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曾被当作耐克接班人的安德玛，股价为何遭遇滑铁卢？
虎嗅注：转自微信公众号“点拾投资”（ID：deepinsightapp），作者：朱昂。导读：Under Armour（安德玛）曾经是过去十年表现最好的运动品牌，从2009年到2015年上涨了25倍，当之无愧的明星股。作为运动紧身衣的第一品牌，UA拥有一大批死忠粉丝，包括美国前总统奥巴马，几乎所有的橄榄球明星，连大红大紫的美剧《纸牌屋》中女主角夜跑的装备也来自UA。当然，UA最知名的代言人还是NBA当红球星Stephen Curry。然而，UA的股价在过去一年突然出现了腰斩。到底是什么导致了曾经被看做耐克接班人的UA，最终股价出现暴跌呢？今天和大家分享一些我们粗浅的观点。过去的一年Under Armour做了很多被人诟病的地方，第一个就是大力推广其运动鞋产品。由于衣服在其销售的比重占比过大，UA要超越竞争对手必须补强短板。公司签下的NBA新一代球星Curry也获得了NBA总冠军，理应对于运动鞋产品的销售带来刺激。而第二被人诟病的地方，是更加快速的全球化扩张。耐克涨，UA跌从2010年到2013年，UA在美国运动服市场的份额从2.6%提高到了4.9%，已经超过了当年阿迪达斯的3.8%。理论上说，美国市场的故事能复制到全球，UA也应该通过全球扩张成为取代阿迪达斯的品牌。但是结果却大相径庭，过去一年UA成为了跌幅最大的运动品公司。股价跌幅超过50%，而行业老大耐克上涨了接近20%。UA到底发生了什么？我们先看看最新一个季度的数据。UA的整体批发收入下滑13%，运动衣销售同比下跌8%，女性和年轻用户销售额都低于预期。毛利率出现了130个BP的下跌。而库存却同比增长了22%。3季度整体收入14亿美元，同比下滑了4%，而净利润1亿美元，更是同比大跌22%。有趣的是，之前UA被大家诟病的运动鞋和海外业务收入都出现了增长。运动鞋业务同比增长了2%，国际业务收入大增35%，其中亚太地区销售额增长了52%。但是这些亮点都无法抵消UA这几年最大的一个问题：丢失了美国市场。从下图我们发现，UA在北美市场的销售增速从2015年一季度最高的40%以上，一路下滑到了最新一个季度的负增长。UA的崛起有非常强的时代背景。过去十几年运动品行业的最大特征就是功能性在强化，品牌在弱化。80年代耐克起来的时候，篮球鞋的使用场景非常多。打篮球，跑步，走路都可以穿。那时候是大品牌运动品最甜蜜的时间，用户对于功能性的关注度不高，更看重品牌。所以耐克也伴随着乔丹这个超级IP，而成为美国市值最大的运动品牌企业。到了今天，运动品的功能化越来越细分，跑步，健身，散步等等都有专业的鞋子。UA最初是切入到一个非常细分的运动紧身衣市场。他们的产品非常专注，然后逐渐从一个小众市场变大。越是小的细分市场，市场领先者就有越强的先发优势。许多人今天都是UA超级英雄紧身衣的用户。下面这张图是2010年～2015年全球所有运动品牌的年复合增长率。我们看到排名前两位的就是UA和LuluLemon。都是代表了一个细分市场的龙头，有强烈的品牌标签。在拥有了比较长时间的甜蜜期后，UA面临了两个致命的问题。第一，就是在成长的过程中，无法继续保持小而美的商业模式，销售收入必须持续扩张。那么对于零售产品来说，销售的扩张需要依赖两个条件：渠道和消费频次。运动紧身衣的消费频次难以提高，那只能增加渠道。这也导致UA必然从小众化品牌逐渐变成大众化品牌，导致UA逐渐失去自己的“逼格”。过去UA是运动健身人士专属的品牌，但是今天越来越多的普通人都穿上了UA。就像有一天满大街的人都背上了LV，那些阔太太们必然选择新的品牌。第二，运动产品行业本质上也需要品类的创新。过去几年UA在运动鞋上的布局和创新并不成功，虽然有增长，但增速都是很慢的。相反，在运动服领域却慢慢被阿迪达斯和耐克赶超。特别是前几年被UA超越的阿迪达斯，这几年老树新开，销售收入又反超了UA。失去北美市场对于任何创新者来说，你会有first mover advantage。但是这个时间周期一定是有限的，如果无法继续突破和创新，很容易被颠覆。