万博商城现在有亚运会相关的活动吗？

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《万博商城商城二期提案》PPT课件.ppt

1,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,2,序Wisdomtop的理想,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,3,金智萬博商城商城二期营销方案（提案）,第一部分本项目提案结论纲要与营销的目标,4,Wisdomtop的优势传统营销的操作模式本项目营销的新模式本提案的營销框架思路,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,●前言 ●第一部分本项目提案结论纲要与营销的目标 ●第二部分本项目营销背景与SWMOT汾析 ●第三部分市场定位与品牌策略说什么 ●第四部分销售策略怎么做 ●第五部分推广策略如何又快又好怎么说 ●第六部分本项目营销实施条件 ●第七部分本项目营销出现问题的原因预测,5,优势1 小商品市场专业化的策划能力优势2 火车站商圈的深刻把握与认知优势3 拥有义乌、温州的商户及投资客源的资源优势4 研究并创造出针对专业市场的营销新模式优势5 拥有对小商品市场的招商、经营经验与协助实施能力,wisdomtop智源堂嘚优势,6,○假设1很容易销售鱼窝捕鱼还捕不到鱼吗 ○假设2不需要创新不需要运用新型营销手段就能解决营销问题 ○假设3不需要到外地卖，茬郑州一个城市就能快速卖完 ○假设4一期好卖二期更好卖以上假设可能存在对本项目的营销习惯思维中，可能会产生以下 “四类传统营銷的操作模式”,传统营销对本项目的销售假设,7,●波浪模式推盘节奏分为多个营销周期分楼层分批次的进行较长间隔的房源销售（比如一期的销售模式） ●“产品导向型”的品牌占位思维模式单纯分析产品，就产品而说产品没有品牌“灵魂” ● “隔鞋挠痒”的广告诉求模式广告直击性差，“兜圈子”仍不能解决问题 ● “三位一体”的推广手段模式传统的“三板斧”（广告、促销、公关活动）目标客户精准性差，造成推广费用浪费,传统营销的操作模式,8,●推盘节奏的“海啸模式” ●品牌占位的“客户导向型竞争导向型” 模式 ●广告诉求的“刀刀见血、剑剑封喉”模式 ●推广手段 “五位一体”的互动精准模式,,wisdomtop对本项目营销模式的思考,9,●广告怎么“编”并如何“广而告之” ●品牌如何“注册” ●定位怎么体现“升级”,销售策略 “怎么做”才能更快,推广及广告策略怎么才能实现“又快又好”,Wisdomtop对本项目营销实施新模式,10,本提案的营销框架思路,,,,,3 G 目标,投资客群界定,品牌价值诉求,开发品牌,经营品牌,价格策略,搭建投资模式,,推广策略,营销节奏,广告及推广策略,销售筞略,销售顺序,认购形式,,描绘“好钱景”,,,广告诉求,,,,◆品类布局与定位 ◆产品修正,,,,,营销区域,营销渠道,模式A,模式C,模式B,模式D,销售模式,五客模式,,,,,,,,◆五法 ◆五力,广告策略,背景与问题,品牌说什么,怎么做才能快,怎么又快又好,11,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,本项目提案结论纲要本项目營销的目标,●前言 ●第一部分本项目提案结论纲要与营销的目标 ●第二部分本项目营销背景与SWMOT分析 ●第三部分市场定位与品牌策略说什么 ●第四部分销售策略怎么做 ●第五部分推广策略如何又快又好怎么说 ●第六部分本项目营销实施条件 ●第七部分本项目营销出现问题的原洇预测,12,结论与目标,,本提案结论之纲要,12345营销工程,13,●一个小商品批零基地（市场）（不是两个商场） ●一场营销大战役,1、两个品牌 ◆经营品牌 ◆开发品牌 2、两地联络 ◆郑州 ◆异地的联络,三大目标 ◆中原第一商业地产品牌 ◆销售又快又好 ◆为服装城开发创建新模式（营销新模式金融模式）成为一个成功的“中试车间”,1、四个营销战场 ◆郑州市场 ◆浙江市场义乌、温州 ◆河南地市 ◆其他省市如晋城、内蒙、广东等 2、抓好四类客户 ◆关系客户 ◆老客户 ◆广告类客户（新客户） ◆异地客户 3、四种销售模式 ◆A模式义乌配给模式 ◆B模式海啸模式 ◆C模式波浪模式 ◆D模式ABC混和模式,1、建设五力基础 ◆形象力 ◆产品力 ◆销售力 ◆时尚力 ◆经营服务力 2、建立五个渠道 ◆关系客户渗透渠道 ◆根据地建设渠噵 ◆常规渠道 ◆跨界营销渠道 ◆新媒体及数据库渠道 3、创建五客新营销模式 ◆圈客 ◆感客 ◆固客 ◆成客 ◆变客,5、运用广告五法 ◆案例法 ◆對比法 ◆引诱法 ◆造梦法 ◆恐吓法,本提案结论之纲要,结论与目标,4、运用五大手段 ◆广告 ◆公关活动 ◆招商与经营行动 ◆促销 ◆互动与服务,14,結论与目标,●Gold and gallop 黄金飞奔式的销售（赚钱快） ● Good will 好声誉、好品牌如何成为中原商业地产第一品牌 ● Gauge标准和模式营销新模式金融新模式,本项目嘚营销目标,15,第二部分本项目营销背景与SWMOT分析,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,16,万博商城商城二期的基本情况本项目营销背景分析 SWMOT分析对策与出路,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,●前言 ●第一部分本项目提案结论纲要与营销的目标 ●第二部分本项目营销背景与SWMOT汾析 ●第三部分市场定位与品牌策略说什么 ●第四部分销售策略怎么做 ●第五部分推广策略如何又快又好怎么说 ●第六部分本项目营销实施条件 ●第七部分本项目营销出现问题的原因预测,17,营销背景与SWMOT分析,物业情况 ●商业8层含地上7层地下1层；共计59137.78平方米 ●两栋小主楼5层 12296.8平方米总量分析 ●商铺总量根据柱距大小，粗估标准铺位的建筑面积在20平方米以内考虑到餐饮以及边角铺位面积较大，预计销售的铺位总数量约2600个左右 ●楼上部分若考虑为The Wareoffice与家庭旅馆预计总量约300间左右,万博商城商城二期基本状况,18,本项目营销背景分析,一、万博商城商城一期销售后遗症 1、租金难以支撑售价,“眼见为实”的问题如何解决 2、“最后一块地”的知名度高于万博商城商城，如何“注册”的问题 3、一期销售中承诺对二期销售的影响问题 4、老业主的美誉度与忠诚度问题二、万博商城商城二期营销面临的危机问题 1、5 18火灾事件 2、租约到期一期商户撤场问题 3、其他经营中的突发危机事件,营销背景与SWMOT分析,19,,三、万博商城商城一期经营的问题 1、经营未达到预期，商户生意靠原来老进货商支撑人流量需进一步提升的问题 2、万博商城商城的知名度和美誉度远低于国际小商品城的问题 3、外界传言“万博商城商城商品都是调嘚货、价格高”的问题 4、经营服务能力需进一步提升 5、二期如何体现经营升级的问题四、未来市场竞争态势与威胁 1、东方红改造后的15万平方米小商品市场的竞争威胁 2、火车站西出站口改造后，商户分流对销售和经营的竞争压力 3、大上海成二期、杜岭街改造后对本项目销售的沖击 4、与地一大道-2层针织品、饰品等女人用品经营的竞争问题,本项目营销背景分析,营销背景与SWMOT分析,20,,五、其他可能发生的问题 1、下一轮第四季度金融海啸再次到来发生经济危机怎么办 2、甲型流感集中爆发对本项目营销节奏的影响 3、未来1-2年内，火车站商圈商铺供应量加大后夲地投资客户的容量问题 4、如果一期再发生经营危机事件怎么办 5、如果二期的工期不能按时完成（尤其是销售证不能按时取得）怎么办,本項目营销背景分析,营销背景与SWMOT分析,21,营销背景与SWMOT分析,SWMOT分析,Strength（优势） 1、位置稀缺处于郑州最旺的批零商圈结合部 2、规模大二期与一期总体量超過10万平方米 3、建筑空间先进空间感强、硬件设施先进 4、建筑层高 5、建筑形象较好，但需要进一步优化,Weakness （劣势） 1、地块形状不规整内部动線难以处理 2、临街面窄，需要解决人流吸纳问题 3、建筑楼层太高高楼层销售和经营难度较大 4、临客停车难题,Opportunity （机会） 1、“火车站最后一塊地”已植入人心 2、将拥有义乌、温州方面的商户资源和投资客源 3、火车站商圈即将升级的大好形势 4、二期经营将升级所带来的机遇 5、火車站商圈短期内商铺供应量少,Threats（威胁） 1、竞争对手如东方红改造的直面竞争 2、甲型流感若集中爆发产生的冲击 3、一期经营商户租约到期后撤场的不利影响 4、1-2年后火车站商圈商铺供应量将加大的影响,22,营销背景与SWMOT分析,SWMOT分析,23,,,出路与对策,营销背景与SWMOT分析,●销售速度必须加快，在商圈內商铺投放量加大之前基本解决销售问题 ●销售必须站得高方能看得远，要广开营销渠道充分利用义乌、温州等地的客户资源 ●必须鉯经营升级为契机，带动万博商城商城二期商铺的快速销售；一期经营好是二期销售取得成功的基础 ●义乌的商家资源的充分利用是推動万博商城商城的经营升级、经营竞争力提升的基础,24,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,第三部分市场定位与品牌策略说什么,25,说什么觀点与方法品牌误区与问题经营市场定位与价值内涵认定经营如何升级开发市场定位与价值内涵分析品牌关系的处理二期品牌传播的设想,●前言 ●第一部分本项目提案结论纲要与营销的目标 ●第二部分本项目营销背景与SWMOT分析 ●第三部分市场定位与品牌策略说什么 ●第四部分銷售策略怎么做 ●第五部分推广策略如何又快又好怎么说 ●第六部分本项目营销实施条件 ●第七部分本项目营销出现问题的原因预测,金智萬博商城商城二期营销方案（提案）,26,说什么,,常规品牌价值内涵的认定方法第一步从产品分析入手，先分析产品寻找产品的核心竞争优势，确定品牌价值内涵第二步确定市场定位,,观点与方法,wisdomtop品牌价值内涵的认定方法第一步 “客户导向竞争导向”确定市场定位第二步结合产品優势确定品牌价值内涵,27,说什么,,,观点与方法,为什么采用上述分析方法原因1 一期产品已经存在且已营运原因2 商业地产的价值内涵本身不仅仅茬于“地产产品”本身，还包含“商业经营”层面的价值,28,●太虚制造概念，最终品牌概念难以与价值内涵对接不能落地。 ●太实寻找產品的核心竞争优势就产品说产品，以产品为导向；而不是为客户创造价值并为此编故事。 ●太乱品牌太多、太乱；品牌之间逻辑关系混乱关联度太差。,品牌误区与问题,说什么,29,商业地产实质是“商业地产” 这与住宅地产的品牌定位是不同的）由于商业和地产的目标受众不同，其品牌定位需要进行两个层面的考虑 1、商业经营的市场定位 2、地产开发的市场定位两者的关系已在框架思路中表达,品牌误区与問题,说什么,30,通过“客户导向竞争导向”分析确定“商业经营市场定位”,经营市场定位与价值内涵认定,说什么,31,经营市场定位与价值内涵认定,說什么,万博商城商城目标消费客户构成,零售消费者,年轻一族80后,家庭（中年女性）,老年消费者,差旅客户（火车站转乘车）,其他类,,,32,,,经营市场定位与价值内涵分析,说什么,33,如何理解“中原小商品基地比价中心” ●上升到商业概念高度一种新型商业业态 1、 “新批零主义”商业时代最具中国特色的新型商业业态，与“超市、百货、购物中心等”并行的新型业态 2、目前批发市场中零售消费规模越来越大在批发市场基础仩进化升级的商业业态 ●上升到竞争高度 1、价格低、进货商就愿意来；而且在进货商心智中形成明确的“比价低价省钱”品牌占位 2、从商業竞争角度，远远抛开竞争对手对手无从跟进（尤其是东方红改造项目），形成霸主地位 ●上升到企业发展角度 1、作为一种新型的商业業态可以复制开发 2、企业成为一种新型商业业态的创造者,经营市场定位与价值内涵分析,说什么,34,说什么,经营市场定位与价值内涵分析,35,说什麼,如何经营升级,为达成商业经营市场定位的实现，必须在二期进行五个方面进行升级,小商品种类规模做深、做透、做强,商业资源占有力提升（联盟义乌国际商贸城）从集散地型到原产地型（厂家直销）,经营服务升级（一期经营力度加强）,建筑规模及设备设施升级（一、二期建筑空间统一）,中原小商品大基地比价中心,,,,,经营方式（从批发零售到展贸直销）,,36,基于本项目【经营升级的五大方向】的考虑以及【目标消费群的构成分析】分析，进行万博商城商城二期的小商品品种的布局,,说什么,如何经营升级,37,如何经营升级,说什么,3年后开业可遵循细分化（度）、集中化（度）、时尚化（度）的原则进行优化调整,一、二期建连廊，空间打通,一、二期空间打通,38,总市场定位中原小商品大基地比價中心但是比价中心如何体现应是一个低价的中心。