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茶馆民俗与茶人生活——俗民视野中的成都茶馆论文.pdf68页
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硕士学位论文
茶馆民俗与茶人生活――俗民视野中的成都茶馆
姓名：余瑶
申请学位级别：硕士
专业：民俗学
指导教师：耿敬
上海大学硕士学位论文
民俗指人民群众在社会生活中世代传承、相沿成习的生活模式，是由各种程
度不同的习惯组成的巨大集合，它既为个人提供方便，也对个人构成限制，以保
证群体关系的协调。如果我们不对这种在民众生活中产生重大影响的文化现象进
行研究，我们就对自己的基本民生世情缺乏全面的了解。过去由于种种原因，民
俗学家对民俗的研究主要侧重于民俗事象而忽略了民俗的主体――俗民，即承载
民俗事象的民俗人。其实，在民俗养成的各项习俗化活动中，始终是俗民在操纵
民俗，是俗民的生命活动提供了民俗事象展开的动力。因此，民俗学研究理应以
民俗的主体为中心，研究了解在民俗中如何养成了俗民，俗民又如何负载着民俗。
本文选择作者生活并熟悉的成都市作为研究调查点，成都是四川的首府，不
论是谁，在什么时候只要提到成都，都不得不提到成都的茶馆。成都茶馆作为一
种民俗文化，对俗民的生活习性、行为方式等都起着一定的塑造及导向作用，形
成了一系列与之相联系且具有民俗风格的茶馆心理、茶馆行为和茶馆人生。论文
主要通过对成都几个不同类型特点的茶馆进行田野调查，并结合前人已有的文献
资料，运用社会学、民俗学的基本方法，
正在加载中，请稍后...7月10日，由何炅执导、剧角映画全案营销的《栀子花开》，以强势姿态进入暑期电影档，首日排片占比超过30%，最终以1.04亿元拿下当日票房冠军，再创国产青春片佳绩。 近年来，由文学IP改编的青春电影都取得了不错的成绩。而《栀子花开》原本是何炅献给毕业生的歌曲，十年来，在每年的毕业季都有很高的传唱度。作为歌曲IP的衍生，电影版《栀子花开》没有残酷背叛，没有流血打胎，没有重复过去国产青春片的任何一条老路，而是燃放青春，传递正能量，将梦想进行到底，这正是时下青春片应有的面貌。再加上何老师多年在电视节目中的陪伴，可以说电影版的《栀子花开》正是在“天时、地利、人和”的条件下应运而生。 万事俱备，只欠东风。《栀子花开》的营销成为影响票房非常关键的一环。《栀子花开》的总策划彭宇和导演何炅背后的江苏广电和湖南卫视几乎涵盖了国内的主要观众群，营销方面的优势令同期片子难以企及。不过，单单这样认为是有失偏颇的，因为在如今火热的电影市场中手握好牌而结果打得很烂的并不鲜见。如今《栀子花开》首战告捷，背后的营销团队正是剧角映画的荣誉营销体系，理一理这半年多的营销脉络，你会发现《栀子花开》成功不是偶然。 首次披露 吊足胃口《栀子花开》首次曝光 《栀子花开2015》首次披露还是徐小平、王强和80后投资人张巍在北京一次活动上，虽然当时片方没有想提前告知大众，但是消息一经传出，首先在业内引起了极高的关注度。可以说是无心插柳之举，为以后吸引十几家投资方和植入广告的顺利推进埋下了伏笔，也在何炅粉丝间陆续传播出来。加之早有传言何炅1个亿跳槽光线传媒（实际片方为世纪百年影业有限公司），更令此番拍摄电影一说扑朔迷离，吊足了大众的胃口。 正式发布 悬念重重 2014年9月24日《栀子花开2015》在北京电影学院举办了项目启动发布会，正是对外公布这一消息，瞬间在主流媒体传播开来。