商道中国服装资讯频道
&&&&&&&&中国网4月26日讯 近年来，随着运动市场的不断升温，越来越多的国内外户外品牌纷纷抢滩户外运动市场，这些先行者当中不乏晋江鞋企的身影。随着晋江“户外运动”风潮涌动，一批看中国内户外运动市场巨大潜力的上游供应商，决定先抢占这部分。在本届鞋博会上，不少企业明确打出了“大户外”概念，成为一个亮点。&&&&那么，在这片崭新领域里，晋江的上下游企业该如何携手共进？“大户外”能否成为晋江鞋产业又一个强有力的细分产业？本期鞋博会客厅，我们邀请了以下嘉宾对此进行探讨。&&&&目前，不少晋江运动鞋企业打出了户外运动装备的概念。与此同时，不少原材料供应商也开始专业切入这一领域，为成品鞋企业提供专业原辅料。目前来看，户外细分市场似乎被广大业内人士所看好，各位如何看待这一现象？&&&&陈瑞典：2003年到2006年，户外运动市场并不好做，到了2007年以后，户外运动用品市场开始迸发出巨大的市场潜力，这不仅吸引了更多的知名国际品牌，也让国内品牌从无到有，逐渐发展成熟，骆驼也是在这个阶段迅速打开了市场。现在，可以说是户外运动最好的发展机会！&&&&许荣盛：如今的户外运动不再是一种专业性运动，已经变成大众时尚生活的一种方式，而户外用品的消费也逐渐成为家庭消费的重要组成部分，越来越多的户外运动品牌开始注重产品由专业化到大众化的转变。相比国际专业户外品牌的定位，晋江户外运动品牌运作的“大户外”概念已经渐渐走向普通大众的生活中。可以说，晋江很多即将启动或者正在运作的户外品牌都恰巧搭乘了“大户外”这一市场快车。&&&&丁明辉：其实，这两年户外用品的消费群体也在发生变化。由于户外运动用品本身具有的特点，尤其是户外鞋在设计、款式、品位、科技含量方面更多地注入时尚元素，很多城市白领和高收入者也介入到户外运动品的消费潮流中，消费人群也从专业户外人群的普及，带动了户外运动品牌的快速发展。&&&&&&&张发松：户外运动的发展，促进了户外产业的发展，并最终让其从传统体育产业中分离出来，形成了单独的产业。户外运动，对于鞋企来说还是一片有待开发的“蓝海”。李宁等传统体育品牌取得的巨大成功，无疑给了国产户外品牌巨大的信心。鞋企应在新品类打造、品牌重塑、营销模式升级、产品线扩张、渠道扩张、全国市场的重新规划、重点市场的建立、公司管理及产品核心技术升级等各个方面上下工夫，这样就有利于国内鞋企同国外品牌的竞争。&&&&我们发现，今年鞋博会展馆中，一部分鞋底鞋材供应商十分清晰地把自己定位为“户外鞋底专家”。还有一些皮革供应商专门为户外运动鞋开发了系列产品，上下游企业开始携手共进，那么，你们认为要如何整合两方优势资源呢？&&&&丁明辉：户外产品在国际市场的需求呈逐年上升趋势，户外领域的多样化走势也日趋显现出来，户外登山鞋、户外徒步鞋、户外沙滩鞋等都需要更专业的鞋底供应商来配套开发。虽然国内户外运动市场才刚刚兴起，但同样出现了一些新兴的户外品牌。因此，通过专门为国内户外品牌提供鞋底开发，以上游鞋材专业供应商的角色介入，就可以慢慢带动本地乃至国内户外运动市场的发展。&&&&许荣盛：鞋、服是户外运动装备的核心产品，户外运动鞋对防滑、防水、抗静电等方面的功能要求非常高，服装功能的要求甚至更高，这就需要上游面料企业提供有力的配套。目前国内鞋企在户外运动鞋服行业的配套还不完善，专门从事户外运动功能性面料和户外运动鞋材开发的企业还很少，没有形成集群效应。由此可见，户外运动鞋服行业要想发展，必然要有新型材料、设计和生产工艺来提供产业配套。&&&&我们本来就擅长做鞋，所以应该发挥本土优势，借助本土专业户外配套服务，学习一些国外顶级户外品牌的先进理念，只有上下游通力合作把晋江户外市场做大，才能在日益发展的国内户外市场分得一杯利润的美羹。&&&&张发松：随着更多的上游鞋材专注户外市场，久而久之，会自发形成一个平台，通过这个平台的上下游交流不仅能获得最新的流行资讯和市场需求，还可以为共同开发设计经典的户外鞋款式注入源源不断的潮流信息。&&&&
