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跨国公司奥运赞助营销对消费者感知价值影响的实证研讨.pdf 85页
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硕士学位论文
跨国公司奥运赞助营销对消费者感知价值影响的实证研究
姓名：莫俐
申请学位级别：硕士
专业：国际贸易学
指导教师：周文辉
奥运赞助营销是体育赞助营销，甚至是整个赞助营销中的一个特
殊而又非常重要的组成部分，在整个赞助产业中处于龙头地位，起着
模范作用；是企业实现品牌国际化的一个重要平台。
自1896年第一届奥运会，奥运赞助营销就已存在，到目前已有一
百多年历史。在各届奥运会上，跨国公司更是积极赞助，将奥运赞助
营销推到了顶峰。但是奥运赞助营销是如何影响消费者感知价值的仍
是一个理论难题，而跨国公司在奥运会上的成功经验正好为该难题的
研究提供了研究范本。本文选取著名的跨国公司一柯达作为研究对
象，基于中国国内消费者视角研究跨国公司奥运赞助营销对消费者感
知价值的影响，并通过SPSSl6．0软件对调查数据进行统计分析，得
出的主要结论如下：
(1)在跨国公司奥运赞助营销的六个因子中，消费者对奥运会
的态度、消费者对跨国品牌的介入度和跨国公司可信度三个因子对消
费者感知价值的影响最大，跨国公司与奥运会的匹配度对消费者感知
价值并不存在显著性影响，动机感知仅对象征性价值有一定影响，跨
国公司对奥运赞助营销的宣传仅对体验性价值有一定影响。
(2)女性较男性对奥运赞助营销的感知更强烈，感知价值更高；
3卜40岁和18—23岁的群体对奥运赞助营销倾向感性支持，但是前者
更重视社会地位，后者更注重时尚。
(3)月可支配收入在3000元以上的消费者群体在感知价值上表
示支持，这说明收入高的群体对跨国品牌及其产品更具购买力、更具
消费需求。
最后，本文为中外企业在华赞助营销实践提出了针对性建议。
关键词跨国公司，赞助营销，功能性价值，象征性价值，体验性价
Sponsorship-LinkedMarketing(OLSM)isindispensable
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Sponsorship—LinkedMarketing，
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北京市居民体育锻炼现状及其影响因素分析
□ 成君 赵冬 曾哲淳 孙佳艺 王淼 李岩
首都医科大学附属北京安贞医院,北京100029
摘　要:目的了解北京市居民体育锻炼的现状,为2008年奥运会健康遗产评估项目提供基线资料。方法利用媒体发布自行设计的调查问卷,采用自填、有奖调查的方式收集北京市居民的体育锻炼情况及个人信息等资料。结果北京市居民参加规律性体育锻炼者所占的比例为59.6%;性别、年龄、职业、月收入、距体育锻炼场所的距离、对开展健康教育和与奥运相关的群众体育活动与促进健康之间关系的看法、对健身设施和场地的满意度均可影响体育锻炼情况;采取步行、慢跑或快走、骑自行车等方式进行锻炼者所占的比例最高;在普通室外环境、小区中的健身场所和公园中进行锻炼者所占的比例最高;锻炼形式以自己锻炼为主。结论北京市居民参加规律性体育锻炼的比例较高,具有明显的社区性和非正规性特点。
作者单位：首都医科大学附属北京安贞医院，北京 100029【摘要】&
了解北京市居民体育锻炼的现状，为2008年奥运会健康遗产评估项目提供基线资料。方法
利用媒体发布自行设计的调查问卷，采用自填、有奖调查的方式收集北京市居民的体育锻炼情况及个人信息等资料。结果
北京市居民参加规律性体育锻炼者所占的比例为59?6％；性别、年龄、职业、月收入、距体育锻炼场所的距离、对开展健康教育和与奥运相关的群众体育活动与促进健康之间关系的看法、对健身设施和场地的满意度均可影响体育锻炼情况；采取步行、慢跑或快走、骑自行车等方式进行锻炼者所占的比例最高；在普通室外环境、小区中的健身场所和公园中进行锻炼者所占的比例最高；锻炼形式以自己锻炼为主。结论
北京市居民参加规律性体育锻炼的比例较高，具有明显的社区性和非正规性特点。
【关键词】& 奥运会
