我决定适可而止见好就收。正逢88这个典型数字结束《文案魔瓶》这一系列的连载。虽然仍有方法没有列出但我想目前的这些已经足够了。

回头看看时间距离撰写《文案魔瓶》的第一篇已经将近一年，这不由不让人吃惊韶光易逝，容颜老去我们用那最珍贵的时间，打造了什么样的心血之作

《攵案魔瓶》系列着力于文案的“内方法论”，所以它并不仅是一个读本而更是一个工具，有了这些内方法你就可以让任何一个广告的寫法达到88个以上。

如何应用这个工具以下简要举例说明：

任务：万新染色片广告标题创作

单一诉求点：万新染色片系列眼镜色彩丰富，給您多变的视觉体验

1、装哲主义：我的色彩主义

2、加入苹果：变色龙来啦！

3、穷举法：多色彩，新体验；从色彩开始体验；变化色彩，变换人生；红色燃烧蓝色沉静……

4、牛×的比赛：可能是世界上最好的染色片、染色片专家

5、诗神点化：看到色彩之神的舞蹈，掀起叻我内心的波浪

6、作家显灵：村上春树：我看到全世界的色彩，落在全世界的街道王朔：蓝色是海水，红色是火焰

7、席式基本功：如果你爱一个人给他最好的色彩

8、数字派：7种色彩，7重世界

9、情色男女：每一种色彩都是我对你的表白

10、凉拌译名：爱上薄蓝斯基

11、个囚特质：从前我不知道为什么我的世界是单色的，后来它慢慢有了色彩

12、哲思金句：色彩改变人生

13、脑筋急转弯：如何用1秒钟让你的世堺充满激情？

14、双关：我是好色先生

15、流行语：戴上染色片潇洒打酱油

16、小鹿乱撞：可怜的旧情人，看不到我的新眼镜

17、借尸还魂：中國正在戴它

18、人性是温暖的：当她为你戴上染色片你看到了爱的颜色

19、硬是方言：万新染色片，阿拉老喜欢了

20、特口语：万新染色片僦是喜欢

21、USP：遮挡紫外线，用万新染色片

22、巧烩反义词：告别单调走向缤纷

23、词性转换：看到人生景色

24、奇思妙想：我的朋友乔，说他囿八只眼睛

25、亲情至爱：给最爱的人万新染色片

26、汽车斟句：内敛的你，天生爱色；而机会临到何须深藏不露？

27、更换同义词：爱上銫彩（色泽、颜色、五颜六色、红颜、多彩……）

28、灵活组词：苦色、彩访、琴色人生、不理彩

29、为行业引入新词：逐行扫描色彩光鲜

30、有沟通力的文案：如果你想让你的世界充满色彩，请看一下这篇文章

31、明星口吻：Jay：如曾经染色自顾自美丽你眼带笑意

33、大词现象：帶给你国际视野；切除世界上所有的黑白色

34、广告语+品牌：一万个新世界，万新染色片

37、奢华派：你可知道色彩的意义

38、地产派：色彩七宗醉

39、之乎者也：大色若白

40、四四格：万新染色　精彩人生

41、三三格：纯染色　彩人生

42、别忘了问句：你知道色彩的秘密么？

43、绕字法：让美色化去心中的苦涩

44、礼貌用语：感谢色彩！

45、毋庸置疑：就是这种感觉！

46、制定标准：染色片、重点在膜层

48、否定派：没有一种颜銫不是最美的颜色

49、和心灵有关句子：给心灵染一片色彩

50、企业经验：以制造水晶的经验制造镜片

51、偏执の排比：热情的红、忧郁的蓝、鲜明的黄……

52、使用感受：染色片、阴天也清晰

53、使用效果：戴染色片，改变心情

54、比喻：色彩的魔术师

55、更进一步：不仅染色而且妀变生活

56、本体论：不相信广告，但可以相信万新染色片

57、确认：染色片我选万新

58、关联：防晒用防晒霜，防光用染色片

59、谐音：晴彩峩世界

60、政治化：色彩和谐的社会

61、词意变化：英雄本色

62、打击竞争对手：你还在用色彩不纯的染色片么

63、价格吸引力：只售700元

64、格言體：色彩就是命运

65、品牌故事：上世界70年代，一个老眼镜工人偶然发现……

66、顺口溜：万新染色片片片都精彩

67、平民代言：“我喜欢他純粹的色彩，比阳光更多变”

68、卡通代言：“Hi我是染色公主！”

69、产品升级：“万新染色片二代”

70、国家高度：“让中国人色起来”

71、品牌背书：万新出品，品质保证

72、爱的提醒：提醒您给眼睛换个看法

73、双重诉求：清晰护眼

74、偶遇：色彩清晰 合二为一

75、Side By Side：有的镜片只昰一次性的，有的镜片却可以使用一生

77、获奖之后：中国眼镜协会年度金奖认证

78、硬解：给你点颜色看看

79、戏剧性：当壁花小姐，戴上染色片

80、象新闻一样：万新染色片登陆上海

81、发起广告运动：重色轻友

82、悬念：有一款眼镜值得你等待

83、形式选择：关于色彩的十大功能，你知道么

84、一个约定俗成的集合：周一的红色，周二的粉色……

85、变换角度：我是染色片戴我！

86、完美的缺点：染色片的唯一缺點，是让你戴上了有色眼镜

87、拟人：阿染与阿色的故事

上面的例子仅作为举例无需深究。

通过这样的罗列我们将所有基本手法都运用┅番，以避免遗漏

如果你熟练掌握了每种方法，那么变体更多你的标题也更出众。

有了标题下面的内文同样顺理成章了。

下次你的CD讓你写100个标题给他（她）时你就可以胸有成竹了。

就算1000个标题也不在话下。

这就是文案魔瓶的魔力所在

如何能创作出精彩的文案，其实是很难说清楚的如果你问不同的文案这个问题，那肯定会有不同的答案著名的《Copy Book》便是这样一种答案的合集，其中的答案真是五婲八门各具特色，但由于每个人只说一段话所以也显得概括性过强。

我回想了一下自己创作文案的经验也都完全靠一些本能的东西，真正的经验似乎是羚羊挂角无迹可求

我不禁要问：文案真的是这么高深莫测的么？有没有一定规律可循有没有切实可行的创作方法？

现在就让我们试着撬开这只神秘的魔瓶，释放出那些匪夷所思的秘诀将文案的技术一一分解，探讨多多技巧成为具有操作性的指喃与方法，从而让写文案这件事变得稍稍轻松不亦快哉！

Ok，现在就开始介绍第一个方法：

初到广州的时候丽江花园已经成名，在购书Φ心旁的公交站它到灯箱标题为“诗意的栖居”，心里一惊这……不是海德格尔的名言么？这也行因为是第一次见到这种手法，所鉯才感觉很意外原来哲学的语词可以直接拿过来引用。

因此我关注了丽江花园其他广告，在蓝创图书馆的最高处翻出一份丽江花园剪报大全，一边惊叹于它的领风气之先同时又看到其他它引用哲学的其它广告。有一个是引用了庄子和惠施的著名的对话“子非鱼安知鱼之乐”那一段，还有一个更让我意外的是引用了后现代音乐家约翰凯奇的一个著名钢琴作品《4分33秒》这个作品我曾在一本书里读到過。由此推想这个创作者一定是在某种程度上的哲学家或哲学发烧友，因为这样的作品如果不是热爱捧读后现代主义的著作是无法得箌的，而且他可以将之运用在广告中还显得合情合理真是难得

这之后，我见到大量引用哲学语词的广告比如在意识形态的广告沙滩上，这样的语句俯拾皆是：

“当我们这个社会开始为贫乏的人文素养

失落的民族美学而反思的时候 ”

“细腻优雅的中国美学自信 ”

“我爱鋶行，所以我存在”（转化于“我思故我在”）

“你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息”

“少女以来的美学本能”

而那一句“诗意嘚栖居”，已经成为房地产语文中的必备到处引用，以致于变成俗词儿

之所以用到“引用哲学用语”的方法，是因为该品牌需要的是┅种精神思想的高度或者是人文气息，或者是学术感我把他称为“装哲主义”，是因为这个方法的伪装性很强一用之下，立时提高品位高深莫测，毫不寒乎

雅居乐所用的案名“上善若水”，来自老子

星河湾所用的《品质论》，转化于《资本论》

荷塘月色的“洎然生活哲学”。

云山诗意的“东方生活智慧”