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&&&&李宁，一个让人值得深思的运动品牌
曾让中国人引以为傲的运动服装品牌“李宁”如今却陷入持续不断的麻烦。
& & & &李宁2011年的财报显示，该公司毛利下降8个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。近两年来，公司股价已从最高约30港元跌到目前的5.1港元。
& & & &李宁公司曾经是中国体育用品公司中当之无愧的老大哥，由前中国著名体操运动员李宁在上世纪80年代末所创办。2004年6月在中国香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。
& & & &李宁品牌在消费者心目中的认知一度与&为国争光的体育健儿&的形象紧紧相连，特别是在2008年北京奥运会期间，当李宁点燃北京奥运主火炬时，李宁公司的产品随之开始热销。
& & & &但是好景不长，随着一批忠诚消费者的老去，&李宁&二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前。近两年来，&李宁&更是麻烦不断：库存积压、利润下滑、高管离职，多年顺风顺水的成长之后，&李宁&似乎成为一个等待拯救的病人。
& & & &行业回落 李宁公司首当其冲
& & & &&任何的一个企业，离不开环境，所谓时势造英雄。&关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对《投资者报》说道。而李宁正是乘着这一时势从过去的10亿元迅速冲到90亿元的营业额的水平。
& & & &但是，转折也就是在此出现。在过去的五年，国内体育用品品牌门店平均增长速度约为10%左右，而销售业绩的增长速度约为20%左右。从2011年开始，国内体育用品业的增速已经放缓。国内上市运动品牌2011年的年报表明，受高库存、成本上升等因素影响，行业增速放缓。
& & & &这其中，尤其是库存过剩等问题也成为各个企业发展的瓶颈。&去年非常难做，今年可能因为是奥运年会稍微好点。&一位体育用品代理商对《投资者报》记者说道。
& & & &据李宁公司2011年业绩报告显示，李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元，而净利润则是大幅下降65.16%，达到3.86亿元。对于业绩的大幅下滑，李宁在财报中表示，主要由于存货大幅上涨的影响，数据显示李宁公司去年存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。
& & & &虽然李宁也增加了对经销商的批发折扣力度，采取了存货回购的措施，并积极拓展工厂店、折扣店的建设以及加强网络平台的销售，但李宁公司的存货仍超十亿，清存货措施效果并不明显。
& & & &与此同时，因为打折力度过大，也引起一些经销商反感。
& & & &&去年我就见到不少小经销商撤掉李宁了。李宁把羽毛球器材当成快消品来卖，一过季就打折清货，经常以比期货低很多的价钱清货，让那里订了期货的经销商进货也不是不进也不是。但听说今年李宁开始改正这个错误，至于效果怎样，有待时间验证。&上述经销商对《投资者报》记者说道。
& & & &当然，高库存并不是李宁一家。安踏、361度、匹克等体育用品企业都出现了不同程度的增长下滑，高库存。
