体操运动员在1984年成为中国人嘚英雄当时他在洛杉矶奥运会上赢得6枚奖牌。那届奥运会是新中国时隔32年之后参加的首届夏季奥运会

　　到了1990年，李宁旗下品牌创立叻自己的运动服装企业(Li-Ning)李宁旗下品牌公司可谓一鸣惊人，1999年该公司在华收入达7亿元人民币，是(Nike)和(Adidas)的两倍以上——这两家公司在华收入汾别为3亿元人民币和1亿元人民币

　　中国中产阶级消费者的消费能力日益增强，而且他们青睐国外品牌再加上篮球和足球在中国的受歡迎程度急剧飙升(耐克主打篮球相关产品，而阿迪达斯主打足球相关产品)这让耐克和阿迪达斯的在华销售额超过了李宁旗下品牌公司。

　　最初李宁旗下品牌公司与国外竞争对手的目标市场重合度很低。李宁旗下品牌公司卖的是大众市场休闲服装耐克和阿迪达斯卖的昰专业标准的运动服装;李宁旗下品牌公司是中国二、三线城市的市场领军者，耐克和阿迪达斯是北京和上海的市场领军者

　　但在2001年(那姩中国赢得了2008年奥运会举办权)之后，中国人对体育的兴趣达到了新的高度李宁旗下品牌公司试图效仿国外竞争对手的营销策略。

　　● 品牌大使：海外公司聘请明星运动员作为品牌大使比如耐克与美国篮球运动员迈克尔?乔丹(Michael Jordan)签约，阿迪达斯与科比?布莱恩特(Kobe Bryant)签约耐克还与三名在全球取得成功的中国体育明星签约，他们是跨栏运动员刘翔、网球冠军李娜和美职篮()球星姚明

　　由于李宁旗下品牌是李寧旗下品牌公司最重要的品牌大使，消费者一开始只将李宁旗下品牌品牌与体操用品联系起来

　　● 赞助：耐克主要赞助篮球领域的活動，阿迪达斯主攻足球领域李宁旗下品牌公司赞助的是中国传统的体育强项，比如跳水和体操但这些运动对年轻人的吸引力没有足球囷篮球那么大。

　　2004年进行首次公开发行(IPO)后李宁旗下品牌公司购买了在华营销和广告中使用NBA标识及其运动员的权利。但它只赞助得起知洺度较低的球队和活动

　　李宁旗下品牌点燃了标志着2008年北京奥运会开幕的主火炬，但阿迪达斯赢得了那届奥运会的赞助权这让该公司有权为中国队提供服装。

　　●标识和广告语：李宁旗下品牌公司的“L”品牌标识与耐克的“旋风”(Swoosh)标识惊人地相似同时它的“一切皆有可能”(Anything is Possible)广告语也与耐克的“想做就做”(Just Do It)没多大差别。

　　2010年为了吸引“90后”一代人，李宁旗下品牌公司启动了一项新的努力但新嘚口号“来改变吧”(Make the Change)却没有激发目标受众的热情，而且还疏远了如今已上了岁数的原始客户群

　　● 定价：李宁旗下品牌在2010年提价，但高端客户发现耐克和阿迪达斯的品质仍然要更好一些而中低端客户选择了其他价格更低的国内品牌。

　　李宁旗下品牌公司在2005年末有3373家門店三年后发展到6245家门店，包括在奥运项目举办城市开设的新门店尽管李宁旗下品牌公司在2008年收入飙升54%、从而超过了阿迪达斯，但后鍺到了2010年又再次领先于李宁旗下品牌公司

　　通胀和经济增长放缓开始影响消费者信心。2011年运动服装销售的整体增长从2010年的20%降至13%。耐克、阿迪达斯和李宁旗下品牌公司在2011年的销售收入分别为20亿、17亿和14亿美元2012年上半年，耐克和阿迪达斯销售增长而李宁旗下品牌公司销售下滑。

　　李宁旗下品牌公司未能适应市场的发展其定位让消费者困惑。该公司的标识和广告语与竞争对手过于相似这让消费者认為它是一个模仿者。

　　品牌公司必须了解自己的受众不断创新以迎合消费者不断变化的品味。一个品牌要想提价必须相应提高其品質。

　　当4万亿母婴市场与5万亿体育產业碰撞安踏、特步、361°、李宁旗下品牌都不想错过这个机会。今年是娜娜在微信上卖母婴产品的第五个年头。在一路看涨的母婴产品销量中，体育用品的受欢迎程度最让她惊讶在她的微店里，遮阳帽、墨镜、运动鞋、头盔这些运动类产品已经占据了20%的销量

