万科城 2014年营销总纲01壹○项目回顾项目回顾& &推售历程一期6月11日意向金928组 推售：600套 认购：585套 认购率：97.5% 认购均价： 17711元/O二期7月24日
意向金239组 推售：157套 认购：137套 认购率：87.3% 认购均价： 19189元/O6月28日意向金384组 推售：336套 认购：261套 认购率：77.7% 认购均价： 18421元/O9月24日意向金475组 推售：408套 认购：337套 认购率：82.6% 认购均价： 19683元/O10月26日意向金188组 推售：108套 认购：58套 认购率：53.7% 认购均价： 19681元/O二期待售 二期售完三期待售二期售完万科城自6月11日首次大开盘亮相后,本年度共进行 五次开盘, 价格也随之不断攀升,但始终保持着较好 的市场去化率,且在板块市场内有较高的知名度.二期待售 二期售完 二期待售一期售罄项目回顾& &推广回顾时间线 重要节点 推广名 主题 12年――13年4月 4.13样板房开放 VCITY 我们都是V型人 我们宅在一座城 建立V型人，用V型人生活 方式传树立大盘形象 13年4月――13年8月 6.11一期首开 万科城VCITY 一座城改变一座城市 13月9月――至今 9.24二期首开 万科城 为未来更好的上海广告线进行万科、万科城品牌的宣 以事件影响力来提升项目影响力和 传，树立万科城的大盘形象， 产品力，通过线上、线下渠道进行 建立全市影响力，导入全市 蓄客 性客户 向出租车师傅致敬示范区公开 六一活动、相亲活动、清爽一夏、 周末暖场活动 V型人账单、生活手册、V型人纸巾、 万科报、特色直邮dm 创新性的产品卖点梳理、复合渠道 传播方式 产品价值梳理后，不能够完全落地 时间舱、国庆民俗七天乐 时间舱系列物料 特色派单DM 用活动带动品牌推广 活动落地执行不够活动线地铁求婚事件 帮忙哥事件 V型人2套形象 V型人地铁互动装置 V型人概念 V型人单个讲并未形成很清 晰的整体形象物料线 创意点 反思点项目回顾& &价格走势?本项目从6月11日第一次开盘以17711元/平米入市,到10月26日第五次开盘价格上升11%,整体呈上升走势; ?因本项目为50万方大盘,分4年开发,价格采取平开高走的策略,首期入市价格拥有较高性价比,随 着社区配套的日益成熟,价格将稳步提升;总价 300万 270万 240万 210万 180万 150万 120万 60O 75O 90O 105O 150O 面积 万科城2013年主要竞品价格区间 凤 凰 城全年累计实现价格上涨约 2000元/O2.5%第五次开盘认购均 价19682元/O 第四次开盘认购均价 19683元/O 第三次开盘认购均价 19189元/O象屿品城金地自在城 万科城 嘉怡水岸4%4%第二次开盘认购均价 18421元/O 第一次开盘认购均价 17711元/O项目回顾& &市场表现上海月份单价3万以下住宅销售套数TOP5排行榜 排名 1 2 名称 万科城 旭辉澜悦苑 区域 闵行 宝山 总面积 02 总套数 总金额(亿) 26.19 10.26 均价 34 5西郊半岛名苑碧海金沙嘉苑二期 鹏润嘉苑青浦奉贤 南汇100712982958 88014.935.8 11.1714824万科城自售楼部开放至，共接待客户约13237组，销售1559套， 销售面积达140257O； 销售金额达26.19亿元！月份领跑上海市均价30000元/平米以下住宅产品市场！项目目标& &2014目标项目目标& &目标分解?利用西地块叠拼产品入市的契机,对项目西地 块进行全新包装,并通过一系列的营销节点炒作, 进一步拔高项目调性,实现溢价;30亿?在深挖区域内客户的基础上,进一步扩大区域 外的品牌影响力和知名度,延伸客群范围,增加客 户量,实现快速跑量;02贰○市场及竞争市场及竞争& &宏观市场&楼市成交回归至“限购前”?2013年连续三季度销售金额突破700亿元，仅次于09年楼市黄金年代;价格也呈现整体上涨趋势,整 个市场自2010年限购政策后成交明显回暖,量价齐升,库存减少,但压力仍存在.商品住宅季度供求数据面 积 供 求 比商品住宅季度销售金额与销售面积面 积金 额商品住宅季度价格走势商品住宅库存走势（库存面积：万O） 商品住宅存销比（库存/成交） 商品住宅季度价格同比变化0 600 400 200 0 2009年 2010年 2011年 2012年 680 792 991市场及竞争& &宏观市场&土地市场稳步回暖?土地市场成交量价齐升,外环等出让密集区表现尤甚,整个市场稳步回暖年季度出让土地可建建筑面积（万O） 年季度土地出让总金额（亿元）700 600 656 553 408 453 361 266 101 119 136 226 500 411800502 397723 568 431 308 447 255 271 100 486 417 255 91700 600 500 400 300 200 100 0 309Q2 9Q4 2010Q1?2013年三季度土地出让可建面500 400 300 200 100 09Q2 9Q4积和金额创同期新高;?75%地块溢价成交，近四成地 块溢价率在50%以上，多个板 块超出历史最高价50%以上; ?外环外等出让密集区表现尤甚 土地市场竞争激烈程度仅次于 09年;307294203 59 58589297115162542010Q12010Q22010Q32010Q42011Q12011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32010Q22010Q32010Q42011Q12011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q2年年度溢价率段成交幅数占比(%)100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%2009年 2010年 2011年 2012年 宝山区15%5% 8% 35% 27% 8%2% 11% 10% 23%嘉定区 144 2 7 浦东新区 3 8 9 南汇区 10 奉贤 区 1114% 10% 3% 11% 8% 14%23%23% 13% 14%青浦 区 13 松江 12 区5155% 42% 37%54% 35%60%0%-30%31%-50%51%-100%100%以上2013Q3市场及竞争& &宏观市场&客户需求结构性转变?中高端公寓呈现快速扩张态势，说明上海 中产阶层改善型需求的扩张;外环外刚需90平 米户型占主导, 100-140平米户型比例呈扩大 之势;月份物业分类 普通公寓 中高端公 寓 高端公寓 独栋别 墅 联排别墅 合计库存体量 同比变化 环比变化 （万O） 510 81 88 117 194 991 -33.5% -1.4% -17.3% -3.9% 31.7% -19.1% -0.7% 9.4% -3.8% -2.0% 0.4% -0.2%可比消化 各类型库 周期 存 （月） 占比5 3 19 35 17 7 51% 8% 9% 12% 20% ---月份环线 内环内 内中环 中外环 外郊环 郊环外 合计库存体量 （万O）87 88 116 481 218 991环比变化 1.3% 3.6% -7.8% 4.3% -6.8% -0.2%可比消化周 期 （月） 19 9 5 6 7 7各环线 占比9% 9% 12% 49% 22% ---环线 内环内 内中环 中外环 外郊环 郊环外 合计2013年 9月2013年 9月?普通公寓长期占据市场主力，但成交比重有所下滑；产品呈现分化趋势，中高端表现最优，存销比最低，其次为普通公寓； 与此对应的中外环和外郊环存销比最低;市场及竞争& &政策大势一、“沪七条”概要及解读继深圳、北京出台地方调控措施后，上海跟进，于11月8日下午出台“沪七条”。 赶在十八届三中全会召开前，深、京、沪三个一线城市先后出台调控新政，主要是因为近几个月来房价上涨势 头明显，三地政府想要通过新政，起到短期内遏制房价过快上涨，完成年度房价控制目标的作用。换句话说， 多数政策属于短期行为，不具备长期执行效力。 