阿迪千元球鞋毒物残留超标15倍 世界杯商品质量引关注
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中国品牌世界杯营销：官方还是搭车
　　导语：“现在就是要看这次究竟能赚多少钱，我们当然希望能够继续赞助世界杯。”离巴西世界杯开幕还不到十天，英利绿色能源控股有限公司(YGE.NY)(下称“英利”)公共关系总监梁田既兴奋又紧张。尽管是第二次赞助世界杯，但这样的大型赛事营销，没有企业敢掉以轻心。
福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排第三
　　“南非世界杯，我们是在开幕前几个月才成功签约，几乎没有时间去考虑许多事，这次我们则用了三年的时间去准备，很忐忑。”
　　福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿、共198个频道转播，自然成为群雄逐鹿之地。
　　但在这样的大型赛事的赞助商中，难见国际化程度越来越高的中国企业身影。
　　目前除了英利外，更多的中国企业进行“擦边球”式的体育营销，其所借助的平台就是版权拥有者。但据记者了解，盈利与否还很难说。
　　官方赞助商值不值
　　单纯从投入说，世界杯的赞助费用与央视世界杯期间一秒的广告费用同样都是天价，而大型赛事的前后期营销投入比例是1∶10。也就是说赞助、投放广告是开始，后期的营销投入费用要高出赞助费用的10倍左右。
　　“这要看企业追求的是什么？是品牌传播还是销量的增加？”曾在一家知名体育营销公司任职的负责人对本报记者表示。
　　“就是要‘面子’还是‘里子’。”梁田认为。
　　而借助世界杯，能把两者都兼得的例子并不少，常被提及的是阿迪达斯利用世界杯的平台，获利反超老牌体育运动品牌耐克，更是成为经典中的经典。
　　亚洲人则愿意听韩国现代汽车的故事。2002年韩日世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。
　　但残酷的现实是并非谁都能成为阿迪达斯与韩国现代。
　　以英利为例，其财报显示，整个2013年，英利的总净营收为人民币134.181亿元，2012财年为人民币113.919亿元；净亏损为人民币19.444亿元，这也是英利连续第三年亏损。
　　赞助世界杯，起步价就在8000万美元左右，这便引起人们的疑问，为何一个连连亏损的企业要赞助世界杯？梁田并不认同此说法。
　　首先，英利第一次赞助世界杯是2010年南非世界杯，那时，全球的光伏产业整体发展还不错，而赞助世界杯后，“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词。
　　从2010年2月至7月世界杯前后，媒体报道2202篇，“媒体关注度”提升800%。英利官方网站每日平均访问量总共超过2万次，点击率增长了5倍。
　　当年6月7日至7月23日，美国纽交所数据显示，英利股价上涨了3.8美元，总市值纯增5.6亿美元。南非世界杯后，英利的订单达4吉瓦(电量计量单位)，并且实现产品溢价，价格上涨3%~5%。
　　英利公司2010年的年报显示，2010年全年组件产品销售1061.6兆瓦，比2009年全年组件产品销量的552.3兆瓦增长了近1倍。
　　“凭借世界杯的品牌效应，英利至少新增利润超过5000万美元。”梁田表示。
　　在当时资金还很充裕的情况下，英利赞助商的身份延续到了2014年。
　　但2011年，光伏产业的冬天来临，中国光伏产业陷入全行业亏损，中小厂商关门大吉的状态，英利则无法避免命运的捉弄。
　　“2010年我们只能讲究‘面子’，当年世界杯6月开始，我们2月才对外宣布，几乎是没有时间的。我们也没有经验去做充分的方案，只能做到通过世界杯的名头，让人知道有英利这家企业就够了。”梁田表示。
　　为达到这样的“目标”，英利的宣传点更多突出中文“中国英利”。一是这是一家来自中国的企业，二是这家企业名字叫“英利”，至于这家企业是做什么的，则留给了巴西世界杯。
　　“今年，我们的推送广告中，不仅增加了英文，还要告诉人们我们是做太阳能的。”梁田告诉本报记者。
　　以“擦边球”减少风险