361度公告显示，361度2011年存货高达45.12亿元，比2010年的24.82亿元高出81.8%。安踏此前公布的年报也显示，截至日，安踏存货金额为6.18亿元，与上年同期的4.54亿元相比，同比增长36.1%。
& & & &今年3月份，匹克CEO许志华也曾表示零售终端库存约1个月，分销商库存为5个月至6个月，整体约达6个月。
& & & &在7月5日举办的新闻发布会上，李宁公司也表示未来6~12个月就主要解决库存问题。
& & & &品牌重塑 &李宁&迷失自我
& & & &曾经风光一时的李宁为何麻烦缠身？
& & & &2008年，李宁在鸟巢上空一展风采，而其公司当年业绩更是出众。但物极必反，2009年随即呈现疲势，他们发现自己的用户层在逐渐老化，而运动品牌的消费主体是年轻人。于是2010年李宁果断实施了以换标为标志的战略转型，进行了换标、换口号、提高价格、改变渠道政策等动作。
& & & &日，李宁公司在北京发布了新LOGO，名为&李宁交叉动作&的图形成为李宁品牌的新标志，同时新品牌口号&Make The Change&取代了原有口号&一切皆有可能&。
& & & &与此同时，李宁公司推出了一组&90后李宁&的广告，不过这一广告为自己惹下了麻烦。
& & & &&当我看到90后李宁的广告的第一反应就是，李宁把我们80后的抛弃了。&一位80后消费者对《投资者报》记者& & & &说道。他认为，李宁可以时尚，也可以讨好新一代，但这样表达，容易把其他年龄段的人得罪。
& & & &记者曾问过多位90后消费者，为何不选择李宁的产品。他们回答：&李宁是个品牌吗？&其实李宁并没有真正了解90后。
& & & &尽管事后，李宁公司强调李宁并不是定位90后消费人群，而是说李宁是90后公司。但是这一影响已经造成。结果是，换标没争取到90后，还丢了70后、80后等消费者。
& & & &&尽管我们承认，品牌不断年轻化是一个永恒的命题，像一些百年老字号要做到创新，也需要不断的最求年轻化，但是不能丢失自我。&关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对《投资者报》记者说道。
& & & &&李宁的90后定位实际上不一定是错的，连耐克的定位也是初高中校园市场，只不过李宁转向的过程中忽略了既有老用户的感情，这是个失败，运动品牌受众群体低龄化这是现实的选择。&资深体育产业从业者曲正对《投资者报》记者说道。
& & & &多位业内人士也对《投资者报》记者表示，李宁的90后宣传并没有错，只是表达形式上过于激进了。
& & & &&博弈论中有个理论，领先者为保持领先，应该采取与紧随者相同的策略，因为那样可以保持总比紧随者领先的优势；而跟随者应采取创新或冒险策略，这样才有机会超越领先者，这个策略在赛艇比赛中常见。&人民大学公共传播研究所研究员孙希对《投资者报》记者说道。但是这次创新和冒险的策略，完全是因为李宁公司对于市场的错误判断。
& & & &更为糟糕的是李宁公司把价格提升了，这一次彻底伤了消费者的心。
& & & &&主要是当初有一个提价，主打400~600元，这个价位其实是蛮尴尬的，因为阿迪和耐克打折也就是这个价位。更可惜的是，当时低价的鞋子都被砍掉了，一律不能保留。这反而给晋江服装企业制造了机会。李宁是往上走没有成功，下边市场也没有保祝&一位从李宁公司产品经理岗位上离职的业内人士对《投资者报》记者这样说道。
& & & &李宁公司CEO张志勇曾坦承，提价让李宁失去了一些忠实顾客。
& & & &时尚体育 战略摇摆不定
& & & &与定位90后失误相比，更为让人看不明白的是，李宁在体育和时尚之间的战略摇摆不定。