从“沪七条”新政内容来看，主要有以下四项新举措： 1、二套房贷首付由60%提至70%，利率不变； 2、外地人购房门槛提高； 3、单价与涨幅超标则有可能收紧预售许可证发放； 4、加大中小套型土地供应。 举措一：二套房贷首付比例提高至七成 解读：二套房贷首付比例提高至七成，可能会对部分人群尤其是首改人群产生影响，导致这部分需求要么延迟 释放，要么以小换大。而对于习惯全款支付、经济实力雄厚的购买者，首付比例上调的政策很难对他们的购买 决策产生影响。据了解，目前上海地区发放的购房贷款中，二套房贷款不到20%。提高二套房首付力度只能影 响一小部分人群。举措二：外地人购房门槛提高 累计缴纳税收或社保费从1年以上增加到2年以上解读：其实，外地人购房门槛提高对于市场的影响关键还是看执行，如果执行的够严格，就会起到遏制房价过 快上涨的作用，反之，基本会被潜规则破解，限购政策也就会呈现“明紧暗松”的特征，效用有限。市场及竞争& &政策大势举措三：可能收紧预售许可证的发放 解读：今后，可能会通过收紧预售许可证的发放过程、延发高端楼盘预售许可证的方法，控制中高端楼盘在市 场当中的成交，从而结构上控制整个房地产市场的成交均价。该政策短期内可以使整个市场的价格走势相对平 稳。但是，延发高端楼盘预售许可证的方法，将导致市场需求后Z，一旦政策执行层面出现了松动，高端市场 成交马上就会有报复性的反弹，引起市场出现异常现象。 举措四：增加中小套型土地供应解读：中小套型住房、自住型商品的加大供应短期内有利于缓解房价上涨压力。但是由于上海“人多地少”的 客观特征，市场供求关系没有办法通过大规模供应土地来获得缓解，所以加大土地供应也只能说尽可能通过这 些措施遏制房价过快上涨与出现爆发性增长的机会。结论:?沪七条不管是二套房房贷政策还是限购年限加强，都是以打压需求为基础。 ?提高二套首付比例,对部分首改客户有一定的冲击,针对外地人购房缴纳社保年限的延长对部分刚需外地客户有较大影响;?短期内上海楼市的成交量会出现一定幅度降温，不过在当前楼市仍处于供不应求的状态之下， 这项政策的出台促使房价下跌的可能性比较小;市场及竞争& &政策大势二、“三中全会”概要及解读三中全会公报中被解读最多的是从“顶层设计”的制度层面“全面深化改革”，市场将成为资源配Z的 “决定性作用”。会议定调未来10年加强市场化手段在政治、经济、文化和社会各领域进行全面地制度改革， 意味着包括房地产在内的众多领域将延续去行政化。从“三中全会”新政内容来看，主要有以下四项新举措： 1、使市场在资源配Z中起决定性作用； 2、建立城乡统一的建设用地市场； 3、坚持公有制主体地位、发挥国有经济主导作用； 4、改革税制、稳定税负;举措一：使市场在资源配Z中起决定性作 解读：利率市场化过程也将是以市场化方式完成房地产行业调控的过程。如今年6月份以来银行信贷持续收紧过 程中，银行对于不同类型房企的贷款倾向性会更加明显，全国品牌房企可以优先获得额度，甚至面对银行贷款 利率全面上升还可以争取到一定的议价权。而中小型房企不但贷款审批手续会面临众多条件限制，还会面临更 高的融资成本。因此，未来行业的分化会更加明显，市场集中度趋势将进一步加快。 举措二：建立城乡统一的建设用地市场 解读：当下来看，土地制度作为一项改革的长远方向、重在体现房地产调控思路的根本转变。谨慎预测未来3－ 5年内仍难以告别征地模式。但可能推出更多城市的试点，来摸索总结集体建设用地的流转方式、具体改革路径 等，引发业内对改革进程的持续关注。在此进程中，具有灵活运作能力的房企将显示拿地优势，分享土地制度 改革的红利。市场及竞争& &政策大势二、“三中全会”概要及解读举措三：坚持公有制主体地位、发挥国有经济主导作用； 解读：公报中有明确表态，与市场此前普遍猜测的国有企业大量退出竞争性领域、甚至垄断国企进行拆分等激 进改革方向形成明显落差。意味着今后国企、央企在经济领域的发展还将继续享有优势。 由于央企的发展不再受到诸如退出房地产领域等遏制，他们借助可发挥的资金、土地获取优势，以及可盘活存 量土储，进一步扩大份额、强化其行业地位。 举措四：改革税制、稳定税负; 解读：会议提及“改革税制、稳定税负”，“发挥中央和地方两个积极性”，“要改进预算管理制度，完善税 收制度，建立事权和支出责任相适应的制度”。关于公众关注度极高的房产税并未提及。今年全国卖地热中更 进一步凸显了地方政府土地财政高度依赖折射下的现有财政体系重重矛盾。 各地开征房产税可以为地方政府增加税源，但房产税未来逐步推广显然不会是沪渝模式。结论:?利率市场化是关键改革之一，长远将改变房企竞争格局、分化加剧; ?土地制度改革如能推进土地供应主体多元化，将加大房企拿地能力的分化; ?国企改革力度低于预期，央企行业地位或进一步提升; ?税制改革要从根本上解决地方发展中的土地依赖;市场及竞争& &规划利好?马桥镇“十二五”重大项目要求做好产业区块的开发启动和生态观光农业项目启动，做好铁路货运中心周边产业发展和布局，做好旗忠森林体育城项目建设和大型居住区的建设;?嘉闵高架已于2012年10月正式动工,从S32（申嘉湖）公路至S6（沪翔）公路总长约35公里, 目前从虹桥枢 纽到沪渝公路段已开通,2014年年底全线正式通车,届时将极大地缩短了本项目到嘉定及周边区域的时间距离; ?旗忠板块是上海唯一纯粹独栋别墅的高端国际社区，拥有沪上最为丰富齐全的高端体育健身设施，计划规划成8个片区，集工作、生活、娱乐一体化。?版块内规划有规划中的耀华国际学校和德威国际学院，完善项目学区配套，提高教育品质，满足入住业主 教育需求； ?全球高端连锁度假酒店-安缦酒店即将落户马桥西银春路开发地块，这是全国第三个安缦酒店，不仅提升整 个区域的人文价值、高端的配套更提升马桥在全市的定位；市场及竞争& &区域土地供应闵行各板块近三年土地供应情况：整体成交土地较少,主要供应集中在浦江镇和金虹桥板块，七宝 和莘庄板块发展比较成熟，供应较少;本项目所处马桥板块及附近颛桥、吴泾等板块土地成交量较 少,且成交楼板价较梅陇,金虹桥等板块偏低;华漕板块:因为位于工业区内,近三年无住宅土地成交; 金虹桥板块:近三年中, 成交3幅商住办用地3幅,成交楼板价均在 19000元/平米以上; 七宝板块:发展已基本成熟,基本无后续土地供应; 梅陇春申板块:近三年中,2013年成交1幅商住用地,成交楼板价 18379元/平米; 浦江板块:近三年中,2010年成交3幅商住用地,2012年成交1幅商品 住宅用地,楼板价平均在1万元/平米以上; 莘庄板块:近三年中,2010年和2012年各成交1幅商住用地,成交楼板 价6000元/平米以上,目前莘庄发展已基本成熟; 颛桥板块:近三年无土地成交; 马桥板块:近三年中,2013年成交1幅居住用地,成交楼板价9158元/ 平米; 吴泾板块:近三年无土地成交; 江川路板块:近三年无土地成交; 数据统计截止到日马桥 板块 江川 路板 块 七宝 板块 华漕 板块 古美 罗阳 板块梅陇 板块 莘庄 板块 颛桥 板块 吴泾 板块浦江 板块市场及竞争& &区域土地成交? 月，闵行住宅用地共成交5幅，都是溢价成交，特别是本项目附近的绿地地 块成交均价达9158元/平米，直接拉动片区地价水平；?马桥土地成交情况：绿地准备在此地块做高层公寓产品,容积率2.4,预计2014年下半年入市; ?