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阿里巴巴旗下手机助手【方正传媒 杨仁文】【体育产业大未来高峰会纪要】
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【方正传媒 杨仁文】【体育产业大未来高峰会纪要】
【方正传媒 杨仁文】【体育产业大未来高峰会纪要】
会议时间：2014年12月16日下午
会议地点：北京民族饭店二层锦绣厅
会议嘉宾：国家体育总局经济司司长，刘扶民
46号文起草人、亚洲体育产业协会副主席、北京体育大学管理学院副院长、教授、博士生导师，林显鹏
智美体育总经理，宋鸿飞
雷曼传媒总经理，张雪松
欧迅体育董秘，李琳
虎扑营销中心总经理，高姗姗
优肯篮球CEO，丁仁海
动吧创始人、黄健翔联合创始人，联席CEO，白强
创新工场投资经理，孙培麟
粤超公司总裁、广东省五人足球协会会长，刘孝五
英国拉夫堡大学校友会秘书长、万驰体育创始人，杭寅
会议主持：方正证券 传媒/体育首席分析师 杨仁文
国家体育总局经济司司长刘扶民
新政策是党中央国务院在我国经济社会发展当前形势下，对下一步国家经济如何发展做出的很大的战略部署之一，是中央举措之一，是建国来第一个国务院颁布的有关促进体育消费的文件：2010年国办《关于加快发展体育产业的指导意见》历时八年，虽然税收优惠政策未征求下来，但颁发后局面也发生了很大变化，19省市自治区政府制定了实施意见，有9省设了体育产业发展专项引导资金，对地方促进意义非常重大，作用非常明显。新文件在当今形势下，在经济发展增长点面临很多挑战的情况下，为进一步促进产业、经济发展、惠民生，是重大战略部署。文件是国务院的要求，有顶层的设计，是命题作文。政策撰写前发改委、国办、体育总局组织了调查组全国征询体育产业发展的障碍、建议，初稿形成后征求学者、专家、企业精英意见，地方政府部门、发改部门、体育部门意见，征求20个部委意见，最后领导通过前后几个月时间。
政策指导思想是把增强体质、提高健康水平作为根本目标，基本原则是改革创新发挥市场作用：文件几个要点：第一，把人民体质健康水平作为根本目标，把全民健身上升为国家战略；第二，发展体育产业，促进体育消费是一个改革，要向市场释放活力。相关部门、部委的改革任务是贯彻文件最大的难度，难点在于主观思维习惯和政策环境问题，因为要对接的接口，机制和法律环境都是新的。基本原则包括坚持改革创新，发挥市场作用，倡导健康生活。形成花钱买健康、投资健康的消费理念，转变生活方式，形成产业基础性的东西很重要。树立文明健康生活方式，推进健康端口前移，延长健康寿命，提高生活品质，激发群众参与体育活动的热情，推动形成投资健康的消费理念和充满活力的体育消费市场。破除行业壁垒，扫清行业障碍的力度非常大。作为发展中国家，很多制度很不完善，规范体育产业发展的政策、标准、手段还没有，所以要形成政策体系，发展中质和量并重。
目标到2025年达到5万亿，人均体育场地达到2平米，经常参加体育锻炼人数5亿：2012年底总规模是9500多亿，增加值3000多亿，占GDP的0.6%。2006年到2012年，年均增速16%，最高年份增速22%。5万亿目标是先从明年开始到2020年，算出一个数，到一定规模增速降低一些，最后得出。人均体育场地达2平方米，经常参加体育锻炼人数5亿，规模很可观。2003年全国体育场地85万个，人均1.03平方米，2025年人均2平方米是翻了一翻。经常参加锻炼的人数指每周3次，每次半小时以上，目前大概3亿，包括在校生，要达到5亿。这些目标、数字要实现，要靠政府手段。场地面积虽然有私人资本来建的，但大量还要政府投资。健身圈的概念是说锻炼方便了，花钱的机会更多了，产业的基础会更牢靠。
2006年到2012年体育产业中体育服务增速快，未来服务业还将继续发展，很多机会点涌现：2006年到2012年体育产业平均增速服务业增速较高，用品较低，建筑比用品快。体育场馆在很多省市不足，随着经济发展和地方举办体育赛事增加，建场地较多。服务业基本都是民营的，市场活力应该很大。我国整体经济结构在改善，第三产业比例迅速提高，体育也一样。用品制造、销售、加上建筑占70%多；服务业占比较低，但增速最快，占比逐步提高，很多点在这里。
创新体制机制和优化市场环境，取消不合理的赛事审批，建立体育资源交易平台，安保服务市场化：取消不合理的行政审批，取消商业性和群众性赛事活动审批，加强综合性和单项体育赛事管理改革。综合性运动会，要省政府提出，国务院批的必须这样；分项赛事目前还是政府来办，比如全运会里的足篮排，单项或场次已放开，个人可以按权责利益制承包。优化市场要建立体育产业资源交易平台和创新市场运行机制，赛事举办权、转播权、转会权、无形资产要公平、公正、公开流转。放宽赛事转播权限制，各电视台可以直接进入市场，平起平坐竞争蛋糕。安保服务要制定服务标准，向社会开放，公平竞争，降低赛事运营成本。
培育多元主题，改善产业布局和结构，抓好潜力产业，促进融合发展：一些地方特色产业做得很好，比如环青海湖自行车赛、宁夏少数民族沙漠运动会。抓好两块潜力产业：足篮排和冰雪。正在申办的2022年冬奥会希望很大，奥运会对运动项目的普及，全民健身的推广和体育产业的培育和发展，推动力和带来的活力是巨大的。很多盈利点在融合发展。比如体育旅游，奥运会很多人想看但没有组织。组织带来观光、门票、演出，产生的消费总和非常大。康体结合，像地产、建筑、交通、制造、信息、装备、运动功能饮料、营养保健食品。可穿戴设备，将来越来越普及，市场也很大。
丰富市场供给、完善体育设施、发展健身休闲项目、丰富体育赛事活动、营造健身氛围：在城市社区建设15分钟健身圈，新建社区体育设施覆盖率达到百分之百，农民健身工程，在乡镇、行政村实现百分之百全覆盖。全民健身路径、中小城市健身活动中心每年投入很大，彩票的公益金基本上投到这里。发展健身休闲项目，丰富赛事活动，打造一批国际性、区域性的品牌赛事。现在已经有一些品牌赛事，要想办法达到像美国赛事的影响力。场馆运营现在面临的环境应该更好，去年八部委促进大型体育场馆运营管理改革创新提高公共服务水平的文件，对于低收费或者是优惠价格开放的场馆，造成损失财政会给一定的补贴，但也有限制范围，只限于公益性的、政府投资的、体育部门和系统的场馆，免费或低收费开放。现在文件是各机构内，不管大小和哪些场馆，力度不一样，会有政策措施推动。学校体育场馆课余时间向学生开放，学校体育场馆要向社会开放。学校和政府场馆开放给全民健身提供硬件保障，会发生根本性变化。
加强体育文化宣传，积极引导人民群众培育体育消费观念：2006年体育健身休闲活动增加值近47亿，从业人员不到12万；2012年接近180亿，从业人员22万；体育培训、体育教育，增加值4亿多，人员不到2万，2012年110多亿，人员快20万。体育消费100到500元之间最多。
大力吸引社会投资、完善健身消费政策、完善税费价格政策、完善规划布局与土地政策、完善人才培养和就业政策、完善无形资产开发保护和创新驱动政策：国务院文件具有法律效力，无论证券管理部门还是金融部门要有具体措施贯彻实施国务院文件，这对资本运作、降低门槛都提供了方便。有条件的地方设立体育发展专项资金，符合条件的企业、社会组织给予项目补助、贷款贴息和奖励。各级政府要将全民健身经费纳入财政预算，并保持与经济增长相适应。加大投入、安排投资支持体育设施建设，安排一定比例体彩公益金等财政资金通过政府购买服务等方式积极支持群众健身消费。一定要把健身消费习惯养成，开始是由政府支持。明年体彩政策在提要求，各地体育部门在2015年预算中安排一定比例购买群众健身消费。税费政策是新的，把高新技术领域文件里加一块单独的体育。营业税明确是3%，体育场馆等健身场所水电气热价格按不高于一般工业标准价格执行。2010年的文件只提了优惠标准，此次文件明确不高于一般工业价格，而且不单是大型场馆，去年的文件指大型场馆。新建居住区和社区配备健身设施，室内0.1平方米，室外是0.3平方米。相关部门正在研究对接政策，同设计、同施工、同投入使用，设计里没有，规划部门、投资部门、验收部门不批。总局和国家建设部在十年前就颁发了一个文件，所有的社区、城区建设老百姓用地的指标早就有了，一直没有执行。已建成的没有达到规划建设指标的，通过改造、增加、新建等多种方式完善。对于不符合划拨用地目录的经营性体育设施项目，连续经营一年以上的，可采取协议出让方式办理用地手续，这对投资体育产业、经营体育设施在用地上是一个突破口。人才培养很关键。完善无形资产开发保护和创新驱动政策，通过冠名、合作、赞助、广告、特许经营等形式。
健全工作机制，加强行业管理，完善法律法规，后续完善政策任务重，具体任务已有分工表：健全工作机制要求各地将发展产业纳入国民经济和社会发展规划，纳入政府重要议事日程。加强行业管理，完善体育产业相关法律法规，后续制定文件、完善政策的任务非常重。具体内容在文件后附了任务分工表，分20多项，每项都有完成时间、牵头和配合部门，什么时候完成都有明确要求，而且国务院要督办，这是硬性任务，各地都不敢轻视。
上层重视体育产业发展，国务院系列民生政策文件、区域经济政策都把体育作为重要内容提：两任国务院总理在政府报告里把发展体育产业说的非常丰富，李克强总理第一次把全民健身、竞技体育和体育产业并列提出来，也是对体育产业的最大重视。从去年到今年，国务院涉及到民生的、服务业、第三产业发展的文件，体育产业是第五个。体育不仅在体育产业的文件里有，国务院在制定一系列健康服务业、养老服务业、文化创意业、旅游业的文件中都把体育作为重要内容来写，很多区域经济发展政策也有体育。体育不单纯是体育的概念，成为完成社会功能的重要部分，是经济建设，社会发展，中国特色社会主义在惠及民生上非常重要的概念。
北京体育大学管理学院副院长、体育产业协会副主席林显鹏
