114网址导航百淬是专门为运动员设计的饮料吗？_百度知道粉红色运动饮料百淬在中国能打得过佳得乐、红牛吗?--百度百家
粉红色运动饮料百淬在中国能打得过佳得乐、红牛吗?
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兴起于美国冰球大联盟的粉红色运动饮料百淬，如今正式来到了中国。以运动饮料为代表的功能性饮料正在中国势如破竹，此次百淬进华，能否在中国市场站稳脚跟？又该怎样与佳得乐、红牛、脉动等品牌进行争夺呢？
“对我们而言，派对还没开始呢。”百淬运动饮料公司的CEO约翰·切伦扎（John Celenza）在2015年接受《Canadian Business》采访的时候踌躇满志地表示。
时隔一年，这个来自加拿大的运动饮料品牌已经试探性地把派对开到了中国。
5月25日，百淬在京发布了自己的全系列营养产品，包括高效能运动饮料、天然能量棒、优质分离乳清蛋白、天然植物蛋白、高效能体能恢复配方等。这其中最引人注目的就是那款粉红色的、口味微甜又有些许药味的运动饮料。为了配合这款饮料，百淬方面甚至把整个会场的主色调设计成了粉红色。
对中国的消费者来说，百淬实在太陌生了。之前一直将业务重心放在北美市场的百淬，此番漂洋过海来到中国，它有着怎样的打算呢？
为什么要来中国？百淬饮料配方创始人马特·尼科尔（Matt&Nichol）在发布会现场言简意赅地表示：中国是体育产业中非常重要的国家，也是运动饮料的大市场。
中国当然是大市场。懒熊体育从市场研究咨询机构英敏特了解到，中国的非酒精饮料市场从2009年后发展趋缓，由2011年的17.7%的年增长率降到了2015年的11.2%。疲软主要来自果汁和碳酸软饮料发展的不给力。但运动饮料、植物蛋白和即饮茶饮料是饮料市场中新涌现的热门消费品。其中运动饮料在2015年的增长率达到了25%。
另据中投顾问产业研究中心在《年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》中的数据，2010年，我国功能性饮料（运动饮料、能量饮料、保健饮料）市场规模达到88亿元，2011年市场规模达到近100亿元，2013年突破140亿元，2014年接近200亿。
高速的增长来自参与健身运动的人口增加，以及年轻消费者对健康和新概念产品的开放态度。但是，功能性饮料在中国的发展还是远远落后世界的。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。
百淬在此时来到中国，显然是看中了运动健身风靡之下中国市场庞大的消费潜力。
对中国市场而言，百淬还是个崭新的品牌，但在北美市场上，它已经有了一定的知名度。
百淬配方的创始人马特·尼科尔曾是北美最顶级的体能训练师之一，包括刚刚退役的科比在内的诸多顶尖运动员，都曾在他的指导下进行过体能训练。
2004年，一场大规模的药检让NHL的教练和球员对饮食谈虎色变。身为NHL球队多伦多枫叶队首席体能训练师的尼科尔，不放心市面上含糖量高、包含大量人工添加剂的饮品，决定自己研发一款适合运动员的运动饮料。
拥有加拿大麦吉尔大学的运动学和生物力学学位的尼科尔，在多次试验后调配出了一款无蔗糖、无咖啡因、无人工色素的运动饮料，有意思的是，他选择了一种能提高运动表现的红根甜菜的粉末为饮料调色，于是，我们看到的这款饮料有了一种不常见的颜色——亮粉色。
▲&百淬是一款具有特别颜色的运动饮料。
尼科尔的专业性为这款带有轻微甜味和些许药味的新饮料招来了不少NHL的球星顾客。随后，尼科尔认识了约翰·切伦扎，两人共同为这款饮料创立了一个品牌——百淬（BioSteel）。
