百安居卖白电，必须学会“过三关”-品牌故事
有效投放广告的四
&& & 品牌故事
百安居卖白电，必须学会“过三关”
　　日前，有消息透露，世界第三大、欧洲第一大装饰建材零售超市――百安居(B&Q)将会于今年大举进攻白电销售领域。
　　百安居进军白色家电业务其实酝酿已久，百安居之前因为网点较少，销售上没有形成规模，所以迟迟没有进军白电领域，但目前随着门店数的增加，销售规模也越来越大，进军白电正是最佳时机。按照计划，今年第二季度，百安居将正式大规模销售白电产品，目前已经在北京等地市场进行试点。
　　百安居中国区总裁卫哲表示，百安居近年来一直在售热水器、抽油烟机、消毒柜等厨卫电器，目前单店厨卫电器销售额早超过国美、苏宁、永乐等家电零售商。
　　总体上讲，百安居销售白电具备明显的竞争优势――第一、百安居已经拥有自己一批相对稳定的高端的人群；第二、在中国经营多年，到2005年底已经拥有近50家直营店。网点虽然与国内的家电零售巨头国美、苏宁相比少的多，但是在网点的质量和流程管理方面百安居具有本土家电卖场所无法比拟的先天优势！第三、雄厚的资金支持。控股机构翠丰集团的财力支持，使百安居拥有充足的自有资金和便利的融资渠道。
　　但是目前国内家电的竞争已经日趋白热化，白色家电的销售更是如此。除了大家拼命向二三级，甚至四级市场不断扩张的同时，市场的进一步细分将是下一步家电销售的突围战略。国美在沈阳的第一家高端品牌――鹏润电器在1月14日开门迎客，并且把原先在北京老宜家的门店租了15年下来，筹备开出鹏润电器的第二家店，这无疑昭示着国内家电零售竞争的惨烈程度。
　　对于百安居宣布进军白电领域，有家电卖场负责人则认为这并不会威胁到其市场份额，在这个专业化销售程度越来越高的时代，按照卖建材的思路去操作白电业务会有较大困难。
　　如果百安居成功经营白电销售，形成业务成长的新的战略增长点，那么百安居必须学会“过三关”：　　
　　第一、消费者关
　　从1999年在上海开出第一家超市算起，白安居在中国已经经历了6个年头，由于定位于相对高端的人群，提供更多的增值服务，为百安居积累了一批包括在大陆工作的外籍人士和国内的高端人群。但是白安居作为全球的建材零售商，如果堂而皇之的大规模销售白色家电，势必会让原先固有的人群对百安居的经营定位产生模糊。
　　所以，白安居必须通过一定的公关活动和广告宣传，让消费者更多的认同白安居针对家庭装潢和家居生活整体提供服务的经营定位，并且同步做出自身的特色，把品牌延伸的副面影响降到最小！消费者对你销售什么会有一定的关注，但是对于大部分人来讲更加注重的是你的白电销售与国美、苏宁以及百货商场有什么区别！消费者当然希望能够一站式购物，但是百安居的白电销售做出自己的特色，体现产品或者服务增值才是消费者能够认同的关键！建议百安居能够对这一战略调整做谨慎的消费者传播。另外鉴于国内家电竞争的激烈程度，建议百安居针对自己的高端人群，把白色家销售电定位在高端，避开与国内卖场的正面冲突，从而也能够减少白电厂家的来自苏宁、国美的压力。市场细分，增值服务应该是家电卖场扩张之后的发展必然，如果百安居提前走上这条路，无疑为自己进军家电销售赢得了更多的时间。　　第二、经营人才关