国务院新政突出的亮点提升到战略，提升到国家长治久安、永续发展的角度来看待体育产业：十二五规划纲要明确提出未来五十年国家战略就是促进经济发展方式转变。长期以来制造业耗能较大，对环境污染较大，必须进行产业结构调整。发改委2005年受国务院的委托，出台了产业结构调整目录，把产业分成淘汰类、限制类、鼓励类三类，淘汰和限制类都是污染比较严重，能耗比较大的产业。产业结构调整对国民经济影响很大，经济增速放缓。其中，农业粮食缺口大，劳动力不足，发展缓慢；工业多个门类出现下降，第一制造业大国地位不保，科技创新不足，要使工业焕发青春，必须大力推动科技创新产业发展；第三产业一枝独秀，从改革开放以来一直保持稳定增长，2013年首次超过工业。国民经济下行压力巨大，如果不能保证7.5%的增速，就业就会产生问题，可能造成不稳定因素。党中央把新的经济增长点瞄准服务业，去年到今年，共6个国务院直接出台的促进服务业发展的若干意见，养老服务业、健康服务业、戏剧消费、现代保险业、旅游业。体育的政策10月20号出台，是最新关于服务业发展的指导意见。
文件第一个亮点是到2025年体育产业总体规模达5万亿，前提是2020年体育产业GDP能否达到1.5万亿：总体规模不是增加值的概念，是总产值的概念，能不能够达到首先取决于2020年体育产业GDP能不能达到1.5万亿。第一个算法， 2012年全国体育产业GDP是3136亿人民币，由于国务院文件出台，相信增速能达到20%，推算到2020年体育产业GDP达到1.34万亿。这种方式较保守，漏算了高尔夫、冰雪产业的数据。第二个算法，十八大提出2020年人均收入比2010年翻一番，2010年是1.5万，翻番2020年就是3万。按最差的中等发达国家，人均的体育消费占人均收入3%，推算到2020年体育消费1.26万亿，加上竞技体育绝对能超过1.5万亿。第三个算法，十八大提出到2020年全国GDP比2010年翻一番，2010全国GDP 40万亿，2020年80万亿，最差的中等发达国家体育产GDP也超过1.5%，推算体育产业GDP为1.48万亿。
第二个亮点转变政府职能，取消不合理的行政审批事项，让市场在资源配置当中起决定性作用：凡是法规法律没有命令禁止的领域，都可以向社会开放的，而体育法规禁止的体育产业领域基本没有。以往比赛都要上报，上报就涉及价值不菲的行政收费。中国体育产业能不能得到根本发展，就是能不能深刻贯彻落实十八届三中全会让市场在资源配置当中起决定性作用。纵观政策全文，贯彻的思想就是市场能不能在资源配置中起决定性作用。取消商业性及群众性体育赛事活动审批，原来都需要审批，现在不需要。觉得审批之后有权威性的理念要改。职业体育首次鼓励职业体育联盟的发展，改进职业联赛的决策机制，充分发挥俱乐部的市场主体作用。
第三个亮点是改善体育产业布局，打造体育产业集群和基地，户外运动得到非常重视：体育产业简单复制的情况比较严重，不能这样做体育产业，首先要壮大长三角、珠三角、京津冀、海峡西岸的体育产业集群，倡导打造一批国家级的体育基地。户外运动在国务院46号文中得到异乎寻常的重视，“支持中西部地区充分利用江河湖海、山地、沙漠、草原、冰雪等独特的自然资源优势发展区域特色体育产业”。美国户外运动尤为成熟，2012年创造的价值达7300多亿美金，相当于5万亿人民币。中国户外运动资源非常丰富，可以大力拓展，户外运动现已出现了一些火爆的迹象。我国冰雪运动的发展也非常滞后，习总书记指出冰雪人口要提升到3亿。申办2020年的冬奥会成功的可能性非常大，一旦成功冰雪运动一定会在中国如火如荼地发展起来。
鼓励体育产业和其它产业的融合，提出“康体结合”、“端口前移”、“全生命周期健康管理”和“全人群健康管理”的概念，体育产业成功模式不多，亟待创新，多产业融合或带来机会：研究体育产业的感触：原来比较死现在要放开；光做体育产业往往做不强、做不大。多元化的融合，“康体结合”的概念很重要，在中国讲到健康一定是卫生计生委；讲到体育一定是国家体育总局，两个部门基本不常往来，而国际学术或产业交流，体育跟健康密不可分。现在中国健康状况日益堪忧，慢性病的人口超过3亿，两个口必须打开。科技部受国务院委托，正在编制“健康中国人”的十三五规划，明显的要点是把体育跟健康端口打开，两部门要合作。提出“端口前移”，把防疾病、促健康端口前移，提出两个“全”，“全生命周期健康管理”和“全人群健康管理”。鼓励交互融通，多产业融合。体育多产业融合也有很多案例，像观澜湖高尔夫球俱乐部跨越了东莞、海口、深圳，把体育和跟商务、养生、旅游、文化、美食、购物融为一体，打造运动小镇的概念。中国体育产业现在特别成功的模式不多，亟待创新，打造运动小镇有可能是一个抓手。比如奥地利冰雪小镇，迈阿密棒球运动小镇。
完善体育设施，体育场馆应该是金字塔式结构，大型场馆要限制，基础体育设施要夯实：以往体育场馆多数为了大型赛事，规格又高又大，大型赛事四年一个周期，运动会结束后场馆没有人用，建又赔赔了又建，没办法运营。一个地区体育场馆应该是金字塔式的结构，大型场馆需要，但问题是场馆都是一场连馆，为体育训练和比赛服务，这类场馆要限制。金字塔结构塔柱要建造全民健身活动中心，以一定人口为服务对象，以一定服务半径为基础，交通便利、易于管理，可以开展多种运动项目，甚至是非体育文化活动，是多元化项目整合到一起的中小型社区体育中心。还要建大学生体育娱乐中心，多功能的，给孩子运动、参与活动的体育娱乐中心，现在国内大学都没有。还要建设健身训练绿道、沿河、湖，在公园、山上建，还有小型体育公园，都是金字塔塔基。新提出“两个百分之百”，城市社区百分之百覆盖，打造15分钟健身圈；乡镇、行政村要百分之百。
税费这方面有所突破，纳入高新技术领域，明确营业税、水电气热标准：“将体育服务、用品制造等内容及其支撑技术纳入国家重点支持的高新技术领域”，高新技术领域是航空、生物工程、医药。体育服务、用品制造的企业所得税按15%计提，原来是25%；落实按3%收取营业税，以往至少是5%，多的达到20%、30%，高尔夫球26%以上。体育场地设施水电气热的能源费用，按照不高于一般的工业标准。
鼓励健身消费，中国人均GDP接近7000美金，早就达到消费旺盛的阶段，要努力撬动杠杆：中国健身消费需求没有打开，因素是多样的。研究西方主要发达国家，当人均GDP超过5000美元，就是体育需求消费更新换代的时期，中国去年人均GDP已经接近7000美金，早就达到了消费旺盛的阶段，要努力撬动杠杆。
优化市场环境，建立体育产业资源交易平台，资源公平公开公正流转，安保服务要制定标准：现在很多体育赛举办权是指定的，有些单位就把比赛直接指派给下属公司做，这是不合理的，必须打开。比赛必须把举办权拿到平台拍卖、交易、竞标，谁能做好谁来做。像赛事转播权、运动员转会权、无形资产等等，这些资源都要公正、公平、公开流转。安保服务以往按多少人口收多少钱的标准，在鸟巢搞大型活动安保费用要200多万。国务院很难一下子把标准拿出来，但要研究比赛和活动的安保服务标准。
重视体育产业专业人才的培养，可以借鉴大学科技园孵化培育创新能力，同时孵化人才：中国体育产业专业人才很缺，体育产业发展到现在，最本质的问题就是科技创新能力太差。在中国，体育器材装备凡是科技含量稍高的，比如计时计分服务，滑雪用具、运动服装都是国外的，小作坊式的研发和海外大品牌无法相比。可以借鉴大学科技园，大学里的技术可以拿到科技园区孵化，先建前端中小型的公司，专家把技术拿过来其它所有事情由园区帮你办，这是孵化的概念。还有人才的孵化，人才靠大学的培养很难，科技的、产业的管理人才，必须在实操、实景中培育、发展，所以科技园区也是人才孵化的基地，海外人才创业的基地。
智美体育总经理宋鸿飞
体育产业爆发是经济发展到一定程度后的必然趋势：当人均GDP达到一定水平时，体育就成为一个潜力巨大的市场。当市场存在巨大潜力之时，市场里的公司受关注度会越来越高。这几年智美集团不仅受到市场的关注，也得到产业同行的支持。但智美集团与其他体育公司最大的不同在于智美寻求的是产业化发展而非项目化，寻求的是产业链之间的互补和新价值链的挖掘。体育产业市场粗略分为三大板块：市场运营、版权引进、体育营销，从产品到运营，智美通过这些链条的互相促进，搭建一个完整的产业链品台，最终打造世界级体育文化产业运营平台。
奥运战略到全民健身，体育产业春风已至：中国体育产业的发展关键字经经历了从“奥运战略”到“体育娱乐、体育消费、体育文化、体育市场”，再到“全民健身”，才真正进入到鼓励人人参与的阶段。20年的发展，现在开始完全跳出“锦标文化”，才是真正春风已至。未来的发展，会是文化先行、服务跟紧、实体落地的过程。这个过程将是体育公司逐步开始收获的过程。
B2C市场——无天花板的价值洼地：常态情况下，体育市场是产品策略导向，商业模式分为B2B、B2B2C、B2C。但每一个赛事项目都有天花板，真正没有天花板的是B2C市场。无论奥运会、美国路跑市场、皇马俱乐部，都是在B2C市场实现O2O商业模式，最终形成了完整、巨大的产业。国内B2C市场的挖掘，需要与项目合作伙伴、资本市场携手，才能持续深入。
智美与路跑——三年一规划，布局、培育与拓展：智美三年一规划：上一个规划是成功上市，通过项目的运行和整体的业务协同已经完成了这个目标。新的三年规划是布局、培育和拓展，要针对新的领域，培育一些新的项目，思考新的产业运营思路以及未来的方向。产业分级的核心目的，是通过赛事分级（金字塔尖的顶级赛事、全国联赛、群众性联赛等），以上游赛事为抓手，尽量去吸引和覆盖体育类、非体育类的各种人群，调动人群，培育消费需求。一旦消费需求培养起来，商业化就前景广阔。
智美不只是做赛事运营，拿到一个项目会全方位的运营和发掘价值：第一，把广告传媒营销中心的客户推介过来，寻找合适的合作伙伴；第二，对节目中心在赛事的转播、报道、品牌传播做一个规划；第三，约赛网赛前的报名统计，赛中的数据分析服务；第四，还有自己的传播一个平台，智美跟中央12、中央5等频道在节目资源、赛事资源上保持合作。在赛事项目推行过程当中，智美会很快推动跨区域、跨界的传播来影响更多的人，带来更多的收益，能够把一般赛事运营公司所无法实现的价值，通过跨界的合作可以实现，同时通过约赛网、移动终端、电商实现赛事中B2C产品的推广。公司在尝试和咕咚合作，通过媒体合作，希望实现手环这些方面一些高科技的、更有利于数据收集和整理的、更会挖掘新价值的产品。
