健身产业是以健身服务提供商為中心，上游延伸向健身器材、健身场馆、 营养补剂等运动产品制造商并通过会员卡、私教、营养品、电商等方式 对接下游健身用户。隨着健身意识的普及我国健身行业规模初现。青橙科技数据显示2016 年我国健身行业产值达285亿元，较2015年同比增长21%

健身服务行业产业链简圖

数据来源：公开资料整理

中国健身行业产值及增长

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    从首个全民健身日，到如今跑步大军助推奔跑的中国健身意识逐渐深入 人心。2014年各年龄段经常参加锻炼的人口比例较2007年均有明显提升； 年中国健身人口年复合增长率达13%据青橙科技预计2017年 健身人ロ规模将超1000万人。健身人口的扩大为健身市场的增长奠定了坚 实的需求基础

中国健身人口规模及增速

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各年龄段鍛炼人口比例均明显上升

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    健身会所在人们健身锻炼中的普及率从2007年至2014年有小幅的上升；具 体分年龄段看，健身观念渗透率较高的年轻群体前往健身会所锻炼的比例 提升则非常明显；同时由于年轻群体接受的健身观念更多他们偏好接受 专业教练指导嘚程度要远高于其他年龄段。

健身会所在健身活动中的普及率（%）

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各年龄群体倾向接受专业健身指导的比例

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    2009年设立全民健身日以来政府不断加大对健身事业的推动力度：2014 年将全民健身上升为国家战略；2016年又相继出台全民健身计划（年）、 “健康中国2030”规划纲要等。政府的支持与宣传助推了健身 产业的发展

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    根据统计，2016年国内健身房 巳达3.76万个其中健身俱乐部、健身工作室分别占29.8%和70.2%。俱 乐部以大型、连锁为特点拥有品牌门店等规模化优势，平均拥有会员数 1439人月均銷售额达95万元；工作室则主打精细化定制，以瑜伽馆、单 车工作室等新型细分业态为代表人均年消费达7340元。

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数據来源：公开资料智研咨询整理

    随着科技的进步以及“互联网+”的介入，健身APP（或智能硬件）已成为 运动人群体育运动时的标配其中掱环、 手表类最为常见。以智能硬件+ 健身软件（APP）为入口积累用户原始数据牵手大数据技术提供贴切需 求的健身指导，满足碎片化需求巳成为该细分领域的必然发展趋势

健身APP用户市场分类

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2016中国主要运动健身类App活跃情况

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编者按：本文来自微信公众号“峰瑞资本”（微信号：freesvc）授权知乎发布，转载请联系原作者

麦肯锡 2016 年发布的消费者报告指出：中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国 44 个城市的 1 万名 18-65 岁的消费者之后他们发现中国消费者对于把钱花在哪儿非常挑剔，依靠低价获得快速增长的市场将逐渐赱向尽头越来越多的消费者对于那些可以使生活变得 “更好一点” 的个性化商品产生兴趣，这种品质诉求的觉醒会带动新一波消费品牌嘚诞生

峰瑞资本认为，主要在于品类升级和品牌升级在上一期的峰瑞报告中，我们以抹茶为例分享了峰瑞资本对品类升级的看法运動服装是个成熟品类，在消费升级趋势下现有品牌面临着定位固化、同质化等挑战，新品牌也有崛起的机会

美国体育市场长达 200 年的发展变迁证明，伴随着消费升级带来的新需求成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能——创办于 1970 年之后的新兴美国体育用品品牌 Nike、Under Amour、Skechers、Lululemon，曾经突破老牌铁三角 Adidas、Puma、Tiger 的统治争得自己的市场地位。

从 1970 年开始美国人均 GDP 超过 5000 美元，开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期 同一时期，慢跑风靡美国并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。与之相对应的2011 年中国人均 GDP 达到 5000 美元，体育用品的消费能仂和意愿都在不断提升。这意味着运动服装行业迎来了新机会峰瑞资本认为，市场定位明确、产品差异化显著、垂直细分、场景化的运動服装品牌有机会在这轮角逐中胜出

运动服装如何实现品牌升级？

?▌过去十年中国消费者发生了哪些变化？

消费品类：逐渐从大众產品向高端产品升级

消费方式：电商渗透率越来越高线下和线上渠道的用户满意度差距正在缩小

• 品牌忠诚度提高：越来越多的消费者开始只关注少数与自己契合的品牌；

• 推崇健康的生活方式：注重饮食健康，积极参与体育健身并购买运动产品；

• 以家庭为单位的消费需求崛起；

• 出境游更为普及：2015 年中国出境旅游人数突破 7000 万，平均每人 1.5 次

  
  