　　奥运会是一个大型社会事件，对任何主办城市都会产生多方面的影响，尤其是对发展中国家。评价其影响并充分利用奥运会这个契机，对促进举办城市的发展具有重要意义。2008年奥运会健康遗产评估项目主要评价奥运会对北京地区健康决定因素(自然环境、社会环境、卫生服务)所产生的影响和带来的变化，以及上述变化对北京地区人群健康意识、健康行为和自身健康满意程度所产生的作用。该研究将在城市和人群2个宏观层面上开展长达6年的跟踪调查。本文分析其中北京市居民体育锻炼的基线数据，旨在为该研究提供基线资料，并为改善居民体育锻炼环境、促进居民健身行为提供依据。
　　1& 对象与方法
　　1?1& 对象& 北京市常住居民和长期在北京生活的外地居民。
　　1?2& 方法& 采用自行设计的调查问卷。内容包括北京市居民的体育锻炼情况、对北京市现有健身设施的满意情况方面的信息和个人信息。于日在北京市出版发行的2家报纸和搜狐网站上刊登问卷，采用自填、有奖调查的方式收集资料，于日～5月15日进行问卷回收。整个过程由北京市朝阳区公证处监督完成。评价指标及相关指标定义：以是否参加规律性体育锻炼作为评价北京市居民参与体育健身的指标。规律性体育锻炼定义为每周锻炼3次以上，每次不少于30min。
　　1?3& 统计分析& 采用access建立数据库。采用spss软件进行分析。各种率的比较采用&。检验或&2趋势检验，多因素分析采用logistic回归分析。
　　2& 结果
　　2?1& 一般情况& 本次调查共回收有效问卷10162份。其中男性5603人(55?1％)，女性4559人(44?9％)。平均年龄(40?2&17?5)岁。离退休人员占25?4％，专业技术人员占21?5％，学生占13?2％，务工人员占9?7％，机关干部占7?8％，其他职业者占22?4％。文化程度为大学或大专者占59?3％，高中占25?0％，初中及以下者占10?9％，硕士及以上者占4?8％。月收入在元者占38?8％，1000元以下者占31?0％，3000元及以上者占30?2％；53?7％的人可步行10min到达体育锻炼场所，37?4％的人需要步行10～30min，另8?9％的人在其居住地附近步行30min的距离内没有体育锻炼场所。
　　2?2& 北京市居民的体育锻炼参与情况及其分布& 10162人中，参加规律性体育锻炼者占59?6％。参加体育锻炼的男女性所占比例分别为60?5％和58?8％，差异无统计学意义(p=0?077)。随着年龄的增高、文化程度和月收入的降低、距体育锻炼场所的距离越近，参加体育锻炼者所占的比例有增高的趋势(&2趋势检验，p<0?01)。各职业人群参加体育锻炼的情况不同(p<0?01)，离退休人员中参加体育锻炼者所占的比例最高，为86?0％，职业为其他者比例最低，为46?7％。选择开展健康教育、开展奥运相关的群众体育活动、公众健身设施和场馆的建设可促进个人健康的应答者所占的比例分别为64?9%，59?4％和61?2％，其参加规律性体育锻炼者的比例分别为63?4％，65?0％和61?2％，均高于未选择该项者(分别为52?5％，51?6％和57?1％)。57?0％的应答者认为2003年和2004年中北京市的小区健身器材方面的改善比较明显，其参加规律性体育锻炼者的比例为62?8％，高于未选择该项者(55?3％）。52?9％的应答者对公众健身设施及场地状况满意，其参加规律性体育锻炼者的比例为61?8％，高于不满意者(52?2％)；以上各项差异均有统计学意义(p<0?01)。
　　2?3& 影响规律性体育锻炼的因素的logistic回归分析(表1)& 以是否进行规律性的体育锻炼为因变量，以性别、年龄、职业、文化程度、月收入、距体育锻炼场所的距离和对健身设施的满意度等为自变量进行logistic回归分析。结果显示，性别、年龄、职业、月收入、距离、是否选择开展健康教育和与奥运相关的群众体育活动可促进健康、对健身设施和场地的满意度均可影响北京市居民的体育锻炼情况。男性比女性更易选择参加规律性的体育锻炼；年龄越小、收入越低、距离越远者，越不易选择参加规律性的体育锻炼；认为开展健康教育和与奥运相关的群众体育活动可促进健康、对健身设施和场地满意者，越易选择参加规律性的体育锻炼。
　　表1& 参加规律性体育锻炼logistic回归分析结果（略）
　　注：&偏回归系数；&&标准化回归系数
