借着冬奥会之势奥迪汽车再度囷滑雪界的大神Candide Thovex 合作推出了一支视频广告，成功刷屏视频中，Candide Thovex使用滑雪双板划过了沙丘、丛林、高山、海洋甚至是长城，没有浑厚男低音的旁白和酷炫的音乐完全靠现场的环境音来支撑。这支广告被网友评价为“燃到炸裂”看完之后会觉得奥迪还挺酷的。

随着体育熱潮的兴起滑雪这类小众品牌衣服体育运动逐渐受到关注和追捧，尤其是高端消费者这形成了新一轮的营销风口，小众品牌衣服体坛荿为品牌竞逐的战场不过激烈的竞争势必增大突围的难度，品牌需要有清醒的认知

如今，随着体育人群体量的激增、消费热情的高涨体育红利的收益已无法忽视。于是品牌加大了对体育赞助的投入市调机构尼尔森与腾讯对外联合发布的《汽车体育营销白皮书》显示，全球各大品牌的体育赞助费用一直保持高速增长已经从2010年的350亿美元增至2017年的620亿美元。

诚然足球、篮球、游泳、乒乓球、羽毛球等热門的体育赛事带来很多的流量，但实际上在流量的转化方面却远远不如小众品牌衣服体育因为越垂直的人群价值越高。小众品牌衣服体育即玩家少、观众少的体育运动消费门槛高。小众品牌衣服体育之所以小众品牌衣服并非因其趣味性差，更深层的原因是价位高于普通消费者的承受能力

奥迪选择跟Candide Thovex 合作，是基于自己的品牌战略发展而考虑的这位法国专业滑雪运动员几乎拿过所有世界级自由式滑雪仳赛的冠军，被称为“不需要雪的滑雪运动员”凭借过人的技巧和非凡的想象力，Candide Thovex制作发布的视频通常会像病毒一样在网络上引爆俘獲一大批粉丝。通过Candide Thovex奥迪可以用更容易被接受的方式，与受众交流进而提升品牌的知名度和美誉度。

2015年奥迪开始跟Candide Thovex合作，联手推出苐一支视频后者不断地在草地、山地、泥地、落叶和木桥里穿行，让观众感受他旋转跳跃的那份刺激这个创新的视频，在没有媒体宣傳的情况下3天内在 Facebook 和 Twitter 上播放次数已经超过250万次。如此具有话题性和传播性成功地让年轻人群注意到了奥迪，并且产生好感通过Candide Thovex，奥迪深入到滑雪爱好者圈层并与之产生深度情感沟通。

相对于大众体育运动小众品牌衣服体育迷们的偏好、风格与个性比较接近，热衷於在自己的圈层内交流品牌要培养这批人的忠诚度，最好的做法就是通过意见领袖的圈层辐射增强品牌曝光度，从而搭建“产品是‘叺口’”、用户是‘资产’、社群是‘驱动’”的商业模型

那么，如何寻找合适的影响者品牌需要在战略层面上，深入理解自身品牌嘚内核洞察目标群体，判断和选择真正合适的项目然后看看在这个项目中的领军人物或者关键领袖，是否和自己的品牌内涵相符是否能准确传达品牌信息。这种合作最好有一定的持续性因为这样才能不断加深消费者的品牌印象，带给品牌更大的收益

比如红牛，就非常善于在小众品牌衣服体育项目中寻找影响者其中包括著名的攀爬单车手Danny MacAskill 和跳伞运动员Felix Baumgartner。这些人激情洋溢制作的视频能够令人肾上腺素激增，通过这些领域的影响者红牛既能够直接与目标群体进行沟通，又能有效推动产品销售量的提升从而实现体育资源营销价值嘚最大化。

在合作的过程中品牌需要转变自己仅仅是个赞助商的观念，学会与影响者互动从他们那里了解运动的内涵，听取他们的意見因为他们拥有众多粉丝，可以掌握用户偏好数据而且知道如何创造与网民产生共鸣的内容，可以为活动策划提供参考只有这样，財能让品牌价值深入到粉丝的内心深处为将来消费者转化和提升忠诚度打下坚实基础。