反观这场发布会也是亮点颇多，发布会上宣布黄磊担任监制，让人期待这对老友会擦出什么样的花火；确定了“不怀旧 正青春”的主题，并提出“互动电影”的概念；总策划彭宇则带领清华大学的大数据团队共同分析了何炅执导《栀子花开2015》的市场趋势和未来的成功法则，从大量的数据库中验证了《栀子花开》欲打造“全方位互动电影”的可行性，这也是业内首次将“大数据”“众筹”概念和“互联网思维”在电影实例中的应用；期间，发布会现场还顺势举办起“虚拟主角公投”的互动游戏，爆笑的选角中，谢娜，贾玲和何炅本人当“主角”的呼声最高，何炅笑称现场观众真不负责，并表示谢娜和自己都不会出演，但并没有透漏男女主角人选，造足了话题性和关注度，也为大众解开了何炅电影能否去“快乐大本营化”的疑惑。活动最后还派发了带有栀子花开LOGO的衍生纪念品（据说这款纪念品在高校毕业生中销量很好），这也许能窥探出彭宇先生所说的“栀子花开”品牌生态的真正含义。尽管是正式发布会，但是会上并没有公布男女主角人选，给媒体记者和大众留足了悬念。 影片未拍 角色先行 听说过网络相亲，没听说过网络相名字的。2015年1月份，剧本磨合成熟之后，男女主角的名字一度成为主创团队的难题，而《栀子花开2015》片方就把这个决定权交给了广大粉丝，平台就是微博，宣传就是靠着何老师得天独厚的巨大影响力。活动期间有超过40万人互动参与，最终选出“许诺”“言蹊”男女主角的名字，既得到了广大粉丝的认可，又间接为电影做了互动宣传，制造了十足的话题性。此创新之举，可以说是电影未拍、概念先行的典范，一度成为各类影视剧项目宣传模仿的对象。虽是小试牛刀，但也开了内容众筹的先河。 炅助峰会 暗度陈仓
2月1日，何老师在微博上首次公布《栀子花开》的男女主演 李易峰“峰狂2015”FANS MEETING演唱会于日在国家体育馆举行，何炅在演唱会的互动环节亮相，消息一经公布粉丝简直期待到爆炸。而演唱会互动环节何炅委婉透漏出《栀子花开2015》男主角为李易峰，并于当晚正式公布男女主角李易峰和张慧雯。短短三天内这一消息一直占据着娱乐版头条，同时演唱会造成的借势效应精准的在观众中传播开来。具有异曲同工之妙的是，此前传出李易峰将亮相张靓颖演唱会，想必与李易峰最近作品陆续上映有关，即将上映的《栀子花开2015》自然也是受益者。 常规宣传 不落俗套
开机发布会、媒体探班会及杀青发布会等是每部影片的常规宣传环节，而《栀子花开2015》除了在节奏把握上精准讨巧，还在每一次发布会上独具匠心、别出心裁。特别是定档发布会，课堂般的会场设计，几乎给人以错觉，处处体现着用心。《栀子花开2015》这个题材除了暑期档似乎没有更好的选择，发布会前夕，大家纷纷质疑影片暑期档上映的可能性，因为制作周期比起大制作确实显得时间有些紧张。不过，早就揣测到公众怀疑的片方，用自我解嘲的方式回应了外界的质疑，并赤裸裸的打出“4月10号才杀青，7月10号来得及”的口号。其实，对于一部几乎不需要好莱坞式特效的青春片来说时间是足够的，当年《非诚勿扰2》从制作到上映才短短144天，而《栀子花开2015》从开拍到上映超过了160天。 仨电影节 洗脑传播
