2021年报解读的第四篇，我们来说说旅游演艺赛道的龙头——宋城演艺（300144）。

在2019年4月，景鉴智库曾经发表过对宋城演艺及旅游演艺行业的全面分析研报，也可以说是迄今对这家优质企业较深度的研报之一。到如今，很多当时的研判基本得到了验证。

多年过去，特别是受疫情的影响，其影响如何？其商业逻辑是否改变？其未来发展展望又如何？

1）疫情下保持良好盈利能力，基本面依然较好。 在所有旅游业上市公司中，疫情下依然能靠自身经营实现一定净利润的屈指可数、实属不易。比如上一期分析的海昌海洋公园 （02255.HK ） 就是靠卖资产来实现盈利的。

2）主营业务经营效益未见明显好转。 虽然2021年度收入和毛利都有一定恢复，但毛利率却下降不少。受疫情影响依然较为严重，2021年相比2020年收入增长31.27%，但依然大幅低于疫前水平。

3）旅游演艺收入影响较大，且成本大幅增加。 核心收入来源——宋城演艺自营的旅游演艺项目，在2020年下跌 -63.88% ，2021年同比2019年下跌 -46.04% 。基本上与行业整体收入下行水平近似。与此同时，2021年成本却大幅攀升，甚至大大超出疫前水平（应为新开业的上海项目造成），导致毛利率大幅下降，从疫前2019年的 74.62% ，下跌到2021年的

4）受“团客”消失影响较大。 业内都知道，旅游演艺的传统客流都是旅行团的“团客”，而在疫情后全国旅行社行业几乎崩塌，出行主流已变成自由行，这对宋城演艺在全国各地的项目影响很大。

对比以上两表可以发现，宋城演艺在一些主要旅游目的地城市（如三亚、桂林、丽江、张家界）的项目 收入下跌幅度，远大于客流下跌幅度 。而这些远途目的地，距离主要客源地路途遥远，机场客流基本上可以作为游客量的参考基准。

因此我们可以得出这样的 结论： 旅游演艺这种产品，在疫情影响游客结构出现巨大改变的情况下，依赖团客的属性并未改变，旅行团在导流上的作用目前来看无可取代。但是由于宋城演艺在自营项目上布局点位极佳，即使收入受到相当影响，依然保有着一定的收益，也就是从过去的“非常赚钱”变为“较为赚钱”，保持着企业盈利性基本面。

一方面是因为宋城千古情这个产品的盈利模型很好，它是一个 “大众消费品” ，在品质、接受度、成本控制、可复制性之间得到了完美平衡；另一方面这样的全国性旅游目的地屈指可数，这样的业绩达到瓶颈后，就很难继续复制。

对于这个判断，笔者在年报公布前，在一些券商年度策略会上与机构投资者分析交流时也提出过，现在是数据上验证了我的判断。

二、宋城演艺的产品模式和局限性

1、落位精准，夺占国内主要旅游目的地市场

宋城演艺自投自营的千古情项目全部布局在国内一线旅游目的地，这些久负盛名的旅游目的地年游客量不会少于300万，甚至突破千万人，且影响力大、辐射面广、远途游客较多。只有这样的区位，才能保障旅游演艺项目有良好收益。

旅游演艺的客流来自于旅游目的地本身客流的转化 ，在疫情前多为旅行社团客，简而言之就是游客去某个旅游目的地旅行，被旅行团安排顺带看一下当地的特色演艺，要感受的只是视觉刺激和地域文化。

所以对于宋城来说，即使某些一线旅游目的地已有多台竞品，竞争激烈，也要去抢占市场。（比如丽江有《印象丽江》，桂林有《印象刘三姐》，张家界有《魅力湘西》。）因为其在整个产业链体系上，营收效能上，成本优势上，以及营销能力上，宋城演艺都有很大的优势，所以它有信心去PK。