路跑市场很大，目标人群质地优良：全国范围内官方跑步53场、民间跑步200多场。胡润做的健康运动的排行榜，路跑运动比第二名的篮球运动高很多。智美在全国运营10多场马拉松，明年希望在路跑领域培育出第二个产品，个性化的主题性、乐趣性跑步活动，把人群调动起来。有了第一次参与，才会有第二次、第三次，形成运动和消费习惯。对比2014年美国的跑步比赛1100场，中国的200多场，以人口的基数看，中国跑步市场将来会很大。参与跑步活动其实是来High、来交友、来嘚瑟的，没有多少是针对奖金和名次来的。真正的需求就是体育娱乐化。世界体育娱乐盈利模式分三块，媒体版权收入、营销收入，终端消费收入，比例是3：3：4。看美国路跑比赛、奥运会、皇马的收入构成，C端的收入会逐渐显现价值。
分析今年的杭马和广马，十公里以下项目还是占了很大基数，因为兴趣和跑步习惯的养成刚刚开始。在十公里以下跑步有两个项目很火，IMG的The Color Run和智美的四季跑。四季跑在活动以外加上文化调性的延伸、小资情怀的实现，非常受追捧，上海、长沙参与者很多。明年有近30个城市申办四季跑。人口数据分析可以看出，这个人群在年龄、学历、收入等方面都有非常好的基础，当然和选择的城市有关系，明年项目下沉中可以进一步拉动跑步人群。如何做B2C？要满足他们四方面的消费需求：运动、娱乐、分享、消费，就是“跑玩秀买”。最后真正形成消费习惯之后，不知不觉进入营销包围圈，这是双方的共赢。
体育娱乐与衍生品会是很大的两个市场：打造产品的定位以四季跑为例，关于跑，怎么做四季的感觉，春夏秋冬怎么去体现，怎么吸引更多的人。智美做了一个四季隧道，希望参与者跑过来回忆过去的岁月，还有现场嘉年华的设计。体育娱乐在今后很长一段时间一定会成为重要的消费市场，也会是非常重要的消费方式。全世界体育产业最大的市场是体育娱乐的市场，通过嘉年华区域、品牌互动，来实现嘉年华好友之间、参赛者之间的互动。另外衍生品会拉动很大的消费，市场非常大。
雷曼传媒总经理张雪松
足球最重要的属性是媒体：雷曼2010年成为法甲法甲冠军队的设备商，发现国外足球运动非常火爆，一家几代一起看球，交会费、买球票，赞助衍生市场也很火爆。思考中国的现状会不会持续，结论是足球的曙光很快会来，所以雷曼在2011年投入几千万到中超，当时对于一个刚刚上市的公司来说非常需要胆量。当时在低谷进入足球市场，是因为看到足球的媒体属性。“两个12亿”：小米12.66亿入股美的1.29%；马云12亿入股恒大占50%股权，相比之下足球真是一个小生意。但同时观察到，阿里入主恒大报道是1210篇，小米入股美的是224篇；当天搜索恒大8554次，而小米和美的搜索量都是几百，对比之下足球可以获得非常大的关注。第二个例子，皇马是足球界天王巨星级俱乐部，粉丝3亿，收入6.04亿欧元，有非常大的影响力和商业潜力，未来皇马国际化战略从6亿欧元到10亿可以再上一个量级。10月份世界足球峰会上，德甲的拜仁慕尼黑要从足球俱乐部向媒体实体转型。在商业层面上，足球最重要的属性是媒体，定性足球属性是媒体的时候就要看看基础牢不牢，关注度从哪儿。南非世界杯整体媒体表现超越伦敦奥运会加超级碗加环法的总和，从另一个层面让我们体会足球魅力有多大。足球在产业中的比重客观数据是40多，我们估计占一半以上。媒体的核心价值是关注度，最自然就是粉丝数，足球粉丝数将赢来一个爆发式的增长。
中国足球当前最需要的：降虚火、固根基：虚火有四块：收入构成不健康、薪酬不合理、利益驱动明显、球迷服务不足。1、收入构成不健康：联赛收入，尤其中超近几年连创新高，今年收入4亿多，利润2亿多。但版权和比赛日收入比例还很低，版权主要卖给电视和新媒体，比赛收入主要是门票、特许商品、衍生品收入，收入结构很不健康。2、薪酬不合理：球员工资过高，俱乐部80%的支出用于球员和教练。在海外，这块支出超过60%就已经是红线了。中超火爆背后是投资人大量的投入。3、运动员收入水平远高于竞技水平。合力万盛老板收购海牙俱乐部，今年成绩是荷甲第十名，说但养一个球员要比中超便宜很多，而且俱乐部早就盈利了。还有一些现象，比如球员不愿出国深造怕耽误赚钱；国家队水平上不去因为俱乐部球员在踢国家队比赛时怕受伤。4、球迷服务和青训投入不足：两方面预算很少，中超这样的顶级联赛，有基地的只有3个，恒大、国安都没有。
固根基——足球人口素质待提高、青训体系待提升：国内很多球员是因为读书不好去踢球，但踢球不是身体好，腿长，力气大就可以踢好。所以必须创新一个体制，让品学兼优的人通过足球踢的好很容易上清华、北大。青少年学生是重中之重，要选品学兼优的苗子踢球，这样足球人口素质会大比例的提升。现在的青训教练水平堪忧，青训和职业联赛的教练思路体系完全不同，整个配套起来中国足球的根基才能稳固。校园足球改革主要是三大块：组织四级联赛、培育足球特色学校和高水平足球队、2015年初校园足球发展规划即将出台。
未来看点——职业联赛市场化、新媒体打破垄断、现象级球员涌现、俱乐部盈利：1、职业联赛市场化：几个看点：第一，足协可能向社会受让36%的中超公司股份，就是一直讲的“管办分离”。第二， 2014赛季雷曼重点在做的中甲联赛，或将授权社会公司来做整体的商务开发。雷曼公开在提方案，主动跟足协沟通，愿意把中甲联赛的冠名权、转播权通过公开公正透明的走市场化的流程拿下来。媒体上出现很多质疑的声音，但大家不要低估改革推进的力度，现在足球改革的很多是国务院在推动，将借这一股春风，把以前推不动、落实不了的事情做下去。第三，福特宝是足协全资公司，目前运营国家队和足协杯两大赛事，15赛季开始都要向足协交授权费。深度解读政策，会发现职业联赛市场已经发生很大变化，2015年赛季都会揭开。另外，足球彩票或将推出，撬动千亿市场规模，会有无数疯狂的彩民关注足球
。俱乐部方面恒大已实现盈利，实现从量变和质变的一步，未来比赛日，衍生品、授权收入将全面进入收获期，恒大、国安这样的豪门俱乐部收入将大幅上升。2、新媒体打破垄断：未来，新媒体将打破央视的垄断。央视的垄断是一个绕不开的话题，但是新媒体的进入将让观众有更多选择的权利，也让赛事组织者和主办方有一个新的讨价还价的空间。3、现象级球员的涌现：C罗Facebook和Twitter丝总和1.5亿，超过纽约时报、CNN社交媒体粉丝数量总和。中国足球也需要标志性人物。篮球火爆是因为姚明，网球因为李娜，斯诺克因为丁俊晖。本土现象级球员从出现到涌现是一个标志，一个重要的参考维度，看中国足球发展到哪步了。未来2万所足球学校，那么多足球学生、家人朋友、彩民，中超、中甲联赛，业务联赛，深圳业余11人球队有3000支，中国足球人口基数将急剧膨胀，所以雷曼光电一直义无反顾投资中国足球。3、俱乐部盈利：随着足球产业的发展，俱乐部逐渐走向成熟。很多投资俱乐部的企业，报着可以认识官员、拿地做商业配套、住宅来赚钱的想法，这种思路导致俱乐部不成熟。真正的俱乐部是一个有限公司，随着国内体育这股大风，很多俱乐部开始谋求自身造血和发展。中国足球的发展已经走过了由投资推动的历史时期，现在已经可以走到消费拉动的时期了。未来商业化氛围会越来越浓，足球这样的项目会有非常多盈利机会。
雷曼体育战略：1、提高壁垒，巩固优势：雷曼体育战略上半程在进行中，通过赞助中超和中甲，获得了职业联赛的优质资源。过程中看过很多体育项目，发现体育风很大，但赚钱的项目一定要认真甄选，因为有的项目天生就赚钱，有的天生就是做普及的。这种思路之下，雷曼今年布局全面进入中甲，在职业联赛建立更高的壁垒，把先发优势保持得更久。为了巩固优势，雷曼今年积极推动总局把中甲的冠名和转播授权都放出来。中甲有两块商业资源：全国性商业资源，冠名和转播权归属足协，其它权益归属俱乐部。雷曼已经完成第一步，跟所有俱乐部达成合作意向，形成了商务开发联盟。同时在尝试进一步推动中甲联赛的冠名和转播权市场化。今年的机会非常好，改革的力度非常大，足协推进的速度要超出想象。2、创新与布局：自有赛事、移动互联与并购基金：下半程我们做冠名、赛事转播权都在考虑怎么把到期的概念变成长期捆绑的概念，想了一些办法，大家陆续会看到。46号文件其实开放最大的一块是体育公司可以拥有自己的赛事，雷曼现在手头有十几个方案在仔细甄选赚钱的赛事。雷曼之前做的是2B业务，但未来更大的蓝海是在足球、体育人口的爆增。通过互联网、移动互联网的工具，雷曼希望把用户沉淀下来，了解用户的信息，把2C这块的产品、服务做起来。希望有一些合作伙伴，能和雷曼通过资本上的连接把这块的支柱性板块做起来。并购基金主要是充分发挥A股上市公司优势，因为很多项目培育期比较长对公司有冲击，所以希望通过参股和控股，培育、孵化、梳理优质项目，等到合适的时候再放进来。
欧迅体育董秘李琳
体育服务也是体育产业的金字塔尖：体育产业在发达经济体占到GDP的1%以上。整个体育产业可以划分为服务业、用品、全民健身、场馆等行业。美国体育服务业占到体育产业10%的比例，整个美国体育产业目前5000亿美元，体育服务业约499亿美元。以赛事运营为核心的体育服务业是拉动体育大产业发展的金字塔尖的细分行业。体育服务收入分几方面，门票、衍生品、赞助权利以及转播权。全世界比较成熟的体育产业门票、赞助和转播权在整个服务业的构成大约是3：3：3，衍生品大概占10%。在中国赞助收入占整个体育收入80%以上，门票和版权非常小。
体育服务业的核心——掌握资源：对于体育服务业几个要素这样认识：资源方（赛事的拥有方）具有稀缺性，单一不可复制。通过媒体的传播手段，使体育赛事让更多的受众看到，是体育赛事区别于单场演唱会、演出等的一个非常重要的价值。通过媒体让数以亿计观众看到了体育赛事，赞助商对赛事价值就有不同衡量，愿意为赛事来买单。通过赞助商不断买单，体育资源的影响力和市场价值不断提高，成为媒体追逐的重要资源。因此，体育服务业发展的关键是掌握资源。NBA中国区商业收入不低于5000万美元每年，是NBA最大的海外收入来源；CCTV5为购买2010年到2014年世界杯中国区转播权付出了1.2亿美元；英超中国区转播权3年约5000万美元。NBA、FIFA、英超都是核心、不可复制的体育资源，具有垄断和不可替代的特征。