　　但这样的“里子”会对欲通过多元业务走出困境的英利能有多大的帮助呢？
　　“这个答案，也是诸多徘徊在世界顶级赛事外的中国企业共同的疑问，顶级赛事的确有优势，但赞助风险同样也很大，如何玩赚体育营销，中国企业还在学习的阶段。这也是诸多企业会选择媒体平台打擦边球的重要原因。” 前述知名体育营销公司负责人告诉记者。
　　据了解，从品牌知名度的效果来看，每提高1%受众需要2000万美元的广告费。而借助大型体育比赛，同样的费用要提高10%。
　　以中国大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者央视为例，在去年中央电视台2014年黄金资源广告招标会上，天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，耐克以4600万元夺得《巴西行动》独家冠名。
　　目前，除了阿迪达斯、百威、嘉实多、北京现代等赞助商获得赛事广告资源外，包括加多宝、美的、劲霸、东风悦达起亚、飞科、健力宝、美的等企业也获得了一些广告资源。
　　除此之外，还有一些中国制造企业掘金世界杯小商品市场，比如巴西利亚国家球场的四块户外全彩LED显示屏，出自深圳的一家企业；还有杭州的一家企业通过其海外子公司的努力，最终成为国际足联官方授权的巴西世界杯吉祥物官方制作与销售授权商。
　　巴西的助威产品“卡塞罗拉”90%产自中国的浙江和广东；山东的一家企业则接到了大量的球迷假发订单。
　　如此与世界杯紧紧相连，谁会成为真正的受益者？
　　事实上，版权销售本身也是世界杯最重要的收入来源。
　　有第三方评价机构曾预计2014年巴西世界杯能斩获40亿美元的收入，其中60%~65%或将来源于赛事播放权。
　　央视也是这一主要来源的“贡献者”。
　　至于世界杯的播放权价值多少，至今不为人知。但业内人士均对记者表示，价格不会低。
　　央视的收益则是通过带动数亿人次的球迷进行狂欢的同时也将凭借巨额广告收入创造一大笔财富。
　　世界杯“搭车”攻略
　　本报记者了解到，目前除了每15秒费用为150万元至400万元不等的广告外，此次央视欲制作的12档节目的赞助费用就近5亿元。
　　央视今年开放了世界杯社交媒体权益，微博成为独家合作伙伴。
　　也就是在巴西世界杯期间，微博将联手央视推进台网联动合作模式，在重大体育赛事上首次实现直播社交化。
　　一家网站的相关负责人表示，这也是一次尝试。所有这些收益加起来在10亿左右。
　　不过，央视今年停止了播放权的二轮销售。本报记者了解到，包括新浪、搜狐、腾讯在内的网站获得了巴西世界杯的“录播”权益。网站如何找到自己的位置是个问题。
　　腾讯视频已在倾力布局，前方演播室30天24小时不间断输送第一手前方消息、明星、访谈等。
　　“我们对于传统赛事内容之外的互动领域的重视和投入程度超过了历届世界杯、奥运会。要打造一个符合微博时代潮流的全媒体、互动定制化服务。”新浪网副总编辑陆洋对记者说。
　　比如贴合世界杯赛事的竞猜、球迷阵营、足球经理游戏、世界杯商城等全方位的产品服务。
　　而在这些节目与产品中，企业的身影同样存在，当然不是赞助，就是植入。
　　“像足球经理游戏是针对忠实球迷所设置的产品，而这部分人群占到新浪足球体育用户的25%~30%，这无论是对企业品牌传播还是销售都是有利的，尤其是针对男性消费群体的产品是很有吸引力的。”新浪体育社区高级经理刘理德告诉记者。
　　本报记者了解到，新浪体育包括资源购买、节目制作、报道团队等在内的投入在5000万上下。不过，几家网站的广告销售已超出预期，其中一家网站提前预售已上亿，该网站负责人表示，到世界杯结束，这个数字肯定会增加。
　　不过，对于打擦边球的企业而言，靠赞助世界杯节目能否获得一定收益就另当别论了。
　　一个多次被引用的案例就是健力宝集团的“第五季”。2002年世界杯期间，“第五季”以3100万元买断某媒体独家特约直播权，打算走运动营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但是，“第五季”广告和包装的更换终在不经意间让营销资源打了水漂。
