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男性化妆品市场消费者行为的探析
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　　 【摘要】本文以男性化妆品市场为研究对象，从文化，社会，个人等三个方面探析影响男性消费者购买化妆品行为的因素，并总结了男性化妆品消费行为的特点。
　　【关键词】男性；化妆品；消费者行为
　　长久以来，化妆品都被视为女性的专用品，男性化妆品市场近两年才迅速发展，每年都保持了300%左右的增长速度，据预测，2011年中国男士化妆品的市场总额将达40亿元。本文通过分析男性化妆品消费者行为的影响因素，归纳男性化妆品购买行为的特点，加深了解这一新兴市场的消费者行为，以期对化妆品行业和化妆品生产企业制定正确的营销策略有所帮助。
　　一、男性化妆品市场消费者行为影响因素
　　影响消费者行为的因素有很多，通常有文化因素，社会因素，个人因素。男性化妆品市场作为一个比较特殊的细分市场，从这三个维度进行研究有利于找出这一个特殊细分市场与其他市场的共性和特性。
　　（一）文化因素
　　化妆品行业是一个与文化密切相关的行业，不同的文化背景对美的理解各有不同导致了不同文化对化妆品的功能诉求是有差异的。在中国，男士对化妆品的消费主要是受传统消费观念的影响。几千年来，中国人民一直崇尚勤劳节俭持家的消费观念，阻挡任何形式的挥霍消费和超前消费。传统的观念对男女人别美的界定是“郎才女貌”，对男士的判定胜负标准重“才”而轻“貌”，男士使用化妆品会给人过于女人化的感觉。因此，要从观念上对男士消费者进行转变，这样才能增进男士化妆品的消费。在西方国家，男士化妆用品的市场份额已占到全般化妆品市场的30%以上，使用专业男士护肤品早已是西方男士的生活习惯和消费时尚。随着国际化的程度越来越高，海外品牌加速进入国内市场，各种声势浩大的宣传，使中国男性对化妆品有了新的认识，男性化妆品市场也呈现上扬的趋势。
　　（二）社会因素
　　除文化因素，消费者行为还受到参考群体，家庭和社会角色与地位等社会因素的影响。
　　化妆品是一种受群体影响很大的产品，化妆品品牌的一个重要的传播路径就是通过群体的宣传。男性化妆品也会受到参考群体的影响，比如，学生群体会因为其中某一个人使用洗面奶，带动其他成员的使用。
　　男性化妆品的消费受家庭因素的影响很明显。中国人的家庭观念、家庭倚赖感都比较强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。例如，大宝的广告主要诉求对象就是家庭，体现大宝在家庭生活中用来表达亲情的独特作用，许多中国男性最开始接触的护肤品品牌就是大宝。
　　社会角色和地位在诸多方面影响男性化妆品。通常社会地位较高的男性对自身形象有要求，会更重视本身的外表，而且由于社会交往，人际关系的需要，也会导致化妆品的关注和使用。男性上层消费者通常最先关注新的化妆品，在化妆品上的消费额也较大。中层消费者对化妆品的需求比较基本，比如仅仅是清洁作用或者是消痘作用。更底层的男性消费者可能尚未关注男式化妆品。
　　（三）个人因素
　　个人特性会对化妆品的购买产生影响，以下从年龄、职业与收入、生活方式和价值观等方面分析个人因素如何影响男性化妆品的购买行为。
　　在一个人的整个生命周期中，处于不同的年龄阶段会对不同的产品和服务产生需要。男性对化妆品（护肤品）的需求通常从婴儿开始，以青少年，中青年为主，消费水平也随年龄变化而变化，呈现先增长后缓慢下降的趋势。
　　不同的职业与收入会直接导致男性化妆品的使用与否，影响化妆品的品牌选择和功效的选择。某些职业，如明星，因工作需要这一类人最为关注化妆品，通常引领化妆品的潮流。学生对化妆品的需求通常只是满足普通的生理需求，如洁净和祛痘，此类功能的化妆品在男学生中最为普遍。收入对化妆品的影响很大，化妆品是非必需品，相对于女性，男性化妆品更显得非必要。据调查研究男性化妆品消费水平与收入呈正相关。
　　生活方式和价值观对男性化妆品消费的影响体现在男士对自身形象的关注和更新上。在中国，中国男性为取悦女性、客户和老板越来越关心自己的长相和着装，这种生活方式和价值观的改变为男性化妆品市场扩大和发展创造了机会。
　　二、男性化妆品市场消费行为特性
　　1.购买速度快，购买力强
　　购买速度快是男士购买化妆品的一个普遍特征，因为男士购买化妆品受广告或价格影响较少，他们通常有明确的目标，如购买某一品牌的化妆品或者购买某一性能的化妆品，导致了男士选购化妆品速度通常比女性快很多。消费者的购买力直接受其收入的影响，我国男士收入高于女士，而且差距还有拉大的趋势。男性消费者具有更强的购买力导致了化妆品的价格不是他们考虑产品的优先因素，而且通常男士购买时出于便利的考虑会一次性购足所需化妆品，不太在意一次购买花费金额过大的问题。
　　2.购物乐趣低，对商场忍受度低
　　男士在购物时，购物的压力往往使他们先看到什么就买什么，男士之所以厌烦并不是对购物的绝对抗拒，而是因为他们无法从中获得实用并有趣的东西。目前对男士化妆品的关注仍不够，通常将其放置在货架的尾部或混杂在女性化妆品之间，导致男性购买化妆品不方便，购物乐趣比较低。男士对卖场舒适程度的忍受力比女人差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出烦躁不堪，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量大容易发生拥堵的地区。
　　3.忠诚度高，更为关注品牌和质量
　　男性消费者喜欢去熟悉的商店，购买熟悉的品牌。不过，男士顾客熟悉购买的程度随着年龄、文化程度和收入水平的不同而不同。年轻男士在思想观念和购物选择方面最容易受潮流影响；而文化程度越高，收入水平越高的男士对卖场和商品品牌的忠实度越高。男士的目的导向和与身俱来的粗心，使他们更关注化妆品的品种、质量以及品牌等主要方面，对细节的关注度不及女人，对价格的敏感度也不及女人。如果开展针对男士顾客的化妆品促销活动，零售商和生产厂家可以在价格让利更少的环境下来获得更大的利润。
　　参考文献：
　　[1]齐渊博.2007男性化妆品市场调查报告[J].美容财智,2007(9).
