导语：讽刺的是，设计的本意是要将日常体验用易懂丶直观的方式表现出来，但却总是让一堆专业术语搞得格外“高深”，让人不知所云。一提起形象设计，很多企业主都会在第一时间把LOGO搞定，但其实他们真正想要的是“独一无二的”。品牌才是吸引并留住消费者的关键。讽刺的是，设计的本意是要将日常体验用易懂丶直观的方式表现出来，但却总是让一堆专业术语搞得格外“高深”，让人不知所云。那么，LOGO丶品牌丶品牌识别这三个概念究竟意味着什么?LOGO是将一家企业区别于其他企业的识别符号，相当于我们的名字。品牌是企业宗旨的具象化，是企业业务核心的理想化表达。而品牌识别表现的是企业本身;它并非是一个僵化的概念，而是会随着企业的发展逐渐进化丶改变。那些强大品牌的缔造者都不会将眼光局限于一个完美的LOGO。他们用极具广度的设计思维丰富着企业的形象，并将其以一种鲜活的方式表现出来。为了让读者更好地了解这一点，我们精选出了五个设计表现出色的代表性品牌。它们并不都是大品牌，但都已超越LOGO，踏入了企业形象设计的更高境界。The People’s Supermarket位于英国伦敦的The People’s Supermarket(人民)是布鲁克林食品公司Park Slope Food Coop旗下的社区型超市，但它并没有把食品当作设计主题，而是着重突出了超市的民主性和公共属性。其产品包装丶营销材料都以明黄为主色调，分支品牌The People's Kitchen及The People's Cafe也是同样。富于亲和感的配色与其“民享，民治”(For the people, by the people)的品牌口号相得益彰。最聪明的一点是，其产品标牌的上方都被打上了一个飞机孔——很多商品的外包装上都会打上飞机孔，以便于零售商悬挂商品。这个出自英国独立品牌设计公司Unreal的友好设计既大胆又迷人，同时也十分贴合The People’s Supermarket平实丶亲民的气质。Makers & Merchants设计师们常常会接到这样的指示：LOGO要做得更大更醒目些。但顶尖的品牌总是更青睐于在细微之处展现魅力。Makers & Merchants联合世界各地的匠人推出了一系列的食品与家居用品。对于它来说，最重要的是如何在无损于个体完整性和独特性的前提下将旗下产品统合起来。为了实现这个效果，总部设在伦敦的工作室Horse Studio在红色背景上尝试使用了各种图案丶纹理以及不同的排列组合，使该品牌的每一种产品在外包装设计上都有自己的特色，同时又具有一种浑然一体的视觉冲击力，一眼就能让消费者意识到它们同属于一个品牌。至于LOGO是不是越大越好，这一点我们无法断言。但Makers & Merchants的LOGO确实不太大，而且和产品名称相比，它也确实不怎么显眼。Mast Brothers Chocolate从小型家族式巧克力手工作坊一路发展至今，美国巧克力制造商Mast Brothers Chocolate在品牌塑造方面无疑爆发出了相当惊人的能量。店中没有造型夸张的糖块，只有Rick Mast和Michael Mast兄弟俩认真制作的巧克力。简约至极的LOGO，简单标明巧克力制作信息的文字，艺术感浓厚的包装纸，共同打造出了一种恰到好处的美感。每一种巧克力都有与之相匹配的独特的包装纸。如他们和俄勒冈州波特兰精品咖啡馆Stumptown Coffee合作推出的一款巧克力，其包装纸上就印有摩托车图样，以纪念在波特兰和布鲁克林两地都很盛行的老式摩托车运动。更让人惊讶的是，这些美丽的包装纸都是Mast家族成员和他们的朋友以及Mast Brothers Chocolate的工作人员自己设计的。同所有杰出的企业一样，Mast Brothers Chocolate也要不断成长，但他们在扩张过程中巧妙地保留了品牌本色。比如他们新开设了布鲁克林“手冲吧台”，致力于研发酿造巧克力饮料的工艺，而在杯子外壁和吧台各处都能看到熟悉的Mast风格的图案。墨尔本市徽要为一个城市塑造品牌形象可不是件容易的事，如果是像墨尔本这样文化多元丶政治多元的城市，难度就更大了。出身墨尔本的全球着名品牌顾问机构Landor为墨尔本市设计了一套真正“有思想丶有感情丶有灵魂”的品牌识别。该系统以造型大胆的大写字母M为基础，每一个行政区，每一个政府机构，甚至每一个政府项目都有专属于自己的标识方案。新市徽不仅具有很高的可辨识度，还适用于城市的各个方面，而这种设计上的极大灵活也使得市徽能够与城市发展始终保持同调。这套整体风格十分一致的识别系统向当地居民和游客传达了一种信息：墨尔本是个和谐统一的宜居之所。而灵活多变的个体方案则表现出了墨尔本是个充满活力而又开明的现代化城市。The Girl + The Bull好餐厅不一定要靠精妙绝伦的设计博人眼球，味道才是它的立身之本。但如果一家餐厅两者兼备呢?菲律宾的The Girl + The Bull就是这样一家餐厅。其品牌识别体系由马尼拉独立设计工作室Serious Studio精心构建，不仅能让食客感受到烹饪的温暖，还形象地展现了主厨和食材之间的联系。菜单和各种纸制品上都印有女孩和公牛的头部剪影，让人们直观地了解到盘中美味选用了何种食材又出自谁手。充满古典气息的蚀刻插画显得很是温馨，摆放于各处的照片也为餐厅增色不少。更令人称道的是，一打开餐厅的官网主页就能看到餐点及其制作过程的简短视频画面，让访客感觉自己好像正置身于好友的厨房。温暖的品牌形象与优异的口碑，真是一对完美的组合。从以上几个品牌我们可以看到，用战略性的设计思维传达品牌理念可以产生十分美妙的效果。所以，下一次当你想找人帮你设计一个新LOGO时，记住，精湛的品牌才能为你的业务带来活力，推动企业和消费者的情感联系。消息源：创业邦原作者：Hamish Campbell(独立设计公司Pearlfisher纽约工作室的创意总监)翻译者：&Ying
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