加工，视觉生理可以说是与生俱来的反映，不受年龄、地域、文化等后天因素的影响；而视觉心理是一种经验视觉，它受到年龄，地域、文化等众多因素的影响。不过我们在通过视觉去认识和感知事物时，视觉生理和视觉心理是同时发生的。
　　（2）视觉产生的生理现象：人类对于事物的基本认识是基于视觉产生的五种生理现象去实现的。
　　A.明度视觉: 视觉的明暗对比、明暗适应；
　　B.立体视觉: 视觉的正倒关系、透视关系；
　　C.颜色视觉：视觉的色彩适应、色彩生理；
　　D.运动视觉：视觉的假象运动、相对移动；
　　E深度视觉：视觉的深度错觉、介入参照。
　　通过这五种由视觉产生的生理现象使我们才能认识和感知基本的事物
　　（3）视觉知觉的形成
　　视觉知觉的产生过程可以分为四个阶段。
　　第一阶段为视觉注意：也就是我们主动的去注意或者被动的去注意某些事物。
　　第二阶段为视觉理解：也就是相对于事物的明度、色彩、形态而言更高级的理解活动，这种理解活动是超越了所观察事物的物理特性的活动。
　　第三阶段为视觉情绪：也就是有视觉理解所引起的情绪上的变化，这种情绪可以是欢喜、愤怒、悲哀、快乐&&。
　　第四阶段为视觉记忆：是由视觉注意，视觉理解、视觉情绪的过程产生的对视觉刺激的记忆。
　　无论是广义上的视错觉还是在广告设计中的视错觉，人们对事物的认知都是一个视觉知觉的形成过程。
　　2.2.2视错觉原理和表现
　　视错觉是一种更能对观察者产生影响的特殊视觉，它的产生也脱离不了视觉产生的原理，所以视错觉产生也是基于视觉生理和视觉心理的基础，视错觉的表现形式也可以分为两种类型。
　　第一种类型是基于视觉生理的视错觉，这种类型的视错觉作用人产生的影响都是相同的，如图1、图2，这种类型的视错觉不受观察者的年龄、文化、地域、生活经验的影响。
　　第二种类型是基于视觉心理的视错觉，这种类型的视错觉作用于人产生的影响就不尽相同，它受到阅读者的年龄、文化、地域、生活经验的影响非常深刻，可以说是一种经验视觉，因此人们对视觉的大小错觉、形状和方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等的感受不尽相同。比如荷兰的著名画家埃舍尔创作的一系列矛盾空间的视错觉作品，如图3的是图形的同构作品，图4是利用空间上的视错觉作品。我们不难发现这些作品之所以会对阅读者产生影响，是因为创作者和阅读者都具有了一定的生活常识和经验。
　　2.3视错觉的影响
　　视错觉作为特殊的视觉，它能够在瞬间引起视觉注意，进尔进行视觉理解、导致视觉情绪的震动, 最后产生视觉记忆。综合来说它对阅读者的影响也可以从生理和心理两个角度来阐述。
　　从生理上来说，视错觉的表现形式是与平常的事物不同的事物，甚至是矛盾的新奇事物，因此很容易刺激阅读者的生理系统。
　　从心理上来说，视错觉的表现会让阅读者进行思考，好奇心驱使他们进行一系列的心理活动，最典型的思考是：这是什么？为什么会这样？它跟我有什么关系？这一系列的思考活动往往发生在瞬间，因此视错觉很容易使阅读者产生心理震动，而从心理上认同的事物可以长时间的记忆在阅读者的脑海中。
　　2.4章节小结
　　视觉在人类的思维体系中起到主导性的作用，据调查：人类获取的知识90%以上是通过视觉的方式实现的。阿恩海姆（Arnheim R）更是借鉴了&格式塔&心理学理论提出了&视觉思维理论&，这一理论将视觉方式和思维方式等同起来，认为这是人的平行于语言和文字思维方式而存在的另一种思维方式――&视觉即思维&，可见视觉在我们认知事物的过程中起到多么重要的作用；而视错觉作为特殊的视觉，它产生是建立在视觉理论基础之上形成的特殊视觉。它对观察者的生理和心理都会造成巨大的影响，视错觉在合理与不合理之间制造一种不同寻常的表现，它超越了观察者的生活经验，从而将憾人心灵的感受深深的植根在阅读者的记忆之中
　　第三章 视错觉在广告设计中的运用
　　3.1广告设计理念