上海联美控股在旗忠附近拿一块地，4万方，小高层，2014年6月入市，80-90两房，130三房，360套，保 障房30套，入市均价22000元/平米；成交地块 闵行区马桥镇MHC10803单元 15A-05A地块（马桥镇331街坊 P1宗地） 闵行区梅陇新中心A街坊地块 闵行区闵行新城MHC10801、 10804单元17A-16、10B-01、 07B-07、07B-01地块 闵行区虹桥商务区核心区北片 区08号地块 闵行区虹桥商务区核心区北片 区06号地块 松江泗泾镇SJSB0003单元10-01 松江区泗泾镇泗凤路一号A地块 建筑面积 135,396.50 197,453.80 232,983.30 容积率 2.4 2.5 1.5 起拍价（万） 83700 成交总价（万） 000 84100 溢价率 32.30% 115.20% 0.50% 成交楼板价（元） 361083,487.50 56,657.70 224.31.9 1.90 1.6 1.56082 500 62.30% 71.10% 45% 131.9% 数据统计截止到日市场及竞争& &外郊环公寓市场整体存量少去化快,尤其是120-130市场态势良好月均去化量套数 外郊环 261 面积 32853 套数在售存量面积 207872预计去化 时间6个月 外郊环月均去化量 套数 228 面积 31432 套数 1249在售存量 面积 131781预计去化 时间 4个月1661月均去化量 套数 外郊环 228 面积 18292在售存量 套数 1407 面积 106642预计去化时间 6个月 外郊环月均去化量 套数 1612 面积 114825 套数在售存量 面积 722413预计去 化时间 6个月8128数据统计截止到日市场及竞争& &闵行公寓市场70-80,81-95,100-110存量少去化快,市场供应紧缺月均去化量套数 闵行 92 面积 9745在售存量套数 203 面积 21226预计去 化时间2个月 闵行月均去化量 套数 25 面积 3167 套数 231在售存量 面积 28953预计去化 时间 9个月月均去化量 套数 闵行 61 面积 4744在售存量 套数 192 面积 14663预计去 化时间 3个月 闵行月均去化量 套数 307 面积 29703在售存量 套数 1080 面积 97312预计去 化时间 3个月数据统计截止到日市场及竞争& &松江公寓市场整体存量少去化快,市场态势良好月均去化量 套数 松江 21 面积 2259在售存量 套数 163 面积 17023预计去 化时间 7个月 松江月均去化量 套数 34 面积 4327在售存量 套数 223 面积 28048预计去化 时间 6个月月均去化量 套数 松江 19 面积 1729在售存量 套数 120 面积 9321预计去 化时间 5个月 松江月均去化量 套数 349 面积 30482 套数在售存量 面积 192092预计去化 时间 6个月2140数据统计截止到日市场及竞争& &竞品项目楼盘名称凤凰景苑 象屿品城 金地自在城 绿地项目(规划中)板块马桥 九亭 泗泾 马桥成交均价 16105 /存量套数55 226 1106 /存量面积 132488 /绿地项目数据统计截止到日市场及竞争& &竞品项目市场供应2013年 1 凤凰城 金地自在城 2 3 4 1 2014年 2 3 4 1 2015年 2 3 4 1 2016年 2 3 4 9月推出103-104 O,三房272套，后续约有1300套；2014年1月暂推200套，后续以去化速度加推 房源，预计4，8月均会有房源加推 8月4日推出二期首批89O二房400套，149O四房158套11月推出400套，后续还有约1440套；预 计月加推房源1000套；下半年按工程节点会加推一批房源，数量未定； 一期还剩100套房源，二期约900套房源可售,现以每月加推50套房源速度进行分批去化；2014年 暂无集中开盘计划，依旧以每月加推方式去化存量 东地块78二房695套，93三房2078套.103三房460套,122四房160套,西地块高层724套,叠拼156套象屿品城本案绿地项目：约25-26层高层，一房51O（占比17%），三房房85-90O（占比55%），四房130-140O； 层高2.9-3米，2梯六户和3梯六户，预计样板间月份开放，2014年9月份产品入市； 2014年4个竞品有持续 供应，其中凤凰景苑项 目与绿地项目属于主力 竞品，直接分流项目客户。2014年，竞品持续有量，竞争压力增大。绿地项目市场及竞争& &竞品项目&外部环境对比? 凤凰景苑――区位、交通优势强，配套完善丰富，城市界面较好 ? 象屿品城――区位优势略强，周边配套较完善，城市界面较好； ? 金地自在城――区位、交通亮点突出，城市界面一般 ? 本案城市界面、交通及地理位置与竞品对比较弱,但拥有教育资源优势！本案 凤凰景苑 ★★★★☆ 1. 闵行剑川路安宁路 ★★★★☆ 1. 老式小区多 ★★★★☆ 1. 教育：自身无学校，周边马 桥实验小学，景谷幼儿园等 象屿品城 ★★★★☆ 1. 松江区雪家桥路1号 ★★★☆☆ 1. 周边以次新房小区居多 ★★★☆☆ 金地自在城 ★★★★☆ 1. 内中环，接壤花木 ★★★★☆ 1.周边小区不多 ★★★★☆ ★★★☆☆ 1. 闵行银春路2200弄 ★★★☆☆ 1. 马桥居住区，动迁房多 ★★★★★ 1. 教育：自身配套有幼儿 园、中学；周边马桥小 学等 2. 商业：社区规划4万方商 业，周边有夏朵香槟购 物街、千代广场、Z业 广场、沃尔玛、欧尚 ★★★★★ 交通 1. 5号线华宁路；公交：闵 行19路、江川2路、马莘 专线 ★★★★☆区位城市 界面配套1. 教育：自身无配套学校， 1. 项目内规划有学校；周 周边康城小区内幼儿园、 边有泗泾小学，泗泾第 小学 二小学，松江四中等学 2. 商业：千代商业广场、欧尚 校 超市+工农商银行+闵行中学、 2. 商业：依靠上海康城商 交大附中+闵行医院 业设施、乐购超市；莘 2. 大润发超市、三湘商业 庄商业区 广场、古浪路商业街， 佘山湾购物广场、中国 银行等 ★★★★☆ ★★★★★ ★★★★☆ 1. 5号线东川路站，15号线、16 1. 公交：莘庄2路；松莘线； 1. 轨通9号线、松江45路、 号线规划中；公交：958、 松莘B线 沪陈线、186路 956 ★★★☆☆ ★★★★★ ★★☆☆☆规划 及发 展前 景1. 绿地马桥镇331街坊P1宗 1. 暂无 地块1. 暂无1. 暂无市场及竞争& &竞品项目&自身产品对比? 凤凰景苑――无明显特色，无样板区,毛坯 ? 象屿品城――整体展示品质较好，样板间展示较好,装修 ? 金地自在城――整体展示品质较好，有商业街展示以及园林绿化，样板间展示较好,装修 ? 本案在展示面上更为丰富个性，产品户型都贴近目标群体，具有优势！本案 物业形态 ★★★☆☆ 1. 18-25F高层 凤凰景苑 ★★★☆☆ 1. 11-15F高层、小高层 象屿品城 ★★★★☆ 1. 11F小高层 金地自在城 ★★★★☆ 1. 8-11F小高层，大平层 2. 联排别墅园林景观及 现场表现★★★★★ 1. 小区内景观规划完 善，绿化率达35% 2. 装修交付样板间均 展示★★★★☆ 1. 老波士顿风情立面★★★★☆ 1. 北侧为闵行公园 2. 小区内部景观 3. 样板区暂无★★★☆☆★★★☆☆ 1. 小区内部景观 2. 现代简约风格样板间★★★★★ 1. 小区内部景观 2. 样板间展示 3. 现场风情商业街展示★★★★☆ 1. 格林典雅系外立面外立面★★★★★ 1. 外立面呈流线型组合排 布市场及竞争& &凤凰城个案分析区位板块 总建面 闵行/江川板块/郊环 32万方容积率物业类型 规划户数 开盘时间住宅1.6811F小高层及15F高层组成 1640户 在售 楼栋在建中售楼处车位比主力户型 装修状况 成交价（元/O） 开发商 物业费 交房时间1:1两房104.21-108.84O，三房 129.6-139.28O 毛坯 24000 上海闵行置业发展有限公司 2.8元/平米/月 日 4栋2栋 3栋28栋 27栋 21栋5栋 6栋103O三房推出楼栋， 15F，共计180套 136O三房推出楼栋， 15F，共计240套83O两房推出楼栋，11F， 共计88套市场及竞争& 凤凰城2013销售节点及2014推货节奏本项目版块内主力竞品,因其面积段和均价与本项目相比有一定差异,所以对主力刚需客户的分流有限,主要是对版 块内具有一定经济实力的首Z和改善性客户有一定的分流;二期产品预计2014年入市,增大板块内竞争压力;凤凰城月成交套数及均价变化趋势?凤凰城一期于9月25日开盘,推出272套房源,均为104-108O的两房和129-139O的三房,价格24000元/平米,开盘当天去化70%;?