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行业研究：我国网络电视产业发展现状
行业研究：我国网络电视产业发展现状
　　“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看。从比特的角度来思考电视才能给他带来最大收益。”[1]十年前，尼葛洛庞帝这样预测未来电视。时至今日，当互联网在日新月异地发展，电视与电脑之间的界限开始慢慢模糊了，有专家预测，电视将成为具有通讯、互联网、电视功能的综合数字化家庭终端，[2]电信网、计算机网、广电网三网融合有了一些新迹象，流传在电视这种接收终端里的物质，变成了比特，这在一定程度上成了尼氏的预言的注解。今天，当广电系统在紧锣密鼓地做着数字电视时，电信运营商也开始推广起了IPTV。 　　一、 传播学的角度理解IPTV。　　IPTV(Internet Protocol TV OR Interactive Personal TV)也叫交互式网络电视，是利用宽带网的基础设施，以家用电视机或计算机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网络协议（IP）向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。[3] 　　大多数传播行为，在模式上可以简化为：信源→信道→信宿，电视的传播也不例外。传统电视的信源，由各个专门制作电视节目的部门提供，信道应用得较广泛的是卫星广播电视网，而信宿则是从模拟技术的电视机到数字技术的电视机。对于今天出现的IPTV，其信源主要由广电部门授权的电视制作部门，随着今后的发展网络游戏制作商也会成为IPTV的内容提供者，此外一旦政策条件允许，将会有一批电视内容制作公司也会加盟这一行业。信道是基于宽带网络技术，从全球IPTV发展分析，宽带发展比较好的地区，IPTV业务开展的也不错。[4]信宿则有两种方式，一种是电脑，另一种是电视机加机顶盒。（随着3G技术的完善，手机也有可能成为IPTV的接收终端）。传统电视用户的接受方式为实时接收，而IPTV用户则既可以实时接收，又可以进行点播，点播接收具有个性化，接收的内容和时间取决于用户喜好，具有实时交互特点；实时接收与传统电视一样，用户对内容选择的余地只限于所提供的频道，是非交互型的。 　　IPTV的优势是真正实现互动，它的其中一种接受方式与广电系统的数字电视相似，即都是通过电视加机顶盒的形式，但在实质上，却与数字电视存在着本质区别。 　　首先，IPTV能提供的内容远不止电视节目。数字电视依赖广播电视网向用户提供电视节目，用户可根据自己的需要点播节目制作公司预先提供的电视节目，实现个性化收看。而对于IPTV来说，电视节目只是它其中的一部分内容，目前电信部门可以提供三类IPTV业务：电视类业务、通信类业务以及各种增值业务。电视类业务有广播电视、点播电视、个人视频录制等；通信类业务主要有基于IP的语音业务、即时通信服务、电视短信等；增值业务指电视购物、互动广告、在线游戏等。[5]美国联邦通讯管理委员会(FCC)的监管专员Kathy Abernathy评价IPTV时称，IPTV不仅仅意味着“基于IP的语音”或“基于IP的电视”，而是“EOIP”DD“基于IP的任何事物”[6] 　　其次，IPTV真正实现了互动。数字电视优越于模拟电视，在于它弥补了电视线性传播的劣势，使受众在收看电视节目时能根据自己的个人喜好进行选择，部分地实现了互动。因为数字电视对于模拟电视的许多技术革新，只是信号形式的改变，而没有触及媒体内容的传播方式。而且数字电视的接收通过设置一定的菜单供用户挑选，可以实现用户与中心简单的互动，但不能实现真正意义上的多种交互式服务。[7]IPTV能实现真正意义上的互动在于，它的数据传输和接收完全依靠IP网络，这使得IPTV不仅能实现受众观看节目的个性化需求，而且受众也可以参与到电视节目中来，与电视台一起完成节目。IPTV的互动性，可以概括为三种类型：第一类为视频节目的内容本身没有因为互动而受到影响，用户只能控制播放的时间及播放的进度；第二类为节目剧情在播放中受到互动影响，用户可以决定剧情的发展；第三类互动的形式是，受众不仅与节目互动，而且能够与网站及其他受众进行互动。[8]也可以说IPTV的互动，已经不再是“点播”那么简单了，它更多的体现在参与上。 　　再次，IPTV解决了传输的灵活性。