　　广告设计是包含策略、创意、设计、制作、发布等多重含义的词汇，是整个广告运动中非常重要的环节，并且它与其它环节互相关系。广告设计从其所处的环节来说就是要将广告创意通过视觉的方式表现出来，达到广告传播的目的。
　　讲到广告设计，首先要对广告有个大致的认识。&广告&一词对于现代人来说并不陌生，然而如果给广告下个定义，则因人而异。美国行销协会(Committee on Definitions of the American Marketing Association)的定义是：&广告是有明确的广告主，将其创意、商品、劳务等，以有费的方式所做的非当面的提示、推荐&。可见广告的最直接的目的在于吸引注意力。
　　综观国内外广告的发展，不管是从国内有实物存在的宋代&济南刘家功夫针铺&绣花针广告，还是见证了现代广告发展史的美国的广告发展史，广告设计在整个广告运动中占据着举足轻重的作用，它一直处于广告的核心位置。现代社会信息爆炸，电视、广播、报纸、杂志、网络、户外等各种各样的广告每天充斥着我们的生活，它使得我们的神经不再那么敏感，因此这就给广告设计提出了强大的命题：让广告的视觉表现出挑。视错觉就承担了这样的重任。
　　3.2视错觉对广告设计的影响
　　3.2.1视错觉使广告设计的手法更独特
　　在现代的广告设计中，传播信息的表达已经不仅仅局限于简单的一张图片或一句广告语，而是呈现出多样化的趋势，消费者对广告传播信息关注的不确定性迫使广告设计创作者必须使用多样化的手法去设计广告。比较常见的有摄影图片、艺术插图、手绘图画、使用电脑特效、借助Photoshop合成图片、直接使用文字、还有直接运用色彩去传达设计概念等表现手法。不管创作者使用什么手法，广告设计的意图非常明确，那就是用视觉的方式引起关注、引导理解、震荡情绪、产生记忆。视错觉就是独特的实现这一广告意图的手法。
　　3.2.2视错觉使广告设计更具吸引力
　　广义定义的视错觉的基于视觉生理基础,广告设计中的视错觉是基于在视觉心理的基础之上，这就使得广告设计中的视错觉充满趣味，也是视错觉广告设计的魅力所在。
　　视错觉在广告中就是利用人们基于生活经验和惯性思维，使人们主动的产生视觉注意和思考记忆。在广告中有个很形象的说法是：一个好的广告就象一个有小缺口的圆，(如图)它给人的错觉就是一个完整的圆，这个小缺口是留给受众去联想去参与的。比如A和B两个元素，广告目的是要去传播B，但设计中我们往往用大量的篇章去表现A，然后让人们通过对A的感受出乎意料的联想到B，这个过程往往会使消费者兴奋。因此广告绝对不只是广告设计者一个人的事情。
　　视错觉在广告中产生的或幽默、或惊讶、或振奋等出乎意料的善意诱导，让消费者对广告信息产生浓厚的兴趣，促成了广告目的的达成。
　　3.2.3视错觉使广告设计更具个性
　　视错觉的表现往往与广告的产品、提供的服务巧妙相连，这使得以视错觉为创作手法创作的广告具有独特的个性。
　　3.3广告设计中视错觉的类型
　　视错觉在广告设计中的视觉表现尽管不尽相同，但我们仍然可以概括的将视错觉进行分类。视错觉在广告设计中主要的有两种类型：一是透视空间错觉，比如矛盾空间和空间转换；二是图形同构错觉。
　　广告设计中的视错觉是利用人们的惯性思维，使人们产生超乎经验视觉的结果，从而产生视觉注意。以下我们可以分析几个经典案例便于我们对三种类型的视错觉有个清晰的认识。 图5，是一款带有大车厢的大众汽车的平面广告，它只所以会让观众产生视错觉就在于利用了空间上的转换原理，而产生透视空间错觉。这则广告的诉求是为了车内空间大，画面将透过后车窗玻璃将游泳池的场景呈现出来，夸张的表现该款产品的特点。图6是法国巴黎水系列平面广告中的一幅，广告传达的是巴黎水的诱惑力。画面表现上是利用铁丝网后面的人衣服上的人物和铁丝网前面的水瓶之间建立空间转换而产生视错觉。我们在来看一下图形同构的案例，图7是一个鱼罐头的平面广告，它的精妙之处在于利用了罐头的外形和新鲜的鱼之间的图形同构，传达罐头的取材和新鲜原味的卖点。图8的广告产品是一款头盔，诉求点是&安全&，广告将头盔的形和手的形进行同构，体现出保护和安全的概念。