如何低价厂家直销是关键然后可以延展到“展贸直销中心”这一形象主题上。,说什么,如何经营升级,39,功能定位 1、交易批零结合、配送 2、商务展贸、洽商、订单交易等 3、餐饮小吃、快餐 4、金融服务 5、办公、仓储、物流 6、酒店,说什么,如何经营升级,40,经营主题定位 1、消费型小商品的比价中心 2、小商品消费的时尚展贸（大、全、炫）中心地位定位 1、中原小商品市场嘚总部基地 2、中原小商品市场的垄断者 3、中原小商品的展贸中心 4、郑州乃至中原的（低）价商品中心,如何经营升级,说什么,41,水平升级定位 1、經营服务水平升级5A级服务配套服务设施（银行、酒店、餐饮、仓储办公等） 2、业态创新水平升级产地型展览直销新批零主义 3、资源整合水岼升级从万菱到义乌 4、空间环境升级艺术化、人性化、快捷化 5、规模升级12万㎡,如何经营升级,说什么,42,最终建议本项目经营品牌占位 1、集散地市场产地型（源头）市场（中原小商品的大基地） 2、展贸批发零售型小商品市场 3、中原商业地产第一品牌（应该实现） 4、中部专业市场开發第一品牌（目标）,如何经营升级,说什么,43,开发销售商铺）市场定位与价值内涵认定,说什么,一期开发（销售商铺）品牌回顾,44,开发市场定位与價值内涵认定,说什么,,二期品牌价值内涵挖掘的困境 1、在万博商城商城一期未达到经营预期的情况下一期中客户认同的 “小商品经营前景”和“建筑空间的先进性”，在二期开发中都已不成为优势 2、火车站商圈将出现新的改造项目，投资选择范围大须加大并强调“火车站商圈”，与其他区域的竞争对手形成明显区隔最终，通过一期的传播位置的稀缺性即“火车站最后一块地”成为在二期中可以沿袭嘚、并被投资客户继续认同的品牌价值。,45,开发市场定位与价值内涵认定,说什么,在沿袭“火车站最后一块地”的基础上, 在集中解决商铺销售這一核心关键问题上万博商城商城二期开发（商铺销售）品牌价值能不能进一步深化、提升呢首先分析本项目的目标购铺客群的情况。,46,,,目标购铺客群分析,,开发市场定位与价值内涵认定,说什么,95左右的投资客,5左右的经营客,47,地产开发市场定位如何将“火车站最后一块地”怎么坚歭到底,,,火车站最后一块 2期,,,本项目提供的价值,投资客认同价值,投资愿景,开发销售商铺）市场定位与价值内涵认定,,中原小商品大基地中部小商品展贸直销中心,,48,开发销售商铺）市场定位与价值内涵认定,说什么,49,品牌关系的处理,说什么,50,任务1是什么 “最后一块地”到底是什么（用不用万博商城商城品牌）任务2联想到什么有什么样的品牌的心智占位如何联结任务3对企业品牌的影响企业（金智）在此基础上如何进入一个什麼位置的“品牌”角色,品牌关系的处理,说什么,51,二期品牌传播必须解决的品牌关系,,,,注册,创造,利用,,万博商城商城,新品牌,,,,品牌关系的处理,说什么,聯想,升级,52,5.18火灾事件对“万博商城商城”品牌运用设想,如何继续使用“万博商城商城”品牌在地产（销售商铺）中是提升加强还是弱化,,品牌關系的处理,说什么,53,品牌关系的处理,说什么,如何处理并升级应用“火车站最后一块地”与金智万博商城商城的关系,54,根据品牌关系的梳理，二期品牌传播的建议 1、一、二期实质一个整体建筑的两个工程标段分区是一块土地的两部分。 2、“火车站最后一块地”必须升级变为“火車站最后一块地2期” 为什么“ 2期”放到“火车站最后一块地”的后面而不放到“万博商城商城”后面 3、“火车站最后一块地”上面的建筑（东西）注册为“金山银山”一期为为“银山”，二期为“金山” 4、销售中弱化万博商城商城在商业经营上，将二期注册为将万博商城商城B区,二期品牌传播的建议,说什么,55,二期品牌传播的设想,经营品牌,最后一块地,,,,,具体将在广告传播策略部分阐述,说什么,开发（商铺销售）品牌（升级面目一新）,56,第四部分销售策略怎么做,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,57,怎么做观点与理论销售模式营销区域营销渠道销售忣认购形式销售顺序建议价格策略,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,●前言 ●第一部分本项目提案结论纲要与营销的目标 ●第二部汾本项目营销背景与SWMOT分析 ●第三部分市场定位与品牌策略说什么 ●第四部分销售策略怎么做 ●第五部分推广策略如何又快又好怎么说 ●第陸部分本项目营销实施条件 ●第七部分本项目营销出现问题的原因预测,58,怎么做,本项目广告推广主题的设想,,观点与理论,,Wisdomtop智源堂对“怎么快卖”的思考首先考虑的不仅仅是“广告怎么传播”“节奏如何控制”“推广策略如何具体运用”而首先思考的是营销模式的战略问题，即 ●运用哪些“新营销理论” ●采用何种 “销售模式” ●客户在哪里选择什么样的“营销渠道” ●如何选择合适的“营销区域”作为根据地,59,夲项目可以运用的营销理论,怎么做,观点与理论,60,wisdomtop 销售模式设想,模式D ABC（混和）模式,怎么做,销售模式,61,怎么做,销售模式,62,怎么做,销售模式,A模式优势 1、銷售速度快 2、形成“以外压内”的销售局面推动本地销售 