体育服务业产业链——类石油产业：欧迅董事长朱晓东非常喜欢把体育服务业和石油产业类比。石油产业有油田、炼油厂、输油管、加油站和消费者几个环节，首先体育资源所具有的垄断性和稀缺性和油田的垄断很相似，炼油厂把原油加工成汽油通过输油管道让消费者买单。体育资源的管理和运作，把体育资源打造成优质产品，通过媒体传播，让更多赞助商为资源来买单。之前欧迅体育更专注产业链上某几个环节，做体育资源咨询，为国内、外足球俱乐部、中国足协做官方咨询机构；也做版权业务，新媒体版权分销商；也为4A广告公司的直客提供赞助咨询。未来几年，欧迅要通过对赛事的打造和提升商业价值的能力，拿到长期赛事经营权，打通产业链，获得体育服务业全部的产业链价值。
欧迅三大业务板块，未来将做全产业链公司：欧迅2006年由创始人朱晓东在北京成立的，成立之初是国际足联在北京的代表处，成功完成2007年女足世界杯商务权利的管理。通过八年的发展，欧迅体育已经发展成为集赛事管理、赞助咨询、媒体版权业务为一体的全业务体育营销公司，总部设在北京，在上海、成都、广州和香港都均设有分支机构。欧迅目前有三大业务板块：第一，赞助咨询，为品牌客户提供一站式服务，从品牌需求分析、策略制定、资源方沟通、权益谈判、合约制定、权益激活以及公关活动，通过与品牌、资源方、媒体保持密切的沟通，促成几方合作。第二，体育资源策划管理，是未来重中之重的方向。欧迅会拿一些赛事的长期运营权，逐渐培育商业价值，与赛事拥有方共同分享收入及利润。目前在做山东鲁能、重庆力帆俱乐部的咨询，也是中国足协未来几年商务权利规划的咨询顾问。2011年成功运作拉萨半程马拉松，2012年成功运作曼联中国行，2013年拿到广州网球公开赛、欧冠篮球联赛和中国巡回赛的五年的权利。第三，媒体版权业务。权益包括2013年到2014年澳网的新媒体版权，2013年到2016年亚足联相关的权益，包括亚冠、亚洲杯、世界杯预选赛的权利。欧迅给自己的定位是专注职业体育商务价值开发，在国内高附加值体育服务市场居于领先地位。
虎扑体育营销中心总经理高姗姗
体育是中国休闲消费的下一个爆发点：美国是消费型的体育经济，整体的规模在2万亿左右，占GDP约2%；中国目前主要是营销型体育经济，规模2000亿左右，占比0.5%，体量远小于美国，上升空间非常的巨大。体育是中国休闲消费的下一个爆发点。第一，政策导向和改革红利。今年的国务院意见下发前，2010年、2011年陆续对体育产业在政策方面已有了很明显的导向型的意见出台。第二，消费能力，业内人士相对一致认为下一个爆发点在2C，消费的增长和拉动是未来行业能够产生巨大爆发源源不断的动力。第三，消费意识增强，越来越多人的进入门槛较低的全民性运动中，如跑步、自行车等。
未来体育产业两大特征：个人和家庭消费驱动、互联网将推动爆发式增长：第一，个人和家庭消费的驱动：未来体育产业的消费主体至少以家庭为单位，可能会细分到个体。未来我们的产品更多会去指向家庭，家庭边再细分到不同年龄段，性别。第二，互联网将推动爆发式发展：未来体育会在互联网基础架构上线性上升或爆发式增长。
虎扑：未来O2O的发展路径：虎扑是中国最大的独立网站，从论坛做起，一直在体育领域以篮球、足球等球类项目为基础，后来转成垂直门户概念。虎扑整个运营理念还是坚持论坛模式，希望更多人参与，与用户互动。虎扑O2O比较成功的原因是已经有了很好的用户基础，只是在产品模式上做一些转化，形成线上广告、线下赛事、电商导购，体育网游和彩票多渠道盈利模式，做了平台的整合，把业务打通，让消费者能在平台上多点进行消费爆发。13年虎扑有近30场大型商业赛事，200余场业务赛事活动。虎扑在影响力和访问量方面第一的体育垂直门户。
虎扑是新媒体属性很强的公司，所以在移动端布局较早：移动端虎扑稳居在同类产品的首位，用户统计男性占据更多的比例，特别是一线城市，随着虎扑网友的成长，整个用户学历水平也不断增长。虎扑在做线上线下，PC、移动全业务覆盖，有媒体产品有，虎扑看球APP、虎扑体育APP、电商移动产品识货APP、虎扑跑步APP，还有赛车APP。这一两年跑步是虎扑增长较大的这一块，开发了产品，线下智美这两年集中聚焦跑步，之后可以做更多讨论和整合。虎扑有体育营销整合服务，线下赛事活动策划执行、政府关系、体育旅游、体育培训、网络游戏联运、电子商务等等，是整合所有媒体资源、利用用户为2B客户提供解决方案。
虎扑通过海量用户O2O模式实现多样化盈利模式：传统品牌广告业务给虎扑带来了很大的经济收益；随着赛事业务增多，线下营销这块的收入也被拉动起来；还有购物、网络游戏，像萌卡篮球、热血11人运行得非常好；体育彩票跟乐和彩联运。赛事营销自创了世界篮球明星赛、荣耀米兰两个大球的比赛品牌。体育旅游、增值业务、个人健身是正在研发新产品的重点区域，目前还在孵化阶段。
虎扑希望借着产业春风构建体育生态圈：总结公司拥有基于体育和互联网双重属性的巨大盈利潜力，核心围绕虎扑体育巨大的用户群体，形成全方位的盈利生态环境，在体内孵化一个能够整合的产品环境，推到外面的2B、2C的用户端。虎扑目标是想打造中国现代体育的领军企业，愿景是愿世界成为一座大竞技场。体育行业每块业务都有一些标志性企业，包括已上市的，没上市的，正在路上的，很多做得非常好，但整个产业至今并没有很好的、大的生态圈整合，虎扑希望借着产业春风和合作伙伴一起构建生态圈。
整体发展战略从营销时代切换到消费时代：营销时代虎扑的策略是通过互联网提供免费体育资讯和互动，黏住海量用户，构建虎扑体育社区；第二阶段是将用户和各类营销资源打包组合，做成适合市场的体育营销产品；进入体育消费时代，整体策略是依托原有优势，抓住政策机会整合上下游环节为虎扑社区增加丰富的O2O服务。在产品和内容上，参考娱乐、电子竞技等行业的经验，大力创新，重构体育产业，形成更先进的盈利模式。品牌广告除了社区互动外，主要利用线上线下做整合；体育经纪有独特资源和优势，把国内，国际优质体育资源经纪引入国内；赛事之前主打是二、三、四线城市，感受到真正的体育能量是在更大的体育市场，不仅是在一、二线城市；游戏彩票电商会利用整个用户、社区的价值，带动明星和赛事资源建立体育游戏、竞赛、电商方面差异化竞争优势的产品；体育旅游主要是做赛事和培训相关的业务衍生出的服务，体育培训会更多针对青少年用户、家长做推介和产品服务；增值业务主要是电子竞技、娱乐，创造一些去中心化、中介化的产业模式，打通更多用户与资源间直接结合产生消费。
思考用户生态未来三年核心发展的趋势：从工具平台上手机到智能设备到互联网；服务内容上从赛事资讯到个人体育服务未来是全面运动管理，包括虚拟现实体验式产品，未来会涉及大健康领域的话题；生态模式曾经的大型IPV网，明年或后年开始去中心化服务和大数据的驱动。
优肯篮球CEO丁仁海
运动能强健体魄、提升软性能力，体育教育培训行业缺乏品牌：体育除了强身健体，可以加强人的软性能力，包括团队能力，体育可以把人从虚拟世界拉出来，特别是青少年。欧美来看，体育是“1”，而在国内应试教育下体育是“0”，孩子学英文、数学、语文，只有一点时间学体育、音乐。真的有一天体育变成高考就能腾飞。做体育教育、培训行业没有品牌，做应试教育有新东方等上市公司，学英语第一反应是新东方，而孩子想体育脑子里有没有品牌？
优肯俱乐部培养注重过程培养，把体育基数做大，愿景是为中国家庭注入运动基因和欢乐：现在更多球迷关注比赛的输赢，不注重体育过程，过程要由我们俱乐部来培养，基数做大自然消费也就提升。优肯2011年成立，全外教教学，培养孩子自信、阳光，愿景是为中国家庭注入运动基因和欢乐。很多的家长和孩子，一说到体育课都有一个固定的画面，因此做体育成本极高，需要改善认知。优肯定位为互动和成长的交流社区，不是培训班。俱乐部有外教教学、赛事活动、国际交流，给孩子健康、阳光的生活方式。来自欧美的外教，首先培养孩子爱运动，顺便学习英语。找欧美外教因为基因、和对体育的理解跟中国人不一样。我们做活动的目的是希望孩子有学以致用的机会，不是学了一个技能，而是健康的生活方式。我们提倡的理念是超越自己。公司还有游学或者体育旅游业务。
优肯要为孩子植入运动基因，希望基于互联网O2O开发好的课程：优肯给还自己带来三方面东西：第一，最简单的技能；第二，软性能力；第三体育精神。优肯篮球文化孩子一种理念，一种信念。美国青少年打球天生就会，是基因；中国孩子学球是练出来的。环境很重要，我们做赛事、活动是要从小要把基因植入。基于互联网O2O，我们的想法是把篮球体育课变成游戏，让大家更有兴趣，战略是开发出学生喜欢、家长着迷的课程。优肯已得到新东方联合创始人徐小平的投资。对优肯来说，无论政策与否，更多把这个事当成一个信仰、生活去做。
动吧创始人、黄健翔联合创始人、联席CEO白强
动吧创业背景是对体育的热爱和看到体育非改革红利，体育达人黄健翔、斯奈德是合伙人：动吧是健翔在世界杯以后我们一起产生的一个提议，一句话概括就是移动互联网的体育O2O平台。现在体育到了相当于96年美国互联网，2003年、2004年RFID在世界，语音05年、06年时候的阶段，越来越多人关注，虽然可能比传统行业困难多，但很快收获期会到来。动吧除了健翔和我，另一位合伙人是荷兰国家队中场10号斯奈德。我们希望中国体育有质的变化，希望去世界杯的现场看中国队夺冠。原来健翔说体育不能做，体育改革特别慢；现在用他的话说，终于等到这天有机会吃非改革红利。
互联网还没帮到体育，APP是工具和必要非充分条件，单个APP资源有限，现在进入较危险：11月28号动吧联合微软创投做了正式发布会，发布会后有20多个公司希望合作，很多都是从APP入手，有咨询类、助手类、服务类还有综合类。互联网给中国各行各业带来很多发展，马云、雷军都靠互联网成为首富，但是互联网还没有帮助中国体育。互联网、APP是工具，是必要非充分条件。现在相当多通过APP入手体育，做APP容易，推广和把服务真正做开很难。总结现在APP的缺点，有约场馆的，有约教练的，资源有限，有什么必要去用？大众点评虽然也是一点一点做起的，但因为时点比较早；现在滴滴、易道打车靠定位带来精准服务非常多，在移动互联网最热时进入比较危险。