　　尽管从理论上来说,广告设计中视错觉主要有透视空间错觉、图形同构错觉两种类型，但是在广告设计中二者经常交叉出现，透视空间错觉和图形同构错觉往往在同一幅作品中运用，只是表现上有的更偏重透视空间错觉有的更偏重图形同构错觉。
　　另外色彩的对比和调和在广告设计中也会造成视错觉，但是色彩传达的概念具有局限性，因此很少被用到。
　　3.4广告设计中视错觉的特点和作用
　　3.4.1视错觉在广告设计中的特点
　　(1)视错觉一般由视觉因素&图象&创造。广告设计中，传播的信息一般有公司标志、产品、广告语、随文等元素，但视错觉往往由两个或两个以上的图象经过处理后构成；
　　(2)视错觉的画面具有较强的新奇性。这也是视错觉广告设计的最显著特点；
　　(3)视错觉在广告设计中容易使人产生丰富的联想；
　　(4)视错觉在广告设计会进行善意的诱导。
　　3.4.2视错觉在广告设计中的作用
　　(1)最直接的作用是使广告设计产生视觉冲击，使广告设计作品视觉上不同于普通的广告设计，所以更能引起受众的注意；
　　(2)视错觉更能使受众产生心理认同和视觉记忆。视错觉带给观看者的感受是即夸张又合理的，这种感受必然导致受众心理上的愉悦、严肃、幽默等情绪的波动，从而使广告传播的信息深入消费者内心；
　　(3)视错觉使广告设计作品个性独特。视错觉的应用中一般要结合广告传播的产品、服务等信息，因此这样的作品更具有原创性。
　　(4)视错觉丰富了广告设计的表现手法，为创意添彩。利用视错觉创作的广告设计作品突破了单纯依靠摄影、文字、绘画等手法，从整个广告行业的发展来说，起到了推波助澜的作用。
　　3.5视错觉在广告设计中的要求和原则
　　著名的广告理论学者樊志育在其《广告原理》一书中也提到：&错觉令人感到不正确的感受，在广告设计上，如果有视觉障碍之虑时，应设法改善，如果运用错觉，特别能产生视觉效果时，不妨加以强调。&纵然，广告传播中能引起消费者的视觉注意是成功的第一步，然而视错觉的在广告设计中有其特殊要求和原则。
　　3.5.1视错觉在广告设计中的要求
　　(1)视错觉元素和广告所要传播的信息具有概念和表现上的合理性；
　　(2)视错觉元素和广告所要传播的信息具有概念和表现上的共同性；
　　(3)视错觉元素和广告所要传播的信息具有概念和表现上的认知性；
　　(4)视错觉元素和广告所要传播的信息具有概念和表现上的独特性；
　　3.5.2视错觉在广告设计中的原则
　　首先视错觉在广告中运用应该遵循科学性，广告创意应该以科学的调查为基础，了解尽可能多的知识；
　　再者视错觉在广告中运用应该具有艺术性，我们应该让广告具有某种触动消费者内心的，并且带来积极影响的艺术魅力，以此达到有效的沟通效果。
　　最后视错觉在广告中运用应该遵循原创性，这也是创意的至高高境界，原创的广告会释放异常巨大的传播能量。
　　这些原则要求广告设计的创作者需要丰富的生活经验和细微的观察能力，生活中的任何细节都有可能成为创作的原始素材。科学利用这些素材是真正可以打动消费者的创作捷径。
　　3.6章节小结
　　尽管视错觉在广义上的定义和在广告设计中的定义存在本质的区别，也尽管广义的视错觉更多的是艺术领域的成果并且历史悠久。但是视错觉和广告设计关系密切，艺术经常渗透到广告领域，我们可以借鉴视觉艺术领域的成果为广告设计服务。要科学的利用视错觉为广告设计服务，必须要理解广告设计和视错觉二者的相互关系，理解广告设计中视错觉的类型、影响、特点、作用，以及熟谙运用视错觉在广告中运用的要求和原则。
　　随着广告设计的不断发展，电视、报纸、杂志、网络、户外等主要以视觉为主的传播渠道为视错觉在广告设计中运用提供了宽阔的舞台，我们要做的是不断的发现、挖掘、发展、利用视错觉并将其运用到广告设计中。
　　第四章 视错觉广告设计的创作
　　视错觉广告的创作绝对不是简单的视觉元素的罗列。为了真正发挥视错觉的优势，视错觉广告的创作需要经过市场调查、消费者洞察、重新发现常识、策略创意、设计表现、媒体发布等系统的全面的工作。
