- 29 01月 2013 - 114 comments
看完了京东与苏宁大战的闹剧，又看尽了双十一、双十二电商的疯狂，再有马云跟王健林的电商对阵传统零售的一亿赌局，传统电商的一个个动作总是吸引着我们的眼球。在传统电商拼杀的背景下，我们的目光又被垂直电商吸引，做品牌的初刻，卖护肤品的聚美优品，卖鞋的乐淘，卖酒的酒仙网，卖母婴用品的红孩子等等。我们总是能够在报道中关注到这些垂直电商的发展，然而想起来，似乎体育用品垂直电商一直没有在我们的视野中出现过，就像一个没人理会的孩子自己在角落一边玩一样。
其实国内做体育用品电商的也有几家，一个是有着“线上迪卡侬”之称的西街网，也是目前国内最大的体育用品电商平台。一个是酷运动，还有一个是浩瀚体育，各有独特之处。作为体育用品电商有一个尴尬的地方，因为对于体育用品电商来说最好卖的商品基本都是名牌运动鞋、运动服，如耐克、阿迪、李宁、匹克等等。但这些运动鞋、运动服品类都是各大传统电商所涉及的，尤其是淘宝，必然占据了这一品类市场的最大份额。用户购买运动鞋或者运动服，除去去实体店购买以外，大多数的用户都习惯在淘宝上逛。除去要与传统电商的竞争，体育用品类垂直电商在运动鞋类商品这一块的竞争者中，不可避免的还有同为垂直电商的鞋类电商，好乐买、乐淘等。在运动鞋、服饰这一块的竞争相当激烈，体育用品类的电商尝不到什么甜头。
体育用品类的电商需要做的，是更加深度的垂直，做其它电商网站少有涉及的，自己做精。浩瀚体育就是一个定位更加深度的垂直。浩瀚体育是国内最早从事健身器材及体育用品与健康产品生产和经营的专业公司，从单一品牌代理到国际著名品牌代理，再到自有品牌生产，拥有完整的产品经营体系和制造体系，并在近年开办了网上商城与线下服务对接。浩瀚体育主要销售的是健身器材，包括大件的如跑步机、健身车等。本身由线下积累品牌发展至线上，专注于健身器材品类，不仅提供的品类多，而且多是国际排头的几大健身器材品牌。浩瀚体育将自己的用户定位在了健身爱好者，用户市场或许小了点，但是非常的清晰。浩瀚体育的优势就在于专注，专注于健身器材，取得了世界最大的健身器材公司美国爱康的中国总代理权，并且与欧洲知名的健身器材公司德国射肯合作，浩瀚体育在国内的健身器材行业占据巨大的优势，并且将其在线下的优势转移至线上。即使有人觉得健身爱好者的用户群体太小，但是浩瀚体育的平均月销售量能达到一万件，不少客户也已经是浩瀚的老客户，持续地在商城网购体育用品五次以上。浩瀚体育的成功不仅归功于它的线下优势，也因为其在体育用品类中再专注于健身器材的深度垂直。
西街网是国内最大的体育用品垂直电商，但是其模式跟我想象的不一样。西街网给人的第一感觉就是主打卖运动服、运动鞋，其它体育用品的品类非常少，比如球类只有篮球、足球，羽毛球、乒乓球等其它球类都没有，球拍类更是没有一款商品，运动护具之类的款式也很少。西街网选择了一块大家都能分食的蛋糕来啃，还能成为国内最大的体育用品垂直电商，说明其具有一定的优势。在2011年有过一个鞋类B2C报告《网上购物系列体验报告第五期–网购鞋体验报告》拿西街网与乐淘网、好乐买来进行了比较。各有各的优势，西街网赢在了价格优势。西街网的另一个优势在于与体育俱乐部的合作，体育类的用品从来都离不开运动明星或者俱乐部的合作。西街网正是与北京国安、西甲巴塞罗那、英超曼联等俱乐部商品建立了独家或战略平台合作，并陆续与国内外的豪门俱乐部建立合作，能够为运动爱好者提供具有纪念价值的运动产品。也许是价格优势及俱乐部的合作这两点成就了西街网。