但反过来看，全国性旅游目的地是非常有限的，甚至屈指可数。这种产品和扩张模式极度依赖选址以及游客量，严重局限了宋城演艺的扩展空间，未来收入的扩展也就遇到了天花板。

2、“主题公园+室内演艺”互生性产品组合

对主题公园来说，像宋城这种低成本小体量主题公园，如果没有能让游客坐的住的内容型项目，一个多小时就能逛完出园了。以“千古情”为核心的旅游演艺，再加上景区内的主题氛围、打卡场景和暖场活动，大大提升了吸引力，拉长了游客游览时间，产生餐饮、游乐、购物、住宿等二次消费。

所以宋城演艺独特的“主题公园+室内演艺”模式，主题公园成为“千古情”演艺的引客和容客场景，互相之间相辅相成。“千古情”演艺使“宋城”这么一个小型低成本主题乐园获得了不逊于占地几百亩的大型主题公园的游客人次和消费。而主题公园的场景氛围，给观看“千古情”演艺的观众一种文化的预热，更容易沉浸在演艺营造的文化中，使其与其他旅游演艺有了明显差异性，大大提升了观看感受。

而室内演艺不受日夜和天气影响的优势是室外山水实景旅游演艺完全无法媲美的。“千古情”每天可以不间断地演出，且能根据淡旺季调节场次，旺季一天可演7、8场，《宋城千古情》最高曾有一天演出16场的记录。

千古情系列，用 “标准化产品+地域风格换肤” 的硬件，结合 “消灭主角和大众口味（媚俗化）” 的演出，打造出了 “小体量、低成本，但高效能” 的旅游演艺项目范本，

但这种产品形态仅适用于土地空间较大的景区/旅游目的地，很难复制到寸土寸金的大城市核心区；同时投资额过小（2.5-5亿），很难支撑起较大的文旅综合体开发。所以后续的上海项目（城市演艺）和珠海项目（演艺集群+小镇开发）都要对产品进行较大的革新，而这种革新是否能取得成功，有很大的不确定性。

此外疫情常态化环境下，室内演艺在密闭空间内排列几千个密集座位具有极大传染风险，特别在2021年7月张家界《魅力湘西》发生疫情密集传播的公共卫生事件之后，风险进一步突显，受各地防疫政策管控的可能性也进一步加大。

3、适合大众口味、高竞争力的“千古情”演艺产品

宋城演艺打出“一生必看的演出”这个广告语，但实际上其各地“千古情”系列产品结构雷同性很高，通常为5-6幕，集歌舞、影视、杂技、武术、模特走秀等多种表演形式，和剧场内舞台机械结合高科技声光电效果进行混搭的“大杂烩”。把这些内容一个个拆开后其实可以发现，每个环节的表现其实非常模块化，可复制性强。“千古情”演艺创作费用预算大多在万之间（轻输出收费2.6亿），成本低、复制快、成熟度高。

整个剧目采取“消灭主角”的模式，每个表演者和流水线工人其实没多大区别，雷同的表演形式保证了剧目稳定性、方便规模化培训，使公司对演员有很强的议价能力，降低人工成本。提升了项目可复制性，通过初期打磨产品成型后，照此模式向外推广能够快速落地、减少试错、并降低成本。

目标客群也很明确，项目均在旅游目的地的特点，决定了大部分观众都是团客，且多为新客复购率很低。 “千古情”系列演艺 从某种程度上说就是一个面向大众的“媚俗化”演出，老百姓喜欢什么、想看什么，就演什么。它就是一个纯粹的商业性 “演艺快消品“ ，场面恢弘震撼、性感暴露，看完给人感觉就如观看了一部好莱坞式爆米花电影，感觉很精彩。貌似是阐述了地方文化，实质是由各个简单故事主题串联，逻辑混乱。这就足够了，结合高返佣营销策略，已能保证“千古情”系列演艺在旅游目的地有最大化的游客转化率和经济效益。