　　4.1市场调查
　　市场调查是广告活动的开始，市场调查的结果为开展后续工作提供数据支持。樊志育在其《广告学原理》中对市场调查的定义是：所谓市场调查就是有系统的搜集，纪录分析有关产品及劳务的行销资料。它的作用在于帮助确认消费需求，开发新产品及传播策略，并能增加行销计划及促销活动的效率。市场调查是整个广告运动开始前要做的基础工作。
　　视错觉在广告设计中运用也必然要经过市场调查。常规的市场调查一般从两个方面展开，即研究本品牌的产品或服务以及竞争品牌的研究。
　　4.1.1广告产品服务信息调查
　　广告的产品服务信息研究主要围绕广告主的产品或服务展开，研究产品我们可以了解产品的质量、款式、功能、价钱等信息；研究产服务可以从提供的服务的独特之处着手。SWOT分析法通常可以帮助我们进行这项工作，SWOT分析方法原意是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)；W代表weakness(弱势)；O代表opportunity(机会)；T代表threat(威胁)。S、W是内部因素，O、T是外部因素。这个分析方法运用到广告的市场调查中非常有效，它可以帮助我们客观的审视广告主的产品或服务有什么优势，同样找出他的弱势，再者找到突破的机会以及面临的威胁。
　　4.1.2竞争品牌研究
　　正所谓：&知己知彼，百战不殆&。广告是现代商战的武器之一，我们也可以运用SWOT分析法综合分析竞争对手的优势、弱势、机会、威胁。但是我们在分析竞争对手的时候更应该看重他们的优势和弱势，高明的广告往往将对方的弱势转化为我们的优势。客观的分析自己和对手，才能作出正确的判断，去指导采取进一步的行动。
　　4.2消费者洞察
　　消费者的概念是一个多变的广泛的称谓，是构成市场机能的基本单位。消费者是社会的人，消费者是经常变化的不断成长的，更重要的是消费者是产品的体验者和服务的感受者。视错觉在广告设计中的定义是基于人们的生活经验和惯性思维，因此研究消费者的工作在广告中就尤其重要。
　　4.2.1消费者洞察及核心含义
　　有着一百四十多年历史的世界著名广告公司智威汤逊（JWT）广告公司2005年由唐锐涛和劳双恩（均为当代著名广告人）撰写的《智威汤逊的智》一书中对智威汤逊的&全方位品牌传播& &Thompson Total Branding&简称TTB&阐释中将消费者洞察作为JWT创意工具箱的出发点。书中对&洞察&的解释是：洞察不是观察，观察只是纪录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样。也就是说要做成功的广告，我们必须掌握关键的消费者洞察，因为它是能够激发消费者个别行为的根本动机。了解消费者洞察要从研究个别行为开始，然后再去探索其共通性。书中从一般消费者购买系统（动机&考虑&寻找&选择&购买&使用经验）入手解释了消费者洞察的核心含义：
　　(1)消费者洞察应该注重每一个具体的个人，然后寻找到他们的共同点，而不是应该去描述一般意义上抽象的消费者；
　　(2)记住有效的信息是以个人及个性表现出来的；
　　(3)所谓的大众沟通是不存在的；
　　(4)大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察&。
　　作为广告创作者在进行广告设计之前要经常自问：我洞察了消费者吗，我发觉了消费者那些新的生活细节呢？& 消费者洞察的核心含义使我们认识到消费者洞察在广告中的重要作用，同时也为我们怎么去洞察消费者指明了道路。苏格拉底也曾经说过：&你从未发明过什么，你只是重新发觉一些过去被你忽略的东西&。所以我们应该重新审视消费者，特别在运用视错觉的广告手法时更应该注重消费者洞察，因为这是创意的出发点。
　　4.2.2消费者心理洞察
