刊于《时尚旅游》杂志2012年5月刊，作者-汪红雨 全程定制——我的旅行与你不同 1、 杨波（化名）去年从北京一家旅游杂志内容主管的位置上辞职，和几个朋友商量成立一家高端旅游定制公司，其中一个合伙人在公司只存在于一个想法的时候便拉来了一笔天使投资。几个月过去，公司的业务还没有开始做，却不断有新的合伙人和新的想法加入……放下杨波这个尚未正式诞生的定制旅游公司不管，她原来供职的那家旅游杂志又新来了一个主编，巧合的是，这位新主编之前在MSN上挂着的签名一直是“私人旅游顾问”，工作经历从旅游媒体到旅行社，再到私人旅游顾问，现在又回归媒体。 不管是创业还是回归，小众、高端的旅游市场显然是旅游业内的一片广阔蓝海。不断庞大的富裕阶层在大手笔购买和自己身份与财富相匹配的生活必需品和奢侈品的同时，会发现自己想花钱去旅游和度假的时候却无物可参、无货可选。什么的财富买什么样的车、带什么样的表，或许他们早已明晰，但如果问他们去哪里玩，怎么玩，怎么和普罗大众玩的不一样，却很难有答案。这个没有细分的市场大得惊人，金字塔的塔尖部分却始终没有人能够聚沙成塔，形成规模。 今年的3月12日，携程在上海举行新闻发布会，发布2013年“环游世界80天”项目，同时正式成立顶级旅游品牌“鸿鹄逸游”，上线www.hhtravel.com网站，主攻中国富豪旅游市场。“鸿鹄逸游”瞄准的是身价千万级的客户，“环游世界80天”报价101万元，只卖15个名额。据携程说，上线17秒15个名额被“秒杀”一空。高处不胜寒，100万环游世界80天，更像是一个有关中国财富人群的段子，离真正的旅行者太远。 根据2011年Visa全球旅游意向调查，中国的富裕游客出境游单次平均消费达4448美元，高于亚洲其他国家和地区的游客。在旅游次数方面，调查显示中国富裕人群计划未来两年内进行7-9次出境游。另外，美林全球财富管理公司和凯捷集团发布的《2011年亚太地区财富报告》显示，亚太地区的高净值人群（HNWIs，指拥有超过100万美元流动资产的人群）数量呈现了飞速增长的趋势。2010年，中国的高净值人群达到53.5万人，是亚太地区第二大高净值人群市场。兴业银行最近与胡润研究院联合发布了《2012中国高净值人群消费需求白皮书》。这份报告中的“高净值人群”定义为个人资产在600万元以上的人群，这个数字达到了惊人的270万，人群的平均年龄只有39岁。其中，亿万资产以上的高净值人群数量约6.35万人，平均年龄为41岁。这份报道中特别提到：高净值人群最希望得到金融服务的消费领域是旅游，有6成高净值人群表示会选择旅游方面的消费金融服务。 这些数据显示，针对高端客户的旅游服务是一个令人心潮澎湃的市场，而且这个市场还没有领导者！ 2、 一直以来，占据旅行社垄断地位的三大社是“国中青”（国旅、中旅、青旅）。去年年底，中国旅游研究院发布的“2011年中国旅游集团20强排行榜”中，排前三的分别是港中旅集团公司、携程旅游集团和北京首都旅游集团有限责任公司。刨除这些旅游集团内的金融、酒店、票务、地产等业务，旅行社的产品和客人都是立足“量”的大众化产品，利润不高，但有的是中国13亿人口保障。 那些目睹了近些年中国旅游业爆炸式发展，感受了不同的海外旅行体验，亲历了高端客人财富和需求变化的业内人士，自然而然地会选择去弥补空缺。在我们的调查和访谈中，目前在中国正在从事高端定制旅游服务的人和机构可以分为以下几类： 第一类是出自传统旅行社的业务骨干和市场精英，比如我们专题采访到的汪新潮和江海中，他们有丰富的传统旅行社的从业经验和资源积累，看到市场空缺后选择独立创业，以一己之力去开拓市场，从无到有，是高端定制市场的“草根”群。 第二类是有海外工作经历、有地接资源、有国际视野的“海归”派，比如wildchina的张玫和德迈国际的李建勋，他们不同于一般的旅行社，从一开始便是瞄准高端市场，都有超过10年的自我积累，占据了这个塔尖最成熟、最阳光的部分。