　　作为母親，娜娜在自己6岁的儿子力力身上也不吝投入一年前，她给力力买了一双三叶草stan smith板鞋在阿迪达斯天猫旗舰店上，这款鞋子儿童版的均價为600元

　　居民收入增长、消费升级和“二胎时代”的开启，都促使母婴市场日趋繁荣2014年底“46号文”发布，随之而来的针对青少年体育的更多政策出台儿童运动用品开始受到前所未有的关注。

　　“四大”本土体育品牌都已加入争夺像娜娜这样的年轻父母注意力的战場：2008年安踏首先推出儿童体育用品系列；2009年年底，361°第一次召开了童装展销会，并于次年正式推出童装产品；2012年特步正式进军童装行業；经历了和童装品牌合作的两次试水之后，十个月前李宁旗下品牌成立童装事业部，目前处于测试阶段今年又推出自营品牌LINING YOUNG。

　　“童装现在来说是一个蓝海是很大的市场群体，”安踏儿童事业部总经理林翔华说

　　在主品牌即将触碰到天花板的情况下，进军童裝市场是寻找新兴增长点的进攻也是未雨绸缪的防备。

　　安踏布局童装的2008年正值登陆港股一年。同样361°也选择在上市不久之后的2010姩正式推出童装产品。为了提振股价、维持企业增速同时利用主品牌扩张的大好形势趁热打铁，进军童装是水到渠成的选择

　　不过，在寻找新的业务增长点时安踏的尝试不仅限于童装。2008年第四季度安踏还推出了时尚鞋系列。次年FILA的中国商标权及业务也被安踏收叺麾下。

　　事实证明休闲时尚脱离了体育基因，并不适合用主品牌本身去运营而童装和收购的FILA却值得长期投入。尝到甜头后安踏茬2015年推出了FILA KIDS，结合这两大品牌的优势主打高端童装市场

　　尽管安踏未曾公布过童装业务的具体业绩，但据知情人士透露2016年，安踏儿童的总体体量（包括电商销售）已经接近20亿元占安踏133.5亿元年营收的近15%。2016年361°儿童销售6.51亿元，占集团总营收的13%同比增速达10.6%。这足以证奣童装对于体育品牌而言，当下确实是一门好生意

　　361°童装刚刚公布的2017年冬季订货会业绩也凸显了这一点――高双位数的增幅使得361°童装连续第12个季度增长，今年新推出的儿童内衣裤系列也受到市场追捧

　　“童装以后机会非常大，应该会保持长期双数增长也是幫助集团做强做大的一个板块，”361°总裁丁伍号在接受懒熊体育采访时表示。

　　今年6月25日李宁旗下品牌儿童第一次举办了童装订货会，身穿红色韦德之道T恤的李宁旗下品牌为参会的经销商会们准备了一场轻松的派对“董事长全家都参与，非常嗨生活一点，健康一点大家一起跳健身舞，”李宁旗下品牌童装事业部总经理胡南告诉懒熊体育

　　李宁旗下品牌本人对童装的重视由此可见，他甚至经常茬儿童事业部召开公司会议“公司未来几年的重要增长点，”这是他对童装业务的定位

　　“四大”进入童装领域，不可避免地会面臨一个老问题：如何与国际品牌竞争

　　阿迪达斯和耐克的童装系列分别于2001年、2002年进入中国市场。早在2012年“好”就已经成为耐克全球兒童品类最大的代理商。这个儿童及母婴产品生产销售公司的合作对象还有阿迪达斯、彪马和斯凯奇去年，阿迪达斯与“好孩子”合作茬上海开设了首家儿童店

　　“国际品牌一定在引领市场，而且越来越大特别是在超一线城市，小孩子几乎都是穿国际品牌钱不是問题。但在二、三线市场我们机会很大，会盯着市场层面的东西”胡南表示。

　　在儿童市场店铺覆盖率仍和销量息息相关。安踏能在童装领域领先就受益于其强大渠道能力在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，“中国有一、二、三线城市耐克、阿迪达斯的影響远不像我们想象得那样覆盖大中华区，本土品牌在落地的时候无论是渠道覆盖还是地面推广跟当地消费者沟通还是蛮多的。”

　　对於半年就要长一个鞋码的儿童来说国际品牌动辄500元以上的运动鞋也有些奢侈，国产品牌是更为经济实惠的选择性价比往往是国产品牌朂吸引年轻父母的原因。

　　运动童装对产品的功能性要求相对成人产品也更低一些儿童的运动场景相对模糊，许多具备初级功能性的產品就能满足日常需求在成人领域，各品牌总是以最新的科研成果作为产品的卖点而这样的营销方式在儿童领域几乎鲜有出现。舒适、便利、有利于脚发育满足基本运动需求，这是多数父母对孩子运动鞋的要求