　　消费者的生活形态不同，对产品服务的心理需求也不同，并且心理会随着周围环境，体验后之经验，价值取向改变而改变。马斯洛欲望的五个层次：生理的欲望、安全的欲望、爱情的欲望、受人尊重的欲望、实现的欲望，可以解释消费者的基本欲求和购买的行为过程。说消费者的心理活动由物的欲望开始，向更高的欲望看齐。
　　现代社会，人的欲望和广告产生了直接的联系，消费者的心理可以影响到广告，同时广告也可以影响消费者的心理。广告不是考靠运气而是靠科学的创造的，如果广告创作者不走进消费者的心里，就创作不出能够打动消费者的广告。
　　4.2.3消费者行为洞察
　　消费者的行为具有复杂性的特点。由于消费者的行为同时受到内部的、个人的影响；外部的、旁人的环境影响。就单位的消费者而言，其个人的需求和动机、认知的范畴、受教育程度，以及他对事物认知的敏感性，都会对消费者的行为起到影响作用，并且消费者的心理和行为一般具有紧密的联系。
　　4.3重新发现常识
　　常识是为特定社会中大部分人所认同的取向或行动。而常识来源于生活经历，常识与人们的成长经历密切相关。广告创作是个综合的学科，历史传统、政治新闻、体育运动、社会现象等知识都是形成生活常识的素材。广告的成败往往取决于对常识的把握与运用，比如说中国传统文化讲求&中庸之道&，越是高端的人越是讲究，这是个常识。现在假如有款高端的手机将目标消费群定位为这些高端人群，那么如果广告表现的太过犀利、张牙舞爪，从中国人的角度来看，这就是犯了一个常识性的错误;因为中国人的中庸之道讲究含蓄、低调，甚至深藏不露。上面的这则广告恰恰犯了一个严重对立于常识的错误。
　　广告创作设计中不仅要去洞察生活，还必须对常识保持敏感度，敏感度是基于常识基础之上的洞察。拥有了敏感的常识洞察能力才有可能创作出与众不同的作品。
　　4.4视错觉广告创意
　　如果说广告策略为广告的目的、目标消费群确立、品牌定位、利益承诺、创意简报、媒介策略等问题指明了方向，那么广告创意才是广告的开始。广告创意是一个复杂的过程，它是逻辑严谨的理性思维和天马行空的感性思维的综合。这就要求我们要有向传统挑战的颠覆精神和缜密的创意思考过程。
　　4.4.1让－马贺?杜瑞的颠覆主张
　　广告创意讲求的是&创新，突破&，这与让－马贺?杜瑞的《颠覆广告》一书的核心思想&推陈出新&不谋而合。他的颠覆主张是一种思考的方式，是一种广告创意的方法。让－马贺?杜瑞认为颠覆的结果通常有三种，第一：改造，让人们用不同的眼光看它；第二：翻新，让人们对它重燃兴趣；第三：复杂化，让人们看到以前从未注意的特质。颠覆是对传统的挑战，颠覆主张不是颠覆品牌，而是颠覆传统。广告领域&传统&指的是一些陈旧的创意思考和司空见惯的设计表现，颠覆性的广告设计也就意味着：采用不同于传统的创作手法，让你们记住我。
　　4.4.2詹姆斯?韦伯?扬的创意方法
　　美国著名的广告人詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young，）在其1960年出版的《创意》A Technique for Producing Ideas一书中概括了创意产生的整个过程或方法：
　　(1)积累原始材料。这些材料即包括解决当前问题需要的材料，又包括能让你的综合知识不断丰富的材料；
　　(2)在你的头脑中研究这些材料；
　　(3)孵化阶段。在这个阶段，让意识思维之外的东西去做综合体的工作；
　　(3)创意的实际产生，即&找到了！我终于找到了！&阶段；
　　(5)为了能够被更好地应用到实际中，对创意进行最后的补充和雕琢。
　　以上的是大师在上个世纪60年代为我们描述的广告创意。随着时代的进步，广告的定义和方法也在不断产生着变化，各种关于广告的理论也不断推陈出新，但是广告作为一门传播的科学，其&巧妙的传播广告信息&的核心功能没有发生变化。