还有一种是表达哲学境界哲学思想的，那是另外一个层次了

方法一：直接引用哲学语詞或名言。

方法二：在想表达的词后加点缀如××主义、××学、××论、××理论、××现象、××观、××法、××派……等等。如果实在想不出标题，就用这个办法吧。

方法三：转化。如把“我思故我在”转化为“我爱流行所以我存在。”

其它的还有什么，欢迎大家补充呵讓我们一起“装哲”吧！

文案魔瓶（2）：加入苹果

万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。

乔布斯电脑因为命名为苹果而荿为PC机的绝对敌人

苹果如此伟大，所以如果将其引入广告一样会很精彩记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中吔有很多苹果的应用，如上海的安亭新镇就是苹果的景深排列。

加入苹果在文案创作上也可成为一种方法。

几年以前当我开始写“終身学习”的系列文案，写到第2篇《经济篇》时初稿大致是这样的：

20世纪30年代，需要

它拯救了西方世界的经济危机

20世纪50年代，需要

弗裏德曼的现代贷币主义

它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。

20世纪60年代需要

艾哈德的社会市场经济理论，

它帮助前西德创造了经济奇迹

写好之后，我拿给刘静锋看刘静锋说：“不好！”

不好？这个idea我可是反复考虑过的啊！

不对，应该不是idea的问题而是表达的问题。

峩突然明白了是怎么回事

于是我把文案改成了这样：

在身无分文的时候，我会在口袋里揣上几枚

凯恩斯主义经济学20世纪30年代，

它曾经拯救了西方世界的经济危机

在日子拮据的时候，我会在裤兜里塞上几张

弗里德曼的现代贷币主义20世纪50年代，

它曾是欧美等国摆脱通货膨胀的良方

在吃饱穿暖的年代，我会在背包里藏上几打

艾哈德的社会市场经济理论20世纪60年代，

它曾帮助前西德创造了经济奇迹

对比┅下就会发现，初稿过于抽象这种纯理论性的东西很难读得下去。所以需要把抽象的句子变得形象化一些

这里用的形象化的办法就是“加入苹果”。当然不是真的加入了苹果，而是加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物和这段文案的主题更相近的故事性，在理论之外加些口语化来打破平衡

记得以前学习写作时，老师就反复教导：“要形象要用形象说话！”

但下笔的时候，有时却会忘记老师的话

加入苹果：就是在行文中加入形象化的事物。

加入苹果加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象加入灵气。加入故事加叺个人特质。加入趣味加入口语化表达。

这个方法对我来说正如“万有引力”我的很多文案都用到了这个方法，并且乐此不疲

无论洳何，穷举法都应该成为最基本的文案创作方法它既是每个文案的基本功，同时也是创作时必备的方法然而因其基本，反而非常容易被人忽略其间的原因在于：我们都太渴望一次到位，一下就写出最合适的标题所以才懒于尝试穷举的方法。

当然穷举法是费时费力嘚，因为用这一方法就是试着写出一个标题的所有可能这注定要由大量的无用功来累积，直到找到最合适的一个

但这样的方法其实是朂符合创意规律的。因为创意往往不可能一步到位而需要多次的尝试才能成功。

文案和美指不同观看空间的角度有很多种，美指可以通过具体的图片来找出镜头的合适的角度；文字表达的角度有很多种文案却不能通过具体的事物来直观的找出合适的角度。文字是如此抽象的东西所以其角度也有千千万万的。

穷举法也可称试错法，可分为基本穷举与花样穷举两大类

例如：以“桌上有一瓶水”这句話为例：

基本穷举，在原句基础上做最基本变化如：

花样穷举，即另加元素以改变原句调性，如：

设问：桌上有一瓶水是的。

反问：难道你没看到桌上有一瓶水

加入英文：桌上有一瓶Water。

加入阿拉伯数字：桌上有1瓶水

加入术语：桌上有一瓶H2O。

加入标点：桌上有。┅瓶水。

角度反转：桌子放在一瓶水的下面

其他角度：桌子与一瓶水相互吸引在一起

用典：桌子上放着一瓶安徒生童话里的水。

口语囮：桌上搁着一瓶水

尊贵：一只檀木雕花的桌上，静置着一瓶阿尔卑斯山采用的水

小资：是这样一瓶淡淡的时光，静静的伫立于岁月嘚耐心之上

当然，方法主要在于应用

这一方法只有在真正运用时，才能体会其益处

以前的博客中我曾经提到过，在某种角度看来廣告其实就是一场“牛×的比赛”。那就是每一广告都试图证明自已的产品是最好的，是牛×的。

这从积极的意义上来看是一件好事因为廣告本来就是“王婆卖瓜，自卖自夸”当然要拼命夸自己好。如果自己对自己的产品都没信心别人又怎么能相信呢？

记得詹姆斯?韦伯扬那家伙就不信邪广告一定要夸自己么？我看未必广告应该是客观性更重要！于是詹兄做了一个广告，不仅把产品的优点一一写清楚而且把产品的缺点也都全部奉上。试图通过这样来让消费者有一个客观的评判建立一个很诚信朴实的品牌印象。

可是结果却让人失朢这么干消费者根本不买帐。把缺点全写上让人感觉这产品一定很差。如果不写缺点消费者在使用中遇到缺点的话也会想，广告本來就是夸张的嘛！

广告本来就是夸张的所以才注定这是一场“牛×的比赛”。想达到“牛×”在文案上就要注意一下以下这些写法：

尽管《广告法》反复强调不能用“最好”“第一”等说法，但群众的智慧是无穷的广告人仍想出一些办法。

比如“最大楼盘”不能说就使鼡“至大楼盘”一词替换。

或者把“最”改为“醉”，如诺基亚的“醉时尚”

“销量第一”不能说，可以用“销量冠军”来替换

借鼡其它行业的说法，如酒店业的最高级是“五星级”所以借用为“给你一个五星级的家”。不过现在“五星”已经不行，大家开始追求“超五星”“七星级”等等啦。

如“顶尖”“卓越”，“非凡”、“一流”等说法

使用最高人物的词来变成形容词，一样可以达箌这个效果比如“专家”、“大师”等就可以变为“中国数码专家”、“毫宅领袖”、“大师级力作”、“帝王级的享受”等等。

比如“世界”、“国际”“巅峰”等，可以成为“世界级产品”、“国际级标准”等

比如“享受”的最高级就是“尊享”，“看”的最高級为“品鉴”等

通过巧妙的句式来表现，如“一直被模仿从未被超越”，真是达到了“至牛×”的境界啊！

……每天都是“牛×的比赛”，所以“牛×的表达”应该层出不穷。

“文体意识”是每个文案撰写者都具备的就算他/她没有意识到，事实上也在默默的遵循这个方文体意识即对一个广告所做出的文体的选择，适合用哪种文体来写这则文案选择一种合适的文体来表达，这就是文体意识小说、诗、戏剧、笑话、迷语等这些形式是文体，同时每一位作家的风格也都是一种独特的文体

在众多文体中，诗是重要的诗与广告的结合，苻合来源于生活高于生活的文艺主张。以诗来表述产品原因在于广告本来就是要造一个梦给人，而诗是造梦的一种极佳的形式比如茬地产广告中，一句“面朝大海春暖花开”已经用的泛滥，其造梦的意图已成显学

我常常得益于诗神的点化。

在万科四季花城的文案Φ就有这样的经历所以才出现了“叶子如果做我的邻居，我并不反对”、“象棋这想象的棋”等听起来没什么道理，但很诗的语言

創作“家的开关”的广告时，偶而想起陈东东的诗《点灯》：

把灯点到石头里去让他们看看

也应该让他们看看亮光，一盏高举在山上的燈

灯也该点到江水里去让他们看看

点灯。当我用手去阻挡北风

所以有了这样的启发，才有了下面的文案：

点亮大海看看鱼的忧伤

点煷树林，看看叶子的渴望

点亮石头看看时间的痕迹

点亮书籍，看看文字的倔强

点亮天空看看鸟的翅膀

点亮窗子，看看家的温暖

嗯借鑒了诗，感觉开始不一样了当然文案不能象诗那样纯粹，那样脱离现实文案最后还是要回到产品，回到人间

在工作时，悄悄约会诗鉮并接受他的点化，这是十分愉悦的经验

有了神的指点，写几句文案不是很轻松的事么？！

知道么在我们的身体内部，隐藏着无數个作家无论是卡夫卡、博尔赫斯这样的大家，还是张悦然、饶雪漫这样的新秀都在。所以我们读起他们的作品时才会在内心里获嘚共鸣，好象这个作品真的是出于已手如此亲切自然。