2015年上半年依次有三个电影节，分别是北京国际电影节、北京大学生电影节和上海国际电影节，这三个电影节虽然历史发展不同，但是影响力却都越来越大。片方自然不会放过这绝佳的宣传机会，不过像《栀子花开》片方这样三个电影节全部参加的确实不多，真真感觉片方也是够拼的。最让人恨的是，他们不但拼，而且拼的很认真，每一次亮相都给大众和媒体留下足够的印象和亮点。 4月16日，何炅以导演身份携新作《栀子花开2015》的众位主创亮相第五届北京国际电影节，为充分展现影片《栀子花开2015》的青春气息，当天到场的众主创身着统一校服，此番“校服诱惑”引发在场媒体的高度关注和粉丝们的热情追捧。对于主创造型，何导也幽默回应，这次他是作为“班主任”带着自己的“学生”以及“作业”来跟大家见个面，希望能让现场的每一位都切身感受到《栀子花开2015》的正青春能量，此番造型也被称为本届电影节史上“最青春”的剧组。在第22届北京大学生电影节闭幕式上，导演何炅应邀助阵当晚的颁奖晚会，在现场分享了《栀子花开2015》的“青春导演梦”。正值大学毕业季，何炅更不忘鼓励现场的大学生们敢于做梦，说出了“梦想还是要有的，万一见鬼了呢”的金句，与广大青年学生产生深刻共鸣；加上晚会现场各路明星轮番为何炅新片卖力宣传，成为一时瞩目的焦点。在第18届上海国际电影节期间，片方组织靓丽的大学生在虹桥机场手持标有“栀子花开欢迎您参加电影节”的指示牌，用最实际的方式赚足了关注度，此外，《栀子花开》剧组还参加了“互联网电影之夜”活动，并与岩井俊二同台交流。媒体见面会上，导演何炅还与主演李易峰上演“摸头杀”，亮瞎粉丝一片，老道的何老师主动制造了话题。 缺席“歌手” 《为她而战》
为了赶拍摄进度，何炅爽约了湖南卫视《我是歌手》总决赛，但是好友汪涵在这档收视率最高的节目中为《栀子花开2015》做了近一分钟的宣传，并调侃何老师拍摄的是《在那桃花盛开的地方依然栀子花开》；而之后不久，何炅出现在江苏卫视《为她而战》的舞台上，一时关于其跳槽传闻又此起披伏，而挥之不去的还是他的处女导作品《栀子花开2015》。此外，汪涵多次在《天天向上》卖力为何老师吆喝新片，而“快乐家族”和到访嘉宾更是见缝插针的为《栀子花开2015》造势助威，难怪有一期节目何老师自己都担心会不会“炒糊”。与此同时，上影节期间，片方联手推出一张“史上最强节目单”，接下来的一个月，观众将在CCTV6、湖南卫视、江苏卫视等多家电视台十多档节目中看到《栀子花开2015》，其中包括《快乐大本营》、《天天向上》、《世界青年说》、《芝麻开门》等多家王牌节目。特别的是，何炅将首次以嘉宾身份登上《天天向上》。可以说片方把自身电视平台方面的优势被发挥的淋漓尽致。 盯住目标 多层路演
一轮路演，通过互动，票选出十所一线城市高校，举行各大高校毕业巡回见面会。片方精心组织，每场见面会都会提前拍摄相应的视频、制作精美的物料，并把高校见面会精彩视频依靠微博等方式推广传播，例如北外的多国语言唱《栀子花开》成为精彩亮点，受到广泛关注；不过美中不足的是，在高校的投票选择环节，由于有学校质疑片方的公平性，差点造成负面影响，好在片方公关意识高效，及时放低姿态，使负面因素降到了最低。二轮路演，主要放在二线城市影院点映活动上，时间选在临近影片上映时，在二三线城市票房越来越重要的当下，无疑这种宣传是及时也是最有效果的。重点是点映后的口碑传播可以为影片拉到更多实实在在的票房。 任性命名 物料齐发
大部分影片宣传的海报、预告片、主题曲等各种形式的物料，《栀子花开2015》同样不少，每一个时间节点都有不同版本发布，而且名字都起得应景有趣。截至目前，片方光海报就有“情人节版”“傻梦版”“宿舍版”“绽放版”“终极版”等不同系列数十款海报；预告片更是推出了高大上的国际版，而且还分为“燃版”预告、“谢谢你们”版预告、男女主角预告。音乐也是本片宣传的一大亮点，高校毕业前夕的歌曲MV《再见再见》，以及好妹妹乐队的《年少有你》到关注度极高的何炅和王诗龄版《栀子花开》，这三次音乐物料的投放在网络上的点击率和转发率都相当迅猛。其中利用何炅生日及上映前发布的影片筹拍花絮在各主流视频网站也影响很大，谢娜看后直言想哭，对于影片宣传起到非常好的催化作用。 避免粗暴 互动合作