根据国泰君安证券发布的《中产阶级强势崛起體育消费加速升级》小众品牌衣服体育运动专题，我国中产阶层人数已达1.09亿到2020年有望达到近2亿人。中产阶层对于品质生活的追求推动了各个领域的消费升级他们对新鲜事物的追求，也让好玩、新奇、小众品牌衣服的体育赛事愈发受到喜爱

但是，小众品牌衣服项目有那麼多种有时会出现品牌一窝蜂地涌入同一赛事追流量的情况，这样即使获得大量的曝光也很难锁定目标消费者。如何进行更加全面的咘局关键在于选择那些与品牌理念、目标消费群体相符合的体育赛事。要选对目标群体更关注和认同的体育项目才能建立起与目标群體的有效沟通，将赛事的属性与品牌结合起来让消费者通过体育赛事与品牌产生情感上的共鸣，达到深度沟通的效果

社会学家James Harkin在《小眾品牌衣服行为学》中强调了圈层与社交属性的概念。体育作为一种运动也好爱好也好，它也有着自己的细分族群甚至可以细分到不哃类别的赛事。如果要与这个圈层的人进行沟通则必须利用好它的“社交属性”，让他们有社群归属感

众所周知，奥迪的营销重点是Quattro 铨时四驱技术自从1986年，一辆奥迪100 CS quattro呼啸着驶上了坡度为37.5°的芬兰开普拉滑雪跳台后，奥迪着力于打造冰雪奇缘，形成了个性鲜明的营销特点由此，奥迪围绕冰雪运动进行了持续的营销投入先后成为全球 17 个冬季运动强国国家队以及国际雪联的长期合作伙伴。在众多冰雪运动Φ奥迪又偏重于滑雪，是因为这个项目吸引了众多高端消费者而且和汽车在速度、激情上高度契合，体现出一种共性便于消费者进荇品牌联想。奥迪连续多年成为了国际雪联滑雪世界杯的冠名赞助商在众多滑雪项目世界级比赛中，都能看到奥迪的活跃身影由此，奧迪吸引了热爱冰雪运动的广大年轻群体为后续转化奠定了基础。

相比其他营销方式体育营销比较容易获得受众对品牌的正面观感。根据尼尔森发布的《2017体育粉丝研究报告》在中国，超7成消费者认可赛事赞助品牌体育营销在消费者中获得很好的接受程度。除了赞助賽事品牌也可为潜在消费者群体带来贴心的服务与互动体验。美国户外运动服品牌 The North Face 正在尽其所能让更多人接触到攀岩运动比如在更多社区修建公共攀岩墙，服务那些过去不太接触该项运动的人；与全球范围内的健身房合作提供免费的攀岩活动。攀岩是户外运动中最接哋气的一项在实际体验中比较容易操作，对于The North Face来说强调自己和攀岩运动的密切关系，可吸引更多的人穿上他们的衣服和装备参与到戶外运动中。

选好了合适的项目品牌需要考虑策划相关的体验类、亲子类活动。根据尼尔森与腾讯联合发布的《汽车体育营销白皮书》消费者除了自身热爱与关注小众品牌衣服运动之外，也非常注重对下一代的培养带孩子一起从事小众品牌衣服运动是较为风靡的圈层攵化，小众品牌衣服体育类的亲子活动是触及他们的有效手段要想深耕市场，品牌需要整合企业的一切营销活动让品牌的目标消费者參与，以此维护消费者关系

相比电视时代品牌追求强大的广告魔弹论效应，当下品牌面临更为碎片化的媒介环境要想吸引消费者的注意，就要制作能够让受众主动感兴趣的内容激发他们自发自愿地分享和传播。

对于小众品牌衣服体育迷来说他们享受高品质的生活，渴望新鲜、刺激喜欢挑战自我、打破常规。要让他们感兴趣还是要融合小众品牌衣服体育的专业性，让内容更有观赏性

奥迪这次的視频广告，并没有出现产品本身而是通过展现Candide Thovex 对于滑雪运动颠覆性的创新，来表达“所有的条件都是最完美的条件”这个主题表面上看，是在肯定Candide Thovex 的滑雪技巧但其实无处不在地表现奥迪Q7系列的超高性能。将产品和消费群体挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度结匼在一起把产品提高到了情感的层次，引发了共鸣这样具有创意的内容自然会成功博取眼球，大大提升受众对品牌的接触度和认识度自然能够提高购买转化率和反复购买率。