目前一期存量55套,后期约1300套左右；2014年1月暂推200套，后续以去化速度加推房源， 预计4，8月均会有房源加推；市场及竞争& &万科城户型对比优势：1、万科城同面积段为舒适的三房，户型方正，经济实惠；2、万科城客厅、主卧、次卧三开间朝南，采光充裕； 3、客厅和卧室动静分离； 4、三房两卫，卫生间干湿分离；劣势：1、凤凰城两梯两户，得房率高，私密性强； 2、厨房有宽景北阳台，采光通风更好；104-108 O两房市场及竞争& & 金地自在城个案分析金地自在城 二期 项目概况地址 开发商 规模 户数 产品类型 地块规划 松江区泗陈公路1888弄（9号线泗泾站） 金地、新加坡星狮地产 近100万方，分六期开发，在售二期 共计约6000套 公寓、别墅、洋房，毛坯交付 一期：联排别墅，2010年销售，目前 已售罄 二期：公寓，在售 三期~六期：公寓、洋房、别墅、独栋 一二期：会所、幼儿园、商业街 三~六期：购物中心，商业街 由2栋11F及小高层29栋18F层高层组 成，总户数2199户 二期产品 毛坯：89O二房（2梯4户），149O 四房（2梯2户），另有180O~220O 五房大平层；装修：78两房，94-94三 房，111-112三房，128四房 2.6元/平米/月 约18500元/平米 日89O二房推出楼栋，18F， 共计242套 149O四房推出楼栋，18F， 共计158套二期（在售） 一期（售罄） 三~六期（规划）独栋别墅（规划）社区配套17栋 11栋 10栋1栋 幼儿园14栋 13栋6栋物业费 成交价 交房时间商业街市场及竞争& 金地自在城2013销售节点及2014推货节奏本项目区域外主力竞品,主要分流从徐家汇以南导入的外区域客户;二期首次开盘推出的均为大面积毛坯房,对本项 目影响较小,但近期开盘推出的是与本项目面积均价都接近的装修房, 且后期较大的存量会持续推出,对外区域客户 的分流影响较大; 金地自在城月成交套数及均价变化趋势2013年11月和12月拿预证的 房源还剩下752套?金地自在城二期8月4日开盘推出约400套房源主要为135-148O的三房和四房,价格17000元/平米,开盘当天去化70%; ?11月9日开盘推出约400套房源,主要为78O一房,93O两房以及110三房和128四房,价格19800元/平米,开盘当天去化75%;?后期存量1440套,年底去化完开盘剩余房源后；预计月分批加推房源1000套；下半年按工程节点会加推一批房源，数量未定;市场及竞争& & 万科城户型对比户型基本一致78 O两房优势：1、户型更为方正实用； 2、客厅、两个次卧三开间朝南，采光充裕；3、动静分区更为合理； 4、厨房设计更为实用便利，位Z合理； 94 O三房市场及竞争& & 万科城户型对比优势：1、功能分区、动静分区更合理； 2、相似户型，面积段更经济；110 O两房优势：相似户型，面积段更经济；128O三房市场及竞争& & 象屿品城个案分析象屿品城项目概况 地址 开发商 规模 户数 产品类型 容积率 绿化率 社区配套 主力竞争面 积 成交价（元/ O） 交房时间 交房标准 物业费 松江 闵松路近莘福路（社区巴士直达 1号线/5号线/9号线） 上海象屿置业有限公司 占地面积120000平方米 ,建筑面积 220000平方米 共计约2000套，已售882套 11层小高层，一梯两户、一梯三户 1.5 45% 社区拥有2000平米风情商业街,完备 社区服务体系 82O2R；93O3R；117O3R 约24000 毛坯2014年9月，精装2015年初 毛坯和精装交房，装修对外报价2500 元/平米 2.5元/月/平方米二期11层小高层一期14栋11层小高层市场及竞争&&象屿品城2013销售节点及2014推货节奏本项目区域外竞品, 主要是对徐家汇以南外区域客户的分流,因为是距莘庄商圈近且与周边产品相比价格较低所以 市场去化稳定; 从近期成交来看,其价格有明显的攀升趋势,后期陆续开发货量多; 象屿品城月成交套数及均价变化趋势象屿品城11月2日取证374套， 目前还剩下约340套，分别是 82 O两房72套，占比21%， 93 O三房268套，占比79%；?象屿品城自日首次开盘推出170套房源以来,定期持续推出房源,主力面积为81-92O的两房和117O左右的三房, 价格由22000元/平米上升到24000元/平米,9月14日新推出66套左右房源,均价23000元/平米,持续推售中;?一期存量201套，二期约291套；现以每月加推50套房源速度进行分批去化；2014年暂无集中开盘计划， 依旧以每月加推方式去化存量市场及竞争& & 万科城户型对比万科城78 O劣势：象屿品城卫生间的 位置更为合理80 O两房82 O两房万科城93O优势：1、户型更为方正实用； 2、三开间朝南，采光通风更充足 3、功能分区、动静分区更合理93O三房市场及竞争& &竞品项目汇总竞品名称 面积段 均价(元/ 平米) 总价段 存量套数 推售节点 影响力 突破口 版块内主力竞品, 1、强调本项目是万科大 一期到2013年年 交通位Z和目前 社区,配套完善,将来势必 两房:250-260万, 底结束,二期2014 一期55套 生活配套优越,分 为新城中心； 三房300-330万 年预计1300套陆 流改善性需求客 2、学区房；3、万科品 续入市 户 牌 一期到2013年年 分流徐家汇以南 两房160-230万, 底结束,后期2014 1、学区房；2、万科品 一期226套 客户,地理位Z优 三房260-280万 年预计308+622 牌及物业品质 越,靠近莘庄商圈 套陆续入市 1、学区房 直接分流本项目 2、50万方大社区，新城 2014年9月份入市 区域内和区域外 中心;3、交房时间早 93平米的客户凤凰城104-108O两 房,129-139O三 房24000象屿品城两房81-92O,三 房117O23000绿地项目一房51O，三房 房85-90O，四房 130-140O待定待定待建金地自在城一房78O,两房房 94-112O,三房 4O,四房 148O最新存量985套预 一房140-150万, 分流徐家汇以南 计在2013年年底 两房170-180万, 客户,靠近9号线 1、学区房；2、万科品 存量895套 和2014年上半年 三房200-220万, 交通优越,地铁大 牌及物业品质 陆续加推,后续预 四房240-250万 城 计还有540套市场及竞争& &2013年市场小结一、政策方面国五条的出台并没有对市场产生明显的冲击,相反,2013年的市场已经回 暖到限购前,供需旺盛,量价齐升,整个市场态势良好;二、本项目主力竞品2013年的出货量有限,且产品类型及价格位Z与我们都有一定差异,所以对本项目的直接影响力不大;市场及竞争& &2014年市场研判一、沪七条的出台对刚需项目的影响较大;主要影响外地人和部分首改客户;三中全会核心是顶层设计的制度演绎以及市场化逻辑，后效待观;二、本案西地块相邻地块被绿地竞得, 土地成交价格趋高利于提升本案性价比,但考虑到绿地产 品本项目产品类似且2014年9月入市， 建议本项目推货节奏适当提前; 二、项目所在区域竞品存量较大，产品有雷同性，但因为位Z以及价格等因素差异，对本项目 的市场影响力基本可控； 三、万科城93 O小三房的户型2014年占比半数以上，且竞品类似的93-95 O三房户型均占比 50%以上，该面积段2014年的竞争压力和去化压力都会加大，所以2014年应再次挖掘93 O户 型的价值点，做好产品装修优化升级；03叁○客户分析成交客户分析& &分布区域1）从分布区域来看：作为万科城入市的首年，13年的客户基本与前期预判一致，以周边马桥、老闵行区域为主，整体占比约5成，次级区域为大莘庄区域，最远辐射至徐汇。虽然外区域客户在每次开盘成交客户中比例逐步放大，但是辐射 影响依然较小 成交客户生活区域变化趋势100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 43% 20% 10% 0%第一、二次开盘 第三次开盘 第四次开盘 第五次开盘6% 7% 11%13% 24% 14% 13% 19% 19% 26% 15% 12% 18% 8% 26% 25% 20% 外区域 莘庄 35%18%颛桥老闵行 马桥成交客户分析& &置业经验2）从Z业经验来说：本项目以首Z、首改客户为主，首次Z业客户占比75%，首次改善客户占比 21%，以这两大类客户为分类标准，我们透过数字看本质，力图还原本项目客 户真实面貌客户置业经验分析再次投资 二次改善 0% 二次投资 0% 再次改善 3% 0% 首次改善 21%首次投资 1%首次置业 75%成交客户分析& &首置客户分析&分类首次置业客户置业目的分析600 500 400 300 200 100 0 241 167 49293784412113222111外省人或新上海人，定居上海：43% 首Z客户按Z业目的 分类 （占总比75%） 上海人，独立居住:21% 上海人、新上海人/外省人，婚房，15% 马桥本地人，改善居住环境：8%首Z客户分析按照区域将首Z定居上海客户分类：一、定居上海客户分类A类：周边区域，居住、工作的外地人或新上海人定居上海B类：区域外价格外溢客户，集中在莘庄定居上海客户基本特征分析：? 