和德迈在广州同城竞争的还有“心友汇国际旅行俱乐部”（http://club.souluniq.com），他们在提供定制服务的同时，亦有很多高端主题旅游线路。 第三类是掌握特殊客户资源和目的地资源的“能人”。这一类可以说是目前高端定制旅游市场的“割据势力”。比如前央视主持人曲向东创办的“极之美”（www.tripolers.com，极之美极地旅行机构隶属于北京行知探索文化传播有限公司，行知传媒的拳头产品有“玄奘之路商学院戈壁挑战赛”等），再如由曾经在法国旅游局中国办事处工作过的洪得荣创办的私人定制旅行机构“易途旅业咨询有限公司”（www.etourtravel.com.cn），他们同时也是摩纳哥古堡酒店等法国旅游机构的中国区代理；锁定高尔夫客户群的至尊旅程（www.golf366.com）；还有营造“藏式贵族般出行”的“日月林卡旅游策划公司”（www.riyuelinka.com），其核心团队都是香格里拉本地人，人脉广泛…… 第四类是海外高端旅行机构在中国的分支和代理，无论在海外的名气如何大，目前在国内尚属于试水阶段。比如世界最著名的豪华旅行公司A&K（Abercrombie＆Kent，www.abercrombiekent.com.cn）在北京最高楼的国贸三期刚刚有了间小小的办公室。 第五类是极具中国特色的“富豪俱乐部”，直接的标签就是高价、高门槛。这个类型的排头兵是最早挥舞高端定制旅游大旗的“太美”（太美行动文化传播有限公司，www.lifetm.com），跟随者如PALA私人订制旅行机构（北京阳光帕拉文化传播有限公司，www.sunpala.com），携程新组建的“鸿鹄逸游”等。他们的客户基本都是锁定在企业家和富豪阶层，卖的不仅仅是旅游产品，还有“圈子”和“关系”。 上述种种，虽然大家的叫法不同，有的直接叫“定制旅游公司”，有的叫“文化传播公司”，有的借助“旅游咨询/策划”的外衣，还有的就干脆叫“俱乐部”，但他们都实际充当着旅行社的角色（虽然有些并不直接具备旅行社资质），都可以负责从咨询到行程实施的全过程。还有一些机构侧重于专项服务，尤以定制酒店服务为专长，比如源自新加坡的Heavens Portfolio（www.heavensportfolio.com，在上海和香港有办事处），北京的赞那度（www.zanadu.cn）等，他们不属于旅游定制公司，但他们代理的目的地资源、推荐的酒店和旅游体验往往能成为高端定制的重要一环。 3、 高端定制旅游市场比你想象的大，但从事高端定制旅游服务的机构却比你想象的小。像有10年以上历史的wildchina和德迈国际，目前也只有50个人左右的规模，这个人数和营业额，和任何一家你叫得上名字的旅行社都没法比。 无论是“国中青”这些国企，还是凯撒、众信这些领先的民企，或是携程、佰程这些立足于互联网的新锐，他们自身的定位决定了他们要立足大众市场，靠的是价格取胜，追求的是快速的利润。而定制旅游产品周期长、见效慢，对从业人员的要求高，传统旅行社力有不逮，即便是想配合海外旅游局做高端产品，也常常是走形变味、无疾而终。堪帕斯行游俱乐部（www.compasstravel.cn）的总经理江海中1994年从国旅总社的签证员一路做起，后来投奔民营的众信旅游做市场总监，最终跳出来成立了自己的公司。他解释自己单干的原因时说：“发现自己做了很多无用功，好的想法在他们那里实现不了。再过几年，老外进来后市场一定会被分割的，只能自己先单干了。” 太美是另一个极端，有人戏称太美是为了“董事长和董事长的朋友们”服务的。还有人说太美产品的最大特点不是“去哪玩”，也不是“和谁玩”，而是“价格超乎想象”。太美虽然有旅行社资质，但太美并不把自己叫“旅行社”，而叫“行动文化传播”。邹雯雯是太美的销售及服务总经理，她说：“比如去泰国的海岛，越是高档的酒店越是私密，中国客人就会觉得没地方去，很无聊。