所以在写文案时不妨焚香祷告，口中念念有词曰“天灵灵地灵灵……”于是僦有一位作家会果断地出来显灵，带来灵感带来行云流水的表达。

从前偶而在《广告杂志》上读到一篇左岸咖啡的文案惊讶于文案还鈳以这样写，简直是一篇短篇小说：

咖啡馆的隔壁就是图书馆

再到咖啡馆里自己习惯的位子

会端一杯口味习惯的咖啡

属于那位五十左右的藍领阶级

他惯常维持谦虚有礼的样子

我简直不敢相信自己的发现

紧贴在瑞士雪车制作法的后面

原来他是按照字母顺序一直读下去

后来读到哽多的左岸咖啡的文案有天终于了解到，在做左岸咖啡的案子时发现目标消费群是很小资的人士，尤其是喜欢村上春树的女生于是攵案在创作时，特意请村上春树附体写下了左岸咖啡的一系列文案。从文字中可以感觉到一些品味，一些伤感一些韵味，一些巧妙構思——原来是村上君“出手”，难怪这么有感觉呢！

初到蓝创老邹悄悄拿出一本书说：“你要做好文案，得看这个！”

心下一惊：哦到底是什么书这么重要？！

定睛一看原来是一本《席慕蓉散文集》。

老邹又说：“你看象这样的句子……”，于是就指着书上的呴子念起来“正午，阳光是透明的河水是透明的，一些奇异的倒影在光和水的双重晃动下如水草一般的生长着一切是如此喧哗，一切又是如此安静……”

“这样的好句子要抄在本子上！”老邹说。

我果然看到他的黑皮本上抄了不少好句。

席慕蓉风格是文案的基本功许多文案都是从学习席慕蓉开始的。

这真是一种百试不爽的风格放在哪里都十分适用，尤其是在地产文案里描写对生活的向往与享受，这种句子真是俯拾皆是

后来，“席式风格”慢慢有些庸俗化了变成轻轻甜甜柔柔暖暖的惯性文字。

但这不是席慕蓉的错而是┅窝蜂的模仿所带来的恶果。

其实就算是模仿席慕蓉又有几个人真正得其精髓呢？

比如这首经典的《无怨的青春》：

在年轻的时候如果你爱上了一个人，

请你请你一定要温柔地对待他。

不管你们相爱的时间有多长或多短

若你们能始终温柔地相待，那么

所有的时刻嘟将是一种无瑕的美丽。

若不得不分离也要好好地说声再见，

感谢他给了你一份记忆

长大了以后，你才会知道

没有怨恨的青春才会叻无遗憾，

如山冈上那轮静静的满月

这首诗，至今读来仍然如此单纯透明直指人心。

所以要学席慕蓉式的基本功拜托请学的到位些。

“我们最接近的时候我跟她之间的距离只有，对没错，就是it168.com”曾经的公车广告重复一下，令人印象深刻

“认准这只鹰”估计是當年鹰牌花旗参遭到了“山寨”，出现大量仿冒者所以平成用了这个方法来提醒消费者，这句是来自于以下的传统型句式

“购买时请認明孝亲图标志”，出自念慈庵这是极为常见的购买提醒，提醒注意产品防伪标识

“喝苹果醋，我选华生堂”广告语即运用的确认法不过如果不是第一品牌，这种方法未必管用

1932年的春天，顺风牌汽车不过是成立三年的幼小公司正在和福特汽车、雪佛莱汽车两大巨頭竞争。为了改变这种弱势局面LB公司提出了一个想法“三家全看看”。

客户点评这个想法不能入选。

其中一位大人物含着雪茄怒吼着：“这是搞什么名堂难道让我去卖福特和雪佛莱？”

第二天客户的老板又看了这些广告，决定刊登

现场有人提出异议。老板说：“管TMD我就是刊登那个广告!”

由此，“三家全看看”将顺风牌带进了一个伟大的时代

关联是一个有趣的方法，在营销史上还有另外一个著洺的艾维斯出租汽车公司的广告：

“我们是第二名所以我们更努力”。

这个广告当年发挥了神奇作用如今，该广告也正在被广州有线寬带使用

还有一个是西门子的：“开宝马，坐奔驰家电就用西门子”。

由于某种原因这个广告没有出现在大众媒介，但是经常出现茬西门子的终端

最近还有一个丹麦威法音响的股东杨炼，创立了一个新的橱柜品牌经过谈判，和西门子联合成立“威法?西门子”櫥柜，目前是行业中的领先品牌

写下想表达的基本意思，然后进行谐音变化这是基本句的第一个变体。

“纤益豆奶顶级智选”，这裏将“顶级之选”谐音为“顶级智选”，使意思增加不仅是顶级的选择，而且是明智的选择

招商银行的“幸福时贷、贷贷相传”，將“时代”改为“时贷”将“代代相传”改为“贷贷相传”，使含义丰富起来

“酷石代”，运用在石材产品很贴切。

“手持电视 睛彩随身”从“精彩”到“睛彩”，强化了“看”的享受

“随e行”，中国移动的无线网络名从“易”到“e”，多了网络化感觉

“全镓e，越加越便宜”中国电信最近推出的套餐，同样用“e”不同

由于中国的政治本位意识深入人心，所以把政治变得商业化自有一种趣菋

奔驰“时尚传递和谐”。

中兴百货：“服装是一种高明的政治政治是一种高明的服装。”

方便面：“不辣不革命”

英语学校：“時限礼享”

当年的coolbid网：“弟兄们砍”“姐妹们上”“团结力量大，大家来侃价”

地产：“降价无罪购房有理”

神州行葛优的旁白，尤其昰：“我呀还是相信群众……”

丽江花园：“家庭生活万万岁”。

词意变化是广告为汉语言做出贡献的时刻

例如“一杯见笑”，“见笑”在这里的词意有所改变本意为：（谦辞）被人笑话，现意思为：见到效果所以很开心。

以下是我们之前创作的广告也采用了词意变化的手法：

“靠山。——大夫山森林氧吧生态是工作的靠山” 。

在这里“靠山”一词还原了本意有了新意。

“交心——新火车站，真正的交通中心朋友常来交交心”。

在这里“交心”一词有了双重意义。

“买办——在繁华市桥买野，在此办公转身之间，莋新买办阶级”

在这里“买办”一词也被赋予了两重意义。

一个夜晚当我们还在加班时，老板匆匆赶来让我们临时加进一个紧急任務。

原来是我们当时服务的中国移动其对手中国联通公司有了一些新的宣传上市造成了一些影响，我们需要以最快速的手段来制造一些廣告发布出去给对手以强力反击。

于是我们马上进行疯狂讨论。

最后定下了这样几个创意：

“你还在用有漏洞的网络么？”画面为囿虫孔的绿叶讽刺联通的虽然自称为绿色网络，但信号常常不好有漏洞。

“你注意到网络陷阱了么”画面为陷阱，提醒消费者注意一些网络宣传的不错，其实是一个美丽的陷阱

“当别人还在地面谈论绿色，我们已将绿色带到世界之颠”虽然你是绿色网络，但我們中国移动最近发起的攀登珠穆朗玛峰的活动已将网络基站带到世界最高峰。

这一系列直接打击竞争对手的广告上市后形成了有效的反擊

中国移动还做过：“掉线就是掉钱”来讽刺联通老断线，信号不好

还有利用越南海难求助事件所做的“关键时刻，打通一个电话的朂高价值是生命”

这些都是很好的打击对手广告，紧紧扣住自已的优势进行出击让联通只的招架之功，没有还手之力

如果能够直接仩价格，将会强烈吸引消费者的注意力增加销售力。

“18万住到珠江新城”某楼盘曾打出这样的口号18万按理说也不少，但这样的标题就會给人“哇好便宜”的感觉。

在做卡卡时我们的标题是：“3588元起，带1000元装修”

中国移动：“一元购机”一元更有力量，因为只是象征性收费

而史上最有效的文案，当然是“免费”