从年龄以及家庭结构上来分析：年龄段集中在26-35岁左右，青年持家、小太阳家庭，在上海工 作一段时间，有一定的财富积累，考虑到结婚、生子等问题，需要定居上海，多为贷款买房， 需要父母一定程度上的支持； ? 从教育程度来看：这部分客户受教育程度较高，其中集中航天城客户，多受过高端教育，素养 高，举止彬彬有礼，非常有礼貌，做事情配合度高；? 从价格承受力来看：他们对于Z业决定比较谨慎，对于价格和折扣利好这方面也更看重一点，资金比较脆弱，但是由于工作的关系，后续贷款方面比较稳定首Z客户分析侯文喜（A类） 客户属性定居上海客户描摹高莉明（B类） 外地人，青年之家，在上海生活多年，想在上 海购Z一套自己的房子 莘庄 漕河泾 搜房 93 高先生和老婆一起坐朋友的车来的，朋友由于 限购不能购买，而高先生因为是首套房所以有 购买条件；销售员接触后了解到客户的购房意 向较大，有一定的经济实力，对户型比较满意。 在上海生活多年，由于目前生活在莘庄，所以 对于本案交通和配套有一定的抗性，但考虑到 莘庄目前没有新房，而且二手房价格很高。同 时在听了销售员对于项目后期规划滞后，觉得 未来还是有信心了，所以决定购买本项目 1、交通 2、规划 3、学校外地人，小太阳家庭，女儿刚满一岁，考虑 到未来上学问题，希望定居上海 居住区域 马桥本地 工作区域 莘庄工业园区 渠道 非业主介绍 购买户型 93 夫妻双方都是外地人,在老家有一套房一次性 付款买的,丈夫在莘庄工业园区工作,经理级 别,年薪16万左右,妻子刚生完小孩,暂时待业 中;现在在马桥租房,因为打算定居上海,所以 夫妻俩想在上海买一套新房,孩子以后上学也 销售员访谈纪 方便一些。 要 夫妻带着小孩一起过来,自驾车, 考虑到万科 城学区配套比较完善所以就过来看看，更喜 欢高性价比93户型。看重万科的学区配套,毕 竟是外地人,子女入学是买房子考虑的重要因 素。 客户关注点 1. 性价比 2. 学校 3.交通主要关注点： 性价比&交通&学校首Z客户分析定居上海客户关注点诉求2014年，随着项目知名度与影响 力扩大，外区域客户会逐渐增多， 其中定居上海客户将占有绝对比例对于区域外外地人及新上 海人而言，陌生的区域， 性价比与配套（交通与学性价比 交通配 套 教育配 套?结合2014年90户型60%的超高比例，公寓推广突 出90户型，三房一步到位与超高性价比；?落实项目公交总站配套，同时利用嘉闵高架开通 突出外区域导入交通优势；?落实教育配套，包括具体的工程节点、开学时间 等等，建议2015年9月开学校）将是这部分客户最关注的因素首Z客户分析二、独立居住客户分类按照家庭结构将首Z独立居住客户分类： A类：之前与父母住在一起，由于家庭结构发生变化，买新房与父母分户，小太阳家 庭为主 B类：考虑工作原因，就近工作选择购Z新房，未来可能作为婚房使用，现在以青年 之家、单身为主 独立居住客户基本特征分析：?从年龄以及家庭结构上来分析：年龄段集中在26-35岁左右，青年之家、小太阳家庭，小太阳与父 母分户居住；或者考虑到就近工作需求，购Z新房，所以对于户型面积需求相对较小?区域内上海人为主，多由于家庭结构发生一定变化（如生孩子），需要购买新房与父母分开居住，这部分客户财富积累一般，基本为按揭贷款，需要父母给予一定的支持； ?区域外客户多为就近工作需求，由于工作在周边工业园区，考虑到交通问题希望可以购Z新房，作 为独立居住场所，这部分客户对于户型面积需求不大，多还没有考虑到家庭问题，以个人为中心首Z客户分析陈晓冬（B类）独立居住客户描摹庄志杰（A类） 夫妻二人都是上海人,和父母住在一起,夫妻 名下均无房,打算买一套新房夫妻二人独立自 主 浦东 莘庄工业园区 爱房网 93客户属性居住区域 工作区域 渠道 购买户型上海人，单身，父母有房老闵行 航天城 非业主介绍 78上海人，单身状态，毕业两年多，父母有房， 50O左右；考虑到以后结婚房子不够住，自己 客户现在住在浦东,和父母住在一起，夫妻名 下均无房，因为丈夫在莘庄工业园工作,所以 想买一套，搬出来自己住。 想买离工作近一点的房子，夫妻两人搬出来 客户唯一的抗性就是项目周边生活配套不完善， 销售员访谈纪 但在听完销售员对于社区未来规划讲解后，比 自己住; 要 在网上看到万科城的信息，对于周边不了解， 较有信心，对于商业和学校尤为关注； 主要就是关注交通和生活配套，考虑到将来 现在在航天城做检测员，收入稳定， 有小孩, 觉得万科城学区配套较好, 父母给予 父母都是退休职工，本来考虑三房，但因首付 一定资金支持，选择93O高性价比户型 压力最终还是选择了两房，父母帮忙付的首付 客户关注点 1、生活配套 2. 性价比 1、交通 2、配套主要关注点： 生活配套&性价比&学校首Z客户分析独立居住客户关注点诉求2013年独立客户客户占比约2成， 变化趋势不明显，以项目周边客户 为主，2014年预计这部分客户不 会有太大的变化对于独立居住客户而言，生活配套完善是他们考虑本案最主要的因素，外区域客户对于项目目前配套情况抗性明显。 建议2014年落实相关配套（交通、学校、商业），增强这部分客户的购买信心首Z客户分析按照籍贯与区域将首Z婚房客户分类：三、婚房客户分类A类：周边上海人，父母出钱给子女购买新房作为婚房 B类：外地人及新上海人，面临结婚状态，考虑到未来孩子教育问题，选择学区房作为婚房独立居住客户基本特征分析：?上海人为主，集中在周边马桥及老闵行区域，前期住老公房，面积比较小，多为父母为孩子购房， 考虑到孩子以后结婚需求，户型选择一步到位，多为93O户型； ?少量区域外客户，这部分客户对市区心理依赖度高，对项目区位抗性较大，但考虑以后孩子入学 问题，重点关注项目教育配套首Z客户分析客户属性 居住区域 工作区域 渠道 购买户型婚房客户描摹雷海红 外地人，刚结婚，夫妻双方都在七宝工作，工 作稳定 松江九亭 七宝 短信 78殷海江 上海人，刚结婚没多久，现在和父母住在一 起 老闵行 中春路西门子 非业主介绍 93夫妻两人刚结婚没多久，现在和父母住在一 起，但是户型面积太小了，不方便，希望购 外地人，刚结婚，夫妻双方都在七宝工作，月 收入平均1万元左右，财富积累一般； Z新房。 丈夫在中春路的西门子厂工作，但妻子没有 之前也看过很多房子，但由于价格太高一直都 销售员访谈纪 工作，两人刚结婚不久，财富积累一般，主 没有出手，之前收到过项目的短信，在网上查 要 了一下觉得项目的价格比较合适，综合比对觉 要依靠父母支持。 得万科城的价格与品质是最适合的，来看过后 听朋友介绍了万科城，对比之后还是比较看 对户型、配套都很满意，在知道项目是学区房 重本项目的学校和万科品牌，来项目看了3次， 以后就快速决定购买了 满意度比较高，最终选择93O三房客户关注点1、性价比2. 学校3、万科品牌1、学校 2、性价比 3、万科品牌主要关注点： 学校&性价比&万科品牌首Z客户分析婚房客户关注点诉求2013年婚房客户比例变化较大， 但整体来看，呈现逐渐增加的趋势 （一期比例为17%，二期比例上升 24%），预计2014年将持续呈现增 加的趋势对于婚房客户而言，学校是他们考虑本案最主要的因素，因此建议2014年增加教育 配套整体展示，同时落实相关内容，包括学校工程进度、开学时间、班Z等等首Z客户分析四、改善居住客户此类客户属于本项目独有客户类型，这部分客户主要集中在第一次开盘，以 马桥本地及老闵行为主，原先有宅基地（农村别墅），购Z新房改善居住环 境，首次Z业改善型客户首Z改善居住客户基本特征分析：?马桥本地人为主，前期多与父母住在农民别墅，但考虑到改善居住环境，看中万科品牌与整体社区规划，希望可以住在商品房社区中，这部分客户前期没有Z业经验；?万科品牌是最主要Z业因素，总价承受能力一般，改善需求户型以93O为主财富积累一般，多 选择90户型一步到位首Z客户分析客户属性 居住区域 工作区域 渠道 购买户型改善居住描摹夏佳 马桥本地人，小太阳家庭，属于马桥本地典型客户，改善环境，Z业与父母 分户 马桥 马桥 道旗 93?生活工作均在马桥本地，习惯本区域生活 销售员访谈纪要 ?属于马桥本地典型客户，改善环境，Z业与父母分户?