北京时间昨天上午，里约奥运会在大雨中的马拉卡纳体育场正式落下帷幕。中国代表团最终以26枚金牌、18枚银牌和26枚铜牌的成绩位居奖牌榜第三，仅次于美国与英国。

面对国内羸弱的经济形势与矛盾不断的社会现状，巴西政府之所以能够顶住各方压力，坚持举办奥运会，是因为奥运会带来的经济效益构成了他们的正当性理由。而在奥运会的收入中，赞助收入自然是占了不少份额，据估算，赞助收入所占奥运收入的比重高达40%，因此，在每一块奖牌产生的背后，都蕴藏着一系列品牌营销的暗战。

近年来，虽然我国的乳制品行业受到国内消费拉动乏力、奶源成本居高不下、进口产品大幅度增加等不利因素影响，处于缓慢发展的状态，但是面对四年一度的奥运盛宴，以伊利、蒙牛、光明为首的中国乳制品企业仍然选择坚定不移地投入其中。

然而，当我们回望奥运期间这三家乳制品企业的营销活动时，就会发现奥运营销作为体育营销中的重点内容，仍充满着风险与不确定因素，而这三家的奥运营销成果可以说是有喜有忧，“里约大冒险”的结果也不尽相同。

据禹唐的收视数据统计显示，综合央视一套和五套两个频道，女排决赛的收视率高达7.99%，市场份额为48.8%。即便是晚间黄金时段的重播收视率也能达到 2.7%，女排决赛的关注度之高让人感到惊叹。在当天晚上的新闻联播中，节目组更是用了将近七分钟的时间报道女排夺冠，这种待遇恐怕只有国足冲进世界杯，才能与之一战。

而在社媒方面，女排夺冠的风头也是压过了连续几日霸占人们视线的王宝强事件，成为了热议度最高的话题。除了运动员外，在社媒上拥有超高人气的艺人也纷纷表达了对女排的敬佩之情，女排夺金一事可谓盛况空前。

作为中国女排的赞助商，光明乳业在第一时间借势表达了自己的祝福，并强调了自己的赞助商身份：“坚信光明力量，激扬斗志；发扬拼搏精神，重登巅峰！中国女排官方战略合作伙伴光明乳业，向夺得奥运金牌的女排姑娘们表示热烈祝贺！祝愿中国女排在未来的征战中再创辉煌！”对于女排夺冠一事，光明的兴奋之情跃然纸上。

就在女排夺冠第二天，受到奥运营销的积极影响，光明乳业在A股大幅高开后快速涨停，半小时内成交量超6亿，是上周五全天成交量的近四倍，而在社交媒体上，我们也不难发现网友对于光明这次成功营销的赞美之声。不难发现，通过成功的奥运营销，光明乳业实现了美誉度和资本市场的双丰收，当然，这样的成绩也要得益于光明乳业相关负责人的胆识与勇气。

早在今年1月，光明就同中国女排签订了合作协议，谈到与女排合作的考虑战略考虑时，光明乳业股份有限公司总裁朱航明表示：“中国女排坚忍不拔的毅力，坚持到底的精神也是光明乳业所追求的，光明乳业有宏大的愿景，要成为全球最值得信赖的乳品企业，这就需要我们要像中国女排一样坚忍不拔，坚持努力，放眼全球，拥有全球化的格局，实现全球布局。”

而在里约奥运会上，顶住满场嘘声逆转东道主加卫冕冠军巴西女排，一路胶着中险胜荷兰女排，以及最后逆转塞尔维亚女排的中国姑娘们，无疑最好地诠释了“坚忍不拔”、“坚持到底”的精神特质，而这，当然也是娱乐化时代中“女排精神”之所以如此感人的重要因素所在。

在禹唐看来，正是光明对中国女排的信任与了解，以及中国女排自身的顽强作风，才使得光明这次的奥运营销如此成功，中国女排的里约之旅如此传奇。

值得一提的是，虽然朱航明一度坦言光明携手中国女排看重的是女排的精神特质，而不是由胜利所带来的商业利益，但在中国女排成功夺冠后，光明无疑也得到了财富上的回报。

同光明相比，在里约奥运会之前就做足准备的伊利则要显得失意许多。众所周知，伊利始终是奥运营销的积极参与者，从2006年开始，伊利就相继签约刘翔、郭晶晶、易建联以及田径、乒羽、跳水、艺体等项目的奥运冠军作为品牌代言人。