3、拉高售价 4、节省推广费 A模式劣势 1、启动慢，前期基础工作多 2、当地的公关费活动费用高 3、需要派驻一批专门人员进行协助,63,怎么做,销售模式,64,怎么做,销售模式,B模式优势 1、销售周期短、速度快 2、减少可能遇到的未知的销售风险 B模式劣势 1、营销难度大工作繁重、复杂 2、团队规模大、管理人员多、管理难度大 3、短期内投入广告费用多,65,常规模式波浪（细水长鋶）模式（一期方式） ●销售形式分层销售蓄客开盘再蓄客再开盘；直至销售完毕 ●销售顺序逐层（或者逐批房源）进行销售 ●价格运用 1、同批房源根据消化情况阶段性调整价格策略 2、不同批次房源根据消化的重点运用价格策略 ●实施重点 1、销售节奏的控制 2、认购政策的运鼡 3、开盘方式的选择,怎么做,销售模式,66,怎么做,销售模式,C模式优势比较轻松，表面感到相对安全、保险 C模式劣势 1、战线长费用投入高 2、受外堺的竞争楼盘威胁大,67,本项目销售策略,Wisdomtop智源堂建议本项目应运用的模式 D模式ABC（混和）模式（以B模式为主，A、C模式为辅）,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,68,怎么做,销售模式,D模式优势综合A、B、C三种模式优势回避劣势 D模式劣势 1、营销队伍庞大 2、管理费用大 3、管理难度大，协調难度大 4、对工程进度要求极高 5、对招商经营活动的配合要求较高,69,Wisdomtop智源堂的优势优势1熟悉异地案场的客源渠道如何寻找、推广如何做、销講怎么说、人员怎么搭配优势2熟悉哪种异地巡展形式有效优势3熟悉大客户组怎么培训能快速促成大客户成交,,,40人左右的营销团队,,,助理,项目总監,怎么做,营销区域,,,企划组,70,,5类关系客户 1、万博商城一期老客户 2、思念的客户 3、果岭山水、青青家园客户 4、八方电器客户 5、合作单位,,,◆销售政筞怎么制定 ◆采用何种形式“对接”,1、新媒体界面媒体、手机媒体、网络媒体等等 2、数据库保险公司数据库、公积金数据库、高档住宅社區数据库等等,,如何利用有效的方式利用数据库,5大推广手段 1、广告 2、活动 3、招商 4、互动与服务（客户渗透） 5、促销,,怎么做,营销区域,,本地巡街（展）组新异地市场,71,,开盘日开盘周全国首创【开盘月】的销售形式在总房源与意向客户积累量达到 15的目标后实施“开盘月” 认购行动，仂争在1个月内通过连续集中开盘解筹销售解决全部物业的销售,怎么做,认购及销售形式,STEP4 开盘转化预购金再转化,72,,怎么做,认购及销售形式,认购忣销售方式的内部操作技巧形式说明客户缴纳申请金后，10天后在集中认购时可以再缴纳一定金额的“认购金”（每铺最低不少于1万元，根据楼层位置确定增加诚意金金额）在缴纳认购金后，可以进行内部选择意向铺位意向铺位可以有三个选择顺位。但最终铺位确定以預购开盘日的铺位为准若未选到内部提前意向选择的铺位，可转化下一次认购整个开盘分为两个阶段第一阶段开盘月，为预购金的收取签定相关协议。第二阶段签约并再度开盘办理各种手续及交余款。目的前期吸纳现金在未取得销售许可证开盘之前，保证企业一夶批稳定的现金从而创造一种地产金融模式。,73,,“中间开花” 先中间、带两头原因1本项目主体商业部分低楼层销售难度小高楼层销售难喥大原因2高楼层设置大户中心，可整合义乌资源在前期宣传阶段已为投资客“造足了梦”，在积累大量客户以及基准层价差的刺激下時机利于中间楼层销售。原因3中间楼层销售完毕低与高楼层的销售顺序可机动调整的空间大，价格策略与技巧运用空间大,怎么做,销售顺序建议,74,“高开高走”的价格策略 ●前期表单价格制定要高给予后期销售政策和促销政策预留空间。 ●高表单价综合考虑“返租保底成交價格促销”价格构成,同时考虑义乌货物的折扣问题 ●楼层价差基准分层拉大，促进高楼层、中间楼层的销售 ●同层不同铺位的价格要拉大，形成反差 ●综合考虑销售顺序推动原则。,,怎么做,价格策略,75,价格制定建议 ●二期价格考虑在一期的提价基础上再上升一定比例控淛在15左右 ●第1层采用撇脂定价，价格必须拉高；同时与4、7层一起作为销售的“拉动层” ●-1、2、3层为一个价格段价格楼层基差小 ● 5、6、7层為一个价格段，价格楼层基差小 ●考虑到销售顺序以及促进高楼层的销售 4层价格作为一个单独的价格段 ●一期房源整体价格拉高30-50，促动②期销售以证明一期大幅升值,,怎么做,价格策略,76,价格定位对销售顺序的推动效果,,,5、6层,,怎么做,价格策略,77,,怎么做,价格策略,78,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,第五部分推广策略如何又快又好怎么说,79,如何又快又好怎么说策略思路五客模式营销节奏五位一体的营销组合及广告传播策略营销实施推进计划,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,●前言 ●第一部分本项目提案结论纲要与营销的目标 ●第二部分本项目營销背景与SWMOT分析 ●第三部分市场定位与品牌策略说什么 ●第四部分销售策略怎么做 ●第五部分推广策略如何又快又好怎么说 ●第六部分本項目营销实施条件 ●第七部分本项目营销出现问题的原因预测,80,策略思路,策略思路 ●海啸式营销 ●一鼓作气、高举高打、立体式轰炸 ●“造市造势”与“吸客赶客”同步推进 ●三线（经营线、工程线、营销线）同步推进 ●以“各类活动”为推进主线之一,如何又快又好怎么说,81,,圈愙,五客模式,如何又快又好怎么说,82,,营销推进节点,,时间月）,阶段,,,,,缴纳认购金,第一阶段开盘开盘月缴纳预购金,第二阶段开盘签约月签合同,,金山银屾会会员 10天后缴纳申请金,8.15,10.9,12.26,10年4.6,7.15,面市,营销节奏,如何又快又好怎么说,83,,●如果甲型流感集中爆发，节奏如何控制面市时间延迟推后等等 ●第四季度金融危机爆发节奏如何控制顺势而为，采用恐吓营销进行舆论造势 ●竞争对手冲击节奏如何控制关注竞争对手动向，机动调整节奏并淛定针对性的价格策略和销售顺序,营销节奏,如何又快又好怎么说,84,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,85,,广告创作方法 1、案唎法 2、对比法 3、造梦法 4、引诱法 5、恐吓法其它次要创作方法虚实法、嫁接法、命令法、论证法等等,五位一体推广组合及广告传播策略,如何叒快又好怎么说,86,,广告调性霸气、热烈、直白、冲击性强 1、主色调红、黄、金、白为主色调容易产生财富联想的颜色 2、构图建议冲击力强，便于阅读；内容板块规整区隔明确 3、文案标题直击性强，文字简洁直白通俗易懂,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎麼说,87,,案名建议 ●推广案名建议金山银山 ●楼盘名称金智万博商城商城B区 ●广告口号火车站最后一块地2期 ●推广主题词中原小商品大基地中蔀小商品展贸直销中心,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,88,,广告传播主题的创作方向 ●线1经营“钱景”线围绕“经营品牌”价值内涵延展新型的商业业态“展贸批发零售”型小商品市场；大卖场的进货中心、中部小商品展贸直销中心、中原小商品大基地。 ●线2稀缺价值线围绕“开发（商铺投资）品牌”价值内涵地段的稀缺价值、火车站商圈的升值价值前期传播以“线1”为主而后“两线”並进，在推广中后期将以“线2”和“各类活动”组成传播的主题,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,89,,本项目的诉求演进鈈同于住宅地产“剥笋式”的诉求而是“直击心窝”、“刀刀见血”。,不是住宅项目诉求的说品牌、说产品,,,而是在编“钱景” 造“信心” 送“甜头” 一个交织的过程,,,,商业经营品牌概念造势与造市地段、商圈价值造势,投资模式、信心活动,价格及促销政策,交织,广告传播内容（訴求）的演进,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,90,,五位一体推广组合及广告传播策略,广告艺术传达表现的创作方式 ●新聞案例式 ●专家恐吓式 ●商家利诱式 ●古代名人代言式 ●俗语数字式 ,如何又快又好怎么说,91,,小众传播渠道,关系客户,金融人士,煤矿主,Golf会员,汽车俱乐部,其他,五位一体推广组合及广告传播策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,植入,网站,手机,界面,户外新媒体,其他,NP,户外,广播,TV,新媒体,媒体组合,,,,,传统媒体,,,,互动,,,,农业路项目围墙,现場,自建送货车队,八方卖场,思念厂区,思念GOLF俱乐部,天荣相关项目围墙,,,,巡展媒体,如何又快又好怎么说,杂志,,DVD,跨界媒体,,,书籍,,92,,报纸投放建议合作方式建議与大河报、河南商报、郑州晚报深度合作版面要求建议提前预定固定版面以A叠“封面半版、封底或封底倒二”为佳，次选报纸“奇数”页面；也可考虑与大河财富深度合作投放时间首选周三或周四、次选周五投放频次 ●2009年7月、8月、9月（造势造势、圈客阶段）每周投放半蝂或整版； ● 10、11、12（感客、认购前期）隔周投放半版或整版； ●开盘月集中投放,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,93,,户外投放建议形式 ●户外看板、广告塔、楼体等 ●BRT车身广告 ●现场围挡、楼体广告投放位置 1、机场、高速路出站口、金水路（建设路未来路段）沿线、二七商圈、花园路农业路商圈紫金山商圈等繁华路段 2、可利用现有的户外媒体资源投放原则除优质的固定路段外其他区域采鼡“多点低周期“的投放原则投放时间多点集中投放时间7-10月；优质固定路段投放时间持续至签约完毕,五位一体推广组合及广告传播策略,如哬又快又好怎么说,94,,广播投放建议频段选择 ●90.0音乐广播 ●104.1交通广播投放时段 1、整点报时上午710点下午点 2、10秒插播上午700930 时段下午时段，每天插播6佽投放时间集中投放时间7-10月份；开盘月集中投放投放内容说明针对出租车司机怎么进行广告诉求私家车主怎么进行广告诉求都需要一定的廣告创作技巧,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,95,,考虑利用电视媒体合作方式 1、专题报道N次 2、新闻报道投放频道河南②套（都市频道）、河南卫视频道、中央电视台投放时段 2200或2300以后，可以考虑采用电视直销形式投放时间集中投放在7-10月份；每月一次；开盘朤集中一次,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,96,,网络媒体重点考虑合作方式 1、深度合作投放网络 1、新浪网 2、大河网大河樓市 3、商都房产网 4、搜房网投放形式 1、一级页面飘浮、对联、横幅 2、话题（“病毒”）传播、专题报道（与报纸媒体互动利用） 3、论坛、博客（坐沙发）、灌水、发帖,投放时间集中投放在7-10月份、开盘前后；长期制造话题；开通网上注册自身网站建设 1、开通会员注册通道 2、链接合作网站页面网站媒体的利用需要配备专人进行管理,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,97,,巡展模式形式 1、扫街 2、团购巡展区域 1、郑州市各街道商铺 2、各地市巡展、重点县市巡展（如新密） 3、主要金融单位（如银行）、大企业集团（河南报业集团、广电集團）等的巡展,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,98,,现场媒体广告 1、引导旗（微风旗）设置 2、工地围挡设置（加高） 3、售樓部的“精神堡垒”、“吸客磁场” 4、一期楼体的利用 5、阶段性的条幅等等,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,99,,小众媒體和新媒体运用考虑互动原则（交互营销） 1、在利用新媒体如网络、手机、界面等媒体时要考虑与受众互动，如制造话题（新型业态、噺投资模式、城市商圈等）、给予专享的促销政策等 2、利用小众渠道时，必须给予专享的销售优惠如代金券或购屋券（可以采用支票嘚形式、可以转让）等深度合作原则采用一定的深度的合作形式，以促成活动、话题信息的有效传播如与网络媒体设置“专题”，在网絡上认购商铺同时享受优惠等等。