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腾讯体育讯 北京时间11月16日，，目前协会并未提出申办具体哪一届世界杯。FIFA章程修改后，打破了同一大洲需间隔两届申办的常规，但中国面临的最大对手将是南美足联会员协会，毕竟2030年将是世界杯百年里程碑。足协官方辟谣申办2030世界杯一事申办消息早已流传，足协曾辟谣从去年开始，中国要申办世界杯的话题就不绝于耳，万达成为FIFA的顶级赞助商开始，便被解读为中国有意染指世界杯的主办权。无论是国外媒体，还是中国媒体，都在揣度中国何时申办世界杯，将申办哪一届世界杯。今年的5月份，关于“中协写报告确认申办2034年世界杯”的消息又传得满天飞。但中国足协随后辟谣称，申办2034年世界杯的消息不属实，“出于严谨的工作要求，还得向大家澄清一次，目前还没有提出具体哪一届世界杯的申办。”足协就申办2034世界杯辟谣虽然明面上是辟谣，但中国足协也留下了“后路”，不否认要申办世界杯，只是否认了申办2034年的那一届。里皮多次盼中国申办世界杯实际上，8月份接受意大利《共和报》的专访时，里皮除了谈及他对中国足球的印象外，还透露了中国足协申办世界杯的消息，“中国有着14亿的人口，我可能想象到其中有很多足球的潜力之星，不过你必须开始进行足球设施的建设，中国打算申办2030年世界杯，这是一个积极的事情。”但里皮随即意识到自己已经说漏口，中断该话题的讨论。由于在接受意大利《共和报》的专访时，里皮谈到了中国孩子打乒乓球的人数多于踢球的人数，导致申办2030年世界杯的消息未引起外界太大的关注。不过银狐这一次接受采访，主动向外界透露了中国有意申办2030年世界杯的消息，才引起了轩然大波。申办条件为中国“私人订制”对于申办世界杯，此前FIFA在章程中已经有“同一大洲需间隔2届申办”的原则，由于2022年世界杯在卡塔尔举办，亚洲国家若想再次申办至少需要等到2034年。这也导致不少人认为，中国最早申办的世界杯应该是2034年世界杯，而不是2030年世界杯。但随后，FIFA对申办规则为中国进行了“私人订制”，将此前的死规定变得更为灵通，改成“原则上，世界杯决赛阶段比赛的主办权不能授予承办过此前两届的同一大洲的会员协会。但如果环境要求，理事会可以根据申办规则作出其他决定。”，这样，如果2030世界杯无国申办，或出现特殊情况，中国就符合申办条件。而足协5月份的辟谣，也有“不是不申办世界杯，只是还没有想好申办哪一届”的意思。足协再次辟谣申办世界杯一事果真申办，胜算几何？面南美足协竞争FIFA为中国打造“私人订制”的条件，同时中国足协也有意申办，但申办2030年世界杯成功的几率也不是很大。因为2030年将是世界杯的一百年纪念版，1930年第一届世界杯在乌拉圭举办。因此，以乌拉圭为代表的南美足联会员协会也将是2030年世界杯的有力申办者。而且此前，乌拉圭和阿根廷两国正式表明了联合申办2030年世界杯的意愿，两国联合申办的想法已经通知给了国际足联主席因凡蒂诺和南美足联主席多明格斯。而且阿根廷方面也表示，尽管可能会遇到中国的强有力竞争，但南美想将百年世界杯带回的决心非常坚决，“阿根廷和乌拉圭联合申办2030年世界杯的工作已经开启，但会遇到中国的强有力竞争。我们的决心很坚决，我们一定尽快让FIFA知道我们的想法。”早已布局？2030年或只是美好愿望万达与FIFA签订战略合作协议，成为中国首个FIFA的顶级赞助商之后，便被外界看做是中国申办世界杯的信号，而且万达与FIFA的合同长达15年，恰好就包括2030年世界杯。当然，从举办条件上来看，中国显然具有不少的优势，包括场地、场馆条件、组织能力和办赛经验，可以胜任任何世界性大型赛事。更为关键的是，包括上港、权健、河北华夏等多家俱乐部都有新建专业足球场的规划，其中上港的新球场已经落到实处，权健与河北华夏的新球场还在等待土地使用的审批。申办世界杯，对于中国足球的促进作用，尤其是基础设施的建设非常明显。或许条件符合，但想申办一届世界杯，需要做的事情还有太多。(扎库米)【相关阅读】
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责任编辑：xeegao
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