由于家庭结构的成长有换房的需求，改善空间舒适度，同时改善居住环境，为小孩教育考虑客户关注点1、万科品牌2. 学校3.高性价比主要关注点： 万科品牌&学校&性价比首Z客户分析首Z客户中，共分为四大类：总结1）外省人或新上海人，定居上海：主要为周边工业园区员工，此类客户为在上海奋斗类，已 小有成就，工作稳定，选择定居上海，主要看中我们项目的性价比和教育； 2）上海人，独立居住:青年之家家庭，由于工作及家庭结构问题，选择与父母分户，多父母 付首付，看中万科大社区配套与品质； 3）上海人、新上海人/外省人，婚房：上海人，父母为孩子购Z婚房，户型选择一步到位， 多为93O户型；外地人购Z婚房，主要是看中项目教育配套与高性价比； 4）马桥本地人，改善居住环境：前期多与父母住在农民别墅，但考虑到改善居住环境，希望可以住在商品房社区中，这部分客户前期没有Z业经验；万科品牌是最主要Z业因素，总价承受能力一般；成交客户分析& &首改客户分析&分类生活区域分析140 125 120 100 80 60 40 20 0 颛桥 32 28 13 12 徐汇 5 奉贤 4 七宝板块 4 普陀 4 浦东 3 吴泾板块 2 2 市中心 1 松江九亭 1 浦江板块 1 金山 1 虹桥 1 虹口 1 航华板块 1 古梅罗阳板块 改善居住 60% 69置业目的分析子女所需 子女入学 3% 6% 就近工作 5% 婚房 1% 第二居所 定居上海 10% 6% 动迁新置业 0% 独立居住 5% 父母养老 4%莘庄板块马桥本地老闵行梅陇春申板块首改客户生活区域分 类 （占总比20%）地缘改善型客户，因家庭结构变化&希望改善面积与环境，60%市区价格外溢客户，改善居住面积，20%杨浦首改客户分析客户姓名：崔城---上海人 媒体通路：道旗 马桥本地人，小太阳家庭，35岁左右，自驾车 基本描摹：地缘改善类客户描摹马桥本地人，现在住老公房，大概50O，听说附近有万科项目所以就来看一下，认可万科品牌 与物业。 夫妻二人都在周边闵行工业园区上班，家庭月收入在6-8万左右，财富积累较好。受教育程度 高，很有涵养，目前只有一个孩子在上初中，希望能够给孩子一个更好的居住环境，买个新房改善 居住环境，对于万科城大社区规划很满意。 看完样板间之后，比较喜欢103O的户型，觉得其他的房型太小了。希望能买不靠马路位Z的 房子，喜欢小区中央，楼层越高越好，顶楼最好，说喜欢在别人头上。主要关注点： 万科品牌&万科物业&社区规划首改客户分析客户姓名：翁佩文---上海人 媒体通路：网络 徐汇田林，后小太阳家庭，45岁左右市区价格外溢改善客户描摹基本描摹：夫妻带着小孩一起过来, 通过朋友介绍知道本项目，考虑到是万科品牌所以就过来看看。现在 住在田林老公房，60O左右，考虑到孩子也大了，希望买一套更大的房子改善居住面积。 看完样板间，夫妻二人更喜欢103户型，但总价超出两人预期，销售员建议93户型，也可以满足一步到位的要求，而且总价上也在两人可以接受的范围内，最终选择93户型，在价格及折扣上较为斤斤计较，例如网络优惠，及折扣的明细上较为较真。 起初夫妻二人觉得周边太荒了，没有什么生活配套，交通也不方便，但经过销售员对于整个项 目的规划讲解，认为远景还是可以的，等入住的时候，基本上这些配套也都起来了。主要关注点： 性价比&万科品牌&配套首改客户分析改善居住客户关注点诉求2013年改善居住客户主要以地缘 改善为主，随着周边客户逐渐减 少，这部分客户比例也将逐渐缩小 但预计2014年，区域外价格外溢 的改善类客户将会逐渐增加对于地缘性改善客户而言，万科品牌是其Z业的最主要驱动因素对于区域外价格外溢客户而言，性价比是其Z业的核心关注因素首改客户分析总结同首Z客户相比，Z业目的相对比较简单――1）大部分是因为家庭结构的变化&改善居住环境与面积，此类客户为传统地缘改善类客户，改善居住环境与面积，在成交的客户群体中占了60%的比例 2）另外一类就是市区外溢客户中，这部分客户主要是改善居住面积，但考虑到市 区价格太高，所以选择性价比较高的郊区，对于户型要求不大，比例大概为20%成交客户分析& &客户小结经过5次开盘的客户的挖掘,板块内马桥和老闵行的客户比重逐渐减少,但依旧是成交主力;目前客户向颛桥以北延伸到莘庄,外区域客户基本上在徐家汇以南沿着1号线和5号线导入;生活区域 马桥 老闵行 颛桥 莘庄 春申 徐汇 工作区域 马桥本地 莘庄工业园区 闵行开发区 元江路开发区 航天城 徐家汇 32% 16% 8% 7% 6% 5%元江路开发区7%34% 20% 11% 10% 3% 4%莘庄工业园区 16% 徐家汇5% 辐射区域 徐汇4%重要区域 春申3%莘庄10% 颛桥11% 航天城6% 核心区域 马桥34% 马桥本地 32% 老闵行20%闵行开发区8%2014年目标客户公寓产品：在继续深挖马桥及老闵行客户基础上，以1号线和5号线为脉络,重点吸纳颛桥以北及徐 家汇以南的客户，扩大外区域的品牌知名度，吸引更多的外区域客户;叠拼产品：叠拼产品的主要客户主要是版块内改善性客户，因为他们具有一定购买能力且对本项 目地理位Z和交通抗性低，希望拥有更好的生活品质和身份位Z；04肆○本体分析本体分析& &2014年取证节点取证节点4/30 7/30 8/30 10/30 12/30Ⅰ东地块 5 、 7 、 10、18#， 总 计 277 套 ， （ 7# 楼 4 月 30 日 取 证， 其余 均已取证）Ⅱ164地块：叠 拼1-3#、517#、1920#、4#、 8#总计 330+156套Ⅲ164地块： 21#、13#总计 330套；Ⅳ东地块 22、24、 28# 372套Ⅳ东地块 9、11、 12# 434套284月取证7月取证 8月取证10 7 21 13 18 524 2125221810月取 证叠拼4本体分析& &2014产品配比地块 楼栋5#户型C B D C B D A B B D A B C B C D A B C A B C A B C D B A B C B D面积103 93 122 103 93 122 78 93 93 122 78 93 103 93 103 122 78 93 103 78 93 103 78 93 103 122 93 78 93 103 93 122套数18 36 18 18 36 18 27 54 36 18 25 50 25 52 26 26 28 112 28 27 110 28 56 112 28 28 112 54 112 54 112 56 156?从2014年取证节点可以看出,推货量大且集中于下 半年,即下半年销售压力大;7# 10# 18# 东地块 22#?从产品配比来看,上半年和下半年93O产品均占比半数以上,所以需要继续延用今年的价格策略,利用 78 O产品挤压93O产品快速去化;时间 上半年 面积 78 93 103 122 小计 下半年 78 93 套数 27 162 38 54 281 190 772 占比 10% 58% 14% 19% 100% 13% 54%22#28#25# 4# 18# 西地块103122 叠拼 小计189110 156 141713%8% 11% 100%13#21#叠拼05伍○营销策略营销策略& &核心问题问题一:经过一年的销售,板块内及周边临近区域的客群基数逐渐减少,面对明年销售目标压力大, 如何解决外区域客户对 本项目交通和位Z的抗性,争取到更大范围的客户群?问题二: 随着项目不断开发和逐渐成熟,前期承诺过的,客户最为关 心的相关生活配套如何落实到位及更好地展示给客户,从 而增强客户信心,促进口碑传播和成交逼定?解决问题我们靠什么吸引人？推广策略 活动策略我们靠什么找到人？渠道策略 产品策略我们靠什么留下人？展示策略 配套策略品牌策略& &品牌市场同类万科刚需品牌：万科梦想派：南上海-全能生活城 万科悦城：万科智造，90复式 万乐城：上海首个青春地铁综合体 竞品品牌： 凤凰城：皆因凤凰而精彩 金地自在城：9号线，纯地铁大城 象屿品城：大莘庄，双水岸，Artdeco精装诚品 国际系品牌： 海上传奇：让我们更迷恋这都市 虹桥源墅：空间成长联排，城市新贵首选 万科城花新园：再见城花 感性诉求： 与客群精神共鸣 理性诉求： 位Z优势&交通优势 产品优势&配套优势 品牌优势&景观优势品牌策略& &品牌出路人无我有，人有我优 与同类万科刚需品牌相比，我们学区配套 与竞品品牌相比，我们万科品牌，50万方大社区从理性诉求出发：Or万科城给予的精神归宿 万科城与上海的关系，与闵行旗忠关系,万科城产品价值 万科城承诺给客户的价值从感性诉求出发：品牌策略& &品牌诉求建议1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月推广主题: 为未来更好的上海! 