在我看来，真正的体育用品垂直电商，应该是专注于体育用品，当然这包括运动鞋、运动服等，但并不止于这两样，更应该类似于酷运动那样。酷运动上的商品除去按男士、女士、儿童、健身、户外分类之外，最重要的一点是按运动项目分类。对于每一项体育运动的爱好者而言，他都能直接在自己所属的运动项目类中去挑选自己想要的商品。比如作为羽毛球爱好者，我选择了羽毛球后，能够看到里面有所有羽毛球运动装备，包括羽毛球拍、羽毛球、羽毛球鞋、羽毛球包、羽毛球服、羽毛球配件的细分。在酷运动上还有为用户提供的羽毛球拍+吸汗防滑毛巾+羽毛球线的套餐购买优惠，这是一个不错的套餐模式。其实可以继续延伸一下，比如为用户推荐一个最佳的羽毛球装备搭配，或者推出球星装备搭配款，某某羽毛球拍配上某某羽毛球鞋，外加上某某球衣或者配件，是前一阵子的比赛林丹穿的一身装备等等，发挥球星的明星效应。根据运动项目来划分提供体育用品，既能够很好的满足参与不同运动的用户需求，也能够给用户一种专业的感觉。但是酷运动这种类型的体育用品电商存在的问题就是需要的品类款式会非常广，因为要保证每个运动项目下的用品品类都齐全，且款式多样。
浩瀚体育、西街网、酷运动三家体育用品电商，展示了体育用品垂直电商的三条不同路线。即使是在垂直电商发展最困难的时刻，体育用品垂直电商也一直没有受到关注，或许该庆幸这是因为它的发展起码平稳，没有爆出危机。不仅政府在推进“全民健身”运动，重视体育事业。现今民众自身对于体育健身也非常重视，运动的观念正在逐渐加强，年轻人更加热衷于运动，球类运动自然不必说，还有现在非常流行的骑行、户外徒步等耐力运动，就连平时忙着赚钱的公司大佬都热衷于此，如SOHO中国的潘石屹是个跑步爱好者，京东的刘强东是个野外徒步爱好者。运动的流行，将继续推动着体育垂直电商的发展，永不止步。
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运动垂直类电商的格格不入者：刘焕杰的减法加法
关键字：运动垂直类电商
　　导语：在蛰伏的7年里，刘焕杰与他的优个网显得格格不入。电商疯长的年代，有人步入巅峰，有人坠入深渊，但他一直保持着“沉寂”。现在，他要奔跑起来，在体育运动消费升级的当下，他试探性地给自己的公司做着加法。
　　刘焕杰要等待的一幕终于出现了。
　　在北京的一家咖啡馆里，这位优个网的创始人说出了自己的雄心壮志。“当我们现在看到未来的一个(好)的趋势时候，我们该要放马狂奔的时候，我们会毫不犹豫。”刘焕杰对懒熊体育说，“今年我们要跑起来。”
　　刘焕杰要完成一个转身。在过去长达7年的时间里，这位来自内蒙赤峰的创业者显得有些格格不入。他见证了京东与的崛起，也经历了当当的上市，但他的公司一直在做“减法”：专注深度运动品类。
　　这有些偏执。在创业大潮的背景下，他过于自信自己的判断，他没有拿任何投资，甚至连营销的费用都只占到总收入的2%。这样的代价是，在优个网的客群圈子以外，这个公司鲜有人知。
　　刘焕杰的判断来自体育行业的沉寂，这个被政府过度垄断的行业，常常会轻而易举地毁灭那些创业者的梦想。从生意的角度来说，运动是一个无限庞大的市场，这个超过13亿人口的市场商机无限。但大部分的尝试者在体育行业都以失败而告终，他们舔着自己的伤口，总结原因――在体育行业，仅仅拥有一个了不起的梦想是远远不够的。
　　现在，这个情况有所改变。以2014年为转折点，政府开始放开多达167项的赛事审批，还颁发了有利于体育行业的法规与政策。另外，随着消费升级以及的发展，跑步、骑行、健身等已经正在成为人们生活的一部分。