有了自己的名称后，这款粉红色液体也正式开始了征途。
福布斯的一篇报道曾提到，NBA球队洛杉矶湖人队的首席体能训练师蒂姆·迪弗朗西斯科（Tim DiFrancesco）一向不愿意让球员使用营养补充剂产品，但他却推荐了百淬饮料给球员们，可见这款饮料有独到之处。
目前百淬在北美的表现相当不错，已是30支NHL球队、18支NBA球队、22支MLB球队和15支NFL球队的供应商。另外，百淬的代言人阵容中有NHL达拉斯星队的前锋泰勒·赛金（Tyler Seguin）和NBA球员特里斯坦·汤普森（Tristan Thompson）、安德鲁·维金斯（Andrew Wiggins）。一些顶尖高尔夫选手也在使用百淬的产品，这其中就包括天才少年乔丹·斯皮思（Jordan Spieth）。
从百淬的研发历史可以看出，这本不是一款以大众为目标消费者的产品。切伦扎在接受采访时说：“百淬本不是为了销售的产品，马特·尼科尔根本就不关注盈利，他就是为了给运动员们配制饮料。”
洛杉矶国王队的首席体能训练师马特·普莱斯（Matt Price）也说：“很多公司在为大众消费生产产品，而不是顶级运动员。百淬和它们不一样。”
▲&从某种意义上说，百淬饮料是由职业运动员的更衣室开始的。
不过，随着在职业球员中的口碑的建立，百淬产品也越来越受欢迎。切伦扎意识到进入零售行业已经时机成熟，于是，这种包装略显奇怪的饮料，被摆上了运动品商店、健身器材商店乃至便利店的货架。
市面上的百淬运动饮料是一瓶饮用水，瓶盖部分附有装着粉色晶体的胶囊，消费者需要将胶囊内的晶体和水混合饮用。切伦扎表示，这种看起来有点儿费劲的包装形式是为了保证产品的纯天然。“没有瓶盖上的粉末，我们就必须把产品提前混合好，那就得使用防腐剂或者人工调味剂了。”
过去几年，百淬的业务主要在北美。目前公司开始了全球性的推广，先后进入了俄罗斯、斯洛文尼亚、丹麦和亚洲市场。
和运动装备品牌安德玛（UA）选择代言人的方式类似，百淬也将重点放在了新人身上。2014年NBA选秀状元加拿大人安德鲁·维金斯和高尔夫球新秀乔丹·斯皮思都是他们的代言人。值得一提的是，斯皮思同样也是UA的代言人。
不过，想要在业已成型的运动饮料市场中赢得一席之地，不是一件容易的事。
首先，运动饮料市场上有这样一个巨头，那就是佳得乐。在福布斯的数据中，百事公司旗下的佳得乐品牌价值为48亿美元，是百事最具盈利性的品牌之一。切伦扎曾形容这位对手是“一头800磅的大猩猩”。
▲&佳得乐和Powerade的背后是百事可乐和可口可乐两大巨头。
目前佳得乐掌控了全球将近一半的运动饮料市场，此外，来自可口可乐公司的Powerade和葡萄适（Lucozade）也是强有力的竞争者。
现在看来，百淬之所以能够站稳脚跟，源于他们的专业性。至少在职业联赛中，百淬的产品得到了专业教练和运动员的认可。甚至有记者说，赛场上很多球员在用佳得乐的绿色瓶子和饮料，里面装的却是百淬的粉红色液体。
这种说法的准确性尚需印证，但专业性的道路，确实让百淬在发展初期尝到了甜头。
不过，高度的专业性或是一把双刃剑。中国品牌研究院研究员朱丹蓬对懒熊体育表示，许多运动员训练和比赛时喝的饮料和作为大众消费品的运动饮料是不一样的。
“有时候，教练员和运动员会根据自己的项目和体力状况进行调配，”朱丹蓬表示，“普通消费者喝运动饮料主要还是看口味，其次看营养。而且很多运动饮料的消费者并不是热爱运动的人。”
据中投顾问产业研究中心在《年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》中的分析，消费者对于功能性饮料（包括运动饮料、能量饮料和保健饮料）的需求呈现这样的特点：口感＞功能，价值＞概念，差异化＞同质化。
