为什么恒大冰泉会败给农夫山泉？ |爪游控
为什么恒大冰泉会败给农夫山泉？
先来看几个背景【中国的饮料行业】可口可乐公司去年第四财季在欧洲的销售下滑1%，在中国的销售业绩下滑3%、日本销量下滑1%。汇源果汁在2014财年可以确定将迎来亏损。这是汇源自2005年以来遇到的首个亏损年。当大家不喝可乐不喝果汁的时候，就自然而然的转向了饮用水和功能性饮料。到2014年底中国的瓶装饮用水市场规模已达千亿元。【恒大冰泉】恒大2014年财报在3月30日如约披露。结果被恒大集团寄予厚望的恒大冰泉只实现了10.9亿元的销售额，净亏损23.7亿元。这与2013年许老板提出第一年100亿元，第二年200亿元的销售目标差得实在太远啊。【农夫山泉】2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行新品发布会，推出3款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水。3月27日，绿城足球与农夫山泉合作签约仪式在绿城中泰足球训练基地会议室进行。农夫山泉正式成为绿城足球官方指定用水。在这样一场饮用水市场的马拉松式的争夺战中，农夫山泉目前暂时领先为什么不是财大气粗的恒大冰泉呢？今天就来聊一聊【恒大冰泉的傲慢与农夫山泉的情怀】提起恒大冰泉大家脑海里要么出现的是恒大足球队在亚冠决赛阶段的胸前广告，要么想起的是范冰冰拿着恒大冰泉的画面。恒大集团通过巨额的投入（曾经在20天花了13亿的传统媒体广告费）换来了恒大足球队的彻底蜕变，但可怕的是，许老板会认为从今往后要干成任何事儿，只要钱给到位了，必定成功！可事实真的是这样吗？我们来举一个例子，在20年前，如果谈恋爱的时候不以结婚为目的，那几乎可以被认定为耍流氓！而现在，如果双方都还没有深入了解，你上来就说，我们结婚吧！这样的行为也同样会被认为是耍流氓！让人觉得遗憾的是，恒大确实是这么认为的，只要广告投入到位，矿泉水一定会大卖！至于矿泉水为什么要大卖？消费者为什么要买矿泉水？大概土豪们认为没必要去想明白！而事实上这就是明显的土豪心态：用钱可以搞定一切！这种心态深深的存在于土豪们的基因中，想要改变？？别开玩笑了！再来看看农夫山泉是如何描述自己的矿泉水的？其中农夫山泉的最高逼格的玻璃瓶装矿泉水的玻璃瓶身的设计（就是封面图的那几个精美的瓶子）据说就花了超过三年时间，邀请5家国际顶尖设计公司进行设计，历经58稿后才最终选定了现在的包装设计。最终展现在公众面前的晶莹剔透的玻璃瓶身加上长白山特有物种的图案，透出浓浓的人文气息。在农夫山泉领导人钟睒睒的战略词典中，不仅要做国内饮用水行业的老大，还要做水中的奢侈品。“现今，优质食品是全中国乃至世界最大的奢侈品，农夫山泉就要做水中的奢侈品。” 他认为高端水需具有三大特点：稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、体现深厚的自然或人文内涵。“其中最后一点的看法可以说是农夫山泉胜过恒大冰泉的重要法宝！有人说，现在这个时代企业的成功跟老板的知识储备和审美情趣有着密不可分的关系！这一点，我们深以为然！【传统媒体的轰炸与新媒体的口碑】当时恒大冰泉借恒大足球队在亚冠上的精彩表现横空出世，配合的媒体主要是传统媒体，例如电视、报纸、杂志等等，也难怪，恒大地产的楼盘当时也主要是靠报纸媒体整版整版的广告卖出来的。可惜的是，时代的更迭已经发生，传统媒体已经不可逆的走向式微，而恒大冰泉的消费者却并不是传统媒体的受众，也就意味着恒大的13亿广告费基本算是白花了！有钱可以任性！但如果是不懂脑子的任性，苦果也就只有自己吃了！而农夫山泉大概是因为2014年4月与《新京报》的交恶（俗称撕逼大战，具体内容请度娘），从去年开始就已经几乎彻底与传统媒体绝缘，转向与社会化媒体的深度合作。没想到在去年很多人认为农夫山泉没有传统媒体护航会很难走的时候，农夫山泉因祸得福，收获了更多移动互联网时代的粉丝！并通过这些“忠粉”将品牌创新的内容不断传播！