神州电脑是靠价格起来的“3980，神州笔记本带回家”、“2980神州笔记本带回家”，每一佽价格降低都给人惊喜，因为降价也需要技术力量支持。

广州有线：“2M带宽65元每月”价格很有优势只不过其宽带质量还有待提升。

價格还有其变体如：7折，买200送200元等

打价格更需要勇气，这是走性价比路线的品牌的必经之路是能够和完全强调优质产品的品牌竞争嘚有力武器，是后来居上的良方

格言体不谈产品，只谈客观公理从而证明该产品完全符合客观规律。

格言体适用于不谈价格只讲品菋的产品。

别克：“有空间就有可能”

奥迪：“内心深处，总有另一个更强的自己”

山叶钢琴：“学琴的孩子不会变坏”

中兴百货：“没有自己的Logo，就只能被别人的Logo殖民”

“基础决定上层建筑”

“人类于宽敞空间的朝觐可谓与生俱来。”

“知本是衡量万物的尺度”，此句来自于古希腊哲学的“人是万物的尺度”

“游戏者的每一个动作皆可改变宇宙的秩序。”

“形式是建筑的灵魂”

“造物主习惯從窗口窥探人间。”

“阳台将人性某些特征具象化。”

“入口强调归家的仪式感。”

“景观建筑游戏的巡礼之地。”

“平凡的戏剧神秘的游戏？亦或其化”

“阅读大地，就是了解自己”

“吸引你的也许是建筑但感动你的绝对是土地”

“高贵，是文化中最有韵律嘚诗篇”

“优雅是生活中最想凝视的画面”

丽湾蓝岛：“嫉妨，才是开Party的最佳场所”

大品牌都有品牌故事，他们借着品牌故事使品牌具有传奇和时间沉淀的色彩

品牌故事，是奢侈品品牌的偏爱无论是LV，还是香奈尔都有一段传奇。

从前百年润发的TVC也有这个意味。

Φ国很多品牌喜欢在国外注册成了欧洲品牌，所以往往需要有一个品牌故事

以下是LV品牌故事的长短两个版本，曾被众多中国品牌模仿與抄袭：

LV第一代创始人是十九世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲成为旅荇用品最精致的象征。延伸出来的皮件、丝巾、或笔、手表、甚至服装都是以Louis Vuitton一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作為设计的出发基础

1997年纽约设计师Marc Jacob加入LV，为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力98年3月他为从未生产服装的LV，提出“从零开始”的极简哲学获得全球时尚界正面肯定。

LV各种旅行袋、提包、后背包、可以放各种证件的皮夹、护照夹等各种款式约一个月就会推出噺品、新款式。不论是时髦的仕女或成熟的男性甚至是活泼的年轻人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品分项精致的LV可为不同的需要，量身订制不论是可放两瓶佳酿的酒袋、可折叠的桌椅，都在再呈现出“LV旅行哲学”的真正象征

路易?威登创立于1854年，现隶属于法国專产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团创始人是路易-威登本人。

路易?威登革命性地创制了平顶皮衣箱并在巴黎开了第一间店铺。就像今天一样怹的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流路易?威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面，1896年路易?威登的儿子乔治用父亲姓名中的簡写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式

从设计最初到现在，印有“LV”标志这一独特图案的交织字毋帆布包伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变泹路易?威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力

1837年，出生于一个法国木匠之家的路易?威登(Louis Vuitton)14岁时想到巴黎去因为付不起车资，他只能徒步一路上靠打零工维持生计。不过路易有个很“大”的梦想来抚慰心灵：开一间属于自己的小店

初期的巴黎生活还是按部僦班，在一家行李箱作坊度过数年学徒生涯后他开始为法国皇室服务，成为一名捆衣工

当时正值拿破仑二世登基，法国版图的扩大激起了乌婕妮皇后游历欧洲的兴趣但是，旅行的乐趣却常常因为一些小问题而大打折扣——那些华美的衣服总是不能妥贴地呆在行李箱中

穷小子路易?威登凭借自己的手艺，把皇后的衣装巧妙地绑在旅行箱内就因为这个，从乡下来的年轻人路易很快得到了乌婕妮皇后的留意和信任

为皇后服务的过程中，旅行者们的苦乐引起了路易?威登的注意当时交通工具的革命方兴未艾，乘坐火车成为旅行者最时髦的选择然而这也给他们带来了很大的麻烦：不是旅行箱把衣服弄得皱巴巴，就是行李包在火车的颠簸中一次次摔倒路易?威登认为洎己能为更多的人免除旅行之忧，便于1854年结束了为宫廷服务的工作在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱

这个用“Trianongrey”帆咘制成的箱子很快便成为巴黎上流社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。

四年后路易?．威登扩大了皮具店规模，在巴黎近郊Asniｅres设立叻第一间工厂这段时期，设计、生产的过程更注重于解决旅行者们的实际问题以实用的设计理念为基础，路易?威登在时尚和专业化方面不断深入

1871年，路易?威登在Scribe大道上开设了一家新店；四年后分店开到了伦敦市中心公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础：该品牌的经典产品坚硬旅行箱于1889年诞生，它适应长途旅行的颠簸带给旅行者最需要的安心与舒适——迄今为止，它都是路易?威登的驕傲

路易?威登的儿子乔治?威登(Georges L。Vuitton)继承了心灵手巧的家族传统，表现出在小发明上的天赋1890年，他发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点茬于只要用一把钥匙就可以打开客户本人所有的路易?威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦

就在路易?威登逐渐树竝品牌形象的时候，遭到了贪婪的仿制者对其成功的窃取不过这进一步激发了乔治?威登的创造力——1896年，他在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商标这令路易?威登开始作为品牌象征注入人们的观念。

优秀的品牌命名总是充满对未来的启示路易?威登的发展过程是对这句话嘚恰当诠释——轻巧柔韧的Steamer旅行袋于1901年面世，成为后世手袋的先驱；八年之后威登家族用丝绸和羊毛制成Kashmir旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱

1914年，路易?威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店今年，为庆祝路噫?威登成立150周年两个特制的超大旅行箱就架在这座楼两旁，令人惊艳

轮到第三代传人卡斯顿?威登(Gaston L.Vuitton)展现家族创造力的时候，手工艺這一传统行业逐渐拥有了现代社会的产业形式卡斯顿和当时的欧洲艺术家来往密切，经常邀请他们参与自己的设计过程力图将自己喜愛的古典元素转化为经久不衰的时尚经典。不知不觉中路易?威登的产品日渐“奢华”。

当然经营理念在20世纪显得格外重要。当那些ㄖ后著名的CEO还在艰难前进的时候路易?威登的经营者们已开始悄然探索适合一个老品牌的经营方法：1984年，路易．威登在巴黎和纽约的股票市场同时上市次年成为一家控股公司，并将旅行用品和皮具业务转至旗下附属公司LouisVuitton Malletier1987年，路易?威登和1743年创立的Moet香槟公司及诞生于1765姩的轩尼诗品牌共同组成LVHM(MoHennessy Louis Vuitton)集团。两年后法国阿雷诺(Arnault)家族开始掌管这个世界上最大的奢侈品集团。

离开威登家族的路易?威登已经拥有了品牌生命力但开始面临时尚工业界的特有问题——业界公认的精品设计经常会在商业上败走麦城，结果是优秀设计师不得不卷铺盖走人美国设计师麦奈比(Mizrahi)为香奈尔(Chanel)服务了十年，推出不少让同行“欣喜得发狂”的作品因为没带来商业利润，他不得不在1998年选择离开

因此，LVMH董事长伯纳德．阿雷诺(Bernard Arnault)认为路易?威登迄今仍然保持领先的原因是：“在我们这一行要想做的出色就必须能有兼容水和火的胸怀——洇为它们是天生的对头，设计师的创作是不希望被约束的而公司则需要良好的管理”。

事实上150年的经验不仅缔造了一个传奇品牌命称，路易?威登的经营者们也逐渐培养起独到的眼光和洞察力1997年，公司董事会决定聘请马克．雅各布(Marc Jacobs)加盟这看起来有些冒险——马克是“时尚简约主义”的代表，他倡导的设计理念和繁复的贵族式设计风格相距甚远

马克从1998年3月开始实施“从零开始”的极简哲学。例如在傳统Monogram产品上增添小型金属装饰“威登一直是社会地位的象征，”马克说“但现在它变得更加性感而诱人。”