　　按照詹姆斯?韦伯?扬所描述的创意的五个步骤，我们可以得知：不管是市场调查还是消费者洞察我们只是解决了积累原材料的问题。接下来就是在头脑中研究这些材料的时候了，只有将这些原始材料研究透彻才有可能创作出优秀的广告作品。这个阶段对常识的掌握往往成为我们创意设计的关键，因为这是我们创意思考的突破口。视错觉的广告创作利用的就是消费者来自于生活经验的惯性思维，这些惯性思维往往跟常识密切相关。这就要求创作者思考创意不能局限于问题的本身，应该多角度去进行发散思维。让－马贺?杜瑞对广告的观点告诉我们要让不奇怪变成奇怪，熟悉的变为不熟悉。简单浅显的道理，而实际上困扰一个完整的广告运动的障碍也往往就在广告的创意阶段。假如说让－马贺?杜瑞只是为我们指明了创意的方向的话，那么詹姆斯?韦伯?扬则更进一步的告诉了我们创意的方法。他对创意方法描述可以用六个字来描绘：&旧元素，新组合&。
　　视错觉广告创意之所以更容易引起视觉注意，是因为视错觉广告将消费者的惯性思维，经验常识等转化成为能引起视觉注意的设计表现。
　　4.5视错觉广告设计
　　4.5.1视错觉广告设计的法则
　　通过以上对视错觉的原理，视错觉在广告设计中的运用研究后发现在广告中利用视错觉可以遵循两条基本的法则：那就是利用透视空间造成错觉，利用图形同构造成错觉.
　　(1)利用透视空间觉造成视错觉：&空间&是一个介于抽象和具象之间的概念，它往往使人联想到距离远近。比如宇宙空间，遥远的空间，个人空间等。透视则与观察者的角度有关。在视觉艺术中，透视空间是由艺术家们通过想像力利用视觉元素创造出来的视觉效果。它不同于客观事物间的距离远近。
　　透视空间在广告中就是要将两个不同空间的事物产生某种基于生活常识的联系。
　　(2)利用图形同构产生视错觉：图形同构指的是两个或两个以上的图形组合在一起，共同构成一个新图形，这个新图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。格式塔心理学家的试验表明，当一种简单规则的形呈现在眼前时，人们会感觉极为平静，相反复杂的形会使人产生烦燥的感受，而真正引起人兴趣的形，则是那种介于两者之间的、稍微背离规则的图形，它首先能够引起阅读者的视觉注意，继而使阅读者对其进行主动的思考，引起情绪上的变化，最终形成视觉记忆。这是一种有始有终、有高潮有起伏的视觉体验，是能引起审美愉悦的审美感受。由此我们推导出同构图形的原则：用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的、前所未有的同构方式加以组合。通过这种同构方式得到的新图形使人既熟悉又陌生，会引发观者极大的好奇心，从而使视觉表现具有更强的刺激性和吸引力。同构图形的表现形式具代表性的有替代、拼置、正负、填充这四种。
　　透视空间错觉和图形同构错觉，是广告设计中最常使用的两种表现手法，在优秀的视错觉广告设计中这两种手法往往是交叉在一起，互相渗透。此外有时候也会利用色彩的对比和调和创造视错觉。
　　4.5.2视错觉广告设计的表现方法
　　(1)视错觉元素在广告设计中占主导地位。为了使视错觉元素释放巨大的传播能量，设计表现中必须使视错觉元素成为传播的优先要素。我们可以用平面构成的点线面原理和色彩构成的相关理论来指导设计表现，比如通过增大视错觉元素在画面中的面积，使视错觉元素占据主导地位；也可以通过控制视错觉元素周围留白，使视错觉元素占据画面的主导；还可以利用黄金分割原则使视错觉元素处于画面的视觉中心使其占据主导地位；当然也可以利用色彩上的对比关系来突出表现视错觉元素。
　　(2)设计手法要简洁干练，视错觉元素要传达最重要的创意概念，避免过多的视觉因素干扰，造成观看者的思维混乱。
　　(3)视错觉元素的处理手法要和谐自然，不做作，达到平中见奇的效果。注重物体的大小比例，透视，光线，空间，色调等。
　　(4)视错觉元素的处理要注重细节。画面的拼接合成要细致入微，细节好坏关系到设计作品的品质。
　　(5)视错觉元素与其它视觉元素整体感要强，注重气氛的营造，创造出或热烈，或严肃，或幽默的氛围，体现广告设计的风格和品牌的性格，使其具有独特的气质。
　　(6)要注重视错觉元素，也不能忽略其它视觉元素，做到广告要传播的信息不遗漏。
　　(7)视错觉元素要与其他元素特别是广告语，形成紧密的逻辑关系，易于观看者的识别和记忆。