运动饮料因其成分中含有钾、钠、钙、镁等电解质，口味比常规的果汁和碳酸饮料更小众。为了不让消费者的味蕾对产品产生排斥，佳得乐就发展了多种口味的饮料，如柠檬味、西柚味、蓝莓味。
其次，在价值和差异化方面，百淬相较于佳得乐、尖叫、宝矿力水特等运动饮料，专业性更强，但如何让专业性转化为消费者的购买动力，恐怕还需经过耐心的市场培养。
2005年进入中国的佳得乐，就吃过这方面的亏。当时还是超小众品牌的佳得乐，似乎没有把握好对中国人对运动饮料的认知，加之当时国人的运动知识和健身习惯尚未大范围养成，所以佳得乐在华的发展一度遭遇困境。2013年，启动新LOGO、新包装、新代言人的佳得乐才逐渐被年轻消费者接受。
加拿大约克大学营销学副教授马库斯·吉斯勒（Markus Giesler）曾分析过，百淬这样一个新生的品牌，想要达到佳得乐的品牌知名度，并非不可能。因为百淬具有老牌巨头们不擅长的社交网络、新生代偶像以及消费大潮流的优势。
目前，百淬的产品已开始在京东进行销售。京东体育-运动健身部总经理王学松对懒熊体育表示，京东在运动补剂、运动饮料方面的产品之前并不多，但百淬在北美市场的快速发展让他们注意到了这款新的运动饮料。
“在北美有个说法，百淬是运动饮料中的UA，”王学松说，“看起来高端运动人群和年轻时尚人群都很喜欢百淬。而且这款饮料很专业，又无糖，价格也不高，应该会受到人们的喜欢。”
负责将百淬品牌引进中国的星烁体育总经理杨冉表示，百淬作为星烁体育旗下全资子公司，将成公司连接高端运动人群与高品质运动生活方式的纽带。
恰逢中国体育产业崛起和功能饮料市场快速发展两个节点，应该说百淬进入中国的时机不错。
不过，在中国，百淬要面对的可不仅是运动饮料佳得乐，更有为数众多的泛运动饮料和打运动擦边球的功能饮品，比如销售惊人的红牛、脉动、宝矿力、尖叫、乐虎等等，又比如一些经常被运动人群饮用的碳酸饮料、矿泉水、果汁、乳饮料、茶饮料。
一切都是未知的，但不管如何，这款粉红色的运动饮料已经来了。
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观看更多百家精彩新闻运动健身，当然不能只喝白开水。随着中国运动人群的日益庞大，特殊用途饮料也有了非常大的想象空间，中投顾问预计2016年的销售额接近450亿元。那么，目前中国特殊用途饮料真正市场有多大？有哪些巨头加入了战场？新晋品牌又是否还有机会？两个多小时的训练结束后，健身爱好者房亮走出球场，此时他浑身是汗，又累又渴，迫切地想要喝点什么。得益于物质生活的极大丰富，可供房亮选择的饮品琳琅满目：矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、咖啡饮料、乳饮料、果蔬汁饮料，当然也有像红牛、脉动、佳得乐、宝矿力这类功能性饮料。据国家体育总局在2015年底发布的《2014年全民健身活动状况调查公报》，2014年，全国有超过4.1亿城乡居民参加过体育锻炼。锻炼后如何补充水分成了这4亿多人的共同问题：我应该喝点什么？一般来说，运动后及时补充水分和各类电解质非常重要，为了维持体液正常平衡，维持血糖稳定，维持酸碱平衡，改善体温调节和心血管机能等。喝白水肯定不行，喝碳酸饮料不够健康，喝茶饮料、乳饮料和果蔬汁饮料的时机也不对，想要专业一点，只能是以红牛、脉动、佳得乐为首的各类功能饮料了。