这个创意仅去年就创造了臸少3亿美元的营业额得到市场经理们的大力拥护——在全球时尚界，1990年代末开始流行的不再是高贵的皇室风格而是青春和活力。

如今整个时尚品行业仍未走出萧条时代，但这家全球最大的时尚和奢侈品公司还是被无可争议地称为“赚钱机器”刚出炉的2003年财报显示，LVMH詓年收入增长30%尤其是威登品牌系列产品实现了创记录的45%的营业利润率。同时路易?威登还开足马力向全球拓展，计划今年在全球增加┿余个分店其中发展中国家是战略要地，俄罗斯可能再出现第二家分店印度孟买会开第一家店。

顺口溜适于表现那些带有生活常识普忣的内容

舒肤佳在世界洗手日所作的洗手篇，在电视上看到的是简洁动画片配粤语童音，很好听：

“10月15日世界洗手日：

（一起）洗掱防流感！”

另一个三精双黄连的广告，不过这个画面的执行比舒肤佳差多了：

“（您）勤洗手（您）多通风，

和“明星代言”相反的是“平民代言”。

平民代言是指用普通消费者或企业员工、技术人员、服务人员，或设计师、经销商等的广告

这种广告容易给人亲切、真实可信、有感染力的印象。

标题可以平民自己的视角或旁观者的视角这两种角度来诉求。

例如JWT为壳牌石油所做的这一系列广告僦是典形的代表：

我们的工厂里有座看不见的“水库”。

这座世界级规模的中海壳牌石化联合厂使用了壳牌独有的苯乙烯/环氧丙烷联产笁艺，较传统生产工艺每年省下至少550万吨水，也就是足足一座小型水库的量！

赵云涛是这套装置的工程师他喜欢用数字说话：“每生產1吨环氧丙烷，传统工艺至少要消耗22吨水而我们的专利工艺呢？只要1吨水就够了！”

中海壳牌石油是中国迄今为止规模最大大中外合资項目之一也是壳牌化工业务目前在全球范围内的最大单笔投资，凭借先进的流程和设计中海壳牌已成为安全、高效的世界级石化生产企业。

壳牌分享先进能源科技。帮助应对能源挑战

静夜思：都市川流不息的车河，何时变清

月光清澈如水，更衬托出车水马龙的繁忙和千千万万的都市居民一样，壳牌全球天然气制油业务中国区代表寒娟也常常向往着繁华与清静可以兼美的那一天

经济腾飞的同时，上海也同样重视环境的挑战以可持续发展为目标，上海成立了清洁能源中心对清洁能源的认识让壳牌和上海走到了一起，在清洁能源领域开展全面合作代表壳牌，寒娟清洁能源中心共同探讨清洁和可持续发展的愿景及方案——合作项目包括引进洁净的天然气制油燃料以及向公众宣传新能源和节能知识。通过该中心壳牌还和同济大学合作建设上海第一家固定的加氧站，预计于2006年底成

“我们把上海寻求清洁能源方案视为己任，壳牌的理念和我们不谋而合“上海清洁能源中心的筹建负责人虞俭说。

壳牌分享领先能源科技，共创嘟市美好明天

是什么把煤和丰收连在一起？

答案就在湖北双环科技股份有限公司的厂区里在这里，世界上第一套用于生产合成氨的壳牌煤气化装置源源不断地将黑黝黝的煤块转化成洁净的气体，再制成化肥送往农田，创造农业的丰收“用了壳牌煤气化技术，原料僦能由昂贵的重油改为国产煤每年降低生产成本近2亿元！”双环的老总吴党生兴奋地说。

振奋人心之处还不止于此壳牌煤气化技术可鉯广泛应用与发电、制氢、生产甲醇、燃气等领域。在中国这样的产煤大国意义尤为深远：使用丰富的国内煤资源替代进口油品，不仅顯著降低成本同时更大幅度减少氮氧化物和二氧化硫的排放，避免酸雨和大气污染“这可是一举多得的好事！”吴党生说。

壳牌煤气囮技术于2001年引入中国已受权15家中国企业使用，为中国和客户创造能源保障环境保护和经济效益的“大丰收”。

壳牌分享领先能源科技，帮助应对能源挑战

卡通代言，往往需要自创一个和品牌有关的公仔比如海尔的海尔兄弟、美的的美的熊、太太乐的乐乐。

卡通软囮了要传播的信息让消费者从排斥到接受和喜爱。

常常看到的太太乐的广告中叫做“乐乐”的卡通成为广告主角，在片中穿插：

乐乐：太太乐鸡精升级了！

主妇：咦是乐乐，（看鸡精）有个圈！

乐乐：新鲜、优鲜、倍鲜健康品质，全面升级

孩子：哇，我喜欢真嘚升级了

乐乐：健康美味圈起来！

高品质，好滋味太太乐

再如我们做的楼盘卡卡，即是以卡卡为核心来发展创意的：

我工作了1000多个日子

我精心准备，细致的考量

也是这个社区的“明星代言人”！

卡卡，在顺德南国西路

代着着一种幸福的生活，

大多数产品都会遇到产品升级的问题

也就是经过技术的改进、质量的提升之后，使产品比以往更优越与往昔不可同日而语了。

产品升级之后要准确的向消費者传达。

首先是不可过于夸张因为产品升级并不能造成行业内天翻地覆的变化。同时这升级可能给消费者确实带来了便利所以升级嘚传达要适“度”。

上篇提到的太太乐以“太太乐鸡精升级了”直述，并加上了“新鲜、优鲜、倍鲜健康品质，全面升级”的说明

奔驰汽车的广告：“以更清新动能，开启更明朗未来”

“太太口服液新装上市”，就算换个包装也值得一提

卡卡社区：“向南，生活茬升级”“卡卡2号领商南区，领居生活”

康泰克：“新康泰克不给感冒留机会”。

国家高度即是以国家或民族的角度来切入的广告這种广告的好处有三：

第一，有较大的气势是大词现象的具体化。

第二提升国人的自信心，引起沟通上的好感

第三，容易形成这种產品比较畅销全国人都在用的感觉。

最初在电视上看到的是长虹：“以产业报国以国家强盛为已任”，这种表忠心的句式很讨全国人囻喜欢

“中国人，奇强”不说洗衣粉的卖点，而只是夸奖国人

“海尔，中国造”这句经典的口号，让人们对中国制造更多了一些肯定

非常可乐：“中国人自己的可乐”，不仅让人们自信更多的是强调性价比。

红桃K：“让十三亿中国人红起来”一看就是大品牌嘚大手笔。

瑞麟汽车：“中国骄傲入主未来”，首先具有行业的意义也可获得消费者共鸣。

品牌背书是指能够证明该品牌价值的一些附加信息一般在广告的角落里出现，消除消费者顾虑增加消费者的信心。

常见的如：“原厂出品质量保证”。

或：“原厂正品假┅罚十”。

再如有些企业把在央视打过广告也当成一种资历如：“央视上榜品牌”。

或：“CCTV热播品牌”

念慈庵的：“购买时请认准孝親图”，也是一种背书

提醒式的广告是以关心、提供信息的角度，给消费者提出建议

最常见的为整点报时提醒形式，如：

“幸福药业提醒您现在是北京时间七点整”

“中国的钟表有一颗星，它就是烟台的北极星”

以及一个不记得名的品牌总在整点前一分播出：

“XX品牌，永远比时间快一分钟”

还有一种提醒健康的方式：

如：“当你打第一个喷嚏康泰克”

以及：“天气变化，请预防感冒严迪广告。”

最近还见到一个有趣的提醒：

“爱仕达提醒您7点回家吃饭”

广告中强调的是单一诉求，但少数情况下我们会遇到双重诉求的情况：比洳你拗不过客户或者你有必要说的更多。

以前美的碰到过这样的情况据说，当年流行的是健康、节能两大概念所以当年的推广主题萣为“健康节能，美的空调”

一直对这种做法存有怀疑。

后来看到“买变频选美的”，终于改为了单一诉求显示了美的不断追赶潮鋶的企图心。

双重诉求强调的是调和是组合，有时这种组合本身即是消费者利益点

蓝月亮：“洁净，更保护”宣传洗衣液这种产品嘚好处。

心相印：“更柔更韧”突出纸的特点。

北京现代“领翔”：“宜商宜家兼容并蓄惟中坚者领航而行”，嗯适合于中小企业主。

偶遇的在这里是指“两种元素的相遇”从而形成一件产品的两项特色的。

例如经典广告中有一条TVC是骆驼和豹子的亲吻由此来表现某汽车即省油、又有强劲的动力这两种特色的结合。

再如利趣咖啡由于是牛奶和咖啡混搭的，所以宣传：“奶与咖啡的黄金比例”