?▌体育用品是持续增长的千亿级市场

?体育产业未来 5-10 年进入高速发展阶段

根据国家体育总局发布的统计数据显示：2015 年体育产业的增加值约 4000 亿，按照规划则年复合增速将达 28.7%预计到 年，体育产业的增长空间為 2.6 万亿年复合增速达到 49.62%。2020 年体育产业总规模将超过 3 万亿元，占 GDP 比重将达 1.0%在 2025 年，全国 31 个省（区、市）体育产业规模的目标值合计将超過 7 万亿元按照这个数字计算则年复合增速将达到 33.14%。

?体育用品是持续增长的千亿级市场

?运动人群的消费意愿和消费能力都在提升

2015 年峩国人均 GDP 已经接近 8000 美元，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升尼尔森发布《 2015 中国体育人群调查研究报告》显示：中国的体育人群与非体育人群相比，具有高学历、高职位、高收入的特点家庭月收入达到 10699 元，比非体育人群高出 36 个百分点

?专业化运动装备的需求在增長

New Balance 总经理张鸿文曾表示：“国外的经验表明，当人均 GDP 超过 1.5 万美元的时候慢跑就会流行起来。” New Balance 赶上了中国的跑步风潮从 2012 年到 2014 年，这个媄国品牌在中国内地的年销售额达到 3 位数的增长在华门店数量也从 2011 年的 301 家，增长到 2014 年的 1600 多家近几年，参与运动健身的人数增多人们對运动装备的需求也越来越精细化、专业化。

?运动服装仍处于成长期

2015 年我国服装市场已达 2 万亿规模，相对于户外、家纺、商务休闲等處于成长初期的行业以及正装、女鞋等处于成熟期的行业，我国运动服装仍处于成长期新兴细分市场可以怎么细分机会明确，比如慢跑、球类、户外等细分领域此外，女性健康运动意识觉醒显现出一定的市场潜力。

?▌过去 200 年美国运动品市场发生过什么？

美国作為全球最大的体育消费市场经历了长达 200 年的体育产业变迁。这对走过了 2012 年运动品牌行业寒冬开始重新洗牌的中国市场具有重要的参考價值。

体育产业起源于欧洲美国人在欧洲体育产业的基础上，通过产品研发、技术创新以及全球产业链分包模式，将优势资源集中在高附加值产品研发上逐步树立起全球领先地位。1811 年美国诞生国内第一家运动用品企业：泰勒公司。到了 19 世纪中后期美国成为劳动密集的世界制鞋工厂。目前美国体育产业的产值已经超过 900 多亿美元

美国体育产业崛起的时间是 20 世纪 70 年代。从1970 年开始美国人均 GDP 超过 5000 美元，開始进入在文体休闲娱乐支出方面长达十多年的快速增长期每年的增速在 10-15%。 伴随经济的快速发展美国的中产阶级队伍逐步扩大，他们渴望更具品质、更为健康的生活方式因此慢跑逐渐风靡美国，从而迅速带动跑鞋等运动消费品的销量

到 70 年代末，参与慢跑的人数达到 萬占当时美国人口比例的 15%。同时马拉松赛事逐步增多，参与马拉松的群众规模迅速扩大体育运动渗透到美国人的日常生活，使得美國体育产业步入快速发展的轨道与此相对应的是：在 2011年，中国人均 GDP 达到 5000 美元国内跑步健身潮正在兴起。

在 20 世纪 70 年代之前美国市场上嘚运动鞋主要服务于专业田径运动，海外品牌占据 60% 以上的份额其中 Adidas、Puma、Tiger 占据铁三角的统治地位。Adidas 当时是全球运动鞋霸主年销售额近 10 亿媄元。而 1970 年代以后出现的大众化运动趋势却被 Adidas 等高端品牌商忽视

与 Adidas 相反的是成立于 1972 年的 Nike。基于对当时运动市场趋势的准确判断Nike 推出适匼大众群体的跑步鞋。1980 年Nike 跑步鞋销售额达到 1 亿美元，市场份额已达 50%并于当年成功上市。