　　目前国内家电连锁的疯狂扩张最急需的就是经营人才，今年国美计划在全国开出200家店，那么单单店长需求就是200名。百安居中国区总裁卫哲也曾经表示：在白安居自身的快速发展的过程中，对人才的需求是面临的最大困难。中国的发展是跳跃式的发展，教育体系的陈旧是一大问题。正如国美提到的，目前国内培养店长和管理人员还在采用传帮带的模式。
　　由于白安居本身定位在高端，那么国内高端家电卖场的经营人才几乎是一个空白！世界排名第一的家电零售商美国BEST BUY的以客户价值为中心高端连锁店其实可以成为百安居的一个参考模板。但是专业管理人才的缺乏是白安居进军白色家电的最大瓶颈，难怪卫哲曾经对于猎头公司发出“猎头公司应学会主动送货上门”的感慨，人才需求的迫切心情可见一斑！　　
　　第三、白电供应链关
　　国美和苏宁经过近20年的发展，已经建立起了比较成熟的家电供应链，其中，苏宁又非常善于与全国的供应商建立良好的伙伴关系。国美与许多家电品牌的关系则比较紧张！卫哲也曾经在不少的公开场合表示百安居供应链体系存在很大不足。由于行业内部的整合没有完成，百安居现有的供应商也呈现出地域的局限性，全国性的供应商比例非常小。这也是百安居整个木桶最短的一段，百安居在英国已经拥有非常健全的供应链管理系统，但是对于国内很多的家电企业管理手段落后是一个不争的事实！其实，这样对于一些管理和供应体系非常完善的白电品牌来讲，百安居的业务增长就成为一个新的机遇和销售亮点！
　　客观分析，目前国内家电连锁经营虽然激战正酣，但是国美们在供应商和消费者之间的口碑并是不好到了无可挑剔的地步！单单货款的延期支付就足以让国美们的信誉得分降低很多！所以，正因为存在着期望与现实的落差，为百安居的家电业务增长留下了不少的空间！
　　其实，用逆向思维的方式看，百安居如果能够准备与白电品牌共同成长，并且借助自身相对完善的供应链管理系统来帮助、提升国内的家电品牌，最终的结果很可能是百安居与白电甚至黑电品牌战略性合作伙伴关系的形成，这样百安居能够在国内众多家电品牌对于家电连锁抱怨不断，满意度降低的情况下，完全有可能通过有吸引力的政策和满意的业绩达到双方合作的双赢！　　
　　如果能够成功解决上面的三个问题，顺利通过家电连锁经营的“过三关”考试，百安居对自己经营白电准确定位，突出自身经营和资金的优势，在已经是群雄乱战的家电零售业，吹进一股清凉之风，扮演自己战略性合作伙伴的角色，成为白电乃至家电销售的一匹黑马就顺理成章了！正如一位跨国公司的总裁针对中国市场说的一句话，在中国到处充满了机会，一切都有可能发生！ （转自：全球品牌网）
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寡头时代白电生存术 二三线品牌是否能生存
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　　近日，美的电器出资16.8亿元收购小天鹅这家本土第二大洗衣机企业24.01%股权，一跃成为其控股股东。加上先前收购的荣事达品牌，美的电器的洗衣机市场份额直逼业界老大海尔。上述两者在中国洗衣机市场的份额总和接近60%，远远高于处于第三位的松下不足10%的市场份额。
　　洗衣机市场加速集中，呈现双寡头竞争态势。这将对市场参与者带来何种影响，对理解中国家电行业的演进又有何种启示?