　　“现在对我们来讲是天时地利人和都具备的时候，整个的人群中产阶层的崛起，还有整个消费观念，方式的大转变，这种天时已经到了这个节点了。”刘焕杰有些兴奋地说。
　　刘焕杰准备从“禁锢”他7年的城池里走出来， 2014年底，他开始大力投入O2O项目，并为自己新开启的移动项目完成了第一轮天使，发力布局优个网的线下服务店，正以每月一家的速度开店。他希望用一年左右时间，用移动互联网改造自己的线上线下业务，重塑新的经营模式。
　　刘焕杰要奔跑起来，他的面前是清晰与模糊并存的马路。
　　在运动电商，曾经疯狂发展的酷运动如今已经关闭，西街网进入收缩阶段，这是刘焕杰之所以做减法的原因。但现在，他开始要做加法。
　　过去7年，他们在做什么
　　在三个多小时的采访里，刘焕杰的话题围绕电商、体育、零售而展开。实际上，优个网正涉及这三个方面。三方面的跨界让任何创业者都需要一定时间的摸索。
　　2007年，在互联网行业侵泡了几年的刘焕杰是一个羽毛球爱好者。彼时，体育用品行业还处于野蛮疯狂发展阶段，对于运动电商的布局几乎为零。与此同时，的兴起让很多并不知名也没有品牌的鞋企有了展示自己的机会。
　　“当时网上有个红孩子，是做母婴产品的，那时候体育圈子里面电商就没有专门的公司出现，我觉得是个机会。”在考察了一番后，刘焕杰准备创业，他看到这个市场属于空白。
　　另一方面，随着2008年奥运会的到来，刘焕杰预感到中国的体育市场可能会迎来翻天覆地的变化。所以，基于这些考虑，他最终创办了优个网。跟当时淘宝上售卖的货品不同，刘焕杰坚守了“正品”的底线。
　　“就从羽毛球品类突破，聚焦到羽毛球里面，一开始我们的梦想是能够让更多人更方便的运动。”刘焕杰说，根据自己的爱好入手，然后涉及乒乓球、网球、户外等。
　　这样做的理由很充分，因为在他尝试足球、篮球等团队项目销售后，这样的效果并不好。所以，他转身专注这些在中国更受欢迎项目的产品。此后，优个网成为李宁羽毛球全线产品的第一批授权经销商之一，并得到几十家品牌的授权。
　　实际上，刘焕杰的想法听上去很靠谱。因为他面向的不是简单的运动用户，而是对运动有一定需求的深度消费者。比如，每一款鞋或衣服，它涉及关于技术、参数、性能、功能体验的技巧。这就意味着产品价格很高，在中产阶级与体育行业没崛起的情况下，这样的挑战会很大。
　　一个例子是，在刘焕杰创业半年后，原本七八个人的团队只剩下两三个人。他一度失落地自责：是不是个人魅力不够、方向不对？
　　但同时，经过2008年的亏损后，2009年优个网达到了小幅盈利――刘焕杰没有放弃的理由。更关键的，他喜欢运动，他坚信体育行业一定能迎来开发的那一天。
　　不过，豪赌这个行业崛起的不仅仅是刘焕杰一个人。
　　在2010年前后，京东进入了疯狂增长时期。2007年时，京东销售额只有3.6亿元，但此后三年，京东的营收增长率为1813%。在这一年，电商的当当也完成了在纽交所上市。自然，一些资本方也看到了垂直类电商的价值。
　　一个例子是，此后运动垂直类电商酷运动、西街网成立，酷运动融资达到3000万美元，西街网同样融资了8000万元。但它们都没有收获一个好结局，2013年8月，酷运动关闭，而现在的西街网也进入收缩阶段。
　　“能在一堆人死了的时候我们活下来，健康地走(挺不容易)。”刘焕杰说，他当时拒绝融资的原因是，体育行业不同于其他行业，这个行业太封闭，整个社会的运动文化也一直没有真正形成。如果贸然扩张的话风险会很大。