　　[2]汪洪斌.男士护肤品营销策略研究[J].现代经济信息,2010(6).
　　[3]广丰,李宏.男士对化妆品的理解影响购买行为[J].中国化妆品,2008(9).
　　作者简介：谢爱娟，上海对外贸易学院企业管理研究生，研究方向：财务管理与会计。
本文出自：http://www.starlunwen.net/jjxlw/133425.html
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关于消费者行为理论问卷调查分析_MBA论文一、消费者行为理论(一)消费者行为关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服 ...
关于消费者行为理论问卷调查分析_MBA论文
一、消费者行为理论
(一)消费者行为
关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品.其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解.此即消费者行为学的意义与目的。
(二)EKB消费者行为模式
EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。
1.信息输入　　是指通过营销活动所得的信息被消费者知道.而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。
2信息处理　　消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息.形成长期记忆，进而使用这些信息。
3.决策过程　　EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv.ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果
4.影响决策过程的变量　　Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示
二、问卷设计和数据整理
(一)自变量和因变量
(1)房地产的绿色营销因子　　即EKB模式中信息输入下的外界刺激：营销策略所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中.通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。
(2)消费者特征因子　　即EKB模式中的营销决策过程的变量。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。
消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中消费者对购房的绿色营销因子的重视程度也就是权重.由非常重要到非常不重要共分为5级.以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分.非常不重要为1分。重视程度是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集.采用SPSS统计软件进行整理.可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。在该部分中.看法是图1中EKB模式中的个人因素。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的个人因素。偏好态度在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。
(二)统计整理
1.分析方法
(1)叙述性统计　　本研究使用SPSS中的叙述性统计过程.对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
(2)因素分析主成分分析法　　因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标).而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
2.具体操作
(1)共同性检定与绿色营销因子选取
在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标.可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此.本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在消费者对各绿色营销因子的重视程度上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目.剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
(2)因素分析检定与因素构面数决定　　进行因素分析前.应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多.越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5.则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0.831.再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值，P值0.000，达显着水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以特征值大于1作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66.925%。
(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名　　本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanalysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴.以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通过分析，可以得出以下结论：
①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地.能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快.随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。
(4)因素构面的得分隋况　　通过SPsS软件中的数据转换功能.对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后.可得到6个因素构面的得分排名情况：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。
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消费者行为视角下的超市促销启示
消费者行为视角下的超市促销启示
Enlightment in Supermarket Promotion under Perspective of Consumer Behavior
发布时间：　　浏览量：444　　收藏数：0　　评论数：
吴继辉2，，
武拉平2，*
1、中国农业大学经济管理学院，北京 100083；&&&&&&
2、中国农业大学经济管理学院；
促销作为一种重要的手段，在大型连锁超市的经营中得到了广泛运用。本文从消费者行为角度出发，通过分析影响消费者行为的内在和外在因素，在超市消费者行为特点的基础上提出了超市应该选择促销组合策略，合理安排促销时间，注重多渠道发布促销信息和营造良好购物环境等促销建议。
消费者行为；超市；促销
Sha Min1,，
Wu Jihui2,，
Wu Laping3,*
1、College of Economics and Management,China Agriculture University, Beijing 100083；&&&&&&
2、College of Economics and Management,China Agriculture University,Beijing 100083；&&&&&&
3、College of Economics and Management China Agiculture University,Beijing 100083；
Abstract：
Promotion is an important method in large supermarket. This paper analyzed consumer behavior and its impact factors from the internal and external perspectives. Based on supermarket consumer characteristics, this paper finally put forward supermarket promotion strategies, including marketing mix strategy, reasonable arrangement of promotion time, multi-channel promotion information release and the construction of the good shopping environment.
Keywords：
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&&&&（319）
作者简介：
沙敏，（1976-），女，讲师，主要研究方向：农业经济。
通信联系人：
武拉平（1969-），男，教授，主要研究方向：农产品市场和政策 国际贸易
【收录情况】
中国科技论文在线：沙敏，吴继辉，武拉平.&消费者行为视角下的超市促销启示[EB/OL].北京：中国科技论文在线&
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