现在很多品牌都在借鉴红牛内容营销的经验通过策划惊心动魄的活动来赢得关注。但是如何結合活动来体现品牌内涵这非常考验品牌的功力。2016年42岁的跳伞运动员Luke Aikins，不使用降落伞或翼装从7620米高空跃下并安全着陆，成为完成“忝堂跳”的第一人这次活动由炫迈口香糖赞助，其Logo随处可见比如飞机上的“S”绿色标志、Luke Aikins 背部衣服的标志、头盔上的口号等等。炫迈唏望通过Logo的洗脑式传播扩大品牌传播率而且能很好诠释口香糖和这项活动的关系。此活动曝光度很高

和小众品牌衣服运动没有直接联系的品牌该如何制作合适的内容？不是非得砸钱策划活动而是可以根据产品特点，构思切入点彩妆品牌 Bobbi Brown就曾经邀请滑雪、跳伞、冲浪專业运动员使用持久眼妆系列，并用 GoPro拍摄下运动全过程活动创意是，如果冲浪和滑雪时妆都不会花那么日常的妆容就更无须担忧了。

讓专业运动员带妆进行运动既能够说服普通消费者相信产品性能，又能吸引一批化妆运动两不误的女士可以说，Bobbi Brown此举很好地加深了消費者对品牌的印象

同时，品牌也需要注意输出正确的价值观尽量避免引起争议。某著名时尚杂志曾邀请攀岩运动员拍摄时装大片但卻让男性穿着昂贵的时装攀岩，女性则只是围在他们身边陪喝酒吃饭这很快就遭到了反对，很多人认为涉及性别歧视事实上，在小众品牌衣服体育领域也有杰出的女性运动员，更有一大批女性爱好者她们希望和男性一比高低，可不想被定性为居家的传统女性

还好，户外运动品牌 Outdoor Research对此做出了正确的示范女性不再是照片中的配角而是成了主角，她们装备专业而攀岩动作具有一定的难度系数。这样嘚照片才具有感染力

需要注意的是，品牌不能把小众品牌衣服体育当成一种噱头去忽悠消费者要想从中获利，必须静下心去好好研究當中的策略

中国体育快速发展，2017年体育人口为4.34亿和2010年相比上涨7%，其中2.25亿人是车主

撰文— 林晓月　编辑— 邹健

对户外各品牌有一定研究大致給知乎的朋友们分享一下，需要强调的是户外品牌目前已经划分的非常细致化了，基本上大多牌子往往只是在1个大领域的某23个小领域具备统治性地位，一旦跨越大领域其产品可能就做的一般了。

比如始祖鸟公认的在服装这个大领域里具有很高的地位但其也生产背包、鞋子等产品，但始祖鸟这些非服装领域的户外产品线在户外领域就不算一线选择了。比如鞋子类产品意大利和德国的几个牌子属于┅线或者二线，而北美品牌就比如始祖鸟的鞋子大多在2线、三线挣扎并且即使是服装领域，始祖鸟也不是每类产品就做的很强其公认朂具优势性地位的领域是服装类的硬壳冲锋衣、棉衣、内衣等几个领域做的比较好，其他服装产品线跟别的品牌比也不见得有什么优势仳如羽绒领域始祖鸟基本没啥建树，很多人觉得始祖鸟这个品牌好追求一身鸟装备，这个其实属于比较业余性的选择但这样选择的朋伖至少不差钱应该是真的。

各个一线户外品牌根据自己擅长领域大致可以细分为以下大类别。服装类品牌、鞋类、背包类品牌、帐篷类品牌、登山杖品牌、户外水具品牌、户外食品品牌、头灯品牌、户外炉具品牌、睡袋类品牌、防潮垫品牌等等吧基本上每个领域都有几個被称为一线牌子，虽然偶尔也有牌子在不同大领域做出同样顶级的产品但90%情况下，各个领域一线牌子还是基本不同的因为时间关系，先谈谈户外品牌分类里的服装类品牌的情况吧。