在中国，功能饮料正在步入一个黄金时期，据中投顾问《年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》，中国功能饮料市场在最近几年发展迅速，在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模，销售额达692.24亿人民币。▲ 中国功能饮料市场销售额。不过，中国官方并无“功能饮料”一说，准确的说法应该是“特殊用途饮料”。由中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》自日开始实施，其中将特殊用途饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。按照这个分类，中国运动人群常饮用的饮料大致如下：以佳得乐为代表的传统运动饮料；以脉动为代表的营养素饮料；以红牛、乐虎为代表的能量饮料；以宝矿力水特为代表的电解质饮料；营养师顾中一对懒熊体育表示，市面上最著名的几款维生素型饮料，并不是真正意义上的运动饮料。查询可知，运动饮料的定义有国家标准，它被定义为“营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料”。一般来说，运动饮料对钠、钾、可溶性固体物、维生素C、维生素B1、维生素B2都有强制要求，同时对试验方法、检验规则、标签、包装、运输和贮存都有相关标准。不过，在懒熊体育所做的调查中，仅有少数人能分得清上述饮料的区别，绝大多数人都把这类特殊用途饮料笼统地称做运动饮料。一位业内人士对懒熊体育指出，红牛、脉动、宝矿力等确实不算纯粹的运动饮料，它们的主要物质是维生素、电解质、咖啡因和牛磺酸，无法通过运动饮料的检测标准，但在中国独特的市场环境中，它们确实是运动人群长期饮用的饮料。中国特殊用途饮料市场30年变迁特殊用途饮料在中国的发展始于上世纪80年代的健力宝，发力于上世纪90年代的红牛，在脉动成功后形成了大公司逐鹿的局面，目前特殊用途饮料已成兵家必争之地。上世纪80年代，健力宝创始人李经纬率先掀起特殊用途饮料在中国的浪潮，通过赞助大型体育赛事，健力宝走红大江南北，成为中国早期民族饮料品牌，上世纪80、90年代风靡一时。1995年，红牛进入中国市场并接过了健力宝的接力棒，通过强大的营销和渠道，迅速统治了这片蓝海。自1995年开拓市场以来，红牛也一直是功能性饮料的销售楷模。2003年的非典一度造成国人心态失衡，在全民关注健康的大背景下，主推健康概念的食品行业迎来利好，乐百氏推出脉动并一炮走红，给国内饮料市场带来强有力的冲击，更让饮料同行们看到了巨大商机。随后的2004年，各家企业都抢滩登陆，娃哈哈的激活，农夫山泉的尖叫，康师傅的劲跑，汇源的他她水都在这一年加入战场。2004年，激活销售额为3 亿元，脉动销售额为7亿元，红牛销售额近10亿元。▲ 红牛赞助的F1车队。国内特殊用途饮料的热闹场景引起了海外商家的兴趣，2005年，美国品牌佳得乐进入中国试销并聘请姚明出任形象代言人，前几年进入中国的日本品牌宝矿力水特也加大了投入。不过，2005年－2007年，市场出现了增速放缓的迹象，个别企业出现负增长，部分本土品牌更淡出市场竞争。2008年北京奥运会引发国人运动热潮，特殊用途饮料市场也迎来了回暖，红牛、脉动都借此快速发展，尖叫等品牌也出现反弹，农夫山泉推出水溶C100，健力宝获得广州2010年亚运会指定运动饮料权益，一线市场再度喧嚣起来。2011年，红牛和脉动的高速增长确保了功能饮料持续升温，整体市场容量突破百亿。同年，农夫山泉推出力量帝维他命水，2012年，娃哈哈推出牛磺酸维生素饮料启力，2013年，福建达利园推出功能饮料乐虎，中国特殊用途饮料市场正式进入群雄逐鹿的局面。