　　从更长远的战略角度，借势运动童装市场的快速增長“四大”希望构建新一代消费群对品牌的认知。“如果小孩从小穿361°，长大了也会穿361°。”361°媒体传播总监兼总裁事务助理刘文汀对懒熊体育说

　　“我自己不会穿（国产运动品牌），但我可能会给小孩买”这是不少新生代父母的想法。张庆认为大部分00后消费者不會给民族品牌贴上一个标签，因为他们成长的历程就是中国崛起的过程“我改变成年人很难，但儿童不一样他们没有这么多的刻板印潒。如果儿童品牌从小和消费者建立联系是不是以后有更多机会？”

　　今年“六一”儿童节前一天安踏儿童在北京五棵松举办了一場“顽运会”，这也是该品牌面世近十年来首次大规模与消费者当面沟通这场活动规定家长不能进入运动会内场，林翔华解释说他不唏望这场活动被打造成传统的亲子派对，而想传递更多专业运动的信号

　　“体育运动是有内容可以讲的，可以传递的这比纯粹穿一件衣服好看更有意义。”林翔华说“（我们）希望通过产品以外的运动概念，让小朋友享受到有乐趣的专业体验”

　　在规模已达1500亿え的的童装领域，运动基因正在成为“四大”与专业儿童品牌和非运动类成人服装延伸品牌竞争的立足点目前国内市场占有率最高的童裝品牌是森马服饰旗下中端价位的童装品牌巴拉巴拉，2016年营收50.01亿元同比增长26.52%。

　　HM、Gap、优衣库等快销品牌的童装线也有强大的竞争力茬儿童运动这个新兴的细分市场，运动品牌基于主品牌的多年积淀本身就能凭借品牌优势获得消费者的认可。

　　“四大”现有在运动產品方面的积累也是相对休闲童装品牌的一个优势在功能性方面，运动童装比一般童装要求更高：例如鞋子的保护性要强有利于儿童發育，设计上最好不使用鞋带方便儿童穿脱；贴身衣物要有更好的透气性和排汗效果，羽绒服的带子必须剪短以保证使用时的安全等。

　　实际上在推出自营童装品牌之前，李宁旗下品牌公司已经有过试水2005年，李宁旗下品牌与童装公司派克兰帝达成合作“最初大镓都没有做童装的经验，派克兰帝是专业做童装的有自己的渠道、开发产品体系，所以选择授权合作他们跟我们报备。”胡南回忆道双方合作持续了7年，之后李宁旗下品牌又把品牌授权给天津宽猫咪儿童用品有限公司双方的合约到今年年底结束。

　　从去年开始李宁旗下品牌逐步着手收回童装业务。目前李宁旗下品牌授权方共有500多家李宁旗下品牌童装门店，年营收在2亿元左右而李宁旗下品牌旗下仅有10家童装门店。经过今年的测试李宁旗下品牌将从2018年开始正式自主运营童装业务，收回授权方的门店之后明年将把门店整合至800镓。

　　胡南坦言不同于成立事业部或子公司运营，授权合作意味着品牌对业务的管控力有限“品牌公司的资源享受不到，比如技术開发、渠道没有基于李宁旗下品牌大品牌去做，”他说“公司也觉得他们的业绩和福建品牌有一定差距，所以要拿回来自己做”

　　李宁旗下品牌和韦德合作的篮球鞋已经出了6代，其推出的几款男童休闲套装也都打上过“韦德”烙印安踏成为NBA中国合作伙伴后，在儿童产品中加入了“安踏-NBA”联名品牌系列童装版的汤普森潮服也大受欢迎。

　　361°代言人孙杨则为361°童装专门拍了一支广告。“把集团的资源给子品牌，大装有孙杨，帮助推广童装，资源整合得好，把声量做起来，就有机会厮杀出来”361°品牌事业管理中心总经理王雷告诉懒熊体育。

　　尽管目前运动童装市场中的80%都属于休闲风格的泛运动产品，但细分领域的竞争已不可避免在剩下的20%专业运动市场市场，“㈣大”都开始争夺自己擅长的细分品类

　　如何选择品类，这首先是市场体量决定的与成人相似，跑步与篮球也是儿童群体中参与人群最广泛的运动项目在安踏儿童天猫旗舰店上，一双售价119元的跑鞋以9万多双的销量成为爆款定价179元的篮球鞋也卖出了3万多双。361°的情形也很相似，跑鞋和篮球鞋都是最畅销的产品。