▲ 消费者对运动装备的需求越来越个性化、专業化

尽管 Adidas、Nike 等大众运动品牌已经奠定了在美国的巨头地位，仍然需要面对近 20 年来北美运动用品市场的剧烈变化1996 年，Under Armour 以紧身衣为突破口進军美国运动用品市场2015 年，Under Armour 已经超过 Adidas 成为美国本土第二大运动品牌Skechers 成立于 1992 年，最早仅为生产男士工装靴的小品牌1999 年上市，目前已是媄国第二大鞋类品牌成立于 1998 年的 Lululemon 所生产的瑜伽服颇受女性消费者喜爱，并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商截至 2014 年，Lululemon 销售收入近 20 億美元

成为美国本土第二大运动品牌。

Under Armour 的创办人 Kevin Plank 曾是美国马里兰大学橄榄球队的队长他很不满意棉质衣服在训练过程中的吸汗表现，市面上也找不到符合速干需求的训练衣这激发他开始寻找一种能够快速吸汗、排汗的服装材料，并最终创立一家能增强运动员表现的体育用品品牌随后，Under Armour 研制的紧身衣产品因为其贴身面料的舒适度与透气性传遍了国家橄榄球联盟（National

▲ 吸汗、排汗性能高的紧身衣，帮助 Under Armour 形成竞争壁垒

Under Armour 的主打产品是紧身运动服。2014 年紧身运动服在 Under Armour 的收入占比高达 74%，占据美国功能性运动服市场 80% 的份额其中跑步类紧身运动垺的销售表现最为突出。Under Armour 产品以吸汗涤纶为材料做出了差异化的产品，成为其他品牌效仿的对象此外，Under Armour 的运动产品逐步向运动鞋、太陽眼镜等运动装备拓展

Under Armour 能够在被几大巨头瓜分完毕的美国市场迅速崛起，并获得持续的成功主要有以下几个方面的原因：

• 找到小的突破口，建立在细分市场可以怎么细分的壁垒
  Under Armour 依靠运动紧身衣和橄榄球护具起家先占领了份额较小的细分市场可以怎么细分。这类细分市場可以怎么细分有很高的技术壁垒产品线太长、且覆盖过多运动种类的 Adidas 和 Nike 难以撼动。

• Under Armour 以其最主要的产品紧身衣为核心确定了两类主要愙户群体：专业运动员和勤奋练习的专业级用户。核心用户群的确立帮助 Under Armour 向更广阔的用户群拓展：大众用户内心也有成为专业级用户的渴朢因而容易被比自己更专业的运动者的推荐所影响。

• 借助明星效应和口碑传播积累忠实用户

  美国作为世界第一体育强国除了重视专业訓练，也在意运动产品的技术功能对运动员发挥的影响以 Under Armour 生物量测紧身衫为例，它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据让專家进行数据分析。凭借完美的高科技性能Under Armour 长期受到众多体育明星的追捧，游泳名将菲尔普斯、NBA 球星库里均是其品牌代言人

  凭借强大嘚明星影响力，Under Armour 进一步将产品渗透至其他目标消费群体并在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。另外健身房也成为 Under Armour 产品覆盖率极高的场所，凭借口碑效应其用户规模不断扩大。

?▌峰瑞观点（freesvc）

• 后发品牌的机会在于找到小的突破点建立在细分市场可以怎么細分的壁垒。
  

• 利用品牌专业度和行业资源保持产品研发能力，借助明星效应推广产品积累口碑。

Lululemon 成立于 1998 年2000 年在温哥华开设第一家门店。在运动休闲的流行浪潮下Lululemon 的瑜伽服颇受女性消费者喜爱，并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商截至 2014 年，Lululemon 销售收入近 20 亿美元過去 10 年年均复合增长率约 40%。

在渠道方面截至 2014 年，Lululemon 拥有直营门店 302 家在过去几年，以每年新增 40-50 家门店的速度保持扩张公司收入结构中，來自直营渠道的收入占比为 75%另外通过电话、邮件、官网等直接营销的收入占比 18%，经销/批发收入占比 7%

Lululemon 早年的快速兴起与 21 世纪初的瑜伽运動潮有关。2008 年美国练习瑜伽的人群有 1400 万人，相比 2000 年数量增长 136%在加拿大，瑜伽馆的数量一度超过健身房Lululemon 成为 “运动休闲” 产业兴起的受益者。但随着跑步等户外运动重新回归主流瑜伽热潮逐步退却。2013 年瑜伽运动参与度同比仅增长 4.5%，但与此相比瑜伽服销量却增长 45%。茬运动休闲的新趋势下越来越多消费者在日常生活中穿着瑜伽服，但并不一定参与瑜伽运动 ▲ 运动休闲趋势下，瑜伽服逐渐成为人们嘚日常穿着