综合来看，国内特殊用途饮料市场的快速增长与大环境关系密切，随着国人参与体育的热情日益升高，健康观念和体育消费理念也发生了剧烈的变化，对特殊用途饮料来说是重大利好。同时，业内人士指出，特殊用途饮料比普通饮料拥有更大的定价空间，如一瓶普通饮料零售价为2-3元，但相同规格的功能饮料价格要高出 30%以上, 利润要超出1倍，厂商也有更强烈的意愿进行市场培育和推广。尼尔森研究的数据为这种说法提供了佐证，2015年中国饮料市场的整体增幅接近1%，但功能饮料的增长率达到了7.6%，远高于平均水平。“运动饮料”品牌大盘点多年来，中国并没有真正意义上的运动饮料，但上述品牌的传播却或多或少地和运动挂了钩。比如健力宝，它连续赞助了1984年-1996年的中国奥运代表团，同时赞助了1990年北京亚运会和1987年-1997年的三届全运会，在国人心目中留下了深刻的体育印象。红牛也是如此，长期坚持体育营销，不仅赞助F1、篮球、足球等运动，更是翼装飞行等极限运动的长期赞助商，每年都要在全球投入巨资用于广告宣传、市场教育和消费者培养等。品牌所属公司在华上市时间定位广告投放量常见定价和体育的关系红牛红牛1995年能量饮料多6元/250ml极限运动脉动达能2003年维生素饮料多4元/600ml健康概念佳得乐百事可乐2005年运动饮料多4元/600ml篮球市场宝矿力大冢制药2003年电解质饮料少4元/500ml与国家体育总局合作尖叫农夫山泉2004年运动饮料少4元/550ml运动包装乐虎达利食品2013年能量饮料多4元/380ml和CBA 合作健力宝健力宝1984年运动饮料少3元/330ml赞助北京亚运会启力娃哈哈2012年能量饮料少4元/250ml与曼联合作水动乐可口可乐2014年维生素饮料多4元/600ml林丹代言由上图可以看出，上述市面上常见的特殊用途饮料都或多或少和体育挂钩，它们的产品定价和品牌传播也都相近。大量广告都在强调年轻、运动、健美、新生活等主题。至于上述特殊用途饮料在国内的表现，懒熊体育采访了数位业内人士，他们的共识如下：红牛：开垦者，中国功能饮料界的老大，市场占有率和品牌知名度都远高于对手，营销方面有独到之处，奥地利红牛在国际体育的营销动作提升了品牌背书。但其产品特性决定了女性和青少年市场的地位不高，且在大众心理定位中不是最健康的选择。脉动：在饮用水和饮料之间，在中国市场开创了轻补给型饮料的先河，口味被大众普遍喜爱，被达能收购后表现抢眼，甚至超过了原本的母公司乐百氏，近几年销量和市场口碑都很好，大容量包装也具有一定的优势。佳得乐：国际上运动饮料界的泰斗，但受限于品牌传播、渠道，它在中国市场的影响力远不如国际影响力。佳得乐的配方是50多年前研发的，而且糖分过高，对于中国人的口味来说或许过甜。它在国内的竞争力不如红牛、脉动等对手。宝矿力：日本最著名的功能饮料品牌，背靠大冢药业，所以在国人心目中形成了专业可靠的形象。宝矿力的定位是可以喝的电解质，添加了蔗糖和西柚口味添加剂来掩盖电解质本身并不可口的味道。宝矿力在日本卖的非常好，在中国也不错，但量不如脉动红牛大，主攻一二线城市，下沉不够深。健力宝：老牌民族品牌的骄傲，最早为中国市场引入了功能饮料的概念，在上世纪80年代的体育营销也深入人心，但经历了一些浮沉，现在已与巅峰期不可同日而语，对当前的用户而言，它的时尚度不足，同时身为碳酸饮料却主推运动饮料概念，本身就不科学，尖叫：农夫山泉旗下产品，看到脉动的市场后推出的产品，但无论是产品本身还是市场营销，都不如脉动。经历过一阵沉浮，目前情况不错。