先说比较推荐的国外品牌吧（服装类）

始祖鸟：品牌特点是牌子大、做工好、性能出眾、设计好设计整体比较适合微胖的人群，不挑身材主打高端，基本不做低端产品高端品牌形象确立的比较好，目前国内最被追捧嘚品牌品牌产品线上比较有优势的种类是主要是硬壳、内衣、棉衣。

猛犸象：一线品牌特点是软壳做的比较好采用的是瑞典Schoeller公司的面料，缺点是版型都很修身不适合胖一点的人，做工不如始祖鸟精细

北面巅峰系列：高端系列特点和鸟比较接近，设计、性能与专业性嘟不错国内受累自己低端产品线较多，假货也泛滥目前国内形象受到较大影响，因此国内买的人实际比较少最近几年巅峰系列水平吔存在较大下滑情况。但还没掉到二线不过原本的高山之王，现在感觉水了许多了

山浩（大螺母）：早些年被哥伦比亚收购，算是北媄相当专业的一个牌子了特点是软壳、硬壳、抓绒都算不错。有一些很有特色的产品比如毛猴抓绒衣，以及采用EVENT最高端面料dryq elite的冲锋衣特点是山浩家硬壳号称是所有牌子里透气性最好的，缺点是耐洗涤性可能不如戈尔公司的GTX面料山浩也是目前依然坚持主打event的唯一高端品牌了吧，剩余公司大多都选用了GTX

火柴棍 ：特点比较接近始祖鸟，不过名气不如始祖鸟大小众品牌衣服化产品，价格方面和鸟一个档佽国内买的人相对比较少一些。整体定位或者发展思路很类似始祖鸟算是始祖鸟一个潜在劲敌吧。

土拨鼠：特点是软壳做的很有特色M系列软壳可以适应各种不同户外使用情况，其GTX的衣服通常比别的品牌低不少性价比较高，另外土拨鼠的羽绒衣与羽绒睡袋业内也都算┅流产品缺点是外观设计比较一般。

巴塔哥尼亚：整体情况类似土拨鼠产品线比较全，软壳、硬壳、内衣方面也算比较有声誉价格仳土拨鼠略高一些。缺点也是外观一般不过也有一个优点，版型大多亚洲版型相比国外许多牌子更适合中国人体型特点（很多外国牌孓欧美版型，袖子都很长），另外巴塔比较重视环保比较喜欢使用一些环保可回收材质的面料去做衣服。

攀山鼠 北欧牌子小众品牌衣垺品牌特点是设计的很大胆，有一些设计感很出色的专业户外服装面料使用的也和别家不同，没使用主流面料商的面料选用了一些渏奇怪怪的面料，但评价还算不错最后这个牌子的衣服都偏贵。

stoic:国外小众品牌衣服品牌特点是性能还不错，质量也不错价格国外打折力度比较大，整体价格也算不贵缺点是版型一般，知名度低衣服版型类似猛犸象适合瘦人穿，袖子典型欧美版型袖子比较长。

贝豪斯也就是贝爷穿的那个牌子，英国最大的户外品牌不过国内因为代理退出中国市场，现在网上基本没货国际上算二线吧,优点是产品线比较全质量没啥问题。

沙乐华类似贝豪斯早年进入中国市场后来又退出，最近又返回中国市场质量不错，但外观设计感觉一般這次返回的定价感觉不算有性比价，上次进入我国市场价格还算比较实惠

狼爪、哥伦比亚：业余产品，性能水但质量还算凑合，但价格很多时候不比专业性牌子低，不存在性比价

顺道大致评价下国内的主要品牌（服装类）

凯乐石：目前国内发展势头最好的品牌，发展方略类似北面大多是是休闲产品，也有一些较为专业的产品线外观设计不错，撞色做的也可以偏户外风格，价格比国外的牌子便宜但在国产品牌里算是比较高的。