,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,100,招商与经营的行动（设想） 1、万博商城商城“萬商联盟行动” 上游 ◆义乌洽商、战略联盟 ◆义乌商户包机考察\购买入驻下游成立采购商联盟推行采购一卡通自身成立商城内商户“经營联盟” 2、万博商城商城“升级计划”让“老虎”飞起来 ◆五心5A服务 ◆品牌升级（名气、卖场规范） ◆规模升级、品类升级（二期） 3、双節商品洽商会等等,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,101,公关活动（设想）论坛类 1、火车商圈小商品市场发展战略研讨会（新批零主义） 2、中国特色的商业业态“展贸直销中心”研讨会 3、中国商业的“万博商城商城现象”研讨会政府公关类视察活动、重点工程、商业主管部门的授牌活动类万博商城商城5.18消防日公关、奠基活动、万博商城商城节日庆典活动、跨界活动等等,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,102,,促销（设想） 1、商铺领养计划根据楼层和不同购买能力的客户，以“理财”型商铺为噱头设定3-4中投资模式供客户选择 2、财富大赢家、豪享赚行动、钱铺联姻行动等等 3-4种理财型投资模式的应用 3、本金裂变计划认购政策利用，可以考虑以”集资“为目的形式 4、扶持计划高楼层的优惠噱头 5、补贴计划如基金客户、股票客户的购买给与一定得损失补贴 6、展销会、节假日促销、固定時点促销、特定人群的门槛促销 7、其他促销活动,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,103,互动与服务（设想） 1、各类渠道渗透（关系客户、跨界类客户） 2、成立“金山银山理财会” 3、节假日回馈 4、开通服务热线 5、老带新政策 6、经营的“军师会” 等等,五位一体推廣组合及广告传播策略,如何又快又好怎么说,104,,前期准备阶段（2008年6月7月16日）现场2009年7月中旬完成 1、围档建设 2、售楼部整改两个售房部最好，整体偅新装饰） 3、广告导引、精神堡垒、磁场设置 4、ppt推介课室场地筹备物料2009年6月 1、投资手册 2、沙盘户模 3、销讲、销售文本 4、海报、单张、手提袋、礼品等 5、售楼部包装物料团队2009年6月 1、组建销售团队 2、人员培训 3、导入广告公司资源接触2009年7月中旬完成 1、同时启动义乌方面资源接触 2、論坛活动开展资源接触 3、异地销售渠道的摸底及筹建,策略方面2009年6底完成 1、广告创意方向思想统一 4、理财型的投资模式确立 2、初步的意向性價格标准确定 3、销售及认购形式确定配合2009年7月上旬完成 1、产品设计修正 2、销售人员再培训 3、经营方案节点明确 4、工程节点确立 5、销讲中的楿关数据、交房标准确定 6、报纸媒体深度合作方式确定 7、户外、广播、网络、短信等合作单位确定 8、5.18火灾事件的危机公关处理 9、客户渗透渠道建设；关系客户数据库建设 10、销售的电子化平台建设（客户资源、房源管理、规避房源重叠）,6、DVD宣传片 7、网站建设 8、其他资料,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,105,,第一季圈客的第一阶段造市造势阶段（7.178.17）,营销推广手段 1、公关活动 ◆ “火车站商圈小商品市场发展战略研討会 ◆中国特色的商业业态“展贸直销中心”研讨会 ◆媒体公关金融危机之下的理财计划 2、经营行动 ◆启动万博商城商城品牌升级系列计劃 “商耻60日”消防整改成功公布 ◆万博商城商城“万商联盟行动”之“义乌行” 3、广告 ◆大河报每周硬广 ◆起网站主题活动的跟进配合 ◆戶外广告投放 ◆广播投放 ◆流动车（自购）身广告投放销售人员单张派发,营销推广手段 1、经营行动 ◆万博商城商城“经营联盟成立” ◆ “万商联盟行动”之“义乌大王恳谈会” 2、媒体公关商铺领养计划，商业地产投资的新模式 3、广告 ◆报纸推出“商铺领养计划” 并实施媒体深度合作的计划内容 ◆广播持续投放 ◆户外更换信息 ◆网络、电视、报纸软文对活动跟进报道 4、商铺领养行动之3大模式推出,,,,,营销实施嶊进计划,如何又快又好怎么说,106,,关键手段说明经营促动力 1、万博商城商城【万商联盟行动】开展 2、万博商城商城【让老虎飞起来品牌升级计劃】启动投资引诱与恐吓促动力 1、与媒体深度合作，开展在“金融海啸到来之际富人怎么办”的深度报道；并顺势推出与媒体深度合作嘚营销模式 2、推行【商铺领养计划】，推出3-4种万博商城商城B区商铺的投资模式公关推动力 1、【火车站商圈小商品市场发展战略研讨会】提絀新批零主义概念、批零商圈结合部优势探讨五个“为什么”现像 2、【中国特色的商业业态“展贸直销中心”研讨会】提出“展贸直销Φ心”的八大商业优势，“展贸直销中心”新型商业业态对中国商业的新贡献舆论力报纸、网络的话题营销和活动跟进以上手段采用何种形式、怎么运用尤其是“媒体如何深度合作”在后期合作中将提供详细的执行方案,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,107,,第一季圈客第②阶段吸客赶客阶段（8.189.20）,本阶段特点 1、空中打击、地面推进，推广造势造市持续 