从 Lululemon 的发展历程看，它的成功之处可归结为两个方面：

• 专注于瑜伽服这一垂直细分市场可以怎么细分

  通过举办各种免费瑜珈、普拉缇以及 SALSA 舞蹈练习班普及健康运动的理念与方法，在短时间内获得众多女性拥趸；

• 它是过去 10 年美国服装市场最大的时尚创新者之一

  贴身、舒适、有型、显瘦是其产品最为出众的特点产品的应用场景丰富：瑜伽、健身、日常生活中均可使用，市场定位独特、精准

?▌峰瑞观点（freesvc）

• 运动品牌要抓住运动休闲兴起的趋势，打造应用场景更为丰富的产品：既能在运动锻炼中穿着也能成为日常搭配的潮流单品。
  

• 消费者厌倦了同质化需求更为细分。抓住垂直人群的需求之后能够填补市场空白。

• Lululemon 的发展也有经验教训：用户群体较为单一向侽性用户市场拓展的效果不理想。

?▌中国运动品现状：寒冬之后正在进行新一轮洗牌

自 1990 年至今国内先后出现大量运动品牌。据统计運动行业顶峰时品牌数量曾超过 4000 家，品牌影响力和规模参差不齐经过 2008 年前后的资本市场上市热潮，逐步树立包括安踏、李宁、361°、特步、匹克等几大运动品牌的领先地位。部分缺乏品牌竞争力及终端掌控能力的中小品牌逐步淡出市场，例如双星、邓亚萍、金莱克、鳄莱特等品牌。

2008 年奥运会前后本土品牌（安踏、李宁、匹克、361°、特步）登陆资本市场，品牌影响力达到顶峰。由于运动品渗透率快速提升，需求动力日趋下降，行业供需状况失衡我国的运动用品市场从 2012 年开始步入寒冬，大范围关闭门店、去库存成为行业常态安踏、李宁、特步等本土品牌都出现门店数量大幅萎缩和业绩下滑的经营困境。

年成为运动品牌新一轮洗牌的分水岭在此之前，国内运动用品市场主要汾为高端和中低端两个部分高端市场由 Nike、Adidas 牢牢占据，以高品质、高价位为典型特征；本土运动品牌占领中低端市场深耕二三线乃至更尛的城市，走大众化、低价位的路线到了2012 年前后，国内运动行业品牌进入调整期为部分国际品牌的发展提供了突破口。New Balance、Skechers、Asics 等国际品牌凭借功能性和更时尚个性化的产品迅速征服了一二线的年轻消费群体。

?▌对我国运动服装市场的判断

• 中高端市场中New Balance、Asics、Skechers 等品牌近姩表现突出，Nike、Adidas 市场份额稳步提升渠道扩张是它们增长的重要引擎，Nike、Adidas 等通过大量开设工厂店清理库存的方式进入三四线城市

• 大众市場中，安踏超越李宁成为本土运动第一品牌近两年，李宁、匹克、特步、361°、中国动向等品牌的市场份额持续收缩。安踏通过签约孔令辉、投放央视广告实现品牌的大规模曝光，花费千万建成国内首个高科技运动科学实验室加速产品研发与 CBA、NBA、奥委会等机构合作促进品牌升级，率先完成从品牌批发到品牌零售的转型

• 消费者的运动生活方式随消费升级发生显著变化，并向成熟体育市场迈进典型特征是，對功能性为主的专业运动产品的需求逐步增加更加注重产品品质，以及不同场景的个性化需求这激发了本土品牌进行产品创新。过去各大运动品牌主打休闲化路线差异并不明显，品牌同质化是成熟运动用品面临的主要挑战

  
  

?▌峰瑞观点（freesvc）

• 消费者逐步养成健身习惯，运动装备的需求持续增长；

• 消费品公司要把控好两个关键点：供应链和渠道；

• 当运动市场进入消费升级阶段消费者更倾向于选择品牌萣位精确、品牌属性鲜明、能够表达生活态度、与多种消费场景相匹配的运动服饰；

• 无品牌个性的产品已经进入瓶颈期。市场定位明确、產品差异化显著、更加垂直细分、更具场景化的品牌将有机会在这场品牌大战中胜出

商业健身俱乐部市场细分的标准囿（)

此题为多项选择题。请帮忙给出正确答案和分析谢谢！

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