白电领导企业市场集中加剧
　　由于城市换机时代的来临，新购住房消费的增长以及三四线市场的启动，白电需求加大。
　　上世纪90年代中期，中国城市家庭白电已经普及，如今都已接近使用寿命，进入更新换代期。在农村居民经济收入提高的背景下，国家积极鼓励农村家电消费以拉动内需，出台政策支持“家电下乡”。财政部、商务部将从2007年12月至2008年5月，以山东、河南和四川三省为试点，对家电产品展开招标，并对销售给予直接资金补贴。
　　白电领导企业纷纷开展资本并购，升级制造能力，制定短期业务冲刺战略。美的在合肥投资10亿元建设的冰洗工业园已于 2007年11月竣工，力争在2010年跻身全球白色家电制造商前五名，并实现销售额突破1000亿元；海尔则通过资本运作，从与意大利合资的滚筒洗衣机研发企业盈德喜手中溢价收购股权实现独资，并谋求收购三洋，向洗衣机全球第一冲刺。
　　白电市场增长的可预见性吸引黑电企业也跃跃欲试。长虹收购美菱后，在合肥新增6条冰箱生产线，增产超过200万台，宣布将在国内品牌中“保二冲一”。康佳提出三年冲刺一线品牌的白电业务战略，其在安徽滁州一期投资8000万元的白电工业园已落成投产，冰箱年产能扩充至百万台。
　　白电市场加剧集中化，寡头竞争态势愈加鲜明。自2007年初，空调、冰箱、洗衣机、微波炉等白电产品市场集中度加剧。从下图可以看到，截至2007年末，前四名企业的市场份额总和在空调、冰箱行业已超出50%，而在洗衣机行业已高达70%以上。近日，美的电器出资控股小天鹅后，市场份额直逼海尔，这两者市场份额之和接近60%，洗衣机市场已呈现双寡头竞争态势。格兰仕、美的两家企业在微波炉市场的份额之和超过80%以上。海尔、美的、格力、海信将主导中国白电市场。黑电行业由于技术变革剧烈，不断催生出新市场、新产品，导致液晶电视等行业的市场集中度还远低于白电行业。
　　通过对白电行业竞争环境的分析，以下这些因素促进白电垄断的形成。首先，多年恶性竞争使行业出现分化，价值链管理能力成为竞争的核心。在规模经济下，领导企业在全行业范围内重新配置资源，整合并购二线品牌成为潮流；其次大规模的固定资产投资、品牌效应以及产品环保等技术标准的提高，促进了行业进入门槛的形成；第三，白电企业在上游需要应对不断提高的原材料和劳动力成本，并建立产业集群。对资源的控制力要求加大，在全国范围内战略布局，需要地方政府的支持，而只有大企业才能做到；第四，白电企业在下游也需要抗衡家电连锁零售商的垄断；最后白电技术更新相对平缓，且替代产品威胁较小，有利于产能的积聚。
　　白电垄断企业的未来竞争战略
　　对于白电领军企业来说，控制价格的能力得到强化，资源的有效配置和价值链的管理能力将成为核心竞争力。企业间的价格合谋成为可能，由于价格的制定更加受到其他领导厂商的制衡，价格变动将趋于一致。近日西门子、海尔等白电产品纷纷全线提价可看出白电市场价格的联动效应。
　　寡头市场成型后，领导品牌之间的竞争更具有针对性，以技术创新为突破口的差异化、价值竞争模式将成为主流。空调市场整合后，提倡产品的“性价比、节能、健康、静音”成为竞争的主旋律。美的收购小天鹅则利用其在渠道、物流、管理上的优势与后者在洗衣机行业的品牌和滚筒技术优势形成互补，实现了行业内资源的有效配置。
　　消费升级和品牌附加值效应都促使领导企业积极谋求树立高端品牌形象。品质体验式消费正在兴起，品牌意识、品质和时尚的外观造型已经成为影响消费者购买导向的重要因素。由于品牌结构趋于稳定，品牌效应将得到充分体现。
　　各领导厂商整合后普遍拥有多品牌，及时对各品牌形象整合，打造核心品牌形象成为战略重点。海信拥有容声、科龙，长虹拥有美菱，美的拥有荣事达、华菱、小天鹅等多品牌。美的声称将花费2亿元用于产品宣传塑造高端形象。品牌效应也提高了市场进入的门槛。
　　二三线品牌是否还有生存空间?