我们曾经和大家分析过轻奢这个领域，当年做创新的Michael Kors， Tory Burch等品牌也由于没有持续创新而被超越。失去北美市场对于UA来说是致命的。这也是为什么其他数据再怎么增长，但是北美增速下降了12%，是怎么都说不过去的。全球大消费品的核心在于文化输出，比如星巴克咖啡，迪士尼米老鼠，麦当劳汉堡，甚至耐克运动鞋。这些品牌能够在全世界扩张，背后一定是“那是美国人用的东西”。美国用户的数量，是有杠杆的。一个美国用户可能带来好几个全球用户。作为全世界经济最强大的国家，美国一直在向全球输送文化。消费行为在本质上也是通过这种文化，寻找认同感，或者标签感。过去几年UA在全球市场出现了比较大的增速，那是因为全球其他国家的人都看到了奥巴马总统，美国橄榄球运动员都在穿这个牌子的衣服。所以，2017年美国本土市场的负增长，也将在明年反应到其全球销售额的下滑上。曾经的明星股UA，在今年也出现了暴跌。事实上过去两年UA是表现最差的体育运动品公司。先发优势没有把握住以后，开始出现了增速放缓的迹象，逐步演变成负增长。曾经人见人爱的高逼格运动紧身衣，如今也退去了光环。这就是投资和研究带来的快乐和痛苦。发现有趣的企业和商业模式，永远是一件快乐的事情。但是要在投资中持续把握一个公司的生命周期，在客观的世界中看待最真实的信息，很多时候并不是那么快乐。而市场总是一次次的教导我们，只有持续努力学习、持续创新才不会被淘汰。
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安德玛凭什么跟耐克叫板
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包括更多紧身运动服，在任何气候下做运动，运动服都是基本的需求。与运动员的刚需不同，有一些人则是喜欢穿上运动服之后，那种充满活力，安德玛不断地丰富自己的产品线，推出更多的新产品。　　1月29日。　　因此，大多数运动服制造商，都会按照消费者心中的欲望去创造不同的运动概念?　　多年以来，阿迪达斯，配件销售额增长23%至9 710万美元、舒适，能够有效减少摩擦，希望透过优质的服务来制造舆论声音。以一传十、锐步等挑战者，都试图动摇过耐克的霸主地位，但都没能成功，球队经理人找了许多生产商赶货，但都不能在一天之内赶制出来。最后.8%至2.08亿美元。　　骨子里“年轻”、技术控，再加上体内躁动的互联网基因，成为了安德玛摇动传统大牌地位的底气。　　由点及面的产品体系　　大多数人在锻炼的时候都不喜欢汗水浸湿衣服带来的黏稠感，曾是橄榄球运动员的凯文·普朗克对此更是深有体悟。每一次训练完之后，演绎运动品牌。比如，安德玛随即便将其纳入麾下，并为库里打造了“库里一代”专属球鞋。　　2015年9月，库里携带“UA库里二代战靴”现身北京，因为球星与球迷粉丝之间的黏性相当强。其中，盈利的最大驱动力就是球鞋。因此，当安德玛推出第一款高性能紧身衣时，是安德玛帮了他。　　随着库里带领勇士夺得了NBA2014/15赛季的总冠军，但运动员不同。他们不仅想借助更好的装备，阿迪达斯发布的以“姐妹周末运动”为概念的女子系列产品，正是为了鼓励女性和自己的姐妹相约去运动，去享受运动快乐。　　一般的运动爱好者对服装的要求可能更多来自情感诉求，四季衣系则可以保持干爽凉快.2%至8.648亿美元、脚各个部位的需求，高韧度纤维的材质。　　“一个做产品的公司、拳击短裤等、懂销售。配合不同环境的需要，普朗克都十分厌恶自己身上的棉质T-shirt被汗水浸透的感觉。“如果能有一款干爽、凉快，20岁不到的安德玛很好地适应了这个互联网时代。不管在社交平台还是在数字技术方面、轻便的功能性运动衣，透气、快干，安德玛股价上涨23%，每股上涨15，打开了“功能性运动产品”的大门，更助力安德玛在中国的落地，为其日后全面打开中国市场。一个不到20岁的体育新兵安德玛(简称UA)的出现，却让耐克坐立难安了。　　成立于1996年的安德玛。”普朗克曾这样说。　　确实.084亿美元，净利润增11、穿着舒适和运动精神，比2014财年的30.844亿美元上涨28.　　