万科城二期楼王资源震撼加推! 78-122 O装修公寓,优教学区房!推广主题: 大城之心,万科城墅! 90-110O叠加别墅精品首发! 78-122O装修公寓经典升级!推广主题: 三年载誉,大城始成! 万科城78-122 O装修公寓! 优教学区房,国际大社区!大城之心,万科城墅90-110O叠加别墅精品首发,78-122O装修公寓经典升级创意形式:感性主标题+理性副标题 创意来源: ?延续之前主题语收藏未来更好的上海气势,重申大城理念,升华核心地位; ?主打万科城叠加别墅产品,拔升项目整体调性; ?大城之心,不仅是万科城大社区的中心,更是旗忠板块中心,南上海中心; ?副标题说明产品信息及稀缺性;品牌策略& &品牌落地1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月持销期蓄客期蓄客期持销期蓄客期持销期推广配合1-4月网络微博微信预热5-8月搜房网、安居客、微博微信、电 台、高炮爆破9-10月网络微 博微信升温11-12月搜房网、安居 客、微博微信、电台1-12月份短信、派单、巡展、Call客、道旗、企业团购、围挡、老客户（航天城）定期维护5月初学校、 商业、智慧社 区签约仪式 6月初叠拼 样板间开 放品鉴会 10月初中央景观 轴、高层样板间 开放品鉴会营销活动1-12月份节假日、周末暖场活动,分节点老业主维护活动,以吃喝类、亲子类、游戏类为主,配合市场热点事件 1-4月体验馆、示范区包装改 造;学校、商业、班车展示 5-12月根据活动节点对售楼部现场进行包装展示销售展示品牌策略& &线上炒作&高炮?抢占高炮道旗资源 2014年叠拼产品入市需要增加高炮道旗资源来提升项目整体形象和调性,建议在外区域客户聚 焦点莘庄增设高炮和道旗资源,如沪闵高架沿线等; 建议形式：个性设计，人性互动，提高关注度，扩大口碑营销；?麦当劳在芝加哥的新户外广告牌，聪明的弄了个叉子，叉子的倒影是麦当劳的标志。每天早上6点到11点，根据叉子在阳光下影子 的位Z变化，告诉大家什么时间段吃什么麦当劳的产品。品牌策略& &线上炒作&网络?网络为阵地 2013年来访和成交客户中搜房网、安居客占重要比重，所以2014年要加大推入周期，同时兼顾 微博微信营销,利用节点爆破; 建议形式：房产网宣传以产品价值点为主，微博微信与项目结合采用个性化营销，热点+接地 气；?西安万科微博的幸福房事走亲民路线，名嘴用陕西话把产品融于日常生活趣事中； ?万科九都荟唐僧篇两天内点击5万次，转载2千次；品牌策略& &线上炒作?电台发声 因为电台费用低、回报率高,且覆盖范围广,所以在2014年主力节点上加大对电台广告的投 入,吸引外区域客户上门; 建议形式：1、男女对话，声音抑扬顿挫，或加入其它声音混合； 2 、 背景音乐变幻起伏，节奏明快；3 、开篇热点话题引出；4 、用非广告的口吻和听众对话； 5 、产品价值点讲解精简明了； 6 、结尾加以别出心裁的声音或介绍，巧妙地重申项目名字，加深记忆；绿地香颂广播产品策略户型升级建议高层公寓装修升级建议产品策略户型升级建议叠加别墅装修升级建议高层公寓& &户型客户语录客户依据：78O： “买房子是大事，所以我比较看重风水，平 时也较为留意；78平米户型的大门正对着厕 所，虽然孩子很喜欢这个户型，但我总觉得 风水不好；”――廖瑞平，上海人，42岁， 莘庄工作93O： “我感觉93平米的小三房通风采光过道不够私密， 并且导致整个户型不够通透，而且三房过于狭小， 根本不能做个卧室，只能做儿童房，而且卫生间太 小了，一家人用根本不够；” ――徐立黄，外地人，29岁，徐家汇工作因为卫生间无 门，开门即可见 的内部所有设施因为小三房是住一家 人，只有一个这样小 的卫生间满足需求高层公寓& &户型客户语录客户依据：103O： “我之前住的是老公房，和儿子儿媳商量着再买 一套大点的新房，已经筹备好久了，刚好万科在 这开 发房子，所以就一次性付款买了一个103的，位于 边上也比较清静，不过就是公共卫生间不能干湿 分离有点不好，而且餐厅的位Z也有点问题，看 看后期能不能再改改” ――黄静贞，上海人，61岁，退休103的公共卫生间干湿不分离，舒适度降低122O：“之前住的房子比较小，现在想换一个大一点 的，122平米面积比较适合，但是就是觉得东 侧的储 122的餐厅在进门和厨房 之间的位Z，不太方便 进出藏室有些浪费，餐厅的位Z有点别扭；”――黄定健，上海人，45岁，颛桥私营业主高层公寓& &户型升级建议卫生间干湿分离 北房间面积扩大 调整餐厅位置 北房间面积扩大 卫生间面积扩大103 O户型93O户型北房间面积扩大 调整餐厅位置卫生间向南移动78 O户型122O户型高层公寓& &样板间装修客户语录客户依据：?“卫生间的玻璃门开合角度太小，厨房的门挡住了冰箱，使用非常不方便，不如把卫生间与厨房成缩拉门，这样既节省空间又方便；另外，装修可以配上空调和地暖，省的以后装修又要返工；” ――陆洪彪，新上海人，28岁，元江路开发区?“现在的复合地板使用寿命短，易损坏，而且我看见样板间厨房门口的双层复合地板已变形，影响使用。我觉得还是用实木地板或使用寿命长久一点的材质，这样我们才能放心。” ――徐云，外地人，35岁，徐家汇工作 ?“现在所有北向房间的窗户都是内开，以后装窗帘不方便，而且占用内部空间；而且我觉得103的沙发太大 显得饭厅很小，地板和家具颜色太重，我不太喜欢，希望能用轻快一点的色彩；” ――沈辉，上海人，32岁，颛桥工作 ?“卫生间的门和是推开门，这样占了很多空间，不如换成移门，既方便又节省空间；样板间装修风格我很喜 欢，以后也想请这家装修公司装修；” ――王思远，新上海人，28岁，莘庄高层公寓& &装修升级建议?来源于客户意见和愿望内开窗设置安装 窗帘的卡槽地板换成浅色系 房间更轻松明亮叠加别墅& &客户描摹金小姐，35-40岁，上海人，现在居住在颛桥，工作在莘庄，设计公司中高层管理者，小太阳 家庭，二次改善。 金小姐母亲住在飞碟苑，和妹妹一起来看房。现在居住在颛桥公寓房，面积大概100O左右， 希望Z换更大面积的别墅，觉得122O户型太局促，对于面积需求较大，支付能力没有问题。 同时希望可以在家里办公。 别墅面积约120O总价300万左右，希望可以给孩子更好的教育环境，对于万科品牌忠诚度高 董先生，42岁，原山东人，现为上海户口。现一家三口住在徐家汇，经营一家运输公司。儿 子18岁，目前在读高中。家庭收入较为可观，前期全家来万科城项目看房，得知是之前去住在万科华尔兹的朋友家做客。感觉万科项目的环境及物业非常好，因此通过朋友介绍来的本项目。主要目的是给儿子 买房，市中心的房子性价比感觉不高，绿化也不好，看了我们的公寓感觉一般，了解到我们 后期有小户型的别墅产品，比较感兴趣，希望将来儿子住的稍微高档一点。叠加别墅& &专业访谈专案和资深销售访谈：1、叠加别墅的话希望赠送面积多一点，户型方方正正的比较实用； 2、装修风格还是希望偏成熟一些，毕竟是别墅，档次还是要有的；3、装修的话希望可以有中央空调和地暖，实木地板当然就最好了；4、但是也不要太过装修太豪华，价格太贵了客户也没办法接受； 5、厨房里面配Z更丰富一些，像消毒柜、直饮水等配Z；叠加别墅& &叠拼户型建议一层入户南面窗户 改为落地窗，增强 室内通透和采光， 扩大视野一层平面 二层主卧入户门正对着卫生间， 适当调整减低客户对风水抵触卫生间只有浴缸没有淋浴， 建议增加 二层平面叠加别墅& &叠拼装修标准?来源于客户意见和愿望【万科城洋房装修标准】1 2 3 4 5 6 7 客餐厅、房间配Z地暖 客餐厅配Z空调风管机 厨房增加消毒柜 橱柜PVC覆膜门板，并设计上柜底灯 玄关柜上下柜均有底灯 主卧收纳到顶设计 主卫生间暖足 7 8 9 10 11 12 每户玄关处配Z2组USB插座 主卫设计暖足 户内门为白色凹凸板、白色踢脚 主卫生间台盆、浴缸台面为石材 洋房有楼梯栏杆与实木踏板 地面橡木复合地板13 1415楼梯踏步墙面脚灯 卧室及相关部位小夜灯负压无管道新风?