到了北京奥运会时，伊利作为北京奥运会乳业赞助商，以2008万元的价格购买了央视北京奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告。2012年伦敦奥运会期间，伊利独家冠名“奥运奖牌榜”，并发起“一起奥林匹克”系列传播，同时在伦敦买下400辆红色双层大巴的车身广告，吸引了不少媒体与市民的关注。

而在今年的里约奥运会期间，虽然“2016里约奥运会奖牌榜”独家冠名权被光明乳业以76%的溢价，1.37亿元的价格拿下，但伊利仍然以超95%的溢价，1.37亿的价格获得了“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”栏目的独家冠名权。而在最为重要的运动员签约上，伊利选择了在游泳世锦赛上表现抢眼的小鲜肉宁泽涛以及男篮国家队的控卫郭艾伦。

之后的故事我们当然已经相当熟悉，宁泽涛在里约泳池中的发挥鲜有亮点，应对媒体采访时也表现得平淡无奇。因此，随着宁泽涛的迷失以及“洪荒少女”的崛起，伊利押宝宁泽涛的奥运营销战略不说完全失败，但也称得上是乏善可陈。同时在男篮赛场上，中国男篮在里约的连败除了映衬出易建联出色的个人能力外，包括郭艾伦在内的一众国手也是表现平平。

因此综合营销效果而言，光明与伊利在本届里约奥运会上，似乎站在了营销道路的两侧，一边春风得意，另一边则失意连连。

相比光明与伊利两家截然不同的营销效果，另一家中国乳制品企业蒙牛则要显得更“平淡”一些。去年游泳世锦赛后，蒙牛选择与中国游泳队整体签约，但宁泽涛作为游泳队的一员，却单独代言伊利，“代言事件”一度闹得沸沸扬扬。

该事件虽然使蒙牛与伊利在客观上收获了不少关注，但宁泽涛在本次奥运期间的平庸表现，多少也与之相关。最终，无论是蒙牛还是伊利，都在宁泽涛这个明星点上损失不少，可以说是一个多方共输的局面。

虽然失去了宁泽涛，但孙杨400自项目上与霍顿引发的争议事件、200自的夺金以及傅园慧的爆红使得中国军团在游泳项目上依然维持着大量的媒体曝光，而中国游泳队的俊男靓女们也在短时间内赢得了无数的拥趸。

在收视率方面，根据禹唐体育的收视数据显示，孙杨的男子200自拥有2.34%的收视率，傅园慧的女子100仰拥有2.61%的收视率，徐嘉余的男子100仰拥有2.72%的收视率，虽然无法和羽毛球、女排等项目相比，但仍然表现不俗。

作为赞助商的蒙牛，虽然受益不小，但在营销活动上却显得颇为低调，较之大规模的营销活动，他们更倾向于在自己的社交媒体上为运动员们加油助威，而这样的选择或许也体现了在如今的社交时代、移动时代下，体育营销的媒体转向。

在如今中国的体育产业界，赞助商依然是推动行业良性发展的重要力量，而像奥运会这样的大型国际体育赛事，也仍然是赞助商们无声的战场。

具体到本届奥运会的营销选择上，我们赞许光明的坚定与洞察力，遗憾伊利的“巧妇难为无米之炊”，肯定蒙牛的稳重选择。经历了这样一届跌宕起伏的奥运盛宴，想必这三家乳制品企业也各有所得，禹唐也希望这三家中国乳制品企业的杰出代表，能够在将来，为我们带来更多值得回味的营销案例。

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【】8月里约奥运会已正式落下帷幕，然而行业关于冠军品质与品牌的演绎仍在如火如荼的进行着。奥运会期间，皇派、千川、诗尼曼等门窗企业借势奥运的品牌推广与市场营销战可称得上是精彩纷呈，无论是以冠军品质为切入口，还是邀请奥运冠军进行品牌推广与促销，门窗企业间的品牌大战硝烟弥漫。下面，就跟随小编一起看看，门窗企业是如何力争上游，演绎“冠军”品质与品牌?