乐虎/启力：都属于红牛的模仿者，味道也大同小异，本身隶属于大型快消集团，有现成销售渠道，属于集团布局功能饮料的产品，虽然都砸了不少广告和市场营销费用，销量也还不错，但远逊色于红牛。大公司的领地，专业饮料有机会放眼望去，当前中国特殊用途饮料市场已被大公司抢占一空，既有可口可乐、百事可乐这样的国际巨头，也有农夫山泉、娃哈哈等国内豪强。此外，红牛所属的华彬集团，主营业务涉及快消品、服务业、金融业等板块，也是高尔夫、马术等高端运动的支持者。脉动目前属于世界500强企业达能，全球最成功的健康食品公司之一，业务遍及全球120多个国家和地区，旗下拥有依云（evian）和富维克（Volvic）等顶级矿泉水品牌。宝矿力背后的大冢制药也是日本首屈一指的制药企业，年销售额达4700亿日元（约合350亿人民币）。饮料属于快消品行业，其销售、广告、通路都决定了这是一个潜力巨大、同质化程度高、竞争激烈的市场。在快消领域，大公司意味着雄厚实力，在产品研发、品牌建设、渠道搭建方面都有着相当明显的优势。显而易见的是，大公司们正准备在这一领域加码。在北美地区表现出色的怪兽饮料（Monster Beverage）已悄然进入中国。在北美功能饮料市场，2014年怪兽饮料的市场份额为39%，直逼红牛的43%。2015年，可口可乐以21.5亿美元收购其16.7%的股权。凭借着可口可乐这个好伙伴，预计怪兽饮料会在完成全国性铺货后正式发力。▲ 与可口可乐关系密切的怪兽饮料已进入中国。此外，安利公司已经收购了XS能量饮料，向功能性饮料市场开拓；统一拿出了海之言系列饮品；娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时表示，娃哈哈将陆续推出一系列功能性饮料产品。甚至一些药企和泛健康领域的企业都准备进入这一市场分一杯羹。“特殊用途饮料是未来饮料行业最具有创新潜力和差异化发展的饮料品类。”中国饮料工业协会理事长赵亚利在2015中国特殊用途饮料发展研讨会上说。有业内人士表示，基于品牌力和高毛利带来的强定价权，未来五年，这块市场有望保持20%左右年复合增长。目前，特殊用途饮料市场上的传统品牌拥有先发优势，给新进入者造成很大压力。“知名度和销售渠道还远远逊色于这些快消巨头。”一位新进入中国的运动饮料负责人对懒熊体育说。不过，特殊用途饮料市场属于新兴行业，空间很大，多位受访者都对懒熊体育表示，新进入者如能抓住消费者心理，做好产品，做好口碑，聚焦某一市场，很容易实现弯道超车。值得注意的一点是，随着运动人口的专业化程度提高，对饮料的专业要求也会更高，一些强调专业性的饮料或迎来机会，如来自加拿大的百淬，其用户画像非常清晰，直指专业运动人群。百淬方面相关人士也对懒熊体育表示，在消费升级的驱动下，它们对在中国的未来很有信心。和国外发达国家相比，受制于体育人口的总数，中国特殊用途饮料市场整体偏弱。目前全球类似饮料的主要市场在北美和亚太地区，美国运动饮料甚至占到了软饮市场48%的份额。可预见的是，随着健康理念的增强，中国参与运动的人数将持续提升，对特殊用途饮料的认可度也会逐渐加深，这块市场有非常大的增长潜力。摆在房亮们眼前的选择会越来越多，中国的运动家们只会越来越眼花缭乱。英雄联盟 | 中网 | 健行者 | 感动单车 | 国足12强 | 韩牧专栏 | 富哥专栏 | 体育营销 | 素食星球 | 魏纪中 | 小李子足球装备 | 欧洲篮球冠军联赛 | 体育产业集市 | 资本寒冬 |迪卡侬 | 阿里体育 | 上海马拉松 | UA中国 | 乐视体育 | 王濛创业 | 安踏 | 盛力世家 |
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