异业合作绝对是《栀子花开2015》的一大亮点，而且完全是按商业思路在开发其商务价值。仅对外大众能够看到的合作方就有短视频软件、租房网站、打车软件、收音机客户端、饮料、化妆品、购物网站、服装品牌等数十家不同行业品牌，而且合作方式多是以互动方式完成，避免了传统植入广告的简单粗暴。而且在电商平台、广播剧、话剧开发以及电视版权发行、游戏开发等领域也在不断推进。 微博微信 信手转发
《栀子花开2015》对于新媒体的利用可以说做到了极致，而且效果非常好。从一开始利用微博选名字到路演选学校，到公布影片组织活动信息，官方微博可以说是忙得不亦乐乎，而且还有好多是与合作方的深层合作，有专业技术力量的介入，最终让“何炅”“李易峰”“栀子花开”“见鬼了呢”“空饷”等成为与影片有关的热搜词，最让人不能忍的是官方微博竟然与粉丝多有互动；微信在选角色报名活动中起到了“小而美”的作用，短短几天在成都、北京超过7000人参与报名。在后续的宣传中也持续发力，特别是借助H5的传播，载入互动游戏和互动内容，大大提高了转发率和好感度。大招总在最后放，上映前夕还在微信上出现了转发送打车优惠券的推广内容和免费送影票活动。从具体到普遍，现在几乎每一部电影上马都会有官方微信号和微博账号，但是大多数只保持三分钟热度，过后就沦为“僵尸”账号了，像《栀子花开2015》片方如此认真开发其价值的真不多见，而且极大的降低了宣传成本和到达难度，对于目前还苦于不知如何利用新媒体的众多片方不妨借鉴一二。 空饷事件 巧合发力
何炅吃空饷，在当前的大舆论背景下，加上何炅明星的光环，必然引起极高的关注度。从最终导致何炅辞职的结果来看，我想这只能是巧合而不是故意炒作，毕竟对于《栀子花开2015》来讲这种炒作只能算轻量级的锦上添花，火候把握不好甚至引火烧身。但是从传播的角度来看，空饷事件反反复复围绕着何炅进行了多轮传播。事情发生后何炅主动辞职但其实北外校方有正面回应：乔木反映的情况并不属实。2007年起，何炅不再担任教学工作，而是利用个人影响力从事学校校园文化建设、形象宣传、影响力推广等方面的工作，这期间何炅已将工资返还了学校。2015年1月，学校对教职工任职情况进行全面梳理，其中关于何炅的工作，安排他参与校友会、基金会工作，并一直保持与何炅的沟通。所以说，情况并不是举报人说的那样，何老师还特别成立了“何炅奖学金”用来鼓励学生们进步。2015年5月13日晚，主持人何炅被质疑在北外“吃空饷”，引起舆论广泛关注，并持续发酵；二次传播是何炅回应并最终辞职，舆论关切达到最高点；三次传播是爆料人隐私被曝光，何炅方始终沉默；四次传播是舆论持续发酵，观点呈现多元化；第五次是何炅在大学巡回中再次对此事件发声表示“不希望把宝贵的公众资源耗费在他身上，因为还有更多有价值的事希望被关注”，并呼吁停止网络暴力。 你方唱罢我登场，多番你来我往，最终事件渐渐得到平息，但为何此时曝出不得而知，只能用葛优的一句话来解释：巧了！ 说了很多，其实剧角的营销同事们做了更多。一路观察《栀子花开2015》的营销方案，不得不说，每一次的宣传，每一次的曝光都是用心的，不轻敌，不自居、精雕细琢、步步为营。行百里者半九十，借一首歌的优质品牌拍成电影，他们不仅没有“偷懒”，反而很认真，期待《栀子花开》取得更好成绩，让我们铭记这个夏天。 来源：剧角映画 　
　文章为作者独立观点，不代表微头条立场
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