动吧要做核心的移动互联网O2O平台和孵化平台，打造封闭的生态系统：做一个真正广义的产品有几种不同的入手法：一是整合资源，如能整合到强大、稀缺的资源，在这个行业就能占到比较有利的地位；接下来要看垂直领域，虽然细但可以打开，比如垂直在羽毛球领域，也可以是约教练、约场地、约同伙，还有精准服务；最后还有新需求的挖掘，是风险最大的但可能带来的回报也是最大的。希望年轻人结合技术，在体育行业挖掘新需求，产生新应用，而不是简单把现有线下的东西翻版到网上，因为这需要大量的资源。如果项目不能打通线上线下，这个项目就不值得做。动吧主要两块业务，一是自己的核心平台，会跟移动互联网结合的O2O平台，由自己的技术和产品团队在做；二是孵化器，希望创业的年轻人来找我们，觉得好可以投一些资金或资源。通过核心应用和孵化出来的项目，打造封闭的生态系统，旗下公司和主营公司互相间会有帮助，上下游能打通。还有一个落地的项目，由斯奈德找了罗本、范佩西等荷兰三剑客，进行品牌的足球教师培训。这是动吧破例自己打造的服务，正常情况不会自己打造服务，而是通过平台去结合和孵化，但这个资源实在太好了。体育处在一个爆发阶段，重要的是树立品牌，营造平台，跑马圈地。希望一起能够营造生态圈，一起把产业做大做成功。
创新工场投资经理孙培麟
智能硬件销量低于软件下载量，原因或为更新速度慢，但看到体育和应用的机会：京东是所有硬件品类较大的渠道，占比10%到20%。跟踪京东智能品类销量的比例关系，手环占比最大，评价数和销量有比例关系，大概推算出卖得较好的除小米外的手环销量约在10万量级。360手机渠道，同样差不多半年不到一年时间，一个软件在安卓渠道的下载量是40多万。硬件和软件还是不同，硬件更新速度太慢了。当时基于这点没投手环，但从这个角度看到体育、应用的机会。
回顾美国硬件公司上市历史，耐克到UA到GoPro，从专业到大众到垂直细分市场：通过GDP曲线寻找上市公司存在的节点，阿迪历史很久，耐克80年上市，Under Amour差不多在05、06年上市，今年还有做极限运动相机的GoPro，市值已经接近100亿美金。耐克用了这么长时间，从二战之后开始发力，现在市值800多亿美金，UA不到200亿，GoPro这家只做硬件的公司市值已经接近100亿。在阿迪存在的背景下，耐克的发展有很多原因，除了在产品上做了很多改良，还赌中了很多超级运动员。从专业市场的耐克阿迪，过度到做大众训练市场的UA，最开始由顶端专业赛手推市场，中间有大众领域，足球、篮球，再往下所有大众用户喜欢体育的时候，会衍生出来很多垂直市场，比如极限运动。把中、美GDP做一个对比，发现李宁跟耐克上市的时候，国家的GDP数字非常接近。在运动装备市场，没有一家公司能够小于7年获得成功，后来发现每次非常重要的营销战役都是在奥运会、世界杯等大型的比赛，赛事节点是四年一次。对于早期投资来说8年、10年太长，但为什么还会关注？因为市场玩法在发生变化。
装备是体育最大类目，颠覆巨头要关注最市场化机会，传统服装品牌市上市公司存在两大问题：中国体育最大的比例在体育装备，服务业对比发达国家能看到很大缺口。如果去类比不同类目的占比，比较担心初创型团队怎样应对各种传统巨头。所以会选相对最市场化的机会。初步梳理国内服装品牌上市公司的数据有两个结论：第一，2004年，2007年有一大波体育用品上市，往后2-3年奥运红利吃完后，现在比较尴尬；第二，传统体育品牌商和市场营销费用是正相关。
对跑步和骑车领域感兴趣，自行车和手机市场有很多相似处：目前我更关心跑步和骑车，因为感知这两个市场越来越热。在硬件里，自行车和手机有很多非常相近的关系。苹果和三星很像耐克和阿迪，李宁和安踏像华为和中兴，我想投行业的小米。小米打的牌是性价比，给发烧友用户讲故事，好的手机大屏、核多，安卓的系统的智能手机，给便宜的钱，更高的配置，就能获取用户。自行车里有非常多相似逻辑，碳车架、碟刹、高变速等，其实是在一个已经被验证了玩法的行业，已经酝酿出小米这样公司的前提下，怎么能从VC的视角寻找下一个有可能颠覆捷安特的新公司，有可能做中国的UA。
传统体育公司改变营销模式布局移动应用，软件本身就是品牌，软件公司有望借助中国优秀的供应链，有机会切入其他市场冲击传统巨头：耐克、UA、探路者最近两年都在积极布局和投资移动应用，UA在海外花1.5亿美金投了一个跑步和骑车轨迹记录软件做全球市场。传统品牌商过去非常低调地赌赛道、选手，间接影响用户；现在做软件一开始提供服务和功能就把用户抓在一起，过程中其实已经树立了品牌，软件本身就是品牌。如果有一天咕咚做鞋，做衣服也是有可能的。中国有非常好的硬件供应链和代工能力，传统的黑白家电受到很多新品牌的冲击，在智能硬件领域里有很多创业公司的机会出来。在体育行业，运动服饰等在中国有很好的供应链，可能同样存在新机会。这是我希望寻找的国内大众领域，有品牌调性，现在看起来是做软件，未来有可能切到更有意思市场里面的项目。
APP要能聚合运动人群，并且只代表一种用户获取方式，传统应用分发效率降低，要探索更好的抓住用户的方法：第一，指望APP去改变一个从来不运动的人其实并不存在，能找到运动人群已经很好；第二，APP只代表一种获取用户的方式不是唯一的，APP是起点不是终点，要投的不是一家做软件的公司是一个体育公司，APP是获取用户的路径；360、百度单纯传统的应用分发的效率在互联网的世界里有时效率很低（如咕咚在百度或360买用户），怎样去更好地抓住用户，同时把APP做了，这是每个人要摸索和探索的方法。
方正证券传媒/体育首席分析师杨仁文演讲我们团队对体育产业的研究从去年8月就开始了，从资本市场来看，一个很大的热点关注是彩票，当时我们做了一系列几十场调研和沙龙、会议、活动。从去年开始到现在，到今年8月深度关注体育产业，我们团队对体育产业做了深入研究，写了一系列体育彩票专题，储备了一系列体育产业的专题报告。比如我们会研究全球一些大的传媒体育巨头是怎么发展起来的，如何从小发展到大？包括各个专业娱乐赛事的运作的规律，我们会推出一系列的报告。
简单分享一下对体育产业的看法。站在投资角度去看体育，可能角度不一样。在路演过程中，很多人在问，怎么去看中国的体育产业？很多产业都处在探索过程中，还有一段时间去走。我经常喜欢把体育产业跟娱乐产业对比，其实整个产业链的模式非常相似。娱乐产业，包括电影、游戏，它的基本的产业链其实最上游是IP，往下是研发，再往下涉及到运营，运营涉及到媒体传播，又分为大类，一类是主流的电视媒体，还有一类是强势崛起的互联网媒体，再往下对应娱乐产业的主题公园，在体育产业类比健身场馆的概念，再往下是消费衍生品。体育产业和娱乐产业是一样的，最上游IP、研发、运营、主题公园，再往下消费衍生品，最核心的东西带动整个下游的链条，价值才会有放大效应，如果上游不好，下游是不行的。体育产业也是一样，也需要最核心、最上游的体育赛事或者体育竞赛表演业，它的水平提高了，将带动整个产业无限的延伸出来。我对体育产业第一个理解。
第二个理解，体育产业怎么去看它的价值？很多体育公司的布局，现在盈利性相对比较一般，但我们看到现在体育公司做的圈地的事情，先把某些细分领域的资源占住，通过一定的时间培育，价值一定会往上走。在电影或者游戏行业，它的商业价值变现有周期，一般是先往上走再往下掉这样的过程，而体育产业有可能是一直往上走的过程。所以我认为，对于体育公司，特别是有独特的壁垒和优势的公司，估值是比较高的。
第三个理解，我们团队研究包括娱乐、营销、教育、视频、互联网这些领域。我们发现，体育这种跨界融合性会越来越强。这个已经司空见惯的事情，在中国看挺新奇的。未来很多人才不仅仅是从体育出来，一辈子做体育的，很多人是跨界进入这个产业的，例如以前做综艺节目的，进入体育这个大的产业，会变得很有意思，让体育受众更加普及，商业价值会出现，还有例如体育跟教育的结合，我们也请到嘉宾分享关于体育培训的一些经验和看法。
国家体育总局经济司司长刘扶民演讲各位朋友，各位同仁，特别是体育产业的企业精英们，大家下午好。今天从今年10月份国务院发布的文件，从政策宏观层面和大家沟通一些信息。
今年10月份发布的政策，是党中央国务院在我国经济社会发展的当前形势下，对下一步国家经济如何发展做出的很大的战略部署之一，是中央举措之一，大家要充分认识这点。国家经济发展若干年来，从顶层设计都提出一些要求，比如说调结构，扩消费，促发展，稳增长，促改革，里面有一个改革的任务，惠民生，这五个是连在一起的。我们国家经济结构和西方不一样，制造业和服务业之间的结构和西方是相反的，所以要调结构。
第二，建国以来这是第一个国务院颁布有关促进体育消费的文件。2010年，国务院办公厅颁发《关于加快发展体育产业的指导意见》，是国务院办公厅文件，从2002年就开始起草，我们和发改委、财政部一起参与，还有有关专家和学者，起草了八年，我从第一天到最后一天全程参与。为什么那么难呢？当初我在这个部门，我们想一个目标，为了促进体育事业发展，必须有硬梆梆的政策，要有税收优惠政策，从事体育要免所得税，但这个政策太难了。我们也理解如果各部门都申请自己的优惠政策，那国家的税务政策怎么弄？所以是八年没征求下来，国务院办公厅的文件都是在现行税法之下，符合一定条件的减免。仔细一想没有什么劲，但作为一个文件，不写这个政策也不行，这是2010年颁发的问题。尽管这样，文件颁发之后，局面也发生了极大的变化。当时文件要求，各省政府要制定实施意见，到目前19个省市自治区政府制定了实施意见，有9个省设了体育产业发展专项引导资金。以江苏为例，三年政府出资约三个亿，带动社会投资两百亿，比例是1:70，对地方的促进意义非常重大，作用非常明显，是政府释放出信号。现在文件的出台，和那时大大不一样，不仅给地方提出制定实施意见的要求，文件一出台，新闻报道，各界关注，特别像在座的成功人士、企业精英这么关注，是历史上没有过的。文件颁发不久，很多人给我打电话，问钱投哪里好，看到这种现象，在座的各位，各位老板都关注钱往哪儿投。在新形势下，你们应对形势的变化反应很快，方向看得准。刚才说占市场圈地，晚了地没有了，所以这样的活动非常好。