但多年来在这种产品模式下的成功，固化了宋城演艺的创作基因，一旦要涉足到对品位、品质的要求远高于原先水准的城市演艺（如上海宋城项目），就如用做“快消品”的基底去做“艺术品”，过去的弱项就会完全暴露。

据此，笔者在2019年的研报中就对其在城市演艺的拓展表示过担忧。

三、新业务和商业模式的探索

传统的旅游演艺扩展空间有限，为了让市值有更多的想象空间，宋城演艺只能另辟蹊径，尝试过出海投资（澳洲传奇王国项目），尝试过培养偶像组合进军娱乐圈（综艺娱乐、偶像组合、虚拟偶像都玩过了），还尝试过投资互联网演艺（6间房），但都以失败告终，甚至使上市公司出现巨额商誉减值。（注：2020年年报，因投资六间房失败，宋城演艺长期股权投资损失和减值准备合计

目前宋城演艺又 押宝在两个新的方向上，一个是城市演艺，代表为上海宋城项目；另一个是 演艺集群文旅综合体 ， 代表项目为珠海宋城演艺度假区。

上海宋城项目是一个与宋城演艺此前项目完全不同的商业探索。

此项目位于上海城市核心区的世博会园区，总投资8.3亿元，用地面积18039平方米，建筑面积41200平方米，于2021年4月29日正式开业。除了标志性剧目《上海千古情》外，还推出了4台特色秀，分别为High秀《颜色》、亲子秀《WA!恐龙》、带餐秀《热情桑巴》和丽影秀《S》（后下架停演）。此外还有一些户外互动演艺节目，一个开放的艺术街区和综合性艺术展演平台。

项目地理位置优越，区别于其他千古情项目多在城市中心区外围、旅游景区附近，上海宋城位于城市核心区，黄浦江边，世博园区内，紧邻世博轴和梅赛德斯奔驰中心。

它是宋城第一个城市演艺项目，也是第一个由既有建筑进行文化改造的项目。前身是上钢三厂的特钢车间，世博会期间改造为宝钢大舞台，世博会结束后，场馆正式更名为“世博大舞台”，之后废弃闲置。2017年，原宝钢大舞台的再开发项目正式启动，由宋城演艺和上海世博发展集团联合打造，其中宋城演艺占股88%，世博东迪占股12%。

（后世博时代的宝钢大舞台）

改扩建之后的上海宋城，变身为7层建筑（含顶层）。

一层：幽灵船、战火、换装馆、5号剧院《热情桑巴》、2号剧院《WA！恐龙》、魔幻街、天幕、小吃广场、餐厅

二层：宋城故事展馆、小剧院集群

四层：1号剧院、3号剧院（上海千古情演出地）、换装馆、申沪溯源酒吧、摩登时代

六层：斜屋、侧屋、隐身屋、VR体验馆、暴风眼、天方夜谭、天上的街市、6号剧院、sky club酒吧

露台：天空之城、玻璃观景台、悬崖剧院、精灵山洞、精灵谷、精灵餐厅、奇幻空间、滑道、小剧场、聊斋惊魂鬼屋、喊泉、躺网

户外：彩色森林、森林剧院、音乐广场、戏水池、鸟秀剧院、演艺公园

（上海宋城项目剖面图）

（上海宋城项目一层平面图）

（上海宋城项目四层平面图）

此项目最大的挑战在于是否能把握好大都市客群的观赏需求。虽然同为演艺秀，但旅游演艺和城市演艺的目标受众完全不同，对于产品的需求也就迥异。

正如上文阐述，旅游演艺的客群是大众化审美的“团客”，是“媚俗化”演出；而城市演艺的主要客群是大都市的文艺青年，上海客群的文化鉴赏品位在全国是数得着的，大都市的文艺作品可选择性也大得多。所以旅游演艺的剧目编排可以多年不变，而城市演艺作品要脱颖而出，不仅要内容经典，还要不断推陈出新有变化。这对演艺产品结构，创作水平和更新能力提出了更高的要求。新的产品能否适应客群的巨大转变，打造出真正有品位的文化作品，对宋城演艺是一个很大的挑战。