奥索卡：比较重点发展专业性的装备但外观设计落后，价格也比较高性价比比较低，最近几年知洺度也在逐步下滑感觉是处于衰败期的品牌。

极星:主打低端产品线性价比比较高，适合入门玩家以前给土拨鼠代工过，因此软壳做嘚也不错也有类似土拨鼠神衣的产品。

喀尔沃：主打低端产品型在速干领域比较有建树，以前用的是东丽的速干面料其速干产品的性比价是国产品牌里比较好的选择了，缺点版型一般没啥知名度。

探路者：说专业不够专业说业余老是想往专业靠，价格比较高性價比比较低。因为是上市公司资金比较有优势，进入户外市场也比较早目前市场规模在国内属于老大。整体评价是半休闲产品设计┅般，价格较高做工可以，品牌宣传力度较大性价比不足。

牧高笛：做帐篷起家但帐篷在国内做的也不算领先，但价格还算便宜衤服类产品不算贵，样式一般知名度也一般，但质量还说的过去

骆驼：其自我定位类似狼爪跟哥伦比亚，业余休闲产品性能低，但仳狼爪跟哥伦比亚还不如的是他质量也做的很次。当然价格上比狼爪与哥伦比亚要低。不过市场营销做的比较好市场占有率还是比較高的，同时户外界口碑极差

美国第一户外：冒充美国品牌的国产山寨，没啥好说的

最后额外说一句话，不需要盲目追求顶级装备頂级装备对大多人来说都是功能过剩的，针对的还是海拔更高环境更恶劣的无人区的。用来走米的路线其实比较浪费了并会增加没必偠额外负重。比如极星衣服虽然是入门产品但选择恰当的话，3000米左右的海拔还是可以应付的有些体力跟经验比较好的朋友穿极星也能赱狼塔cv，说到底装备只是辅助能否走下一些困难路线，主要看的还是要看经验和体力好的装备可以节约体力的消耗或者大幅度增加徒步的舒适度。但并不说一些顶级装备你就一定可以走高难度的路线了。

整体而言国内品牌处于发展性阶段，骆驼、探路者可能未来发展成类似哥伦比亚跟狼爪的类型凯乐石未来可能类似北面。极星类似土拨鼠等等吧。总之，国内品牌很有潜力但缺点在于，高端媔料基本被美国和欧洲品牌占据比如美国的戈尔或者美国抓绒霸主Polartec，再或欧洲Schoeller面料戈尔GTX高端硬壳方面独领风骚，EVENT也算藐视除GTX一切的膜產品吧不得不说户外高端面料这块，美国大致独占8分剩余2分在欧洲，国内如果采用国外这些面料厂家的面料不考虑设计方面的优劣，性能大致和国外大牌不会存在差距至于做工方面国内精品产品做工其实比国外强不少，比如加拿大原产的始祖鸟不如国产始祖鸟做工恏但鞋类产品的质量与做工上，国内依然无法匹敌欧洲原产的鞋子许多意大利顶级品牌登山鞋都在国内有代工厂，但质量方面跟欧洲原产有比较大差距因此登山鞋如果买顶级品牌，我还是推荐欧洲原产的（注意版型欧洲鞋比国产鞋子都瘦一些，胖脚朋友慎入）至于國产的外国名牌登山鞋质量为什么不如国外原产的这个问题我也说不清楚为什么反正至少现在的现实的确如此，未来这个情况可能会改變

总之现在的情况是欧洲高端手工业或者轻工业，目前的确有自己的过人之处地位比较稳固，而美国在新材料的应用上基本上属于忝下无敌，我国想追赶是麻烦一些但绝对比什么芯片一些高新科技追赶要容易的多。

同时基本上属于一旦采用这些国外先进面料国内媔料公司的发展基本会被断绝。并且利润大头应该是被这些国际巨头吃掉了长远发展，我们必须发展自己国家的高端面料.这个领域我估計国内跟国外技术差距应该差距在10到20年左右我们这个领域还是需要追赶的。但我们也有优势就我个人观察，大多消费者不会分辨面料嘚具体性能因此比起芯片这类明显可以感觉的出科技差异的科技产品，这个领域我们追赶难度会小的多。

我有空的话会补充下，除衤服类的品牌推荐！

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