数字电视应用电路交换的形式，通过一个固定的通道，把视频内容传过去，还属于原有的广电传输模式。而IPTV是在传输的过程中把视频内容按IP协议打成包，一个一个包来传。用户的频带宽，就可以压缩低一些，传的包多一些，质量就会好一点；如果不要求节目有太高的清晰度，那可以压缩率高一些，包少一些。如此一来，灵活性比较高，动态适应不同的业务要求。 　　但人无完人，金无足赤，IPTV虽然在交互性上占尽优势，但它的清晰度不如数字电视，因为电视技术经历了长时间发展，高清传输与显示是其代表性需求。谁将成为未来的电视的代表？是数字电视，还是IPTV，在业界引起了广泛的讨论。一种观点认为“网络高清”是未来电视的趋势。这种观点认为，数字电视和IPTV虽然实现的技术迥异，但却有着相同的目标，即通过网络实现远程交互。而从显示终端看，高清显示技术将成为承载未来娱乐互动生活的最佳载体。“网络高清”将电视终端与数字网络紧密结合，从而使网络生活渗透到每个家庭，最终彻底变革人们的生活方式。另一种观点由国内资深的电信业专家陈如明教授提出，他认为：“应该站在NGN(下一代网络)的角度理解IPTV，在这个层次上，无论IPTV还是狭义的数字电视，都必须向真正的NGN升级，才能满足用户的需求。” “NGN不是下一代Internet网，不是下一代PSTN电话网、电信网，不是下一代有线电视网及广播电视网，而是建立在新的分组交换传送及IP协议基础上的，融语音、视像、数据于一体的全新网络，”“NGN的三大组成部分，是下一代因特网(NGI)、下一代电信网(NGTN)和下一代移动网(NGMN)”。从NGN概念与定义来看，IPTV属Triple Play(语音、数据、视像三重播放业务)范畴，从NGN的演进发展来看，IPTV将是其典型业务。[9] 　　总之，IPTV的出现，对于电视台来说，多了一种到达受众的渠道，而又基于网络传播的特点，反过来影响电视台提供节目的方式，和节目制作，也为电视台提供一种新的赢利模式，如对有的节目实行收费点播，电视网络游戏的增值服务等。对于互联网来说，IPTV的出现标志着网络技术到了足够支撑理想的音频、视频传播的条件。互联网的诞生，从一开始就将传统媒体与之融合，先是报刊的网络版和电子书籍，再是广播上网，而现在，在宽带技术和视频解码技术的支撑下，传统电视媒体与网络媒体相结合的时机成熟了。这里有必要解释一下视频编解码技术问题，视频编解码技术是IPTV的关键技术之一。IPTV主要存储及传送的内容是以MPEG－4为编码核心的流媒体文件，此外还有新一代编码标准H.264也有不错的传播质量。这些视频压缩技术的发展，使得视频编码效率大大提高，现有带宽条件下的视频质量迅速提升，使用户通过互联网观看电视成为可能。 　　二、 IPTV在全球的发展状况概述。 　　早在1999年，英国Video Networks公司率先在全球推出了IPTV业务，此后，国外许多电信运营商先后进入IPTV市场。2003年上半年，全球推出IPTV业务的运营商有30多家，而到了2004年9月，增加到了50多家。　　IPTV的用户也在慢慢增长，根据MRG公司的研究，2004年，欧洲、亚洲及北美部分国家在IPTV市场上的竞争、试验及部署，推动了IPTV用户数的增长。2004年，全球IPTV用户为200万， IPTV用户数最多的两大运营商分别是意大利的FastWeb和香港的电讯盈科，他们的用户数占全球用户总数的近70%。[10] 　　目前，推出IPTV业务的运营商主要集中在欧洲、北美及亚太部分国家和地区。 　　意大利FastWeb公司在欧洲IPTV发展中扮演了重要角色。其在IPTV经营上的成功，改变了许多运营商原先对IPTV的观望态度。目前，除意大利外，英国、法国、瑞典、德国、摩纳哥、挪威、比利时、荷兰、奥地利等国也开通了IPTV业务。 　　在北美IPTV市场，加拿大传统电信公司走在前面。美国的IPTV业务是由电视运营商开始推出的，现在已实现了数据、语音、多媒体三重业务整合目标。独立本地运营商开展了DSL网络和光纤网络上的IPTV业务。2004年10月，美国三家主要的电信运营商RBOC―SBC、南方贝尔和Verizon公开了IP视频计划，开始在美国大规模部署IPTV网络。RBOC―SBC已计划2005年全面进入IPTV市场。目前，美国几乎所有大的电话公司都在致力于开发IPTV服务。 　　在亚洲，宽带的发展促进了区域内IPTV的部署。