我们就会组织很多活动给客人，我们会带很多物料，也会找当地的公关公司配合搞活动，比如主办海边电影院、沙滩舞会，互动游戏等，给客人留下值得铭记的印象。”听邹雯雯的介绍，我突然联想到自己在北戴河参加的公司拓展，“主题活动”不应该是高团费的原因，毕竟我是来旅游的，我身边是冯仑还是于丹，我们是一起看风景还是一起做游戏，并不是每个人都愿意为此额外埋单。 面对价格质疑，邹雯雯说，太美的利润并不高，价格也很透明，成本以外只收15%-20%的服务费。“贵是因为钱都花在客人身上了，比如住在古堡酒店，乘坐热气球等。还有些是花钱买不来的，比如我们的客人在梵蒂冈进教堂可以不排队，甚至要求关闭西斯庭小教堂只对我们的客人开放。” 太美作为高端定制旅游领域最响亮的品牌，其实也早早觉悟了定制旅游服务目前很难做成规模。打开太美的网页，你会看到满篇的北纬90度、南纬90度这样的字样，其中最“特别”的产品是售价52万的“南极点之旅”，据说客人从开普敦乘坐军用飞机直飞南极大陆，并在南极大陆上徒步、露营。 但不管是南北极还是不含机票售价6万的西西里岛，太美卖的这些产品其实都不是定制旅游，而是主题旅游产品，这是太美旅游产品的常态和主体。但太美也没有完全放弃客人的定制需求，太美把它叫做“半定制”服务——为早到或晚走的参团客人设计单独的行程。太美的客人办理的都是个人签证，没有团进团出的要求，主题旅游线路也往往不含机票。邹雯雯说“越是难去的地方客人越有定制的需求，都去这么远了，客人总想再多玩几天，这时候就需要我们提供一些建议给他们。” 至于“完全定制服务”，不仅不是太美旅游的业务主体，甚至不对大众开放。太美2011年1月1日推出了“黑卡会”，黑卡会员是邀请制的，有钱也不一定能加入，会员的年费是20万，只有黑卡会员才有权提出定制服务，其他人，根本不伺候——“人力成本太高！” 传统旅行社没法做，太美又不伺候，那这中间的这个市场留给了谁？ 4、 汪新潮和前面提到的江海中正是这个市场的自发补缺者。汪新潮的北京天地探美旅游咨询公司（www.tanmeitravel.com）成立于2011年。之前，他在旅游业混了20多年，其中有10年是在新疆和西藏度过的（中青旅新疆分社）。2011年汪新潮回归北京，想干点自己想干的事。汪新潮最熟悉的两块资源是新疆的地接和日本的客源，《时尚旅游》读者俱乐部2011年策划的“仰望K2”就是汪新潮实施的，最好的时间、最强的保障、最刻骨铭心的旅行记忆展现了汪新潮和他团队的执行能力。 “其实我并不想自己去带队，探美的定位是旅游设计公司，最理想的状态是只做‘计划’。”旅游计划公司是来自日本的名词，在日本叫“计画”，这种公司并不能打广告招收团员，也不做执行和接待，只是为签约大客户做专项的设计和计划，是咨询和设计公司。他们连个导游都不养。”汪新潮对定制旅游有自己的理解，他说，定制不等于单人成团，定制也不是预订，定制更不是会奖部干的事。定制最主要的特性是“要求特殊”。“现在国内的旅行社都在浅层次地为大众客人服务，没有人给他们培训定制服务是什么，怎样做？定制一定是单团的，不可复制的产品，这对服务人员的要求非常高，你可能熟悉新疆、熟悉南非，但客人的要求是全球化的，你都不了解怎么去定制？所以我现在都不敢说自己是定制旅游公司，只说是旅游咨询服务公司。” 探美的业务做了1年多，汪新潮说自己大量的精力都投入到散客身上了，还自己带了几次队，这并不是他理想中的业务模式。但他也明白，只有做成了几个大策划以后，自己有了名气以后，公司才能按照自己设想的道路发展。总结自己的经验，汪新潮说：“一定要做热门地区的高端旅游才有市场。” 和汪新潮辛辛苦苦地左突右突不同，Wildchina的张玫已经算是“行业领袖”。张玫是云南人，Facebook上注册的名字是yunnangirl（云南女孩），守着这么一片好山好水做旅游得天独厚。