皇派：借势里约奥运，演绎冠军产品“礼约”惠

8月份的里约奥运会，不止是选手摩拳擦掌的兵家必争之地，更是企业借势营销的好时机。前不久，皇派在“谋局?领航”品牌升级发布会上，正式启动2016奥运会“冠军之家”项目。并在这档直播节目中邀请中国奥运健儿张梦雪、吴敏霞、龙清泉、陈若琳、石智勇、林跃等到访，与网友进行面对面的互动，掀起了2016年奥运营销的一轮高潮。

同时，在8月8日-28日，皇派门窗同期举行的冠军产品“礼约”惠相继在四川、湖南、湖北、山东开启，并且在全国1000多家专卖店全面铺开“礼约”惠活动。活动期间，皇派门窗相继精选三大冠军“爆”款--新巴黎时尚单体平开窗、梦幻迪拜室外二轨推拉窗、港式二轨推拉门为全国人民铸造完美家，在带来一场“礼约”饕餮盛宴的同时，开启了全民狂欢模式。如今，奥运经济已然成为一块“大蛋糕”。皇派作为分蛋糕的食客之一，用冠军产品结合直播的娱乐属性做精准的内容营销，力图成为奥运营销大战中的一股“清流”。作为门窗行业的唯一赞助商，皇派的出场旨在让世界看到中国门窗制造的“强健肌肉”。

千川：将奥运精神融于企业发展，演绎门企“冠军品质”

早在8月8日，千川便在微信公众号推出了“决战里约，千川木门为中国健儿加油”的有奖活动，赠送VR眼镜，吸引了一大批粉丝用另一种形式积极参与和支持奥运，助力奥运。与此同时，在奥运期间的品牌推广中，千川木门以“冠军品质”为切入口，将奥运精神融入其30年的发展历程中。据了解，千川木门一直致力于推动品质、健康木门的打造，通过技术的不断革新和产品更新，加强原材料和质量管控，将市场服务和客户互动的全面打通，构建起千川木门的“冠军品质”标准和能力。以更实实木芯、更绿绿色天然环保木门为重点，搭建其冠军品质的重要支撑。

对木门企业来说，“冠军品质”塑造并非一朝一夕，一蹴而成，而是几十年如一日的坚持，改变、学习和创新。千川木门以30年木制品生产历史、20年专业木门生产历程，及四川成都和湖北华中两大生产基地为重要基石，为打造更强的冠军品质与品牌提供重要保障。

诗尼曼：门窗品牌“冠军”品质 应有冠军见证

里约奥运期间，诗尼曼微信公众号持续关注奥运赛事，并发出了“巴西奥运会，调好闹钟，为中国健儿加油”的口号。同时，在8月17日，举办了为期五天的诗尼曼门窗第六期“新商集训营”，通过一系列的实战销售演练，向中国“女排精神”致敬。在8月20日，诗尼曼更是邀请了中国短道速滑队员、年冬奥会短道速滑女子1500米金牌得主周洋出席了其在广州莲花山总部开启的“明星品质 ?冠军见证”工厂直购活动。 在诗尼曼看来，其一直追求的“更高、更快、更强”的“金牌实力”，与中国奥运健儿超越自我、坚韧到底的运动精神一拍即合。

在诗尼曼家居副总裁黄伟国看来，绿色环保应是一个冠军家居企业首先应该具有的气质。而诗尼曼全屋定制一直以来主打绿色环保，希望为消费者做实实在在的健康产品。同时，黄伟国指出，只有保持核心竞争力，不断地超越自我、不断地创新，才能在家居行业中一次次地蜕变，才能为消费者提供世界级品质的产品，在日趋激烈的竞争中立于不败之地。此次邀请奥运冠军周洋参加工厂直购活动，是因为诗尼曼坚信，王者身上的奥运精神正是诗尼曼应该学习与推崇的。如今，越来越多的门窗企业秉承奥运不断进取、超越自我的奋斗精神，通过技术的不断革新和产品创新，构建全方位发展的“冠军品质”，以期给更多家庭带去“冠军品质”的服务体验，进而在未来的道路上走得更高更远。

随着里约奥运余温的日渐消退，皇派、千川、诗尼曼等门窗品牌借奥运说品牌的一系列宣传与活动已渐渐落下帷幕。然而，随着“金九银十”装修旺季、“中秋佳节”、“十一国庆”的临近，门窗企业间的品牌营销大战一触即发，究竟鹿死谁手，让我们拭目以待!