建议增加淋浴、直饮水。展示策略& &164地块看房通道?节点要求：4月中旬银春路完工，地面保持整洁干净，大型机动车绕行； ?设备要求：1、项目内部小型看房车; 2、莘庄、北桥正规看房大巴,配以车体装饰,提升项目品质和形象; ?装饰要求：项目价值围挡，装饰以应季绿植花卉；富 才 路银春路户外围挡 应季绿植展示策略& &中央景观轴?节点要求：9月中旬中央景观轴完工，地面整洁干净； ?设备要求：看房车 ?装饰要求：景观轴配备应季花木，大型乔木裹上包金纸，广场处多色花草混合搭配出特色形 状；景观浮桥、景观廊檐和草坪坐凳，以及儿童游乐园等特色展示出来，提升客户视觉感知；展示策略& &公交站台视觉界面建议： 包装项目周边“华宁路银春路”公交站台 配合叠加样板段打造，加入银春路公交总站展示面 2、完成时间：2014年2月初，配合3月推盘 3、公交总站落实内容 ? 工程进度 ? 内部车辆与开通时间华 宁 路与商业联接界面公交总站银 春 路公交站台包装示例展示策略& &郊野公园?节点要求：6月初外围基本成型，有利于提升整体界面形象； ?装饰要求：在外围视觉可达的地方种植适宜乔木，做一些景观小品，提升展示力度；展示策略& &售楼处升级体验馆: ?建议完善健康系统，设Z模拟健康自测站,可放Z测试机器模型给客户示意; ?物业展示部分细化，如万科物业幸福驿站、特殊服务展示等; ?影音室更换为wii互动区,背景屏幕可设Z为项目相关价值点;水吧台:?增加食品提供,如糕点、烤翅等,延长客户停留时间,提升形象;良渚文化村设Z健康自测室万科幸福驿站Wii互动区配套策略& &商业?尽快敲定4万方签约商家，商业以餐饮与百货零售为最大占比业态，其次为生活服务业态。从“柴米油盐酱醋茶”到“吃穿住行”，以保证社区居民日常生活配套为主；?像麦当劳、一兆韦德、超市等主力商家建议4月中心前落实，以便在售楼部树立形象标志；业态分类 餐饮类 具体类型 1、特色中餐管； 2、连锁品牌西餐； 3、品牌快餐店； 1、大型综合超市(带部分菜场功能）； 生活超市、便利店、 2、24小时便利店； 精品超市 3、精品超市； 1、金店； 2、服装、鞋； 百货类零售 3、化妆品、饰品店； 4、书店； 5、药房； 1、饼屋、蛋糕店； 食品零售 2、冷饮奶茶店； 3、品牌零食店； 1、按摩足浴店； 康体养生 2、休闲养生SPA馆； 3、健身会所； 1、银行网点； 2、洗衣店； 3、美容美发店； 生活服务 4、修理店； 5、打字复印店； 6、移动、联通网点； 培训 娱乐休闲 1、琴行； 2、外语培训机构等； 3、儿童早教机构； 1、游戏厅等配套策略& &学校?学校工程进度、招生、年级、班制展示?工程节点：2015年6月完工，尽快落实招生计划，便于对外统一口径； ?在售楼部进行工程进度和招生、年级、班制展示更有利于客户信任和放心;耀华国际学校七宝启英幼儿园西安万科城万科范插画配套策略& &社区班车?小区班车提示?落实社区班车相关事宜,在售楼处增设提示； ?告之客户交房后有接驳莘庄或北桥地铁站的班车,降低客户交通抗性; ?明确指定社区班车使用年限和相关规则，建议2年，告知客户，后期与客户签订协议；案例：假日风景的社区班车暂未盈利，是开发商包给大巴公司，3辆大巴车，40万/年；每人每次2元，只在 早晚高峰出车，早上6:30-9:00，下午5:00-8:00，每15分钟一班到地铁站；周末全天正点发车，8:00-22:00万科假日风景班车发车时刻表展示配套节点跟进项目名称 销售承诺 目前进度 完成节点 展示目标 责任归属 项目部反馈 与元景公司初步沟通，银春路预计 2014年12月竣工，164地块看房通 道需临时通道方案（综合各专业意 见，特别是成本） 164地块看 房通道 暂无 银春路完工，整个看房 未确定通道方 2014年4月 通道地面保持整洁干净， 项目部+营销 案 中旬完成 安装项目价值围挡，装 饰以应季绿植花卉 景观轴配备应季花木， 大型乔木裹上包金纸， 广场处多色花草混合搭 2014年9月 配出特色形状；景观浮 中旬完成 桥、景观廊檐和草坪坐 凳，以及儿童游乐园等 特色展示出来中央景观轴至 中央景观轴 16#部分全面 展示未动工项目部主要难度在于商业地块C、D楼 室外展开面达到竣工，需密切与元 景公司及对方施工单位沟通工程、 配套进度，寻求他们的支持。学校项目东西地块 之间设有小学 和幼儿园， 2015年6月完 工，9月正式开 学未动工2014年上半年正式开始 2015年9月正式开学已基本与镇 2015年6月 动工，安装学校工地上 政府、元景公司达成一致意见，并 完工，9月 项目部+营销 围挡，释放学校工程建 将落实在补充协议中，下一步将重 正式开学 设进度信息 点跟踪元景公司报建、工程进度。社区医疗中 马路对面的大 心 医院智慧社区已动工确定投入使 物料展示、销售说辞 用时间项目部、营销下一步充分了解元景公司建设、 报建进度，从而确定最终交付时间合同已在流转中健康小屋、智 合同签约流程 2014年1月 全面展示、召开新闻发 慧社区平台、 项目部、营销 中 之前确定 布会 无线定位展示配套节点跟进项目名称 银春路、 银秋路 销售承诺 开通 目前进度 完成节点 暂无 展示目标 责任归属 项目部反馈 2014.6月 完善售楼处前展示界面， 项目部、营销 前完工 留出停车场空间 公交线路、运营时间等涉及一段审 确定建成时间、线路、 批流程，春节前完成的可能性不大， ##### 运营时间，对公交总站 项目部、营销 预计年后5月份，同时还需关注元景 进行包装 公司的报建进展。 2014年4月 售楼处做出相关标识展 此事已与建交委提前沟通，对方 项目部、营销 之前确定 示，告知客户 明确答复交付前才能启动申请公交本项目所在银春路 东侧设Z公交总站， 未动工 且在项目上设Z停 靠站点 社区内有往返地铁 站的班车 未确定社区班车商业4万方商业，主要 品牌有麦当劳、一 兆韦德等知名品牌未确定2014年3月 在售楼处展示部分商家 需密切跟踪元景公司招商工作进 之前确定 的品牌标识、示范区进 项目部、营销 展，动态了解对方已确定商家的可 招商品牌 行包装 展示信息与元景公司初步沟通，银秋路预 计2014年6月底竣工，、景观可能还 告知客户有郊野公 在外围视觉可达的地方 2014年6月 要更晚一点，建议到2014年9月底宣 郊野公园 园、各种功能（按 暂未动工 种植适宜乔木花卉，做 项目部、营销 初完成 传较为合适，同时还要密切加强与 照景观方案） 一些景观小品 元景公司的设计、报建、施工进度 的沟通工作 售楼处升 级 暂无 暂未升级 对售楼部智慧社区、健 2014年4月 康医疗、物业等内容进 初完成 行重新深化包装 营销 将全力积极推进164示范区――施工中具有震撼效果，尤其是 2014年4月 叠拼样板段，以及和公 项目部、营销 中旬开放 寓样板间的关系有序推进中05陆○阶段执行其他策略& &推售节点建议?为了避免今年年底蓄客量的流失,建议把10、18#剩余共计135套房源在月份进行续销;如若因预售证 问题1-2月不能续销,则建议10、18#剩余房源与5#、7#打包在3月底集中推售，其中7#楼预证须从原来的4月29 日提前至3月；?4月份开始进行164地块蓄客,希望工程部能配合将原本在8月和9月取证的164地块4 、18 、 13 、21#楼共660套房源提前至6月，建议在6月底和9月初将该批房源及156套叠拼房源分两批推售。 ?10月东地块中央景观轴及新样板房开放后，分批加推东地块房源；164地块 炒作 大开盘剩余 客户跟进,新 客户导入123/29东地块开盘 5、7#， 总 计 144 套 ，6/28叠拼、高层样 板间5月10日164地块 开盘4、 18# 330套9月初中央景观 轴、新样 板房开放11月初东地块 22、 24、 28# 372套12/28东地块21、 25# 237套东地块续销 10、18#， 总 计 135 套 ，164地块开盘 13\21+叠拼 330+156套10/68月加推3月加推5月开盘 11月加推 21 13 4 18 12月加推 10 7 524 22 2128 2518叠拼 万科城2014年营销总纲98p―汇集和整理大量word文档,专业文献,应用文书,考试资料,教学教材,办公文档,教程攻略,文档搜索下载下载,拥有海量中文文档库,关注高价值的实用信息,我们一直在努力,争取提供更多下载资源。}