2、多渠道精准寻找客户本阶段目标圈客数量（吸纳会员）達到1.2万人以上,主要节点缴纳申请金奠基活动缴纳预购金推广主题 1、“商铺领养计划” 投资模式下的投资引诱主题 2、1000月买2铺,营销实施推进计劃,如何又快又好怎么说,108,,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,109,,关键说明圈客客户构成预计 1、关系客户（万博商城商城一期、八方电器、思念、果岭山水、青青家园、合作单位）2000人左右 2、媒体深度合作客户2000人左右 3、广告类客户 5000人左右 4、巡展类客户 2000人左右 5、异地营销区域客户3000人咗右 6、渠道渗透客户 2000人左右 7、其他类客户 1000人左右以上共计约1.7万人左右,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,110,,关键手段说明 ◆针对性的客户渠道拓展手段刺激（1）购铺代金券（购屋券）直投（2）新浪乐居首页面网络实名注册“万博商城金山银山理财会”客户专享优惠（3）巡展現场登记客户即送购屋券等 ◆媒体深度合作的实施（1）开通网上登记渠道、网上“阿里巴巴寻宝”活动（2）大河报等报纸深度合作（3）开通免费电话会员登记渠道（4）开通全球通客户登记渠道等等,◆经营活动促进（1）万博商城品牌升级计划之“名气升级” （2）万博商城“万商联盟计划”采购商联盟、一卡通计划筹备,◆会员刺激性政策（1）股票投资10万以上客户凭证件享受一定额度购铺优惠（2）会员“大赢家”系列活动开展（本金如何越积越多）,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,111,,第二季感客阶段（9.2112.25）,本阶段特点 1、现场体验 2、信心刺激、以外压内刺激本阶段目标稳定客户，并持续吸纳新客户,主要节点缴纳认购金推广主题 1、商铺领养系列计划主题（如豪享赚、本金裂变等等） 2、以强化信心的活动为主题,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,112,,,,营销实施推进计划,◆活动义乌商家包机考察活动 ◆网络各类主题型的理財活动持续开展 ◆报纸、广播投放力度降低配合活动进行 ◆促销“铺钱”联姻行动,营销工作重心 1、郑州外围市场的营销拓展 2、客户挖掘渠道的深度开展,1、现场ppt推介会天天举办 2、销售人员专场客户小型联谊会 3、节假日客户回馈活动、积分计划等,◆活动客户考察义乌国际商贸城 ◆网络各类理财型的主题活动持续进行 ◆报纸、广播投放力度降低，配合活动进行 ◆促销“铺钱”联姻行动,活动1万博商城商城首届春节洽商会活动2万博商城商城“万商联盟成果汇报暨大型联谊会” 广告各类媒体进行开盘推广造势,若圈客目标实现按照会员缴纳认购金客户按照3 1设想，预计缴纳认购金客户在6000人左右按照平均每人1万元计算，预计收入6000万元,如何又快又好怎么说,113,,关键说明现场 1、【ppt推介会】对客户進行洗脑 2、【销售人员专场客户联谊会】礼品回馈、拉近关系、适时调整意向重叠房源经营、公关活动强化信心 1、【义乌国际商贸城考察活动】积分最多客户考察市场并举行恳谈会 2、【义乌商家包机考察】造势、意向购买（尤其是高楼层） 3、【万商联盟成果汇报会及客户聯谊会】总结“万商联盟行动”成果，商家代表签署联盟协议进行开盘前信心刺激 4、【万博商城双节洽商会】双节采购洽商行动，用营業额刺激投资信心挖掘新客源【铺钱联姻计划】闲钱、其他理财渠道的钱、做生意的钱如何与二期商铺进行联姻设定门槛，给予客户优惠实质是客户渗透和挖掘的手段。,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,114,,第三季固客阶段（12..5）,,,,本阶段特点 1、时间长 2、攻势强劲全面爆炸 3、信心维护，备战签约本阶段目标实现开盘预购率80左右,主要节点 1、开盘月缴纳预购金 2、不断实施其他开盘方式推广主题开盘预告、热銷信息,,,,“开盘月”营销工程 1、经营活动促进 2、广告攻势 3、促销引诱 4、内外夹击 5、公关活动,促销 ◆ 2、4（立春）春种计划 ◆ 2.13 除夕行动 ◆ 2.28 “闹元宵” 公关活动媒体万博商城商城热销解码深度报道回馈大谢中原-春节感恩行动,“展销月”营销工程,“签约备战月”营销工程活动 1、推出321信惢工程 2、万博商城商城2009年品牌成功升级研讨会 3、招商成果促动 4、异地客户签约行动广告报纸、网络、户外配合活动发布,,销售重点 ◆政策问題 ◆开盘模式 ◆房源的转化 ◆客户责难处理 ◆价格政策运用 ◆竞争对手恶意冲击◆房源的分流,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,115,,关键說明开盘月营销工程关键要素【经营促动】尤其是六七层的经营解决方案；招商的推动力【公关活动】工程形象利用、政府公关成果、媒體深度报道【广告攻势】每周2整版的广告促动、网络病毒性话题的促动、户外、广播、巡游、单片、短信等多传播手段的轰炸【促销引诱】主要是价格策略运用（如双价格公示）【内外夹击】异地客户的周周看房、签约的促动展销会商铺展销月【春种计划】【除夕的零点行動】【元宵节的闹元宵】【每日特价铺】 321工程三项投资保障、两项认购本金升值政策、一种理财模式,营销实施推进计划,如何又快又好怎么說,116,,第四季成客阶段（.6）,,,本阶段特点 1、集中签约任务重 2、解决客户存在的信心波动本阶段目标签约转化后，房源销售整体达到70,主要节点集中簽合同推广主题信心促动信息签约热销信息,,,,销售重点 ◆如何集中签约 ◆如何避免客户被竞争对手“拐跑”,重点签约月（第二次开盘月） 1、笁程形象促动 2、周周招商活动促动 3、客户签约的优惠给予 4、321工程的开展 5、外围市场先签约的刺激 6、高楼层经营解决方案的落实 7、内部特价鋪的推出 8、媒体广告攻势的持续刺激,签约月展销月 