日本，新加坡，中国大陆、中国香港、台湾地区都发展了IPTV业务，其中，香港电讯盈科的IPTV用户到2004年底为48万。香港有线电视公司推出了针对零售及宾馆业的IPTV业务，目前个人用户已达到70万。台湾中华电信经营的IPTV业务投放市场半年内，用户数已有20多万。2005年，该业务将覆盖台北、基隆、桃园、新竹、宜兰以至全岛，用户数将增长至40万，预计2006年的用户数为100万。[11] 　　拉丁美洲的墨西哥电信、危地马拉电信等都采用mVision方案建设了IPTV系统。 　　三、IPTV在中国。　　目前，我国IPTV的发展处于初级阶段。1999年微软力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源（3.2 亿台）与互联网接轨，最后以失败告终。2001年中国电信就与新华社联手，成立了“上海新华电信网络电视公司”，但由于政策技术等多种原因并未有很大影响力。IPTV真正起步始于2004年。 　　2004年5月，中国网通与IDG等合资组建的天天在线获准成为国内首家播放视频节目的宽带门户网站。天天在线网站摒弃了以文字为主的方式，代之以数字音频和视频，即“网络+时尚+电视”，让用户获得近似于电视的听觉和视觉愉悦。 　　2004年6月，长虹与微软签署了一份基于技术层面的战略合作协议，开始致力于IP电视的发展和研究。 　　2004年6月，中央电视台开播了“央视网络电视”。 　　2004年8月，继北京之后，央视网络电视又在上海落地。110多万上海电信宽带用户能在试验阶段免费上网收看中央电视台的网络电视节目。 　　2004年10月，中国电信集团互联网事业部号召组建了一个私下的“IPTV联盟”，讨论建立一个统一的网络电视企业标准。与此同时，中国电信在广东、江苏、上海3地正在准备IPTV的试商用。 　　2004年下半年，中国网通在黑龙江、辽宁开通IPTV的商用测试系统，并且在北京等地升级一部分DSL带宽2M，结合2004年5月推出的“天天在线”推进视频宽带应用。 　　2005年初，长虹与中国电信签订战略合作备忘录，明确了双方在视讯、IPTV和互联星空等领域的合作意向，展开从终端到渠道的全方位合作，终端层面的合作主要涉及可视电话终端解决方案及IPTV终端解决方案等。 　　2005 年4月，IPTV中国峰会召开。中国网通宣称将在全国大规模开通 IPTV业务。中视网络公司则宣布2005年将发展 60万 IPTV用户。 　　2005年4月，上海文广新闻传媒集团获国内首张信息网络视听内容集成运营牌照。 　　2005年5月，新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台、北京人民广播电台等传统新闻媒体高调进军IPTV。 　　日，央视正式开播以互动视听为特色的CCTV网络电视（）新闻频道和娱乐频道。[12] 　　IPTV在我国的发展势头不小，参与其中有网络运营商，各大传统媒体，家电生产商，网络游戏公司等，可以说这块蛋糕具有诱人的利润，吸引众人的目光，IPTV的前景是乐观的。目前它还处于起步阶段，对于将来如何健康有序地发展，将是我们继续关注的一方面。中国网通研究院专家胡皓说。IPTV最大的生命力是在于发挥互联网的优势，新媒体、交互媒体是IPTV最有能力的运营空间，把IM、视频博客、即时通信结合起来，才是IPTV发展最大的前途。[13] 　　从目前情况来看，制约IPTV在我国发展的因素主要有三个：一是商业方面的问题，二是政策方面的障碍，三是内容的匮乏。 　　从商业方面来看，IPTV的潜在用户是宽带用户，中国宽带用户目前只有3000多万，与3.6亿的电视用户和1亿多的有线电视用户相比，数量相差巨大。 政策方面的主要障碍是目前电信与广电交叉进入的政策尚不明朗。广电管理部门仍然对电视媒体市场采取准入管制，而且国内影视制作传播系统很大程度上在广电控制的情况下，政策变动对IPTV发展影响很大。而且现在做IPTV还需要广电网上视听服务的授权。面对政策壁垒，电信运营商目前只能通过与网络电视牌照持有者合作来实现业务落地，扮演着一个纯粹网络提供商的角色。 　　IPTV业务最能够吸引客户的地方就在于内容，但内容的匮乏一直是困扰IPTV的一个棘手问题。IPTV的内容主要有三个来源：广电、互联网和内容提供商。宽带内容的匮乏使电信运营商非常渴望与手里掌握着海量内容的广电行业进行合作，但是政策却成了一道难以逾越的屏障。