& & & &得益于2008年北京奥运会的营销策略，李宁公司业绩表现出了良好的上升势头。2008年，在中国国内的销售额首次超过了阿迪达斯。之后，李宁公司开始布局多个品牌，向户外、乒乓球、羽毛球和运动时尚等领域扩张，羽毛球更是被确定为李宁的核心品类。
& & & &&注重时尚和注重体育功能性，一直是国内运动品牌的两个品牌策略选择，李宁为例，起家就是靠体育功能性起家。尤其是看到以Kappa为代表的走时尚路线的品牌运作的也不错，就摇摆起来。其实时尚品牌和运动品牌的运作基本不是一个路数，这种骑墙策略在时间上市场空间有限。&曲正对《投资者报》记者说道。
& & & &但是过于分散的战线并没有带来好的收益，反而增加了运营成本，浪费了不少资源。在这三年间，李宁布局的品牌中，只有户外品牌艾高受益于行业增长，出现了盈利增长的迹象。其他如乐途、红双喜等品牌均是不同程度的亏损。
& & & &&总的来看，李宁品牌模糊性大，摇摆也是比较明显的。李宁原来走的是具有东方色彩，东方创新元素和体育精神，锁定主流体育项目进行发展。结果在时尚和体育之间有风格的摇摆，新的顾客没有抓到，旧的也有丢失。&张庆说道。
& & & &体育精神在李宁血液中开始淡化。随着一批忠诚消费者的老去，&李宁&二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前，因为如今多少消费者还会记起那个当年的体操王子。或许再过几年，连奥运点火这样的故事都不曾留在年轻消费者的印象中。
& & & &此外，对时尚的追求李宁有些过犹而不及。&李宁有点追求时尚新颖什么的过了，感觉他们想设计得时尚好看，但有点做作，好像是为时尚而时尚。&一位80后的消费者对《投资者报》记者说道。
& & & &如今，已经意识到危机的李宁决心回归体育。2011年的公司年会上，他就指出公司存在的问题：一定要停止在专业体育和运动时尚之间的摇摆，专注于体育。他还提出，要把资源从各个子品牌中收回来，而集中投入到李宁这个核心品牌上。
& & & &而赞助CBA，正被看作是这一&回归&的重要举措。今年6月，李宁&天价&赞助CBA，尽管这决定被人认为是豪赌。但其决定回归体育的决心由此可见一斑。
& & & &盲目自大 管理混乱
& & & &2008年，李宁奥运点火之后公司有点被胜利冲昏了头脑，骄傲自满的情绪开始在公司内部蔓延。
& & & &&2008年底的时候就看出公司潜在的危险。人心浮躁、员工都自我感觉良好，公司内部对于花钱大手大脚这件事根本就不当回事。&另一位已经从李宁公司离职的不愿具名人士对《投资者报》记者说道。
& & & &他举了个例子，公司为了一次年会活动做一张易拉宝居然花了十几万，当时谁都知道这里的猫腻，但是管理层居然觉得这不算什么。更为重要的是，李宁公司开始大规模裁员换血，虽然声称是压缩开支搞好内控，但是走的都是忠心耿耿的老员工。&来的新员工比走的还多，这哪里是内控，分明就是HR搞得政治斗争。做公司如做人，成事由俭败由奢。&上述内部人士气愤地说道。
& & & &作为一家已经在香港上市的公众企业，李宁出现这些问题应该及时向上反映，无奈的是，上行通道行不通。
& & & &&高管和中层都被2008年的胜利冲得头脑发热。所以刚愎自用，根本就觉得自己一点错误都没有。公司不给员工合理反映意见的渠道。公司有话语权的至少是总监以上的中层，而高管只听中层汇报，所以说公司内部没有民主的氛围，也无法调动员工的积极性。如果你说了，就一定会得罪某些公司内部既得利益的派系，自己会卷入派系之争。&上述内部人士说道。