现在给大家介绍文件。文件的出台，为什么开始说是党中央国务院在当今形势下，在经济发展增长点面临很多挑战的情况下，为进一步促进产业、经济发展，惠民生是一个重大的战略部署。文件是国务院要求写的，顶层的设计在上面，是一个命题作文。当时布置任务，领导限定了时间——必须哪天完成，规定了题目——必须写什么，让我作文章。文章没有那么容易，怎么写？发改委、国办、体育总局组织了一个调查组，全国各地走了很大一圈，了解体育产业有什么障碍，有什么建议，往哪儿投。我们走了政府机关、体育部门、企业，了解之后，初稿形成，再征求相关学者、专家、企业精英的意见，征求地方政府部门，地方发改部门，地方体育部门的意见，再征求20个部委的意见，夜以继日，最后领导基本通过。前后就几个月时间，但其实前面有很多积淀，是在2010年文件的基础上。文件写的比较顺利，花了很大工夫，是命题作文，是党中央、国务院重大战略部署。
文件是四个方面：总体要求、主要任务、政策措施、组织实施。指导思想是把增强人民体质、提高健康水平作为根本目标。在解读文件，了解文件的时候有几个要点：第一，题目是发展体育产业，促进体育消费，好像产业是为了产值，实际是把人民体质健康水平作为根本目标，惠民生，还有把全民健身上升为国家战略，这是要点。第二，发展体育产业，促进体育消费是一个改革。改革任务很重，因为要向市场释放活力。相关部门、部委，涉及到的改革的任务应该是贯彻文件最大的难度。难点在：一是主观思维习惯的问题，还有相关政策环境的问题。部门改革前，对社会的接口，对相关部委的接口，原来是那样的；扭转过来后，新的机制形成了，对应的接口，面临的法律环境，这是最难的。
基本原则，第一是改革创新，坚持改革创新，发挥市场作用，倡导健康生活。发展体育产业，促进体育消费，强调很多基础性的东西，我觉得非常关键。一是消费理念，形成花钱买健康、投资健康的消费理念，转变生活方式。让做体育健身的人，把机会做得大大的，只有这个是产业发展的基础。任何产业，没有人消费都不行，消费要从转变观念做起。再多的钱，存在银行，市场都起不来，所以要肯花钱。树立文明健康生活方式，推进健康端口前移，延长健康寿命，提高生活品质，激发群众参与体育活动的热情，推动形成投资健康的消费理念和充满活力的体育消费市场。只有有了这些，有活力的消费市场才能形成，这是一个体系。基本原则是全民健身上升为国家战略。破除行业壁垒，扫清行业障碍，这里的话力度非常大。形成有利于体育产业发展的政策体系，因为作为发展中国家，很多制度很不完善，规范体育产业发展的政策、标准、手段还没有。现在社会上有两种观点在争论，发展是先有规模，还是先有质量？答案是不一样的。但光有规模，没有质量、规范，就是走回头路了。过去市场供应非常丰富，但从酒、奶，各种食品，包括药都出现了问题，那可不行。
目标到2025年达到5万亿。2012年底统计的数据，没有在全国进行经济普查式的去调查体育产业的数据，是根据国民经济的数据去推算的，可能略保守。2012年底总规模是9500多亿，增加值3000多亿，占GDP的0.6%。2006年到2012年，每年平均增长速度16.11%，最高年份增长超过22%，在我国经济发展中，体育产业每年的增速是很快的，按平均增速弱一点，从明年开始到2020年，算出一个数，但到了一定的规模还要降低一些，最后算出是5万亿。现在1万亿左右，十年后是5万亿，翻了几倍，是很客观的。统计材料显示出来，2006年到2012年增长的曲线，一直往上走，是比较健康、比较强硬的增长势头。
目标人均体育场地达2平方米，经常参加体育锻炼的人数5亿，这个规模很可观。2003年统计了体育场地是85万个，人均1.03平方米，到2025年每人2平方米，翻了一翻。刚做了第六次场馆普查，到2013年的数据有了，将来会专门发布。经常参加锻炼的人数达5亿，目前统计大概是3亿，包括在校生。经常参加体育锻炼的人数是指每周3次，每次半小时以上。规模达到了，市场要做扎实。这些目标，提出的数字，要想办法实现，这就要靠政府的手段。比如场地面积，当然现在社会资本投入建体育场地的也很多，大部分和周边的房地产开发联系在一起，不管怎么说，是有私人资本来建的，不完全是政府，但大量的还要政府投资，力争实现这个目标。还有一个健身圈的概念，锻炼方便了，花钱的机会更多了，产业的基础会更牢靠。
创新体制。取消不合理的行政审批事项，取消商业性和群众性赛事活动审批，加强综合性和单项体育赛事管理改革。大家对这个比较有兴趣，但不一定明白怎么回事。办综合性运动会，要省政府提出，要国务院批的 ，必须是这样的。但分项赛事目前还是政府来办的，比如全运会里的足球、篮球、排球，单项或场次个人可以承包，做广告宣传等一系列，权责利益制，由你来包分项的，这个事已经放开了，综合性运动会也要放开了。还有公开赛事目录。职业体育改革，场馆运营。在座很多从事场馆运营，现在面临的环境应该更好些。去年发的八部委的文件，促进大型体育场馆运营管理改革创新，提高公共服务水平，其中有一个政策，对于场馆，凡是低收费或者是优惠价格开放的，造成损失财政会给一定的补贴。培育多元主题，优化产业布局等等。现在一些地方的特色产业做得很好，比如环青海湖自行车赛，围绕青海湖的特点，很多年了，成为一个品牌赛事；宁夏的少数民族沙漠运动会，沙漠旅游感受沙漠风光大漠风云，同时参加一些运动。沙漠运动对人很好，锻炼小肌肉群，踝关节膝关节是一种保护，平时在陆地上、硬地锻炼不到的肌肉群，到那儿就可以了。抓好潜力产业，说了这两块——足篮排，冰雪。现在正在申办2022年冬奥会，希望很大。奥运会的举办，无论对运动项目的普及，全民健身的推广和体育产业的培育和发展，推动力和带来的活力大家都经历过。
融合发展。很多盈利点在这里。科学研究，两个学科的结合，产生新的成果。人的观点，学术、论文、科研成果很多都是融合产生新的东西。比如体育旅游就非常好，比如每年奥运会，很多人想看，但没有组织。组织很重要，包括观光、门票、演出，来去产生的消费总和非常大，所以融合发展非常关键。康体结合。地产、建筑、交通、制造、信息、装备、运动功能饮料、营养保健食品。现在很多人跑步用电子运动设备，环带到手上运动数据都有。可穿戴设备，将来越来越普及，市场也很大。
说一下服务业。GDP这么多，体育产业2006年到2012年平均增速是这些，但是服务业增速比较高，用品比较低，建筑比用品快一些。我国体育场馆在很多省市是不足的，随着经济发展和地方举办体育赛事增加，建场地比较多。服务业基本都是民营的，市场活力应该是很大的。我国整体的经济结构在改善，第一、二产业比例下降，第三产业比例迅速提高。体育也一样，体育用品制造、销售、加上建筑占70%多；服务业占比较低，但增长速度最快，所以很多点是在这里。发展路径的比较，体育建筑、用品、服务，用品规模较大，占比80%左右，但是增长势头，发展速度越来越低，服务业占比逐步提高。
完善体育设施。在城市社区建设15分钟健身圈，这个目标制定，有具体措施，几年实现。在城市社区内出门步行15分钟，就能找到任何一处场馆、健身设施、步道路径或健身公园，按这个布局各城市的规划，建设场馆的规划，按照这个步子走，数据一出，后边会有很大的力量、政策来推动。新建社区体育设施覆盖率达到百分之百，农民健身工程，在乡镇、行政村实现百分之百全覆盖。现在已经超过百分之五十的很多了，国家体育总局在推广农民健身工程，全国全民健身路径，中小城市的健身活动中心都在推动，每年投入很大，彩票的公益金基本上投这里。
发展健身休闲项目，丰富赛事活动，打造一批国际性、区域性的品牌赛事。其实我们有一些品牌赛事，但什么时候能达到美国赛事的影响力。大家去美国看过冰球、篮球、棒球，感觉不一样。茶余饭后到周末晚上，邀请远方来的朋友看一场体育赛事，那是最大的享受，氛围不一样。对学校提出的要求，掌握一项以上体育运动技能，确保学生校内每天活动锻炼不少于一小时，有量的要求。场馆去年颁发的八个部委的文件是有限制的范围，只限于公益性的，政府投资的、体育部门、体育系统的场馆，免费或低收费开放。现在文件是各机构内，力度不一样，不管大小、不管哪些场馆，都要积极推动，当然采取措施推动也会有些政策。特别是学校体育场馆课余时间要向学生开放。加快推动学校体育场馆向社会开放，将开放情况定期向社会公开，这个都是有力度、有措施的。2003年统计，全国场馆65%以上在学校。政府场馆也开放，对全民健身提供了硬件保障，发生了根本性变化。现在正在推这个事。
加强宣传，积极引导人民群众提高体育消费观念。2006年体育健身休闲活动增加值近47亿，从业人员不到12万人，到了2012年，产值接近180亿，从业人员22万人；体育培训、体育教育，增加值4亿多，人员不到2万，到2012年，产值110多亿元，人员快20万。体育消费，挣多少钱存在银行，形不成市场。体育消费100块到500块之间的消费水平人最多，再最高消费的就是白领、高级人士、企业老总，100块到500块是老百姓、蓝领等平均阶层的。
大力吸引社会投资。这里不是特别具体的政策，鼓励社会资本进入体育产业领域，建设体育设施、开发体育产品、提供服务，拓宽投融资渠道，支持符合条件的体育产品、服务等企业上市。国务院文件跟部门规章不一样，具有法律效力，都有执行。在相关部门，无论是证券管理部门还是金融部门，研究具体政策来贯彻实施国务院文件是要拿具体措施的。这对为大家资本运作，降低门槛都提供了方便。有条件的地方设立体育发展专项资金，符合条件的企业、社会组织给予项目补助、贷款贴息和奖励。
各级政府要将全民健身经费纳入财政预算，并保持与国民经济增长相适应。加大投入安排投资支持体育设施建设，安排一定比例的体育彩票公益金等财政资金通过政府购买服务等方式，积极支持群众健身消费。一定要把健身消费习惯养成，开始政府支持，养成习惯后一天不健身都难，要形成习惯。