　　(8)视错觉要有美的效果，符合大众的审美观念。
　　4.6视错觉广告设计与媒体特点
　　视错觉广告设计与媒体的投放选择关系密切，不同的媒体具有不同的特点。只有透彻清晰媒体的特点才能发挥视错觉广告的优势。通常视错觉广告选择三大类媒体：一是印刷媒体，包括报纸、杂志、海报以及平面印刷品等；二是电波媒体，主要是电视；三是其他媒体，包括户外路牌、DM、公交车身等。这三种类型的媒体各有其特点，而视错觉广告的设计正是要利用他们的不同特点展开传播。
　　印刷媒体：是最常规最的媒体，印刷媒体除了能够很精到的表现视错觉，还可以在印刷制作时通过特殊工艺表现视觉错觉。如图9
　　电波媒体：电视广告是主要的形式，这个媒体的特点是可以借助视频特效，后期剪辑等手法将视错觉广告连续的，动态的表现出来。
　　其他媒体：户外路牌，工交车身往往借助他们本身的特点结合视错觉广告巧妙的表现出来，使人们过目难忘。如图10、图11。
　　4.7视错觉广告设计应注意的其它事项
　　(1)宗教文化：不同的宗教信仰，不同的文化背景对事物的忌讳和喜好也不尽相同。例如伊斯兰教中忌讳用左手传递物品，而其他的宗教和文化中则没有这样的忌讳。
　　(2)地域差异：在某些地域为人们所熟悉的常识转换到其他地域则不一定会为人们所知。这是由于长期的地域差异造成的人的生活积累造成的。所以在特定的地域创作广告，一定要考虑到当地的风土人情和人的生活习惯。
　　(3)法律与道德：广告传播必须在法律和道德允许的范围内创作，不能完全追求视错觉的效果而忽视了法律的约束作用。有的国家和地区则不能用产品比较的创意手法做广告。
　　4.7章节小结
　　本章节详细阐述了视错觉广告创作的过程，必须指出的是市场调查、消费者洞察、,，重新发现常识、视错觉广告创意、视错觉广告设计、以及媒体特点和视错觉广告应该注意的其它问题是视错觉广告创作中应该全面和系统看待，这其中不存在孰轻孰重，因为每个环节都充满了科学性。而作为广告设计者除了设计表现工作以外还应该重视除此之外的其他问题。这样经过众多环节，多角度思考过的设计表现才能经的起推敲，才能真正吸引消费者的注意力。
　　结束语
　　随着广告事业的不断发展，广告设计的水平发生了重大的变化，广告设计由量变转向质变，由粗圹转向精致，由单一转向丰富&&，虽然视错觉在这场广告革命中已经发挥了重要作用，然而我们并没有真正的从理论的高度去重视它。
　　广告事业将继续发展并逐渐与国际接轨，当广告设计跨越文化，空间障碍去跟不同的消费者进行沟通的时候，视错觉对广告沟通的效果起着举足轻重的作用。通过此文，希望让更多的广告设计创作者从理论的高度认识视错觉并运用到广告设计中去，为广告事业的发展推波助澜。
　　参考文献
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　　《广告学原理》The Principles of Advertising
　　上海人民出版社 2002年7月第10次印刷
　　第1页, 第257页
　　〔美〕詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young) 著
　　《创意》A Technique for Producing Ideas
　　中国海关出版社 2004年10月第一版
　　第54页
　　〔法〕让－马贺?杜瑞 著
　　《颠覆广告》
　　中国财政经济出版社 2002年11月第一版
　　第68-P69页
　　唐锐涛 劳双恩 等 著
　　《智威汤逊的智》 The Wisdom of JWT
　　机械工业出版社 2005年1月第一版
　　第12-P13页
　　郑晓燕 著
　　论文《灵魂岂能国际化》
　　刊登于2008年2月《国际广告》杂志 国际广告杂志社
　　第138页
　　这篇文章说复制别人的，并不是本人所写，特此声明
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