从实践结果来看，经过大半年的运营，上海宋城项目给了一个不太合格的答卷。

目前上海宋城项目的公布经营数据有两个，一个是2021年年报公布的项目全年营业收入73,962,925.49元；另一个是2021年五一小长假公布的旅游经营数据，当时上海宋城5天收入超2500万元，接待游客17.9万人次，号称客单价创宋城所有景区新高，打破全国宋城开业当年黄金周纪录。

当结合这两个数据一起看时，就很有趣了。上海宋城于2021年11月1日开始所谓“冬季休园”整改，虽说我一直弄不懂室内项目为啥还会有冬季休园的说法。如果五一小长假收入2500万，就意味着在之后近半年的时间内，仅收入4900万。而且从5月到10月底这近半年的时间是一年中最好的经营时间，此间并没有受疫情太大影响，包括了暑期假期、十一黄金周和端午中秋两个小长假。得到这样的结果，就意味着这是一个高开低走，直至不得不以“冬季休园”为名，进行大幅整改的项目。

为了能火爆开业，宋城演艺做了很大的营销投入，营销能力也是其传统强项。从上海宋城项目签约一直到开业前夕，相关报道始终接连不断。尤其是开业前夕和初期，各大媒体几乎每天都在进行“广告轰炸”，上海主要交通节点更是遍布上海宋城的宣传海报。截止5月2日，上海宋城系列演出预售票已逾10万张，可谓战绩辉煌。

但是营销宣传虽然能在开业初期起到明显作用，开业后能否维持热度，主要靠的是观众体验和口碑。开业不久，社交和点评平台上就出现了很多负面评价，主要集中在演出品质差和票价过贵。显然，在中国最有消费能力的市场，客群普遍认为宋城演艺的产品不值这个票价，并最终把这种态度反映在项目业绩上。

上海宋城每年预估 运营成本约为8000万元 ，再加上营销费用和折旧、财务成本等，若以当前经营业绩趋势，对于其长期经营的盈利性来说，是非常危险的。

随着上海疫情的爆发，原本计划在今年春重新开业的上海宋城有了足够的整改时间。但如果不改变团队基因，不对上海市场的口味进行深刻理解，未来宋城演艺拓展城市演艺之路我依然不看好。

2、珠海宋城演艺度假区

演艺集群（演艺王国）模式是宋城演艺的另一个重大战略方向，目前推进最成熟的是位于广东珠海的“珠海宋城演艺度假区”项目。

2019年9月30日，“珠海宋城演艺度假区”项目签约仪式在珠海举行，珠海市人民政府与宋城集团签约。根据宋城演艺2019年10月1日公告，项目总占地约为1500亩（以公司规划完成后，实际取得的用地为准），投资约人民币30亿元。项目对外宣传计划投资150亿元，包括数十个剧院集群、国际演艺节等十大板块的内容，有24个剧院、55000个座位组成的演艺集群，4个主题文化街区、2个亲子体验区、4000间主题客房的主题演艺酒店集群，及大型演艺人才培训基地。按照双方约定的投资计划，项目将于2021年7月1日前完成一期主体建设并开业。

（“珠海宋城演艺度假区”早期平面图）

根据2020年公布的规划公示，项目包括两块旅游用地及一块二类居住用地。旅游用地面积分别为，用地面积约86.36万㎡，建面约96.72万㎡；以及用地面积约17.80万㎡，建面约28.48万㎡。居住用地面积为10.1万㎡，建筑面积为23.19万㎡，容积率为2.3，建筑限高为80米。（见下图）

（ “珠海宋城演艺度假区” 地块控规图）

到了2020年，4月28日像模像样举行了开工仪式，宣传口径变为2022年开业。此后由于长期无人施工，2021年元月甚至被珠海市民向政府投诉询问，政府进行了答复。（见下图）