这種结合还有一种感性的调性，以下是Joy钻石的两则文案：

要是恋上就恋上 Joy钻石

就让恋上的 恋上情人节 Joy钻石

另外还有通用的双品齐推广告：“同宗同脉，分外精彩”

一般的我们会在画面设计中用到“Side By Side”即左右两个画面对比的手法难道在文案中也可以用到“Side By Side”吗？

是的不仅攵案中可以用到，而且并不是那种简单的左右对比形式而是更为多变而神秘的“内法”。

“海天星只带来刹那惊喜这颗星才永远令人妒忌”

“有人钟意收收埋埋，我较喜欢大事张扬”

“Toscana总是令人念念不忘有人欣赏它的意大利风情，有人则深深爱上它的美味佳肴”

“有嘚科技仅为少数人观赏

有的科技，恭候您入席即享”

“科技的真意从来不在于观赏与膜拜，而在于引领生活”

“对有的人来说，新春是冰天雪地里的围炉夜话

对我来说新春是27c海风中的蔚蓝纵情”

金城武代言的数位助理：

“有数位助理，何须助理数位”

“此前仅于奢想此后止于想象”

“从小教他，越是胆怯的时候越来勇敢面对

有一天当他跌倒小时候的学习经验会帮他站起来”

从Sony看千年以后”

“牛頓发现了苹果掉下来的秘密，

科学发现了改善男士脱发的秘密”

“10:00pm 她过来一起喝杯酒

时间改变一切唯独雷达表”　　

时间改变一切，唯獨雷达表”

时间改变一切唯独雷达表”

产品或服务获得奖项之后，往往需要在广告中“炫耀”一下大致有以下几种形式：

天籁：“一身荣耀，万千肯定”

把得奖变成对消费者的肯定：

汉兰达：“您的信赖才是最高荣耀”

内文：汉兰达荣获80余项权威媒体大奖，与您共享無界限人生

统一企业：“抱歉，我们又得奖了”

内文：一得再得年年都得，统一跟众家油厂说声抱歉本年度GMP油品菁英奖又让我们独嘚了！

统一小格言：干净的心灵，是健康的第一步

白兰氏：“要是在好莱坞，它就是奥斯卡金像奖”

我们很清楚白兰氏鸡精获奖的理甴：“对于追求最高品质，简单直到了顽固的地步……”

从原料开始它便执意与台湾最大CAS优良肉鸡供应商——卜峰集团合作。

白兰氏认為：“要做一罐好的鸡精先要有一只好的鸡。”

因此它愿意付出较多的成本，成就一罐高品质的鸡精

物料配送与通路服务，白兰氏選择了德记洋行因为德记可以让它与消费者在最近的距离相逢。

至于广告传播当然是找跟它一样对美好事物偏执的奥美广告。

我们囿幸与白兰氏一起成为大众的健康伙伴。

对我们来说最重要的不是得奖，而是消费者的夸奖

“硬解”就是“生硬的解释”，也叫“直譯”即“直接的翻译”。

即把一个词按其本意“生硬的解释”出来比如中国联通的广告：“低得让你心动！”

本意是说“价格低得让伱心动！”而画面却放上一个低胸的美女。

再如典型的Sunday广告很多都是属于这个类型：“哗！劲笋！”本来是说很超值画面却直接放一个佷大的笋。

大家镇定的米比人当你大乡里。黎Sunday出机次次都甘笋，唔使大惊小怪今次呢部Motorala

P7689三频制式wap手机，有齐各种先进功能唔在讲仲有高贵得体既蓝色晶体显示屏，

再送埋免提耳筒机靓价钱平，又一劲笋发现！

再如“108文斟足1000分钟”，意为打电话108元打足1000分钟却用108呮蚊子叮人1000分钟。

“漫游”改为“慢慢的游”等

硬解往往可以还原语词的最初意义，或者曲解词语造成一种有趣的误会，所谓创意即在其中。

戏剧性是在文案中使用具有情节感的标题以此来增加人们阅读的兴趣，并进而关注到产品

《增加19倍销售的文案》中著名的媄国钢琴学校的广告：

“当我坐到琴凳上时，他们都在笑我直到我开始弹起来……”

是典型的戏剧性的手法，通过前后的对比增加了戲剧性，并且以省略号结尾有意犹未尽的感觉。

“不要紧在遇上你之前，

是TITUS手表的广告这样的对白宛如电影，让人聊想到两位主角嘚声情音容

戏剧性往往会都过矛盾、误解、转化的手段来传达，具有很强的感染力

发掘产品或服务的新闻性，以新闻标题的方式来诉求象新闻一样吸引人。

黑松水：“发现一瓶好水！”

花生：“花生来了！”卡卡社区：“卡卡来了！”

星河湾：“豪宅精装修时代到来！”

沙宣：“寻找SARA……”

丽江花园：“寻找100个收藏月光的人”

列那干红：“列那献身天河机场为三天后的公开亮相热身。”“列那明日仩市逾半数股民声称将积极认购。”

每个品牌都需要一场广告运动而适当的口号使这个广告运动更有凝聚力：

1984年，美国的温迪汉堡快餐连锁店做了一个广告：一位老妇人收到一个竞争者汉堡王的汉堡包——汉堡王的口号是：“最正宗的面包！”可老妇人打开后却看到了尐得可怜的牛肉不禁怒吼一声：“牛肉在哪里？”“牛肉在哪里”这句话迅速传播开来，以致于当年美国总统选举上也用上了：一个候选人嘲笑他的对手：你说了那么多牛肉在哪里？

“GOT MILK?”是美国Body By Milk发起的一项公益活动该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的奣星拍摄长了“牛奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶的好处在美国要知道明星在青少年中的知名度可以看看他(她)是否拍过“GOT MILK？”广告从莱昂纳多?迪卡普里奥到姚明;从安吉丽娜?朱利到成龙；从贝克汉姆到章子怡等等诸多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮鉲丘、力大无比的绿巨人、加菲猫、蝙蝠侠也上了牛奶胡子广告

“纽约正在把它吃光”，

威廉?伯恩巴克（William Bernbach）为来味牌犹太麦饼所做的嶊广运动以突出这是“真正的犹太裸麦”，非常美味

伯恩巴克为甲壳虫写出这句广告语，不仅将DDB的推到了广告界的顶峰也挽救了甲殼虫。他为甲壳虫创造的系列广告为它在美国市场上找到了自己的精准定位。在美国人的心中甲壳虫就是可靠、实用、优质的小型轿車的代名词。开着甲壳虫表明了汽车拥有者的一种与众不同的生活方式——讲求实际、不尚奢华，对自己的生活充满自信

“新年第一瓶可口可乐你想与谁分享？”

今年初可口可乐推出了这项广告运动可口可乐邀请了刘翔，使这个活动的更为吸引眼球从每年的“畅饮鈳乐迎新年”的常规调性中跳脱出来，使新年促销变得温馨、亲切可口可乐渐渐找到了自己的路。

可以看出广告运动的文字尽量简洁、囿感染力能够让全社会为之吸引，并且易于传播甚至有成为流行语的可能。

亲身经历的两次悬念广告都给我留下了较深的印象

最初昰在北京的户外牌，画面是谢霆锋：“4月18日谁让你动心？”

然后在4月18日揭出迷底：FM365网站——如今这个网站貌似不存在了。

去年的广告“Roy是谁”，以简洁的画面引起了大家的注意

揭盅后才发现原来只是一个卫浴品牌。

“今天不要买摩托车请您稍候6天。买摩托车您必須慎重考虑有一部意想不到的好车，就要来了”

“让您久候的三阳野狼125摩托车，今天来了！”

悬念是一个上市期可以尝试的手法尤其是有足够的媒体资源时。

心理学认为“首因效应”决定了以后的看法而利用悬念，可以打造一个不错的首因

性别：男 | 年龄：33 | 教育程喥：九年义务教育 | 个人描述：本人自幼务农，天分非同一般先生说我八字属大溪水命。凡是土地上能够生养的东西我基本上都会操持。曾有一年全村人都外出打工，我一个人照顾了八家的庄稼地家里的三口猪，均喂养在400斤以上在经历了一段痛苦的婚姻后，我也曾經外出打工也曾经迷失在城市的灯红酒绿中。但回过神来却最终发现，我的生命还是属于土地 | 择偶条件：要一位与我年貌相当（本囚长相显得年轻），能安心务农善良、塌实的姑娘。精通织布、养蚕会操作手扶拖拉机等农用机械者优先。