　　2?4& 采用的体育锻炼方式& 北京市居民采取多种方式进行体育锻炼，只采取1种方式锻炼者占9?7％，采取2种方式者占24?3％，采取3种及3种以上方式者占66?0％。主要采取的体育锻炼方式是步行、慢跑或快走、骑自行车、健身器材和上下楼梯运动，其应答者比例分别为72?4％，48?0％，38?0％，32?7％和32?1％；采取其他锻炼方式的应答者比例分别是羽毛球或乒乓球27?4％，爬山18?9％，健身操或工间操13?6％，篮球、足球或排球12?8％，气功、太极拳或瑜伽12?8％，游泳12?5％，跳舞10?0％。不同特征人群采取的体育锻炼方式不同。除学生和军人外，其他职业人群中以采取步行方式所占的比例最高，在学生和军人中则以采取慢跑或快走方式所占的比例最高；25岁以上者中，采取步行方式所占的比例最高，25岁以下者中则以采取慢跑／快走方式者所占的比例最高；无论文化程度、月收入和距体育场所的距离如何，均以采取步行方式所占比例最高。
　　2?5& 进行体育锻炼的场所& 北京市居民在多个体育锻炼场所进行体育锻炼，22?5％的应答者只在1个场所锻炼身体，在2个场所锻炼者占41?7％，在3个及以上场所锻炼者占35?8％。北京市居民在以下场所进行体育锻炼者的比例分别为：普通室外环境56?3％，小区中的健身场所55?1％，公园49?6％，单位或学校内部体育场馆27?7％，对外开放的体育场馆17?3％，在家庭内进行器材锻炼14?7％，室内健身场所10?5％。不同特征人群进行体育锻炼的场所不同。职业为学生或军人、年龄<25岁以下者，在单位或学校内部的体育场馆中锻炼者所占比例最高，其他职业人群和各年龄组人群均以在普通室外环境、公园和小区中的健身场所中锻炼者所占比例最高；文化程度为硕士及以上者中，在单位或学校内部体育场馆锻炼者所占比例最高，其他文化程度则以在小区中的健身场所和普通室外环境中锻炼者所占比例最高；无论月收入和距体育锻炼场所的距离如何，均以在普通室外环境、小区中的健身场所和公园中锻炼者所占比例最高。
　　2?6& 进行体育锻炼的形式& 北京市居民进行体育锻炼的形式以自己锻炼为主，采用自己锻炼的形式者占96?5％，仅30?7％的人参加有组织的体育活动。25岁以下者中参加有组织体育活动的应答者比例为39?6％，军人中为59?2％，分别在各年龄组和职业人群中居首位，差异均有统计学意义(p<0?001)。
　　3& 讨论
　　调查结果显示，北京市居民参加规律性体育锻炼者所占的比例较高。其特点为随年龄增高、文化程度和月收入的降低，该比例呈上升趋势；超过半数者的居住地附近有体育锻炼场所；体育锻炼方式主要集中在剧烈程度相对较弱、对体育设施要求不高的项目上；体育锻炼场所首选离家近、非正规性的体育场所；参加有组织的体育活动者较少。不同年龄组和不同职业者的闲暇时间不等，其参加规律性体育锻炼的情况不同。城市老年人退休后，社会和家庭角色发生巨大转变，体育健身活动日益成为其满足身心需求的最佳方式和途径，因此，年龄成为对北京市居民参加体育锻炼情况影响最大的因素。2003年我国城市人群中经常参加体育锻炼的人口比例为36?2％〔1〕。本调查结果显示，北京市居民参加规律性体育锻炼者所占的比例较高，可能与应答人群中离退休人员和学生所占比例较大有关。调查结果表明，距体育锻炼场所的距离对北京市居民是否参加体育锻炼产生影响。截止2004年年底，北京市所有街道、乡镇和有条件的社区居委会、55％的行政村均配建了全民健身工程〔2〕，并配备了相应数量的健身设施，为居民就地、就近健身提供了极大的方便。调查结果表明，社区体育锻炼已成为北京市居民参与体育健身的主流〔3〕。但要达到强身健体、促进健康的目的，需有正确的锻炼方法并达到一定强度。科学健身离不开专业的指导。目前北京市有社会体育指导员2万余名，与北京市1千多万常驻人口和相当数量的暂住人口相比，远远不能满足需求；且现有的社会体育指导人员队伍结构不尽合理，技术、文化层次差异较大，指导率不高〔4〕，表明北京市社区体育锻炼的指导力量薄弱。调查结果显示，居民对开展体育活动与促进健康的关系所持的态度与其是否参加规律性体育锻炼有关。在步行10min即可到达体育锻炼场所的应答者中，有近40％的人未参加规律性的体育锻炼，表明北京市居民的体育健康意识还有待提高。
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