明年的工作。体育彩票这个政策，我们在下通知提出要求，各地体育部门在2015年的预算中，要安排一定的比例购买群众健身消费。完善税费政策，这个政策是新的，国务院文件新拿出来的，过去对高新技术领域免税政策没有体育。这个文件以后，要把高新技术领域文件里边加一块单独的体育，税率又不一样了。税收过去征得比较乱，有的5%，有的3%，这次明确了同样3%。体育场馆等健身场所水电气热价格按不高于一般工业标准价格执行。2007年，我到省市调研，去了一些健身俱乐部、私人经营的游泳馆，水电费对他们是很大的负担。走了几个地方，有按工业标准执行的，有按商业标准的，商业的价格要高很多。我们要求体育场馆、健身场所不高于一般的工业价格。2010年颁发的文件只提了一个优惠标准，没有那么细，这次国务院文件已经明确了，不高于一般工业价格，而且场馆不是大型场馆，去年颁布的文件是指大型场馆。
新建居住区和社区配备健身设施，室内0.1平方米，室外是0.3平方米。北京很多新建的住宅小区，因为商业地产老板为了地得到充分的价值回报，很少有专门的体育场所。这次不一样，相关部门正在研究对接政策。几个同步——同设计、同施工、同投入使用，设计里没有这个，规划部门、投资部门、验收部门不批。我们和国家建设部在十年前就颁发了一个文件，所有的社区、城区建设老百姓用地的指标早就有了，一直没有执行。这次国务院文件，三个“同”，大家在新小区买房，里面就有体育配套设施。已建成没有达到规划建设指标的，要通过改造等多种方式给予完善。通过改造、增加、新建去补。对于不符合划拨用地目录的经营性体育设施项目，连续经营一年以上的，可采取协议出让方式办理用地手续。因为土地在教育、体育用地是划拨的，不用招牌挂的；搞经营的，包括房地产在内要招牌挂的，拿地产的价格高多了。这里给发展体育产业有优惠政策的，可以不变性，因为变性是很难批的，可以协议出让。为什么写一年以上？因为一般经营场所，经营几个月，没必要办手续；经营一年以上，证明是长期、可持续，可发展的，就值得办这个方式。这对大家投资体育产业，经营体育设施在用地上是一个突破口。人才培养不说了，人才是关键，大家更意识到重要性。完善无形资产开发保护和创新驱动政策，通过冠名、合作、赞助、广告、特许经营等形式，这个大家运行都比较好了。
优化市场。体育产业资源交易平台和创新市场运行机制，赛事举办权、转播权、转会权、无形资产开发要公平、公正、公开流转。放宽赛事转播权限制，现在有的部门有限制、有文件，除了它之外别人不能转播，限制比较大。限制取消之后，各个电视台可以直接进入市场，平起平坐竞争蛋糕。办过赛事的都知道，安保服务现在成了运营赛事活动的负担，要价不定，有时候要砍价。要制定服务标准，要向社会开放，公平竞争，降低赛事运营成本，有这个要求。
健全工作机制。要求各地将发展产业纳入国民经济和社会发展规划，纳入政府重要议事日程。加强行业管理，完善体育产业相关法律法规。文件颁发后，后续制定文件、完善政策的任务非常重。很多政策要经过很多固定程序，像《体育法》要经过两会、人大审批。要求各地、各有关部门根据《意见》要求，抓紧制定具体实施意见和配套文件，对各地、各部委、各部门的要求。很多具体的内容在文件后面附了任务分工表，分了20多项，每一项都有完成的时间限制，牵头部门、配合部门，而且国务院要督办。这是硬性任务，各地都不敢轻视。
两任国务院总理在政府报告里把发展体育产业说的非常丰富，温总理说得更长，李克强总理第一次把全民健身、竞技体育和体育产业并列提出来，也是对体育产业的最大重视，原来是发展全民健身、竞技体育和体育产业不是并列提的。从去年到今年，国务院颁发的几个文件，涉及到民生的、服务业、第三产业发展的，体育产业是第五个文件。2013年出台的健康服务业的文件，目标到2020年达到8万亿健身消费。养老服务业也处处离不开体育，体育是何等重要。今年2月国务院推进文化创意的意见，体育产业在第二大部分，重点任务第六点用了一整段，提出拓宽体育产业发展空间，给体育产业提出新的要求。今年8月，国务院颁发了关于促进旅游业改革发展的若干意见，又把体育说了很多。所以体育不仅国务院体育产业的文件是专门的，国务院在制定其它一系列的文件中，都把体育作为一个重要的内容来写。包括我们参与国务院区域发展经济政策，海南旅游岛、云南桥头堡、长三角、珠三角，包括重庆、内蒙很多省市的区域经济发展里面都有体育。体育不单纯是体育的概念了，称为完成社会功能的重要部分，是经济建设，社会发展，中国特色的社会主义在惠及民生上一个非常重要的概念。所以大家赶快利用体育产业新文件的颁发，抓住创造隐含的很多机遇投身体育产业，我觉得这个方向很不错，大家很有眼力的，谢谢大家。
国家体育总局经济司司长刘扶民Q&AQ：明年体育产业相关政策将会有哪些在酝酿或提出？
A：实际上已经有了具体的细化，比如放宽赛事审批，实行公开赛事目录，现在都在做，类似都有部门分工，按照要求实现，配套的文件在明年陆续会公开。
Q：第一，从投资的角度，国家支持力度的角度，前三大投向在哪方面？第二，在体育产业中有哪些最容易市场化？和第一个问题结合一下，又容易市场化，国家资金支持又比较到位。
A：制定政策的本意，不仅是要惠及民生，还要调结构，为经济发展做贡献；还有制定政策尽量不要增加财政负担，要放宽限制、降低门槛、激发市场活力，这是制定政策时从头到尾始终把握的一个要点。但是政府该支持的还是要支持，包括惠及民生的基础设施建设。要尽量要利用市场机制。意见颁发后，有几个点，其中有一个要求，包括2010年国务院文件提出，要打造民族品牌的，有世界竞争力的企业，做强一批具有世界影响力的产品品牌，不是这么好做。要打造世界影响力的企业，让企业走出去当世界老板。我们也研究过，其它同行的一些企业，什么样的条件才能成为百年老店，世界百年品牌？三个方面要共同打造：第一，信誉质量不能少，有质量问题一辈子成不了品牌，信誉质量第一；第二，引领世界先进技术，国家出台很多文件，要求新工艺、新材料、新设备，再加上新思路、新眼界、新手段，要打造新，要引领世界先进技术；光这两个不够，要创造企业特色的独有的文化，要用文化做支撑。不管是耐克、阿迪达斯，LV，都有深厚的文化做支撑的。经过百年不懈的努力，一定可以创造具有世界竞争力的企业，打造一批世界品牌。这个事要企业来努力，政府部门能做什么现在不清楚。之后找机会和各位聊聊，要做大企业，国家在技术上有没有可以支持的政策。税收、补贴可能不一定能满足，在其它方面想让政府能做什么，好好谈谈，记录一下，将来给国务院领导汇报、争取一下，这对体育市场良性、长久发展，使各个老板走出去在国际上竞争，这是我们要共同创造的。整体来讲，无形资产价值的开发，是一个点；有形的，不管场馆运营，健身俱乐部经营，也是一个点。资本运营的空间，可能无形方面更大一些。根据国家政策倡导的方向来看，无论做哪一点都有的做。
Q：体育用地跟商业用地、教育用地相比特点是什么？在政策上有什么特点？
A：体育和教育用地都是划拨用地。我说的体育用地比如建体育场馆，建运动技术学校，只能从事体育事业的、公益的划拨用地，但做体育经营性质就不一样了。这里有个政策是采取承租方式、出让方式用协议书来限制，就不用来商业价格来付费。
Q：从整个体育产业来说，体育制造业已经完全市场化了，像中介、培训也是市场化的，最大的问题是在赛事运营。这方面未来怎么样市场化？第二个问题，政策提到三大球，冰雪运动，在赛事里面的话，会有什么样的安排，大概的步骤是什么？
A：赛事市场方面文件里面已经有了，取消赛事审批也是一项改革。赛事体育总局直接批的没有，项目中心会有一些。取消之后，这个马上能做得到。但过去发生过一些现象，项目中心不批，他还想去找它批。为什么？这些老板营造赛事的时候，要和当地很多部门去接口，有很多的政府部门为他提供服务。作为一个企业或社会团体出现的时候，就不像经过审批找人家办事比较方便，这恰恰说明正需要改革。过去通过行政资源去对接，市场搞活了以后，通过自由人、社会团体和各个部门都要保证，但这有一个慢慢转化的过程，不仅体育部门要转，体育老板也要转，相关赛事服务的政府部门都要转，所有转过来之后，这个口才是要通畅的。作为审批来讲，文件发出后马上要执行的，作为我们义不容辞、毫不犹豫。项目时间表，作为文件的要求，具体发展什么项目，多少年，相信速度不会慢。冰雪运动，像河北省张家口崇礼县，体育产业在GDP占比超过50%，因滑雪而兴。这次申办奥运会，张家口又是一个点。冰雪还有像北冰南展、北冰南移这样的一个倡导。将来全国有雪的地方建立滑雪场所，从事滑雪运动越来越方便，政府部门对这种计划的实施会有投资和规划。
北京体育大学管理学院副院长、体育产业协会副主席林显鹏演讲非常感谢能用这个机会跟各位分享参与46号文件编撰讨论中一些感想，结合科研工作、体育产业业界方面的经验，解读国务院的新政。分两个方面，第一个方面把编撰的背景汇报一下，更重要是抓住国务院新政中几个亮点给大家汇报一下。