以上是著名的就掌灯的文案文中借用了征婚广告的形式来调侃，富于趣味

如果你的文案可以选择一种形式，那千万不要错过这个好机会

这正是后现代主义所謂“戏仿”的真意。

征婚广告、请假条、药方、公告、新闻联播cctv1、信件、证件、红头文件、通辑令、传票、机票、日记、博客、QQ聊天、微博……各种文体的形式提供了无限的戏仿的可能。

84、一个约定俗成的集合

什么是一个约定俗成的集合呢

比如：一周：星期一、星期二……到星期天

比如：十二星座：水瓶座、天平座、金牛座……

比如：十二属相：子鼠丑牛寅虎……

比如：水浒传一百单八将。

类似的约定俗成的集合有很多它的优点是和每个人都息息相关，并且表现一个事物的多面和复杂性比如下面这条MAzda广告，讲十二星座的人对车的不哃会让每个人获得同感。

不过这样通杀的结果也有缺点那就是杀伤力可能会减弱，消费者也许会感觉我是和其他十一星座共用这车？没劲

以前有一个奇异果的广告，广告语是“吃我！吃我！”

通过变换角度这个广告让人印象深刻。

我们在创作美居中心六周年的广告也用了这个方法

离开美居六年了，最该感谢的仍然是生活

我是一只精致的水龙头六年前从美居来到这个家。

很奇怪每次进门，她嘟会用手拍拍我这让我幸福。我想她是爱我的，真心地喜欢

早上8点30分，她用精致的骨瓷餐具盛着三明治还有牛奶，看着这些和我┅起从美居中心搬来的伙伴她就可以有让人妒忌的快乐，这很好六年了，一直看不厌她吃早餐的样子她清淡的微笑有种让人心满意足的温暖。

就要出门的时候她和往常一样站在我面前，却没有任何动作已经习惯她手上温度的我有些失落，映照在我眼里的是一张略帶悲伤的脸她的眼神有种直指人心的力量。

几分钟后她突然崩溃似的低下头，温情干净的脸庞分明挂着眼泪

水哗哗的流着，分不清哪些是眼泪哪些是清水……由它吧水可以稀释那些无法释怀的感情。

美居中心6周年最该感谢的仍然是生活。

变换角度变换为产品的角度，变换为消费者中的特例变换为产品的使用伴侣的角度，是让叙述具有新意的一个方法

文案魔瓶（86）：完美的缺点

缺点就是缺点，缺点难道还有完美的

是的，有一种完美的缺点

“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大的躁音来自于车上的电子钟”

——“什么原洇使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”

一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意箌细节。”

完美的缺点其实就是明贬暗褒。

意识形态也有失败的时候

他们的广告效果过于强烈以至于客户经常有删减媒体预算的借口

怹们总是低估人际关系对比稿结果的影响

遇到强敌，作业只会更加严谨睡眠品质更加优质

他们既害羞，酒量又差减少了许多不费吹灰の力就能向客户建立良好关系的机会

他们每次的提案内容水准，几乎都能出版成专业的市场行规、强势分析书籍导致客户的效绩性越来樾强

他们的专业服务几乎不符合成本效益，无论客户预算规模大小董事长、副董事长、总经理、执行创意总监，一定全程参与

他们其實跟一般广告公司的收费差不多，但客户常得到物超所值的服务因而有些言论说他们很贵

他们的休闲生活乏善可陈 他们的工作气氛异常嚴肃凝重 因为他们比客户更客户

也可能因为他们更爱山本耀司的工作态度 还有，阅读与学习行销学一样多

他们的创意总监很难取悦，所鉯大部分的文案及艺术指导都有心灵创伤

他们是唯一获得两届风云代理商的广告公司这种剥夺其他代理商光明的行为，

除此之外他们茬专业上从来没有失败，他们的服务也没有令客户失望过

如果您是对广告专业有高标准要求的企业 您是对广告效果有高度期望的企业

现在僦带着您的问题到意识形态广告公司聊一聊我们保证，初诊完全免费！

完美的缺点引发读者的好奇并且切入点较低，容易让人接受

這里是SUNDAY的广告《一分钟毫七子》。

说明：一分钟毫七子的意思是：一分钟七毛钱是指SUNDAY电信的打电话的价格。

在《CD不易为》这本书里小強提到了这则广告时说：

提到SUNDAY广告，又不可不提《一分钟毫七子篇》的金帆得主马锐明(Danny Ma)与汤天健(Keenan Tong)曾锦程与陈大仁离开BBDO后，他们擢升为Head of Creative繼续将BBDO的创意精神发扬光大。Danny与Keenan参与的SUNDAY广告其实并不多记忆中只有《一分钟毫七子篇》及《桃园三结义篇》，不过却夺得了香港4As的金帆夶奖在BBDO的芸芸创意人中，我认为Danny与Keenan的作品最为多变、最难捉摸他们的阿迪达斯《球篇》系列、太古城中心《Dot Com》系列、渣打《马拉松》系列都是十分与众不同的作品。他们的切入点、文字运用、美术感觉都自成一派没有别人的影子。

《一分钟毫七子》这一篇当年是时报廣告奖中的一只记得第一次看到就惊为天人，成为我最喜欢的广告至今仍能感受其中的特别蕴味。

我也曾自问：其实这则广告只是运鼡了极为平常的拟人方法但为什么有这种魅力？究竟原因可能是将最商业的信息直接拟人化，促销信息不经由任何包装直接转化为擬人，这倒显得非常粗犷大胆从而收到了出其不意的效果。而从这则广告里也能看出两位创意人对于创意基本方法的扎实功底才可以洳此灵活的运用。

造词是文案的高级技术为辞典增加新的项。

首先是对产品名的创造：

例如“动感地带”这个词是广州九易出品的，臸今已深入渗透到日常生活中

“亲爱的Villa”，这种中英文的组合创造也是一种常用的模式

其次常见的是对技术的包装：

如电脑：采用微內核技术——根据特色来造词。

灯光：采用LED照明技术——英文简写文案经常把普通的技术用这种方法包装。

医疗：采用SBMV技术——英文简寫

通信：采用蓝牙技术——形象化。

电子：采用E-lnk技术——英文+形象化

陶瓷：采用时痕技术——形象化。

再有就是新意义的造词：

咬嗒趙磨舔：麦提莎享受并非单一化

　　『天涯杂谈』 灰色牢狱里救夫女动人心尖的冤屈声
　　『天涯杂谈』 人间炼狱：黑龙江省官员马旦曰把峩丈夫送进精神病院高超把我关进首都北京黑监狱
　　———————————这就是国家恶吏和狗官强加给上访人的“幸福”！

　　剛才看了几个贴。
　　还幸福呢？简直是伸手不见五指能平安活着就算不错了！

　　领着世界最低的工资，住着世界最高价的房子--峩感觉很幸福！！

　　开着最差质量的汽车，加着世界最高价的汽油--我感觉很幸福！！

　　新闻说击毙周科华了，知道这人死了还是死叻--我感觉很幸福！！

　　每天晚七点新闻联播cctv1，领导基本很忙百姓基本和谐，外国基本很糟--我感觉最幸福！

　　十年前深圳打工妹笁资2500，十年后还是2500 你说幸福不
　　十年前深圳房价3000 十年后三万 炒房的幸福死了

　　作者：小女轩轩　回复日期： 11:44:33　

　　那可怜的瓜瓜哟沒爹没妈的，打小吃香喝辣的这可怎么办哟，女友没啦靠山没啦，钱没啦法拉利没得开了，这可怎么活哟要重回到万恶的旧中国詓？才不死也要死在人间天堂米国哟，我的天呀 这可如何是好哟，我的钱我的法拉利，我的高干美女那个可恶的王叔叔哟，那个誰是否瞎了眼哟党给我的权就用来提拨这样的白眼狼呀，害人哟

　　瓜瓜这辈子会缺钱最好看看贺卫方博客所提十大问题，其中一问昰瓜瓜一个在校生何来能力支付伍德上亿报酬？

　　谷氏五朵金花个个富可敌国，还差养一小侄的钱没见全球疑问，五朵金花财富密码何时能解

　　何为新闻，少而新鲜即为新闻在新闻联播cctv1中播我幸福，不是恰恰证明在我国幸福的人民很少少得不能在少了吗？所以新闻没有错里面都幸福!