　　此后，2012年，刘焕杰仍然拥有改变自己命运的机会。彼时，来自法国的迪卡侬准备合并优个网。但最后因为在公司的独立性问题上未能达成一致，刘焕杰决定停止了这次谈判。优个网拥有独立上市的机会。前提是，这个行业的崛起。
　　刘焕杰及他的团队还在等待。“2012年，整个慢跑热也兴起了，这是运动的亚文化(开始形成的标志)，我觉得在整个社会运动氛围开始形成了。”他说。
　　刘焕杰的优个网专注于深度运动爱好者，从羽毛球、乒乓球切入，再涉及跑步、户外等。然后为他们提供性能、功能等数据。
　　活下去，开始奔跑
　　在位于北京朝阳区的办公室里，刘焕杰专门留了一间办公室出来。这是为等待新招聘的员工准备的。
　　不仅如此，在离这家办公室不远的地方，一家面积达40多平方米的旗舰店已经开业。跟其他专卖店不同，这家线下店的功能更多的是展示，很多商品都是他们精心挑选的。
　　“因为我们线上这么多年有很多的数据，什么样的东西好卖，什么是用户需要的东西，线下店我们把这些东西给用户呈现出来。”刘焕杰对懒熊体育说。
　　跟其他专卖店不同，这家线下店的功能更多，除了能满足顾客线上订单线下自提的需求外，还有经过精选的商品展示，可以供消费者直接现场挑选;消费者还可以通过店里的电脑或App查询更多商品的信息;店里还为消费者免费提供了很多相关服务，比如球拍的拉线、运动装备的养护，售后退换货，赛事代报名等。“我们对线下店的定位，是把它作为和线上业务相辅相成，同步服务顾客的线下服务网点。”刘焕杰这样对旗下的线下店定位。
　　对此，刘焕杰很有自信。在2015年，他将开出多家这样的线下店，并计划在未来两三年内，覆盖全国80个以上的城市地区。这样的自信，是建立在2014年完成天使融资，现在则即将完成A轮融资的前提下。
　　“每天24小时恨不得变成48小时，而且经常会有很多的误解，人家的不理解，其他人不理解，这时候你会感觉到很痛苦。”经受过多年蛰伏折磨的刘焕杰说。
　　现在，为了快速推进线下店的开展，他准备吸引更多的合作伙伴。
　　刘焕杰将目光对准了退役运动员的身上，因为在创业潮之下，更多运动员加入了创业大军。更关键的，运动员对专业装备更是自己的专长。“把我们线上这么多的精准用户变成他们(运动员)培训班的学生，培训班的学员，他们组织线下活动比赛，我们这些用户也可以推荐给他，他来扮演的角色就会丰富一些。”刘焕杰说。
　　不过，这些多数从体制出来的运动员想在商业上获得成功并不那么容易，刘焕杰必须做好充足的心理准备与耐心。
　　如果一切按照刘焕杰的发展来看，他可做的事情会很多――包括线下赛事等。事实上，刘焕杰及他的团队也是这样去考量的。
　　看起来，刘焕杰与他的团队要做出放手一搏的姿态了。
　　几天前，刘焕杰跟来自李宁公司的一个朋友一起吃饭。他们吃饭时，聊起了体育、创业等话题，但聊得最多的不是体育，而是互联网，因为那个朋友已经离职，准备在互联网进行创业，创业方向已经和体育无关。
　　在过去的7年里，刘焕杰见证着很多体育人士离开这个行业。但他一直坚持，一直等待。所以，在饭局上，刘焕杰感慨良多。
　　“我们走在上，真的是反人性的东西，你要不断突破自己原来的很多贪嗔痴，把自己不断地突破。每一次突破可能都带来一种撕心裂肺的痛，因为你不知道这是不是对的，你就要把过往的自己甩掉。”刘焕杰对懒熊体育说。
　　在体育行业任何一个尝试者想获得成功都要艰难得多，但面对体育行业的开放，刘焕杰与他的优个网已经迎来了机会。
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