首先是背景，国务院新政突出的亮点提升到战略，提升到国家长治久安、永续发展的角度来看待体育产业。在十七届五中全会，中共中央出台了国民经济及社会发展十二五规划纲要，明确提出未来五十年国家战略就是促进经济发展方式转变。中国的传统经济是三驾马车驱动，一是制造业，二是出口，三是固定资产投资。长期以来，制造业由于耗能较大，对环境污染、造成的伤害比较大。在这样一个背景下，必须进行产业结构调整。发改委2005年就受国务院的委托，出台了产业结构调整目录，把产业分成三类，一类是淘汰类，一类是限制类，一类是鼓励类。淘汰和限制类都是污染比较严重，能耗比较大的产业。我们做这样的产业结构调整对国民经济有很大伤害，因为这些都是实体经济，受到制约之后，对国民经济产生很大影响。从2012年到2014年第三季度，整个国民经济GDP发展的状态，到第三季度，国民经济增速已经下降到7.4%。再看农业，产粮大省只有五个，每年粮食缺口达到15%，自理率85%。农业现在虽然在风头的状态，但由于农村大量打工人口来到城市，留守人口比较多，造成农业发展同样缓慢。从工业门类当中，40个工业门类，保持增长的10个，平稳的2个，下降的29个，总体来讲是日益堪忧的状态。改革开放以来，中国工业发展速度很快，27年的时间工业增长112倍。但到了现在，尽管我们成为第一制造业大国，但由于种种原因，第一制造业大国地位不保。工业发展最根本的问题，除了刚才说的问题外，关键是科技创新不足，处于“小马拉大车”的局面，所以很多经济学人士提出来，使工业焕发青春，必须大力来推动第四产业发展，就是科技创新产业。同时，第三产业一枝独秀，从改革开放以来一直能够保持稳定增长，在2013年时首次超过了工业。在这样的背景下，党中央非常焦急，因为国民经济下行压力巨大，会造成什么样的后果？去年全国高校毕业生720万人，明年至少不会低于这个数字，每年新增就业人口1400多万，2400多万的就业人口，如果不能保证7.5%的增速，就业就会产生问题。就业是民生之本，就业不保证有可能会造成社会的不稳定因素。这个背景下，党中央要了解，到底哪些产业能成为未来国民经济新的增长点。党中央无一例外把聚焦点瞄准了服务业。从去年到今年，共有6个国务院直接出台的促进服务业发展的若干意见，第一个养老服务业，第二个是健康服务业，第三是戏剧消费，第四是现代保险业，第五是国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见。据说文件提到国务院以后，克强总理专门把后面几个字加上去的，本来是促进旅游业若干意见，加了“改革发展”四个字。《关于加快体育产业发展促进体育消费的若干意见》是今年10月20号出台的，是最新的关于服务业发展的指导意见。这就是国务院出台46号文宏观的背景。
文件起草到出台，我是全程伴随，介绍一下文件的亮点。第一个亮点，到2025年整个体育产业总体规模达到5万亿。总体规模不是增加值的概念，是总产值的概念。能不能达到5万亿，我们做了假设分析：首先取决于在2020年，体育产业创造的GDP能不能达到1.5万亿，只要能达到，到2025年，体育产业创造的总产值5万亿是没有问题的。首先回答到2020年，整个体育产业创造的GDP能不能达1.5万亿，依据是什么？有几个算法：
第一个算法，按照国家体育总局2012年发布的体育产业数据，2012年全国体育产业增加值GDP是3136亿人民币，一般而言，体育产业在没有国家政策鼓励的情况下，增速是15%到16%，由于有国务院文件出台，我们有理由相信增速应该能达到20%，按照20%的增速推算，到2020年体育产业增加值能达到1.34万亿。这是比较保守的估计，因为国家体育总局有很多漏算，比如高尔夫产业基本没有包括，高尔夫产业在中国特别庞大，但统计到房地产里了；冰雪产业也基本没有统计进来，所以口径有问题。明年，北京体育大学准备出台一个中国体育产业的发展报告，站在产业和市场的角度把问题说清楚。
第二个算法，十八大提出，到2020年中国人均收入比2010年翻一番，2010年时人均收入是1.5万，翻番2020年人均收入就是3万，按照中等发达国家体育消费的基本规律，最差的中等发达国家人均的体育消费也占到人均收入的3%，按照这个数来推算一下，到2020年中国人口14亿，光体育消费就能达到1.26万亿，加上竞技体育的产值，绝对能超过1.5万亿。
第三个算法，也是十八大提出到2020年全国GDP比2010年翻一番，2010全国GDP是40万亿，到2020年应该达到80万亿。最差的中等发达国家体育产业创造的GDP也超过了1.5%，按照1.5%计算，体育产业GDP也有1.48万亿。
第二个亮点转变政府职能，尤其有力度的一句话——取消不合理的行政审批事项，凡是法规法律没有命令禁止的领域，都可以向社会开放的，而体育法规禁止的体育产业领域基本没有。以往不是这样，像南方某地搞了一个高尔夫球比赛，主管部门下了个文件：下不为例，以后必须上报，这样就有一笔价值不菲的行政收费。国务院出台这个文件，3月份启动时就搞了一个座谈会，让专家来发言。我发言的第一句话：中国体育产业能不能得到根本的发展，就是能不能深刻贯彻落实中共中央十八届三中全会的一句话，在《中共中央关于深化体制改革若干重大问题的重大决议》里，就是让市场在资源配置当中起决定性作用。这个问题不解决，体育产业不能发展。我说的这句话，基本在原文中，意思基本是一致的。因为纵观全文贯彻的一个思想就是市场能不能在资源配置当中起决定性作用。取消商业性及群众性体育赛事活动审批，这些原来都需要审批，现在不需要审批的。很多地方部门为了做成一件事，非得找谁来审批，觉得审批之后有权威性，这种理念要改。比较振奋的是职业体育这一块，首次国务院出台文件要鼓励职业体育联盟的发展，改进职业联赛的决策机制，充分发挥俱乐部的市场主体作用。
第三个亮点就是改善体育产业布局。现在体育产业最大的问题就是，你有什么我就要有什么，简单复制的情况比较严重。现在不是要这样做体育产业，首先要壮大长三角、珠三角、京津冀、海峡西岸的体育产业集群，海峡西岸像福建、晋江、厦门、泉州这一带体育产业非常发达，离台湾很近，台湾的体育产业非常发达，尤其是户外运动产业，完全可以借上力。另外倡导打造一批国家级的体育基地。重点提出户外运动在国务院46号文中得到了异乎寻常的重视，提出“支持中西部地区充分利用江河湖海、山地、沙漠、草原、冰雪等独特的自然资源优势发展区域特色体育产业”。美国的体育产业最受推崇，给我们树立了很好的样板，他各个领域、各个方面做得都很成熟，户外运动尤为成熟。2012年美国户外运动创造的价值已经达到7300多亿美金，相当于5万亿人民币。中国户外运动方面现在已经看到一些迹象。中国户外运动资源非常丰富，湖泊水库的面积1072万公顷，森林面积9491万公顷，山地面积320万平方公里，河流面积接近100万平方公里，海域面积473万平方公里，海岸带面积23万平方公里，可以大力拓展户外运动。户外运动能够看得出来，比如北京，周末时郊区开车很堵，星期天回来时，各路口堵得一塌糊涂，郊区都是满满的。北京体育大学有个老师在四渡，那里有一座山，山前有一个湖泊，有一个沙地，他把这块地包下来了，每年租金60万，现在人声鼎沸，现在车开不进去了。户外运动一定是未来体育产业发展的一个亮点。在户外运动方面有些迹象，比如说户外网站注册用户在2011年时只有一百万人口，2013年已经超过了五百万了；户外网站数量已经非常多了，各省都有；户外驴友俱乐部已达到1000多个，注册的驴友数据接近6.5万，实际可能远远不止这个数。冰雪运动文件原话是“以冰雪运动等特色项目为突破口，促进健身休闲项目的普及和提高，制定冰雪运动规划，引导社会力量积极参与建设一批冰雪运动场地”。中国现在开展体育产业过程中，短板很多，需要马上补上来。作为体育大国、体育产业大国，像中国这样大一个国家，冰雪产业发展是这样的水平是不可思议的。习总书记对冰雪运动也非常关注，在今年年初接见冬奥会代表团时候，指出中国冰雪产业人口要提升到3个亿。北京和张家口在联合申办2020年的冬奥会，我跟一些国际奥委会的官员和学界的专家交流，各种迹象和情况判断，申办成功的可能性非常大。一旦申办成功，冰雪运动一定会在中国如火如荼地发展起来，社会各阶推动冰雪运动的激情会迸发出来。冰雪运动是一个富贵运动，有钱人才能玩起来。冰雪运动是由冰和雪组成，冰主要是在城市，雪主要是在山上，这也是它的特点。这些项目都非常好玩、有乐趣，中国老百姓没有充分享受冰雪运动给予我们的乐趣，所以我们体育人应该大声呼吁共同推动冰雪运动的发展。另外像棒球运动也是一个很好的运动，棒球打上瘾的，瘾度不亚于高尔夫。现在棒球运动发展的也比较迟缓、比较差，现在也有企业在做。棒球在东亚地区很红火，像日本、韩国、中国台湾，北美、欧洲棒球水平都非常高，未来也是一个很好的项目。
下一个亮点，鼓励体育产业和其它产业的融合。研究体育产业到现在有一个感触，原来体育产业比较死，现在是要放开。还有一个感触，光做体育产业往往做不强、做不大，我国体育产业有哪几个是单独把体育产业做大的。中体产业是第一个上市公司，但现在主营业务是奥林匹克花园，这一点要引起大家重视。多元化的融合，“康体结合”的概念也是我提的。在中国，凡是讲到健康，一定是卫生计生委；一讲到体育，一定是国家体育总局。这两个部门基本老死不相往来，这种模式在世界上跟大家是玩不转的。我们参加国际的学术交流或产业交流，体育跟健康两者密不可分，西方国家，大量研究怎么通过运动促进人的健康。但现在这两个口不打开不行了，因为中国人的健康状况日益堪忧，慢性病的人口超过了3个亿。世界银行数据，近年来中国每年用在心脑血管疾病治疗方面的经费已经超过1000亿美金，也就是6000亿人民币。健康状况日益堪忧，有的专家甚至提出中国面临第二次东亚病夫的危机，所以党中央国务院对此也异常关注。科技部受国务院委托，正在编制“健康中国人”的十三五规划，在这里非常明显的要点，就是把体育跟健康的端口打开，两个部门要合作。另外提出两个概念，一个叫“端口前移”，以往都是病了再着急花钱，现在要把防备疾病、促进健康的端口前移，孩子还没有生的时候，在婴儿阶段就对他进行管理。所以又提出两个“全”，一个是“全生命周期健康管理”，一个是“全人群健康管理”。鼓励交互融通，多产业融合。在多产业融合方面体育产业也有很多案例，像观澜湖高尔夫球俱乐部就做得比较好，跨越了东莞、海口、深圳，把体育产业和跟商务、养生、旅游、文化、美食、购物融为一体，休闲产业、度假、五大州的矿温泉、疗养SPA，会务、别墅，打造了一种运动小镇的概念。中国体育产业未来有哪些模式？现在特别成功的模式不多，亟于创造创新。我感觉打造运动小镇有可能是一个抓手。比如奥地利有冰雪小镇，主要是参与冰雪运动，其它配套设施都是为参加冰雪运动服务的。美国迈阿密附近有一个专门的棒球运动小镇，一到度假，小镇里面组织青少年棒球联赛，家长陪孩子过来，互相不认识比赛就打开了，而且很热闹。中国现在做体育服务业，要不就做公路自行车，要不做山地自行车，没有把项目集合式的，以运动小镇或者园区的方式做起来，我觉得这可能是未来的一个方向。
完善体育设施。以往的体育场馆}