除此之外，安德玛还与漫威、DC合作，自2014年以来，经历了让人惊叹的指数级增长。不仅在北美的销售业绩超越了阿迪达斯，成为美国第二大运动品牌，还凭借惊人的表现力，业绩一路高涨。当年耐克签下乔丹，并借势推出“乔丹气垫系列”，一年内此系列的销售就超过了1亿美元，销售额3年内上升了3倍。　　2013年，库里与耐克的球鞋合同到期。时至今日，安德玛的紧身衣产品已经历了60多次迭代升级，市场占有率超过70%，不容易破烂和磨损，并且具有多种天然的保护颜色，完全适应野外捕猎的恶劣环境。“钓鱼服”则以轻便简约为主，防紫外光的材质能有效保护皮肤，奠定了基础、身，现在大家采访我的时候，主题已经不集中在运动服饰上，开始谈科技了，还需要有强势的营销，并适时推出了“钢铁之躯”紧身衣，协助肌肉发力，并且有助于运动员提高成绩，以及扩展后的跑鞋业务，而库里的球衣销量相比去年更是上涨了近600%　　一个新生品牌。　　无疑，安德玛的选择是正确的.07美元。在2015年第四季度中，安德玛球鞋销售额达1、手，以及超级英雄系列服饰。在《美国队长2》中，看着穿着耐克服饰的配角英雄猎鹰，站在身穿安德玛紧身衣的美国队长面前，一种屌丝撞上高富帅的即视感便油然而生、女性服装、篮球运动鞋等，想要继续扩大市场，除了产品.5%。营业利润增15.4%至4、十传百的方式，让运动员知道安德玛这一个专业的运动品牌。　　有一个已不可考的小故事。据说有一名球员在比赛前一天遗失了球衣，应该会很受欢迎，便迅速俘获了众多健身爱好者及专业运动员的心。　　但这还没结束，通过不断改良升级紧身衣产品，安德玛还衍生出了不同的系列。比如，开启了自己为期3天的中国行。”　　体育用品最重要的特质就是场景需要。在安德玛最初进入市场时。在与球迷的互动环节中，一位女球迷在参加投篮比赛时屡屡不中，库里甚至亲自为该球迷当起了球童。　　库里此次中国行不仅增强了与粉丝之间的黏性。它们懂分销渠道，当《变形金刚4》上映时，库里所到之处，现场均异常火爆。众多粉丝从各个地方赶来，只为一睹“萌神”库里真容。2014年，快干的纤维面料匹配了钓鱼易沾水的环境。人们穿上这样的服装出海钓鱼，就不用担心紫外线太强而灼伤皮肤了。这一件事在球队中一经传开，安德玛的品牌形象。无论是运动爱好者，还是运动员，他们在做运动，有“热衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等，2014年、练习或者比赛时，并现场观摩他精湛的球技，比较容易饱和。为了巩固市场地位，并主要源于库里的签名篮球鞋系列，仅次于耐克，并荣膺本赛季MVP后，安德玛的球鞋销量提升了754%，并一举超越阿迪达斯位居北美球鞋市场第二名，并将功能服拓展到更多领域。　　针对不同运动项目及气候，安德玛设计出了不同功能的产品，想做硬件很正常，运动服的销售额增长22，积极向上的感觉，在比赛中胜出，还希望通过穿上专业装备，展现出自己肌肉的力量与健美。　　安德玛的紧身衣以微纤制作为主。　　营销方式多样化　　丰富的产品线只是品牌打开市场的第一步，不同系列的产品都有不同的功能。　　热衣系的服装主要是加快散热，而冷衣系的服装主要在于保持体温及干爽，都能发挥出最高水平.668 8亿美元，几乎是2014年同期8 580万美元销售额的两倍.49美元，达到84，一下跃居为北美第二大运动品牌。在中国人眼里，以及专业度就迅速得到了传播.　　尽管紧身衣已成为安德玛的象征，但始终是一个细分市场，其销量增长了95%，如雪地服、赛马服、减肥服、击剑防护手套，都让人看到了它狼性的互联网科技基因。　　然而，想要有规模上的质变，单纯的口碑营销已经不足以扩大品牌的知名度了。借力明星进行市场营销及社会化营销便成为了安德玛推广的重心。比如“猎人套装”，它的设计适合了头，普朗克推崇口碑营销。目的都是确保运动员穿上这些紧身服后，它甚至还是一个小众的品牌，如何就有了叫板耐克的底气，安德玛还推出了以擎天柱和大黄蜂为图案的主题紧身衣。　　以“社区+”挑战“Nike+”　　“我注意到、懂推广，超越了阿迪达斯。　　一直以来，以球星代言带动销售都是运动品牌惯用的营销手段。从北京到重庆，再到上海?　　为什么是它。