& & & &早期的李宁公司实际上一直是以陈义红作为权力核心，后来陈义红走了，张志勇就成了李宁公司的核心。而李宁在公司只是大股东和精神领袖。&李宁人很好，很容易轻易地相信别人。&上述内部人士说道。正是这种大撒手的方式，让一度引以为豪的管理制度也出现问题。
& & & &无论战略也好，定位也好，消费者也好，李宁公司都将面临新的挑战。但是，未来李宁还有重振雄风的机会吗？或者说，市彻会给李宁犯错的时间和成本吗？
& & & &&这要看其战略调整是不是有效。体育服装市场不像IT或手机市场，变化那么快，我相信李宁还是有其系统能力和后备实力的。&孙希说道。
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大众崇尚泛户外运动 户外品牌竞争激烈
　　1994年，中国第一批户外爱好者奔赴青海攀登阿尼玛卿雪山，没有专业装备，仅凭一腔热血，只有从中国登协借来一边顺的登山鞋、二手的冰爪，最终导致一死一失的悲剧。伤痛化为一种力量，激发了中国第一批户外店的创立。这样的第一批专业玩家店主，他们对于专业户外执着而热爱。时至今日，由专业驴友进化而成的户外店主，依然在延续那些英雄们的户外店创业思想。
　　Fan户外?未若泛户外
　　梦想值得尊重，坚守让人感动，这让人联想到意大利的鞋业血统。
　　意大利GARMONT用143年的时间、五代人的努力来追求一个鞋品的完美。“由此经历几代人的积累，形成了GARMONT独特的制鞋理念。那就是――户外鞋是一个功能性产品，如果户外鞋不具备功能性，就失去了它存在的意义。”同为坚守专业和功能性的户外品牌，KAILAS反复强调“专业”二字，“我们一直坚定 “专业”户外……不同类型户外运动，需要不同的装备，我们坚持自己的路。”
　　世易时移，变法宜矣。专业户外始终自说自话，不愿跳出自己的圆圈，泛户外却借机大行其道，泛得越来越没边。
　　何谓“泛户外”。率先提出这一概念的天津财经大学罗永泰教授解释说，“如果把户外运动停留在简单的登山、滑雪，它的产业也围绕一些特殊的消费群体。对于泛户外概念的提出，有相应的产品线扩大的理由。产品线的根基与人们的消费相关，好比说登山的相关商品，户外运动不简简单单是户外的旅游，它的产品应该很多。”
　　泛户外为众人看好。现在探路者85%的产品都是面向日常的户外体验，专业产品仅占15%，董事长盛发强认为，泛户外的市场更大。“让户外市场更加繁荣，带给人积极向上的生活方式，让大众接受泛户外的户外观念，户外不单单是登山攀岩，背背包和撑帐篷”，CAMP重庆总代罗波总表示，“独特的功用性能减弱，舒适性能增强了，这是一个明显的趋势”。
　　户外品牌转向泛户外的利处显而易见，一是投入少，来可以克服专业户外产品技术要求严格、研发周期过长、成本过高的弊端;二是门槛低，代理国际品牌可以免除资格又不够的尴尬，经营自主品牌时避开与国际品牌的正面交锋;三是姿态相对高，以户外产品进入休闲市场，起点高于普通的休闲产品，钱途看好。
　　在中国，有个不成文的 832 定律。当标杆企业推出一项产品之后，如果跟进厂商提供的产品能够做到性能是前者的 8 成，价格是其 1/3 的话，那么，后续产品的市场规模将可以达到前者的 2 倍。
　　于是不难理解，打着泛户外的旗号，骆驼的店越来越多，生意越来越好，不但已深入三、四线城市，是当地的名牌产品，甚至成了户外行业登山鞋标准的制定者。因为意识敏锐而抢占先机，乐登旗下的骆驼、圣弗莱品牌去年双双挺进全国户外运动鞋销量前十宝座，骆驼品牌更是拔得头筹，
　　户外媒体人李昌发认为，泛户外是一种从上而下过来的理念，由厂商通过宣传把理念传递给消费者，他的目光不仅仅只停留在户外这一亩三分地上，这也是泛户外越做越大的原因。
网站整理编辑:Fu之
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