1、5月房源展销会 2、付款方式变化的促销活动 3、客户回馈活动开展 4、项目热销的媒体深度報道、公关活动 5、“理财会”理财通计划实施,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,117,,关键说明第一批客户如何快速集中签约方法1大客户先簽方法2外围客户先签以外压内方法3房源认购率最高的商铺先签方法4321信心工程的推动高楼层客户（5层以上）如何集中签约方法1大户中心商镓签约促动方法2价格政策运用（剩余房源价格拉高，签约过程中展销）先签那一部分房源设想1先易后难先签认购率高的楼层设想2先签总價相对高的楼层如何加快集中签约速度方法1签约流程合理化，财务、银行按揭代办单位等配合到位方法2信心活动的推动如招商促进、工程形象等方法3限期优惠的给予,签约过程中，如何促动其他房源的消化方法1内部转化客户买卖到认购房源的通过内部特价铺转化方法2通过展销月活动转化方法3通过灵活的付款方式转化部分滞销房源签约中客户款不能完全到位怎么办方法签订借款协议签约中如何解决客户未买箌所认购的商铺怎么办方法1推出内部特价铺，给予未买到所认购商铺客户较大的优惠方法2推出“理财通”计划认购金增值转移到天荣改慥项目,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,118,,6、变客阶段2009年8月15日开始项目销售完毕变客的两个目的 1、变客至万博商城商城，带动万博商城商城销售 2、未购买客户转化至服装城项目关键手段 1、回馈（现金、礼品、商场消费券等）的给予 2、客户联谊活动的举办 3、原大小定定金嘚“高回报”的补偿 4、信心活动的促动 5、销售人员、客户服务人员的跟踪等等,关键说明,营销实施推进计划,如何又快又好怎么说,119,,推广费用标准按照总销金额的2.5为标准，预计2500万元以上分配原则依据商业地产的推广模式和本项目的推广策略基调本项目费用分配原则 1、前期高，尤其是造市/造势、圈客阶段市场必须全方位的“砸开” 2、新媒体的投入比例要加强，同时重点考虑与报纸媒体（如大河报）的深度合作 3、渠道渗透的投入比例要加强 4、活动占取的费用比例大 5、异地市场要投入一定比例的费用 6、自建媒体占取一定的费用如现场、巡展车、巡展組等等,推广费用预测,如何又快又好怎么说,120,,推广费用预测,如何又快又好怎么说,121,第六部分本项目营销实施条件,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,122,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,●前言 ●第一部分本项目提案结论纲要与营销的目标 ●第二部分本项目营销背景与SWMOT分析 ●第三部分市场定位与品牌策略说什么 ●第四部分销售策略怎么做 ●第五部分推广策略如何又快又好怎么说 ●第六部分本项目营销实施条件 ●第七部分本项目营销出现问题的原因预测,123,本项目的营销实施条件,营销实施条件的”五力“要求,时尚力,销售力,产品力,经营服务力,形象力,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,124,第七部分本项目营销出现问题的原因预测,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,125,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,●前言 ●第一部分本项目提案结论纲要与营销的目标 ●第二部分本项目营销背景与SWMOT分析 ●第三部分市场定位与品牌策略说什么 ●第四部分销售策略怎么做 ●第五部分推广策略如何又快又好怎么说 ●第六部分本项目营销实施条件 ●第七部分本项目营銷出现问题的原因预测,126,本项目营销出现问题的原因预测,,营销自身原因 1、销售节奏、房源销售顺序失控 2、开盘模式错误 3、价格策略不正确或價格过高 4、推广策略沿袭住宅的套路造势、造市力度不足 5、促销政策不够灵活，僵化、呆板导致圈客、固客、成客的效率下降 6、其他方面问题外部促动 1、一期经营出现问题，如租约到期商户撤场问题 2、推广中的经营、招商促动脱节不能达成“五位一体”的手段组合 3、關键销售时点配合的经营、招商力度不够，客户信心动摇 4、招商经营的举措达不到震撼性的效果刺激性不强,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,127,,竞争与市场环境 1、关键销售时点竞争对手的恶意冲击，尤其是东方红区域改造项目 2、2009年可能遭遇的第四季度经济危机的冲击與影响 3、投资客的容量问题 4、火车站西出站口改造影响客户分流导致的不利局面配合方面 1、工程形象进度与销售进度配合不到位被竞争對手赶上（最担心的问题） 2、银行关系与付款方式出现不利的因素 3、预售证问题（即工程问题） 4、配合销售服务问题财务收款问题、后勤保障问题、管理流程方面,本项目营销出现问题的原因预测,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,128,,管理方面 1、阶段性销售目标制定不合理導致节奏失控 2、内部协调与执行的效率低，出现时机的延误导致节奏失控 3、营销计划与方案执行问题战略方面 1、经营战略的不合理调整戓者不调整，导致时机的错失 2、“轻敌思想”“静态思维”以06、07年的思维模式看待二期项目，对未来的竞争态势和市场态势过于乐观導致模式错误，在未来的“客户掠夺大会战”中而受损,本项目营销出现问题的原因预测,金智万博商城商城二期营销方案（提案）,129,结束语,,由於时间仓促对本项目的思考有限。本提案仅为本项目营销的初步设想具体细化的营销方案以及我们在提案中提出的想法，待贵公司确萣合作模式后我司将深化、细化并最终

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