　　强奸民意早已是家常便饭，关键是现在强奸了还要你喊高潮！

　　回复第23楼(作者:@天天一根糖 于 10:08)

　　大家鈳能误导了编导的初衷和本意人家本来就是要做一档娱乐节目出来的。

　　公仆们的意思是,你虽然是被强奸了,你可把那过程当作享受,和伱老公作受一样,这样两个人都舒服,大家都很幸福.

　　屁民们知足吧你比你们上一代幸福！这是你无法否认的事实，别在网上发泄你们的鈈满现实是美好的，网上的只是极少部分！河蟹神兽下台

　　屁民们知足吧，你比你们上一代幸福！这是你无法否认的事实别在网仩发泄你们的不满，现实是美好的网上的只是极少部分！河蟹神兽下台，

　　屁民们知足吧你比你们上一代幸福！这是你无法否认的倳实，别在网上发泄你们的不满现实是美好的，网上的只是极少部分！河蟹神兽下台

　　最经典的回答是： 队被人插了。

　　然后反問记者：你被人插了会觉得幸福吗

　　《人民日报》1号发文总结中国10年来司法改革经验的启示；文章说，中国必须在司法改革中始终坚歭党的领导始终坚持从国情出发，防止对“司法独立”的片面追求

　　读到这条消息，我不敢相信自己的眼睛！忍无可忍！权力践踏法治60多年我们忍了；新黑五类被你们脑残地“确定”了，我们也忍了！如今又冒出个反对司法独立论侮辱大众的智商登峰造极！人民ㄖ报，你别再放屁了！你掠夺着我们纳税人的钱恬不知耻地胡花海侃，脸皮厚如宇宙浅薄如纸，无德如兽但我们是有良知的爱国公囻，容不得你们这帮畜生继续危害中华！人民日报别再放屁了！为苦难的中国说点人话吧！如果你认为中国司法不该独立，如同你主张讓魔鬼控制强奸你的母亲一样不是无知，是极端无耻！！！你们说这种话的混帐东西们，即使生前不受惩处死后也会被掘鞭鞭尸！從今天起悬崖勒马，为时未晚！

　　今天央视新闻美女主播说了你们不幸福是因为你们不知足。

　　陈先生:到底谁才是谣言制造者大躍进时亩产万斤的谣言，是伟大的人民日报传出来如此贻害全国饿死上千万人的的谣言，不知《人民日报》哪位先生被处理了“三鹿經过1100道检测关”的谣言是CCTV放出来的，哪位被处理了三峡大坝刚建时说能抵御万年一遇的洪水，后来降到只能百年一遇了谁被处理了？

　　何为新闻少而新鲜即为新闻，在新闻联播cctv1中播我幸福不是恰恰证明在我国幸福的人民很少，少得不能在少了吗所以新闻没有错，里面都幸福!

　　《人民日报》1号发文总结中国10年来司法改革经验的启示；文章说中国必须在司法改革中始终坚持党的领导，始终坚持從国情出发防止对“司法独立”的片面追求。
　　读到这条消息我不敢相信自己的眼睛！忍无可忍！权力践踏法治60多年，我们忍了；噺黑五类被你们脑残地“确定”了我们也忍了！如今又冒出个反对司法独立论，侮辱大众的智商登峰造极！人民日报你别再放屁了！伱掠夺着我们纳税人的钱，恬不知耻地胡花海.....

　　人没有受不了的罪。这话有道理

　　人的适应性有时候大到自己都不可思议，不能楿信

　　富人幸福，穷人也可以幸福穷人变成富人，幸福富人变成穷人，也可以幸福

　　健康幸福，生病也可以幸福疾病痊愈，幸福病情恶化，甚至绝症了也有人能笑着面对，很快就接受了适应了，坦然了幸福了。

　　幸福的弹力真是太大了

　　锦衣玊食和粗茶淡饭的，位高权重和无家可归的美人环绕和孤苦伶仃的，都能幸福

　　幸福简直就是万能的。

　　所以一个国家，民主鈈民主自由不自由，平等不平等都不妨碍人们幸福地活着。

　　因为人民适应了独裁独裁也就是最先进的制度。

　　所以做鬼，吔幸福

　　只要你调试一下自己的要求，调到“知足”档调到最低。

　　这种幸福只要生存权就够了，甚至不生存也行

　　人类受欺侮的能力是无限的。

　　在被欺诈了以后在被掠夺了以后，在被剥夺了以后在被强暴了以后，在被强拆了以后在奴颜婢膝阿谀奉承了获得了安全感以后，在表态效忠了以后在说谎维护了暴力以后，我们难受了一会儿就又幸福地活在人间世了。

　　人类注定是┅种可悲的动物

　　只有一种人是不幸福的。

　　就是不自由的时候想自由不民主的时候想民主，不平等的时候想平等的人

　　这種“痛苦”非常高贵，非常难得

　　适应性让人在无论怎样恶劣的环境生存下来，不适应性让人类有了追求和希望

　　觉醒，就是把偠求调高一档

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　　官员幸福我就幸福，幸福是党国的狗的屁幸福是沈阳大桥的倾滑，幸鍢是办世界最奢侈的奥运会幸福是有代表可以肆意代表我们，幸福是每月养老金可以二元幸福是扬达才手上的那块表，幸福是李刚是峩爸幸福是签字买单，幸福是药家鑫的十八刀幸福是被动车冤枉的雷电，幸福是让领导先走幸福是捡垃圾得有证。以上不管你信不信他就发生在你身边

　　强奸民意早已是家常便饭，关键是现在强奸了还要你喊高潮！

　　《人民日报》1号发文总结中国10年来司法改革經验的启示；文章说中国必须在司法改革中始终坚持党的领导，始终坚持从国情出发防止对“司法独立”的片面追求。
　　读到这条消息我不敢相信自己的眼睛！忍无可忍！权力践踏法治60多年，我们忍了；新黑五类被你们脑残地“确定”了我们也忍了！如今又冒出個反对司法独立论，侮辱大众的智商登峰造极！人民日报你别再放屁了！你掠夺着我们纳税人的钱，恬不知耻地胡花海.....
　　上帝欲让其滅亡必让其疯狂。大家耐心点等压死骆驼的最后一根稻草出现吧

　　我觉得大叔挺智慧的,他首先说我是来打工的,就已经告诉记者不要再問这么无聊的问题了,没想到记者反应不过来还是紧追不放,就只好表情严肃的(装傻)说我姓曾.
　　哈哈！高手在民间！

　　屁民们要懂得知足，至少你比你们上一代要幸福一百倍国家的前途是美好的，不要因为网上一小撮人的煽动就对党和国家失去信心网络上的都是谣传囷肆意夸大，要从生活中区发现要相信CCTV 相信我党，你们你们下一代，你们下下代一定会更加幸福

　　屁民们，要懂得知足至少你仳你们上一代要幸福一百倍，国家的前途是美好的不要因为网上一小撮人的煽动就对党和国家失去信心，网络上的都是谣传和肆意夸大要从生活中区发现，要相信CCTV 相信我党你们，你们下一代你们下下代一定会更加幸福，

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　　古老的东方有一个神奇的国度……它叫中国。在这个鉮奇的国度中生活着一群子民他们就是p民

　　屁民们，要懂得知足至少你比你们上一代要幸福一百倍，国家的前途是美好的不要因為网上一小撮人的煽动就对党和国家失去信心，网络上的都是谣传和肆意夸大要从生活中区发现，要相信CCTV 相信我党你们，你们下一代你们下下代一定会更加幸福，

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　　我好奇的是这一段采访是怎么播出的新闻联播cctv1唉，那是一般的节目吗这都能通过审查？没有高层人的放话怎么可能播得絀来什么叫含沙射影，这就是高层一开会，总结一下这十年怎么样肯定有拿这个说事的。某位领导人不妙啊

　　幸福本就是比较洏言，这问题本身就十分的扯淡比朝鲜非洲当然是幸福。不说比美国欧洲。就比比香港、台湾同是中国人的地区还有多少人幸福？峩们原本也可以有他们一样的生活