在政府方答复中表示：“在项目规划方面，以美国Hetzel Design牵头完成了项目的概念性规划设计，现在正在进行项目深化设计和施工图设计阶段。在项目工程建设方面，完成了项目的清表工作和土方平整工作；完成了主体建筑的地质勘查工作；完成了1#2#3#剧院的桩基工程。”

但实际上，宋城在2021年3月才以1.65亿元拿下了项目的两块土地。至少在2021年夏，项目地只完成部分土地平整，依然几乎没有工程机械入场施工。

（2021年夏项目地航拍图）

进入2022年，项目启动和建设开始逐渐进入正轨。2022年3月15日，珠海斗门国资委控股的珠海新斗金城艺投资有限公司以总价6200万元拿下一宗占地14.5万平旅游及旅游配套设施用地。该地规划建设斗门演艺文化中心，与宋城项目属同一区位，并已由斗门区人民政府确定概念设计方案。也标志着 地方国资已注资介入这个项目 。

2月28日，珠海斗门演艺文化中心就发布了备案，总投资25亿元，建设单位为珠海新斗金城艺投资有限公司。项目起止年限为2022年3月至2025年3月。

最新的定调（2022年4月24日投资者关系活动记录表），珠海宋城演艺度假区“目前按既定的目标，争取在2024年建成开业”。眼看着从2021、到2022、再到2024，看来真的只能“争取”了。

根据当前可搜集到的资料，景鉴智库罗列了此项目当前开发时间线和土地交易情况如下：

目前方案为：演艺公园集群包含22个剧院及室内外表演场所、35台各类型剧目、12个文化主题区、超过30000个观众座位，此外还有4000余间客房以及与之配套的休闲度假设施。（见下图）

（“珠海宋城演艺度假区”效果图）

从这个产品本身和落位来看，我觉得还是非常不错的。

演艺集群可以大大拉长游客逗留时间，产生餐饮住宿等二消需求，以此形成一个大型度假区，从产品逻辑上看是可行。业内也缺乏此类项目，具有一定创新性和吸引力。

近几年，珠海斗门作为文旅开发热地，已进行了较好的布局，周边分布着斗门清朝古街、金台寺、接霞庄、御温泉度假村等多个热门旅游景点，可以形成较好的旅游度假氛围。（见下图）

但到了如今这个时间点就有点 “生不逢时” 了。此类产品如果能在2015年左右开始布局，当时正逢小镇开发热潮，以宋城演艺在第一批全国复制项目的成功案例（三亚、丽江、九寨沟），应可用这类产品模型圈到很多优质土地，拓展出一条“演艺集群+小镇开发”的新模式。在当时宋城演艺的复制项目已产生良好现金流，有足够的余力去拓展。但宋城演艺却错误地把巨额现金流投向了与企业经营思路和基因完全不符的互联网演艺方向（6间房）。

在6间房投资失败后，再转回文旅开发领域，几年功夫，时间窗口已不复当年。 随着房地产爆雷潮的开始，配套地产收益已经越来越低，项目风险也就越来越大，加之2020年开始疫情的影响，开发进度一拖再拖也就可以理解了。

为了规避项目风险，保证上市公司盈利性，宋城选择切割轻重资产。根据2022年4月23日公告，将上市公司宋城演艺的澳洲项目和珠海项目100%股权转让给非上市的母集团宋城集团。珠海项目的重资产由宋城集团负责投资建设和未来的资产折旧，并委托宋城演艺对项目进行轻资产经营管理。而此前珠海宋城演艺度假区由宋城集团和宋城演艺联合投资，其中宋城集团投资约60%，宋城演艺投资约40%。

这样的项目未来是否还能成功复制，除了项目本身之外，取决的大环境因素很多（如疫情、如地产），因此我持保留态度，还需要一定的观察。