奥运会激战正酣，本届女排姑娘尽管已经在郎平主教练的带动下具有了一番新气象，但遭遇首战告负后，用顽强的拼搏精神在1/4决赛中逆袭东道主巴西，朝着夺冠冲击！对于每一项体育竞技运动来说，如果没有激烈的角逐就失去了竞技的精彩，女排姑娘们是否能够再次绽放铿锵玫瑰的色彩，不仅整个体坛世界对此充满了期待，全国上下也是信心满怀。

这种自信心一如郎平指导所言“要看到光明”，在出征里约奥运之前，光明乳业跨界与中国女子排球国家队达成战略合作伙伴，郎平和女排姑娘们纷纷表达了对未来的期许。 

光明乳业优倍奥运装，助力中国女排

女排姑娘们用拼搏的劲头横扫劲敌，走出了首战告负的失利，而中国乳业却在经历着最火热的夏季，尽管线上线下竞争激烈，但凭借奥运等主题营销，光明乳业携多个单品系列为销售贡献成绩。

营销佳绩频现，首推鲜活的品牌营销活动创新。光明乳业在年初与中国女排成为官方战略伙伴，携手光明乳业消费者一起助力中国女排迎战里约奥运会。据了解，一方面奥运女排代表着新一代女排接棒，拼搏、坚毅、不弃的精神在老女排人的带领下重燃信心，这是对光明乳业最大的影响，一如历史悠久的光明乳业在新时期肩负的民族企业崛起重担，唯有不弃，坚守品质初心，方能在激烈的市场竞争中完善自我，成就自我。

另一方面，正值奥运期间，光明乳业微信、微博等社交媒体参与进来，锁定“社交互动营销”通过线上线下的营销组合，掀起了“奥运年”品牌与产品营销的新高度，从新近推出的光明乳业优倍奥运新包装就可看出，一个有担当有互动的品牌新形象正在走进消费者心中，并通过借力2016年奥运营销，将品牌“走出去”战略进一步扩大，实现民族品牌在国际市场上的“新鲜亮相”！

营销年轻化 品质鲜活力

互联网时代是一个年轻人参与感、体验感爆棚的时代，光明乳业如何通过产品搭建起沟通的桥梁，迸发出最响亮的品牌之声，燃起最鲜活的品质能量备受关注。

通过向消费者发放福利，莫斯利安2果3蔬迎来了最具参与感的品质营销节点，经过消费者口感体验、消费者座谈等深度互动，让口感发声、让体验转化为购买力和传播力，在话题上找到了共同之处，让“乐在新鲜”成为一个大众认同的话题。 

光明·里约节目——“金牌对大牌”栏目

光明乳业为满足新一代消费群体的需求，牵手阿里体育，尝试年轻化、个性化的营销方式。在和其企业年轻化呼应的同时，也是继续助力奥运且发力营销的又一个表现。据了解，日前，光明乳业宣布同阿里体育达成战略合作。光明乳业冠名，由阿里体育开辟的光明·里约节目——“金牌对大牌”栏目，在整个里约奥运会期间每天播放，每期会有不同的奥运冠军连线里约奥运比赛现场的热门运动员，分享奥运期间的比赛经历。观众可通过淘宝直播、优酷、咪咕等平台收看，还可扫视频里莫斯利安天猫旗舰店二维码，即可跳转至天猫优惠购买莫斯利安。 

光明乳业赛事大竞猜，郎平指导签名排球

除此之外，据光明乳业官方微信公众号了解，作为光明乳业官方战略合作伙伴，奥运女排姑娘们的备战鲜活“谍照”定期推送，实时为奥运女排姑娘们加油。而与此同时，相关的粉丝互动活动同期推出，参与赛事大竞猜之光明随心订H5游戏，猜中最多场次的观众，即有机会获得郎平教练和女排们唯一全队员签名2016征战排球！

多种形式只为一个目的，多种力量汇聚成一股洪流，光明乳业和粉丝们的互动，为奥运增添了别样色彩，为产品营销铺就了一条“入心”的坦途。如今，奥运仍在进行，女排姑娘们或将再一次迎接强大的挑战，光明乳业也已经把发力市场终端生动营销的“发条”上紧，用心沟通、品质如一，打动的不仅是行业，还有“待之如初恋”的广大消费者。