> 高安陶企布局三四线城市，掘金乡镇市场
高安陶企布局三四线城市，掘金乡镇市场
高安产区兴起之初，便凭借其优越的地理位置和低成本的价格优势以绝对优势占据了中部地区的市场主导地位，其产品也迅速铺向市场，占据了以高安为中心的500～800公里半径内的大部分市场，部分企业的销售半径甚至可远达千里之外。然而随着陶瓷企业在湖北、湖南、贵州、云南、四川等地遍地开花，各地产区的兴起逐步吞食了本已经被高安陶瓷占据的市场。 产能过剩的行业危机已经无需赘叙，而这个问题摆在高安陶企面前则更显严峻：在不到10年的时间里，高安发展成拥有181条生产线、261.64万平方米日产能(不含西瓦，该数据截至2014年9月)的全国第五大建陶产区，当这样的产能面对市场通道被“斩断”、而产区内则内斗不止的内忧外患之下，精耕市场、深挖市场潜力就成了高安陶企释放产能过剩压力首当其冲的选择。 销路受阻，退守华中市场 “往年西南市场是我们的重点输出对象，但今年云贵川等地的销售压缩得很厉害，与去年形成了极大的落差”。高安产区某陶企负责人向记者反映到，从2012年开始，其公司开始大力拓展西南市场，彼时，高安瓷砖在包括云贵川在内的西南地区表现出极为强劲的势头。一时间，高安众陶企摩拳擦掌，纷纷发力西南市场。 其冲击之大，就连彼时夹江产区的陶企负责人也曾直言“夹江陶瓷在整个西南市场的霸主地位，已经受到了来自佛山陶瓷和新兴陶瓷产区的威胁”，并提出了“捍卫夹江陶瓷在西南市场霸主地位”的口号。 随着产区的发展，产品附加值提升、物流条件的进一步改善，像是为高安陶瓷打开了“任督二脉”，产品远销至全国大部分省市，其销售半径从此前局限于500公里以内一路攀升至如今的1000公里左右。但与此同时，高安产区内有不少陶企负责人表示其面临着市场收缩的局面，尤其是随着陶瓷企业在湖北、湖南、贵州、云南、四川等地遍地开花，各地产区的兴起逐步吞食了本已经被高安陶瓷占据的市场。 “虽然产区的产品差不多已经去到了全国各地，但更多企业的销售重点区域还是局限在800公里范围以内，各地产区的兴起以及物流的制约，仍是高安陶瓷市场开拓的不利因素”。上述陶企负责人对记者表示，近几年来，高安产区的销售网点在缩，广西藤县、四川夹江等产区的崛起，堵住了高安陶瓷进入西南的部分市场;中部地区如河南、湖北的部分市场也已经丢失。 “现在我们的产品可以到达全国19个省区，但在整个东北三省唯有长春有小量销售，我们也在想能否有办法进一步打通东北市场”。江西金三角陶瓷有限公司董事长金思平指出，高安陶瓷想要进一步扩大市场销售半径，仍需要强化品质，更要重视品牌的打造，提升产品附加值。 由浅至深，深挖市场精耕细作 高安产区兴起之初，便凭借其优越的地理位置和低成本的价格优势以绝对优势占据了中部地区的市场主导地位，其产品也迅速铺向市场;然而，一个无法回避的事实是，这里的地理条件决定了其在水运方面的严重短缺，由于没有水运，高安陶瓷只能依靠汽运或是几经周转经九江至上海，再运往东北及西南等较远的市场。这其中，物流成本始终居高不下，致使大部分产品附加值不高的企业仅能将重点销售市场放在华中地区。 “没水运走不远，福建陶瓷可以走到全世界凭借的就是其四通八达的水运，当他们走出去三步时，高安才走一步，而若是走同样的距离到达东北地区，高安陶瓷的运费有可能是数倍于福建”。江西罗斯福陶瓷集团董事长罗群在接受本报记者采访时指出，高安陶瓷所面对的市场高度饱和。