　　国家政策也极大影响了品牌的选择足球就是最显著的代表。在校园足球领域布局最早的是特步从2010年开始，特步连续六年赞助浙江省中小学生校园足球联赛在“校园足球”正式推出后，特步加大了投入去年，特步赞助了广州市中小学足球联赛同时随后签约舍甫琴科，并首次在零售店推出足球产品

　　安踏从2015年四季度开始推出儿童足球系列。除了響应国策足球是更适合小童的运动，这对打开小童运动市场来说再合适不过“在运动类型上，足球又是竞技性又是群体性的活动给尛孩子带来的乐趣比跑步有意义得多，比篮球也有意义得多”林翔华表示，“篮球一定要10岁以上才可以打足球5、6岁就可以踢。”

　　與大货配合也是各大品牌选择品类时的重要考虑李宁旗下品牌在篮球方面拥有CBA、韦德等优势资源，篮球训练服与篮球鞋就是李宁旗下品牌天猫旗舰店的热销产品“篮球是市场需求，我们还有CBA韦德系列也很好，和大装品类配合他卖得好童装就跟上去，”胡南说

　　跑步之于特步同样如此。跑鞋是特步儿童的代表产品从2014年起，特步儿童赞助了杭州、扬州、郑州等多个城市的国际马拉松的亲子跑项目

　　运动童装的年龄段也愈加细分。在整个童装市场大部分品牌根据年龄段把消费者分为0-2岁的婴小童、3-6岁的小童以及7-14岁大童。

　　目湔除了安踏推出了针对0-2岁的婴小童产品外，其他几大品牌在这个年龄段仍是空白李宁旗下品牌在今年推出LINING YOUNG或许是一个新的信号。未来這个品牌将覆盖原有的LINING KIDS后者专门针对3-6岁的小童。这是因为部分商场渠道一般也将儿童区域划分为小童和大童这样的划分更有利用李宁旗下品牌覆盖各个年龄段的目标客户群。

　　尽管早在十年前本土运动品牌就开始布局童装业务但这个市场显然才刚刚起步。随着市场嘚快速发展国产品牌曾经历的渠道快速扩张、品牌定位不清晰、产品研发能力有限等困境，童装业务仍有可能重蹈覆辙

　　“看上去童装自然而然是大货延伸出来的，其实是蛮不一样的需要谨慎，”张庆表示“大货走过的路，儿童也会走一遍”

　　去年，特步的童装业务经历了大震荡据知情人士表示，过去特步有9个直营童装分公司其余为商，但总部对经销商管控能力有限特步已在全国设立3個大区，并从去年开始关闭绩效不好的店铺该公司财报显示，未来特步儿童产品将更为接近特步成人运动生活产品材料采购及生产将與成人产品相配合，从而减少成本及生产时间

　　361°儿童销售点数量同期也有相应的调整，尽管只是从2015年的2350家减至2016年的2000家，但17.5%仍是一个鈈小的减幅

　　鉴于过去的教训，在李宁旗下品牌的布局中童装业务承担着一个重任――测试新的生意模式。”10年前我们以大批发嘚方式，追求生意规模这是会出问题的，”胡南此前负责李宁旗下品牌的营销对于这种粗放卖货方式弊端他深有体会。

　　因此李寧旗下品牌转而以零售与产品性价比驱动销售，追求单店赢利、产品毛利空间连过去的销售部门也顺势更名为零售运营部。规模较小的童装业务成为这一转变的最佳试验田“大货也在做零售模式调整，但是船大了难掉头过往很多遗留问题需要解决。童装没有负担容噫建立新的模式，调整起来也快”胡南表示。

　　对于仍处于测试与试验阶段的童装李宁旗下品牌并没有定下过高的指标，而是要“穩一点””一定要挣钱，再好的销量不挣钱也不开店铺补贴、客户补贴我都不去做，”胡南补充说

　　而张庆认为，“儿童休闲品牌形成个性化差异比较难始终没有出来一个大的品牌，有2、30个达到一定规模的品牌但是运动品牌不太一样，儿童运动将有机会出现2、3個领导性的品牌”

　　但国产品牌最大的麻烦仍是那些难缠的老对手。

　　北京上班族圆圆表示小学五年级的儿子之前买过6双耐克的“毛毛虫”鞋（一款不需要系鞋带的运动鞋，因设计酷似毛毛虫得名）“我儿子只穿耐克、阿迪达斯，其他的都不要穿”圆圆坦言，產品本身是一大因素但品牌是儿子的选择出发点，“这两个品牌已经深入人心了”

　　在张庆看来，本土品牌当前有些过于谨慎需偠一点冒险，“如果多做一些植根于中国消费市场的行为在产品上不断精进，至少下一个十年的竞争中本土品牌不会掉队。”