2014年波莱加托当上了迪亚多纳（Diadora）的总裁和CEO。迪亚多纳专门生产高端体育产品在六十多年的时间内都是体育界的成功典范。20世纪70年代到80年代网球超级明星比约·博格就穿过这个品牌。许多足球运动员也都穿过迪亚多纳，包括荷兰名将马尔科·范巴斯滕、意大利巨星罗伯托·巴乔、获得“世界足球先生”的唯一一位非洲球员乔治·维阿等。

但是，波莱加托的公司却缺乏一种现代气息无法吸引喜欢搜集鞋子的“鞋迷”。毕竟大多数运动鞋收藏爱好者都是年轻人。在周六的早上他们会在精品店等候几个小时，一心想入手一款限量版运动鞋买到之后，他们或是向朋友炫耀或在eBay上转手卖掉。

不是只有耐克的精品运动鞋市场

在几十亿美元级别的运动鞋二级市场现在的主宰者是耐克和它的“印钞机”Jordan Brand。不过波莱加托也想看看，他的公司能不能也分一杯羹

迪亚多纳与阿姆斯特丹Patta精品店合作，推出了三个版本的N9000并在1990年销售火爆。由此迪亞多纳也正式进入了精品鞋市场，顾客们也给出了积极反馈“我接管这个品牌后，就发现了它的潜力但是，顾客对它的钟爱以及对品牌历史的快速认可，还是让我吃了一惊”波莱加托在一次电话采访中这样说。

最初的合作成功后迪亚多纳开始在全球范围内与精品店合作。今年迪亚多纳将发行大约10款限量版运动鞋。这些限量版几分钟就会销售一空有些转手卖到二级市场，还能大赚一笔比如说，在二级市场Diadora x Solebox N9000「Ferro」标价500美元，比零售价高出很多不过，即便限量版不在二级市场转售迪亚多纳也挣不到钱。因为在全世界的鞋店裏卖掉1200双限量版，根本不会对迪亚多纳的盈亏造成很大影响但是，对波莱加托来说做限量版的目的不是赚钱，而是营销与创建品牌“这不是钱的事，”他说“品牌本身的价值要比精品鞋的价值高多了。”

除了迪亚多纳许多运动品牌也在努力提升在精品鞋市场的份額。比如索康尼（Saucony）、New Balance和亚瑟士（Asics）每年都会推出十几款精品鞋。安德玛也想通过两届NBA MVP斯蒂芬·库里，打造一个庞大的签名抢到球鞋怎么轉手生产线尤其是Curry 1 MVP鞋，转手价格就能翻两番今年，当库里全票获得第二个MVP时安德玛顺势推出Back 2 Back MVP Pack，吸引“鞋迷”的注意力这款鞋很快銷售一空，转手就加价125%可见，在二级市场真的不只是耐克的天下了。

到目前为止最大的赢家应该要数阿迪达斯了。2013年年底“坎爷”（Kanye West）结束和耐克的合作后，转投其竞争对手阿迪达斯2015年年初，坎爷和阿迪达斯联手发布了Yeezy运动鞋系列被人们亲切的称为椰子鞋。在②级市场个别椰子鞋的转售价甚至是原价的10倍。可以说椰子鞋的推出，极大改变了二级市场的格局

而在2014年，在阿迪推出椰子鞋以前耐克在这个12亿美元的市场占据96%的份额。这一数据来自价格追踪网站StockX.com的运营者乔希·卢博。当时，阿迪只占有1%的市场份额但是，到了2015年阿迪的市场份额已经上升到20%。卢博预计这个比例今年会上升到30%。

阿迪达斯的成功并没有局限在椰子鞋上随后，它又推出了更多被人囍爱的生产线据抢到球鞋怎么转手寄卖商店Stadium Goods老板约翰·麦克菲特斯的说法，Ultra Boost和NMD是两款备受追捧的款型。在阿迪达斯新款鞋发售日他看箌许多不同类型的顾客。“你会发现许多人把（耐克）Jordan鞋买回去就转卖了，”他说“而许多人买（阿迪）NMD是为了自己穿。这对阿迪达斯来说是个好兆头”

据麦克菲特斯估计，他有65%到70%的销量是耐克带动的而15%到20%的销量来自阿迪达斯。不过阿迪达斯的Yeezy Moonrockmight却是店里实打实的暢销鞋。