但张玫没有守，她是我接触过的做定制旅游业务中最国际化的一个人，一个哈佛商学院毕业的高材生，用能做顶级商业咨询公司的能力、资源和劲头做旅游社，一定和其他人不同。张玫的旅游事业有两部分组成，最主要的一块是wildchina（www.wildchina.com），代领海外的高端客人在中国西南的乡村里发现“另一种中国”。在张玫北京的办公室里，门厅的墙上挂着很多著名海外旅游杂志给wildchina颁发的奖项，其中也有来自美国《国家地理·旅行者》颁发的最佳线路奖。云南和贵州是wildchina最主要的基地，他们的客人70%以上来自海外市场。张玫说，她十多年来从没带过客人去黄果树瀑布，“如果你想要到贵州看黄果树瀑布、白龙洞等传统的旅游景点，那你就别看我的产品了。我们不去这些人挤人的景点，去的都是当地人带路才能找到的小村落。旅行一路也没有传统的上车睡觉、下车拍照一说。很多时候，客人可能得穿上徒步鞋，走一两个小时，才能到村里。你还得愿意卷起衣袖，自己参与进去，才能体会到当地生活的美丽。” 张玫的另一部分业务有个很中国的名字“碧山”（www.beshan.com），来自李白的诗词“问君何事栖碧山，笑而不答心自闲。桃花流水杳然去，别有天地非人间”她希望能把在wildchina积累的经验复制到中国客人身上，能带动更多中国的高端客人去海外体验“不一样的旅行”。 张玫认为定制旅游有两条很重要，一是作为咨询师必须有主见，不能被客人牵着鼻子走，要敢于对客人说不，因为你比客人对目的地更了解；二是不能把自己给贱卖了，定制对某些客人来说是一种浪费，不适合大众，量身定制是很贵的服务，只为塔尖上的客人。 5、 不管怎样定义“定制旅游”，都不影响它是个听起来就让人澎湃的词。但作为旅行社，敢说自己是定制旅游服务机构，又确实做到以定制旅游产品为主体的，在我采访的众多对象里，只有德迈国际（www.itravellive.com）一家。德迈2001年在德国创建，最初是做高端客户的德国地接，为了更贴近客户，迁回到广州。德迈最早的客户是车主俱乐部和私人银行。目前70%的业务是客户定制，其中家庭客人的比例最高（目前很多定制旅游服务机构卖的多是高端主题旅行线路，定制的客户也多是公司和项目）。 林建勋说：“定制不是就做高端，是做真实的东西，是满足内心需求。提供不一样的服务，比如德迈现在的品牌产品——南极，我们一定要用最好的船。客人到乌斯怀亚港口一看，我们的船一定是那艘最好的，而且每一层都配备有经验的专员服务和讲解，这也是其他不专注于这个产品的旅行社无法做到的。”2011年，德迈送了150多位中国客人去南极，是中国往南极送客人最多的旅行社。2012年11月，德迈又包了一艘船，价格最便宜的也涨到了11万多。但林建勋不认为南极是高端产品，也是不能算是定制产品。“17天才十几万，我们能做的加法很少，毕竟在船上是受很多限制的。我们做的法国看时装秀几天就20万。客户都是有知识有判断力的，他们对价格不敏感，体验的东西物有所值加上合理的服务费才能吸引他们。传统的旅行社都是做减法，能省则省，住郊区酒店，吃便宜饭，而我们是在一个产品上告诉客人，你如果加1000块钱你能多体验到什么，给你尽可能多的、专业的选择。” 林建勋说德迈有一个客人，他的儿子在电视上看到一个关于塞舌尔海龟的纪录片，就为了满足儿子看海龟的愿望，他们一家三口在德迈定制了塞舌尔的行程。“我们除了安排好酒店和机票，还联系当地最好的旅行服务机构为他们一家安排出海的行程，要求中文导游、适应中国客人的弹性时间和一对一的专项服务，总费用是30万。定制要求无缝服务，如果我们直接把这家人甩给当地的旅行社，老外导游常规性接待，那他们一家的体验一定没有我们安排的好。” 林建勋很自信地说：“我们的产品不怕复制，因为我们提供的不是产品，是服务，是旅行体验，这是不可复制的。” 注：文章刊登时，太美旅游尚未被携程收购，目前“鸿鹄逸游”是携程太美的旅游品牌。}