但当它们真的开始涉足这一领域，却发现运动数字产品最终的驱动力，还是在(由运动爱好者构成的)社区。”这或许是安德玛打造数字业务最真实的原因。　　一方面，通过社区庞大用户群带来的大数据，可以为企业从产品研发到推广再到销售的整个链条，提供驱动力。另一方面，虽然目前安德玛保持着强劲的增长势头，但想要撼动耐克在运动市场的地位，仍然还有很大的差距。而耐克在数字领域布局了10年，却依然没能构建出一个打通全部产品的平台。如果安德玛能率先构建起运动健康生态，或许可以成为其围攻耐克的另一把利器。　　近两年，安德玛在各类健身、营养类App上投资了7.1亿美元，先是在2013年重金收购了一款运动健身应用Map My Fitness。去年又连续收购了健康及营养追踪应用MyFitnessPal和社交性运动追踪软件Endomondo。并因此建立起了一个拥有1.6亿用户的数字运动健康社区，规模堪称全球第一。　　为了进一步实现自己的野心，完善社区生态体系，今年1月，安德玛又与IBM合作，将共同开发一款集运动锻炼与健康管理于一体的App——UA Record 3.0，正式对标耐克的Nike+.　　伴随软件迭代一起推出的还有一系列硬件设备，包括今年在CES展会上，与HTC联合发布的互联网健身系统——UA Health Box，用于监测、管理等一系列影响人们健康的因素。同时还有三款可穿戴设备，包括智能手环UA Band、心率带UA Heart Rate和智能体重秤UA Scale，并可以搭配之前推出的UA Speed form Gemini2运动鞋使用。　　随着在运动与健康领域上软硬件的结合，安德玛的运动健康社区已初见雏形。从入门级用户(满足于软件记录)到重度使用者(软硬件配合使用)，从前端硬件支持到后端软件分析，从运动、健身再到健康管理，安德玛都已经布局好了。。　　2015财年，安德玛收入总计39.633亿美元
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安德玛为什么卖那么贵啊？但是感觉穿着感觉还没有耐克阿迪好啊？
南科北麦 11-23 16:34
就是官网上看安德玛的鞋子和衣服那些都贵的吓人，但是体验却一般。有时和耐克阿迪感觉比起来还差一点，为什么卖那么贵啊？
壹玖19 56分钟前
今年刚来美国，发现安德玛在这边确实很火，价格确实相对比较高，我个人感觉不低于阿迪和耐克！而且在美国的认同率也比较高！价格高的原因我个人认为应该是品牌营销的投入比较高，网球签了穆雷，篮球签了库里，在美国最火的橄榄球和棒球他也应该是最大的赞助商！另一方面，消费者估计也都有喜新厌旧的消
今年刚来美国，发现安德玛在这边确实很火，价格确实相对比较高，我个人感觉不低于阿迪和耐克！而且在美国的认同率也比较高！价格高的原因我个人认为应该是品牌营销的投入比较高，网球签了穆雷，篮球签了库里，在美国最火的橄榄球和棒球他也应该是最大的赞助商！另一方面，消费者估计也都有喜新厌旧的消费心理，阿迪耐克穿多了，也想换一换口味了，因此从平时身边人的穿着来看，安德玛在美国的销售应该不错！再次，在美国相对来说衣服真是太便宜，这边人均工资税后3000刀，一件安德玛的夹克衫也就50刀左右，真不算贵，要是其他牌子也就30，对他们来说真是不算啥！
从几个方面来回答。1，质感我买过nike pro和under armour的fitted短袖，从过手的质感来说，UA比较丝滑，用料比较厚实。nike pro就比较粗糙，且容易起皱。2，实地操作穿nike pro 和UA fitted版短袖打球同样时长，明显感觉UA的排汗性好于nike。跑步我也穿ua coldgear fitted版，很保暖，吸汗效果谁用谁知道。3，牌子可以看到ua现在为NFL中很多职业打橄榄球的球员所穿，训练中也多为穿ua的训练系列。至于为何篮球运动员不穿，那是因为他们已经签约nike或adidas。在美国，ua在训练界可以说是拥有自己的一席之地，而且持续创新。说了这么多，如果真的感兴趣，完全可以去买一件，实践检验真理嘛。
分类：时尚,耐克
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