但他同时认为，高安陶企对于市场的挖掘属于“宽而不深”，因此接下来企业更应该做的是稳固现有市场，做深做透，挖掘市场潜力。 故而在2015年，罗斯福陶瓷再度调整其运营思路，推出全品类操作模式，设立了三大营销中心，将其公司旗下的四大类产品组成组合拳出击市场，为专卖店建设提供了产品基础;同时整合资源，扶持经销商开专卖店。“企业不停创新和开辟，提供新的东西给经销商客户，才能让经销商心甘情愿与企业共同成长，而非简单的利益驱使”。因此罗群认为，“高安产区已经迎来营销大变革时期”。 在这一次产区走访中，记者确实明显感受到如今高安陶企老板的思路发生了较大的转变，与空谈品牌相比，他们更加倾向于先做好渠道。据了解，与扩张相比变化更为显著的是目前部分高安陶企的销售网点已经深入到了县城、乡镇。 “品牌和渠道是相随的，一线市场和五六线各有其品牌，品牌不一定是高端的，在乡镇做得好的也是品牌”。江西新景象陶瓷有限公司董事长喻国光介绍到，“以往在渠道建设上，我们更多是找找一些地级经销商，然后由其发展分销，但现在随着信息、物流的发达，很多县级、甚至乡镇的客户都会直接来厂家拿货，渠道下沉的趋势越来越明显”。因此，他指出，厂家也必须十分重视渠道建设工作，尤其是在当下的市场环境中，经销商也更加动摇，企业的重视才能取信于客户，稳固市场根基应对行业洗牌冲击。 布局乡镇，掘金农村市场 虽然高安产区的现状并不如外界所猜测般艰难，大部分企业在传统淡季的7、8月间依然能维持80%的产销率，但多位受访者均表示其正面临着前所未有的危机。江西瑞阳陶瓷集团董事长陈光辉甚至将其描述为“以前是如履薄冰，现在冰已经化了，随之而来的危机会更重”。在他看来，虽然市场容纳量还是很大，但这个行业还会有一场艰难的战役，尤其是今明两年企业的日子将非常艰难。“因此企业必须明确品牌及产品定位，看清未来方向”。 “走农村包围城市的道路是比较适合高安陶瓷的。”陈光辉分析指出，随着农村生活水平的提高，释放出了极为强大的市场需求信息，而对于高安陶瓷而言，其产品定位更适合农村市场。“我看好这一战略，品牌路线并不是一定要从城市切入，将专卖店开到乡镇去，以农村包围城市也是一个不错的选择”。 他认为在未来，随着“互联网+”的发展，瓷砖产品的价格会更加地透明化，企业的利润空间会缩小，而企业必须适应市场的发展趋势。因此，规模效应、市场渠道是基础。鉴于此认知，瑞阳陶瓷集团在收购新高峰陶瓷并成立江西沁园春陶瓷有限公司之后，便正式提出了“农村包围城市”的市场开拓思路。陈光辉在接受本报记者采访时透露，瑞阳集团下一步的市场渠道开拓将把市场网络深耕到乡镇，通过完善的产品结构配套、亲民的产品价格以及稳定的产品品质，在乡镇建设专卖店或专卖区，通过农村包围城市的策略来打通市场渠道。 产区内专注外墙砖生产销售的江西金泰源陶瓷有限公司也表现出对乡镇及农村市场的极高关注，该公司董事长雷世遂在受访时表示，“城镇市场若是能正常建房，外墙砖的销售应该是没有问题，需要注意的是有些地方控制自建房，要求以旧换新或带来些许冲击，但总体而言市场需求还是很大的”。 “高安企业需要的不是转型或者变革，而是升级，首当其冲的便是品牌升级和渠道建设，将品牌形象深入终端，引导经销商进行终端建设”。罗群指出，目前高安产区的陶企老板的理念和思想已经得到了改变，但真正落实到品牌、渠道和产品上，或许仍需要一段时间。
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