从广电取得足够的内容，目前在我国具体实施起来有些困难，这依赖于政策的进一步开放。 　　四、 初探IPTV的赢利模式。 　　IPTV在中国应该有着不错的前景。因为我国现有2200多万宽带用户、8700多万网民，在PC上也能享受到精彩纷呈的电视节目；通过IPTV，中国4亿电视用户、9亿电视观众，在“IP机顶盒+电视机”上将告别单一被动的节目接受方式，走向集互联网内容、网络游戏、电视节目为一体的更为丰富多彩的互动数字娱乐生活。[14] 但同时我们又看到，IPTV是带有数个原有传统行业交叉性质的新产业，包括运营商、设备制造商、内容提供商等各环节，对于IPTV这种新生的事物来说，建立一条完善的产业链至关重要。这条产业链包括：运营商层面、设备制造商层面和内容提供商层面三部分。 　　运营商层面，IPTV的网络可以依附于电信宽带网络，也可以依附于广电有线电视网络，但电信网络相对占有优势。因为电信可以提供大量的带宽，在宽带市场商业推广方面也拥有更多的经验，如发展ADSL用户和运作“互联星空”平台等。广电部门却拥有包括至关重要的运营牌照在内的政策资源。根据国家有关规定，从事IP电视、手机电视等信息网络传播视听业务，必须按照《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(国家广电总局第39号令)，取得“信息网络传播视听节目许可证”。许可证由国家信息网络传播视听节目行业主管部门――国家广电总局按业务类别、传输网络、接收终端等项目分类核发。 　　设备制造商层面，许多著名的通信设备制造商，如深圳同洲电子公司、UT斯达康等都对IPTV倾注了极大的热情。 　　内容提供商层面，面对诱人的产业利润前景，几乎主要的传统媒体都将目光投向了IPTV领域，各大新闻通讯社、广播电台、电视台、互联网ISP纷纷表现出了加入IPTV内容提供商队伍的兴趣。 　　基于对这三个层面的合作，IPTV的赢利模式有着以下思路：一个是建立在单向树型结构上的低价、包月的广电模式；一个是建立在无连接模式上的低价甚至于免费的IP模式；另一个则是建立在连接模式上的可管理但却高成本的电信模式。 　　IPTV在国外虽然也有一些运营经验，但是并不适用于中国国情。国外的IPTV运营模式主要是把它作为有线电视的补充，把卫星节目通过电信网传下去，主要是在卫星覆盖不好、有线电视覆盖不到的地方，一个月收取30美元，有很高的ARPU值。但是如果中国这样做只能收2美元，根本收不回成本。 　　结合我国国情，IPTV的商业模式目前存在三种思路，一是收费，像现在的宽带模式一样采用包月的形式，同时在具体内容上也收取一部分费用。另外是内容不收费，采取广告的模式，类似于互联网的模式。但是专家更倾向于第三种模式，收费和广告相结合。优质的内容，例如某个专家的演讲，Down下来一次就要200块钱。相对于听讲座的上千费用，已经很低了。还有就是远程教育的内容，特级教师的讲义，考试资料等，也可以收取到很高的费用。而对于普通的内容，则可以采取广告的方式。[15] 　　上文提到，专家胡皓认为，IPTV最大的生命力是在于发挥互联网的优势，新媒体、交互媒体是IPTV最有能力的运营空间，把IM、视频博客、即时通信结合起来，才是IPTV发展最大的前途。可见，IPTV单纯提供与数字电视类似功能是没有发展前途的，必须充分发挥互联网的优势和互联网用户的消费体验，网络游戏和P2P等互联网应用将对IPTV的腾飞起到非常大的促进作用。　　2005年1月，梦想打造数字娱乐帝国的盛大网络董事长、首席执行官陈天桥就在北京公布了盛大新年战略，正式进军网络电视领域。他说：“盛大2005年的突破口是网络电视（IPTV），盛大要为网络电视提供内容，把网游搬到电视上。”按照陈天桥的说法，包括棋牌游戏、网络游戏、小说、Mp3、电影等都可以搬到电视上进行娱乐。盛大表示，近年来的宽带发展已经为IPTV市场的成熟打好了基础，家庭宽带网络接入率正逐年提高，但IPTV的发展必须有内容才会激发家庭用户的应用需求，因此，盛大准备作一个抢先的IPTV内容提供者，获取最大利益的同时，成为开拓新产业的领军人。盛大还认为自己在网络游戏收费方式上的成功，也为IPTV的盈利模式的建立提供了经验。陈天桥表示，“统一的盛大点卡销售、支付平台”为盛大通过网络电视内容服务获得利润提供了保障，“庞大的用户群体平台”为盛大推广任何活动增加了信心。
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