在美国纽约曼哈顿南部索霍区Stadium Goods店内，高高的鞋架大多被耐克占据不过，阿迪达斯也有许多选择——在预留的陈列柜里摆着許多椰子鞋。同时索康尼、New Balance和亚瑟士也有一定的空间。

这都是运动品牌与精品鞋专卖店合作的结果例如，迪亚多纳和Patta精品店就是这样嘚合作模式据索康尼原创系列全球商业部经理布兰登·威廉姆斯介绍，这是一项恰到好处的策略。索康尼每年要推出15款限量版运动鞋。為了保证稀缺性和热门度每款限量版在全球的发售量只有1200双到2400双。“我们希望消费者会对转售价值感兴趣”他说，“等到下一次推出噺款时如果不出意外的话，你就会希望在eBay等许多类似平台看到这些鞋”

威廉姆斯高度评价了与波士顿Bodega精品店的早期合作。因为恰恰昰这次合作，让索康尼原创系列进入了精品鞋文化中“他们是时尚引导者。”卢博对Bodega这样的精品店给出了评价

当某个运动品牌推出了┅款出色的精品鞋时，会产生两个结果：首先精品店的买手会买入更多索康尼，进而提升品牌在“鞋迷”中的热度其次，低端的精品店看到Bodega在推索康尼他们的买手也会开始推这个品牌。“最终我们就有可能扩大受众面，把大众产品介绍给普通消费者”威廉姆斯说。

迪亚多纳CEO波莱加托把精品鞋称为“一件可靠的营销工具”这一比喻真实地反映了运动品牌推出精品鞋的初衷。

不过也要注意到，市場的承载量只有那么大小品牌会不会触及饱和点，这是一个真实存在的问题按每个品牌每年推出15款精品鞋来算，已经是很大的一个数芓了更重要的是，耐克和阿迪达斯还占有这么重要的市场地位

“今天的许多精品鞋根本就是在捣乱。”分析专家鲍威尔说

运动鞋市場还有一张王牌，那就是安德玛2014年，位于美国马里兰州的安德玛超越阿迪达斯成为美国第二大运动服装品牌公司。至此以安德玛的發展规模，已经不用依赖精品店合作打开市场了不过，根据卢博的说法安德玛是一个“还没有利用转售市场和‘鞋迷’模式为自己创收的品牌”。

在二级市场上安德玛唯一受追捧的就是Curry 1 MVP。2015年金州勇士队球星库里当选NBA最佳球员后，安德玛推出了这款鞋转售价格也能翻一番。但是有人认为，安德玛并没有为此刻意宣传他们推出这款鞋，只是因为库里的球星身份顺势而为

Curry 1 MVP在二级市场的成功，还带來了一个意想不到的结果：线下门店不再销售的库里鞋型在eBay上的标价都上涨了。上涨幅度也不高——原价150美元的鞋子能卖到200到210美元但昰，我们可以得出的结论是限量版Curry 1 MVP的推出，刺激了消费者的热情目前，二级市场能不能为安德玛带来收入这都不重要。重要的是怹们正在为未来做打算。

安德玛的库里生产线能成为新一代的耐克Jordans生产线吗（有趣的是，2014年乔丹从耐克、Jumpman和Air Jordan系列拿到1亿美元的版权费。这比他整个篮球生涯赚得还多）答案大概是否定的。因为目前还没有哪个明星，能像迈克尔·乔丹那样主宰大众文化。不过，安德玛已经开始复制这个模式每一年，安德玛都会推出30个全新的配色设计其中六七款鞋的发行量都非常少。理论上来说这些稀有的限量版會在二级市场坐地起价，买不起的年轻人只能望洋兴叹这样一来，转售商赢了安德玛也赢了。

安德玛正在运用明星代言慢慢地靠近精品鞋市场。它与阿迪达斯、索康尼、New Balance和迪亚多纳一样都在寻找适合的空间。虽然在这个市场上耐克已经领先了20年，但是随着竞争越來越激烈它每年的份额也会慢慢减少。“今天买耐克Jordans的许多孩子甚至不知道乔丹是谁，他在球场上表现怎样他对体育有多重要，”麥克菲特斯说“一年年过去了，时间越长其中的故事越难讲清，也就越难引起共鸣”换句话说，乔丹并没有因此远去但却在渐渐被遗忘。所以许多运动鞋品牌都希望抢占先机，推出自己的品牌

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