【恒大冰泉的粗放与农夫山泉的精准细致】恒大冰泉的推广基本可以总结为简单粗放的轰炸式的传播，根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质。一味的自卖自夸只能给消费者越来越强的强制压迫感，不符合恒大冰泉这样一个中高端饮用水的品牌形象。高端品牌的传播方式应该是先培育部分消费人群建立忠诚度后，再通过首轮人群做口碑传播，没有口碑传播的高举高打绝对是赤裸裸的浪费。而农夫山泉的营销很有些润物细无声的味道，从玻璃瓶装水到“婴儿水”，再到“学生矿泉水”，农夫山泉通过一个又一个细节渐渐的渗透到消费者的心中。例如高端水的精美玻璃瓶、婴儿水瓶身的人性化设计，便于大手和小手的抓取。学生水再次登场的奶瓶式瓶口。单是这种人性化的精美的设计及包装足以让饮用水在学生年代大卖！更加精准的消费者分析以及用心的差异化设计，都成为农夫山泉在微信、微博中传播的亮点。2015年3月，恒大足球队的董事长刘永灼奉命开始全面接管恒大冰泉，这也许是恒大冰泉翻盘的关键一役！如果说许老板的基因就决定了恒大冰泉的现状，也希望这个77年的莆田小伙子的上任能够让我们看到恒大冰泉的变化！最后小结：这是一个再小的个体都有自己品牌的年代，这也是每个大型企业都时刻面临被革命的时代！有产品有情怀，再小的品牌都能一飞冲天有资金无情怀，再大的投入也会一蹶不振来源：库博首页-上海商业咨询服务中心网站
  
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摘要：刚刚看到一篇报道《一个破产温州老板的心里话：银行滥贷盲目扩张》。我认真地、一字一句地读了三遍。感触深刻，这位老板说出的不只是他的心里话，更是，说出了我们很多企业家的生存状态。
&&&&& 追根求源，绝大多数的“战略大败局”，都是违背了商业的基本逻辑和市场秩序，都是贪婪和恐惧的人性使然，都是企业家精神流失的表现，也都是企业家陷入精神困境的根源和表现。
一个破产温州老板的心里话：银行滥贷盲目扩张
00:16:00　来源: 人民网（北京）
&&&&& 中城集团总部位于获得“鲁班奖”的大楼内，与温州地标“物华天宝”仅隔半个街区。
&&&&& 眼前的这位温州老板和照片中的他分别并不算大。照片拍于8年前，那时他西装革履，满面笑意地站在列队合影的人群的最左边。彼时，中国建筑业协会邀请企业家代表在人民大会堂聚会交流，而他是温州唯一的获邀者。
&&&&& 他叫倪明连，1994年创办中城建筑工程公司。仅仅10多年,他将这个原本只有四级建筑资质的“包工头”公司发展成一个拥有特级建筑资质、施工产值近50亿元、业务遍布全国的大型集团，并获得建筑行业的最高荣誉“鲁班奖”，跻身中国民营企业500强。
&&&&& 一路来顺风顺水的倪明连怎么也没想到，2011年温州的一场区域“金融风险”会将这个已然庞若航母的建筑企业引向破产重整的命运。
&&&&& 人民财经是在中城走完破产重整司法程序后的一周见到倪明连的。他现在继续经营着原有的一家房地产开发公司。在他30余平方米的办公室里，曾经被用作展示中城辉煌建造史的一幅幅巨型建筑照片绕着墙摆了一地。倪明连指着反问道：“你觉得可惜吗？”
为何破产？
企业互保、银行滥贷、盲目扩张
&&&&& 这家温州的明星企业是如何走向破产的？追溯源头，或许并不是简单两语可以概括。
&&&&& 中城第一次出现资金周转困难是在2011年温州那场突如其来而又迅速蔓延的“担保链风险”中。彼时，由于信泰集团资金链断裂，作为其担保公司之一的中城背上了代偿5000万元的负担，致使公司自身经营资金出现紧张和随后的一系列资金链紧绷。
&&&&& 在2008年之后的4年宽松货币政策中，企业担保成为了银行审批贷款中最常见的增信方式。在大量贷款额度寻求出口的压力下，银行放款的条件一度放宽至“见担保书就放款”的程度，而担保企业的资产情况却未被准确调查。贷款门槛的大大降低和对资金的渴求使得许多企业迅速涌向这一捷径，导致企业之间互相担保、企业资产多重担保的情况普遍。在后来法院的统计中，中城为其他企业担保3亿多元，其他企业为其担保8亿多元。
&&&&& “5000万元的代偿是中城破产的导火索，但仅仅这件事不足以使整个中城陷入困境。”中城副总经理、高级会计师潘雪平认为，中城破产的根本原因是因为公司盲目扩张，而管理方式落后导致资金链断裂。他举出的例子是2010年公司提出“走出温州”的思路和随之而来的在安徽项目上的失败。
&&&&& 尽管现在已很难分辨到底是中城“走出温州”的战略促使它对银行贷款的提议照单全收，还是充裕的资金喂养了中城扩张的野心，但值得注意的是，与中城存在信贷合作的银行最多时达到14家，占到温州各类银行业机构数量的近1/3。
&&&&& 2013年10月，中城拟挂牌“新三板”，并举行了签约挂牌启动仪式。然而，过去两年来企业扩张中过重的资金链压力和未及防范的担保链风险最终使得这一切成为了泡影。
如何破产？
整体平移 拍卖股权 留下资质
&&&&& 截至2014年5月提交司法重整申请前，中城已然是一个在建工地79个，工程合同值近94亿元的庞然大物。与此同时，据中城破产重整案合议庭成员、温州瓯海副院长叶建平介绍，其公司治理结构复杂、债务数额庞大而资产数量有限——债务总计13.8亿元，而账面资产总计10.6亿元，其中可供清偿的资产总额2亿余元。
&&&&& 可以想见，如果直接破产清算，首先在处理在建工程等未履行完毕的合同将付出巨大成本，资产还将严重贬损，责任负担还将不断增加，债务清偿率将非常低微，普通债券清偿率基本为零，严重损害建设业主、债权人等各方利益，造成连环性的社会影响。
&&&&& 然而，无论是在中城总部办公室还是建筑工地现场，人民财经发现，此前的工作都在有条不紊地继续。这得益于温州瓯海法院采用的整体平移不良资债、“反向利用”优质资源的做法。
&&&&& 在整体平移方面，中城集团全资设立较低注册资本的子公司，将除存留清单列明之外的原有股东权益、资产、负债整体平移。子公司由中城集团委派管理人员，监理治理机构，以清算债权债务为主要任务。新公司的运行，由债权人会议参与决定，债权人委员会、管理人监督。
&&&&& 在反向利用方面，将原有公司的100%股份进行拍卖，股份包含约定的实物资产、无形资产等。而无形资产中就包含了其作为特级建筑企业的资质。拍卖所获收益将计入公司资产中，减轻了债务负担。
对于上述做法，倪明连心中是充满感激的。“中城做到现在，最宝贵的就是这个温州唯一的特级建筑资质。政府能帮我把这个资质保下来，已经是很不容易了。”他说。
破产之后？
隔离风险 保护优产 重整待发
&&&&& 如今的倪明连自己还经营着一家房地产开发公司。这个中城的孙公司与总部集团曾有着担保关系，如果没有此次集团重整，也必然会随着中城的破产而倒闭。
&&&&& 控制风险、保护优产，蓄力待发，是温州政府积极介入企业破产重整的初衷。
&&&&& 据人民财经获得的最新数据显示，目前，温州全市存在重大风险企业担保圈20多个，涉及企业超200家，贷款余额420多亿元。如果任由这其中的优质企业因担保链条相继倒下，那么温州的这场“金融风险”将迅速蔓延至实体经济领域，直至一败涂地。
&&&&& 为了及时隔离风险、保存地方发展动能，温州市政府专门从金融办、经信委、公安、法院等多个系统抽调队伍，组建风险处置办，目前形成了五大类、15种风险处置方式：包括运用政府应急转贷资金等以时间换空间；协调银行对涉保企业分类对待；引导企业重新配置资产；对有必要的企业加快重整清算；鼓励企业自身通过抱团增进信用等。
&&&&& 上述中城集团的案例就是采用了司法重整的办法，意在保留核心资产，达到拯救企业和清理债务的双重目的。
&&&&& 据温州金融办介绍，过去三年，温州已处置重点风险企业130多家，对3000多家企业落实帮扶措施。于此同时，温州市委领导在多个场合表示，温州走出困境至少仍需要2-3年。
&&&&& “虽然我已经60岁了，但我还不老。只要有机会，我还会再起来！”倪明连拍着胸脯说。
作者：华企商学院
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