　　未来白电行业将进一步整合，领导企业积极利用其资金、品牌、渠道优势，和中国资本市场的成熟加快资本运作，实施行业布局，但反垄断法实施后也将受到约束。能够快速、稳健完成行业布局的企业将在未来赢得竞争优势。反垄断法将于日起施行，届时经营者通过合并或控股等方式实施集中将面临反垄断执法机构的审查。反垄断法认定两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的经营者具有市场支配地位。经营者实施的集中如具有排除、限制竞争效果的，将被执法机构禁止。
　　领导企业间扩充竞赛后的产能将在未来两三年内激增，二三线品牌将面临生存压力。当格兰仕、美的在微波炉行业市场的份额之和超过80%以上后，海尔、夏普、LG等纷纷退出微波炉市场。二三线品牌难以正面与一线品牌竞争，只有通过专业化、差异化经营，寻找市场缝隙来谋求生存。产品差异化设计注重以人为本，用科技构建内涵、用艺术塑造外观成为发展方向,比如松下采用人性化设计的斜面滚筒洗衣机在市场上受到欢迎。
　　三四级市场的启动对于二三线品牌既是挑战又是机遇。目前在三级市场，冰洗的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在四级市场，由于普及率低于10%，增长率将超过100%以上。中国农村人口规模巨大，三、四级市场的开拓，将是未来厂家角逐的重点。
关键字：白电,生存术
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中国白电进入三国时代 大品牌时代将至
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&&& 最近，海信科龙电器股份有限公司与惠而浦(香港)有限公司成立合营海信?惠而浦(浙江)电器有限公司，此举将扩大海信科龙的白电生产线，进一步稳定市场地位。近年来，中国白电行业可谓是风起云涌，并购大戏一出接一出，海信通过收购科龙、容声，加上自有的海信品牌，已形成“海信科龙军团”；美的不动声色地将华凌电器、荣事达洗衣机和小天鹅收归旗下，组成了“美的白电军团”；长虹通过收编美菱电器，进一步扩大白电产品线。中国的白电行业进入了“三国”时代。
&&& 大品牌强势扩张奠定行业地位
&&& 经过这一轮轮的大洗牌之后，中国的白电行业集中度不断提高，并向寡头垄断的格局演变。业内龙头企业的盈利能力也逐渐提高，竞争态势逐渐由价格之争演变为品牌之争。行业巨头海尔、美的军团、海信科龙军团呈现“三足鼎立”局面。
&&& 综观中国白电行业品牌，除了美的这个专注白电的品牌外，白电业出现了一些“黑白通吃型”的品牌，也就是坚持两条腿走路，黑电、白电都做。国内第一家真正意义上的“黑白通吃型”品牌当属海尔，随着海信入主科龙、长虹并购美菱，黑白通吃型品牌的阵营得以迅速壮大。
&&& 海信一直专注于黑电业务，但在白电领域，海信冰箱、空调一直处于二线位置，短期内难以获得突破。在此背景下，将以冰箱起家、空调发展实力较强的科龙电器纳入旗下，弥补了自己在白电领域的短板，双方也不会形成直接的市场冲突；与海信收购科龙一样，长虹收购美菱同样看中的是产业互补。按照长虹的思路，长虹收购美菱进军冰箱行业，正是落脚到以空调为主打的白电产业链上。
&&& 靠彩电起家的海信、长虹通过整合白电资源，形成了相对完整而且成规模的黑色家电和白色家电产业体系。不难看出，将来以黑电、白电来划分家电品牌的时代可能结束。以海尔、海信为代表的家电大品牌时代即将到来，中国家电市场格局将为之改变。
家电巨头各怀绝技实力对抗
&&& 近几年，白电行业随着原材料价格持续走高，市场的充分竞争以及环保节能等强制性标准的出台，白电市场的竞争门槛有很大提升。家电巨头通过资源整合，采用双品牌、多品牌战略打破市场格局。
&&& 家电巨头海尔率先改变策略，由单一品牌策略变为双品牌战略，还针对全球市场推出高端子品牌Casarte(卡萨帝)如图2。海尔还调整策略，以原有中高端品牌全面出击高中低端市场，并率先在行业内提出了“i”战略，同GE签署战略合作协议，展开了跨国、跨界的全球资源的整合协作。
&&& 海信集团将其白电资产全部注入科龙，优化整合了白电资源，根据产品功能、性能生产差异化产品，引导市场细分。海信空调今后将主推“变频节能”产品，而科龙空调则会突出“高效”性能；海信冰箱将突出“矢量变频技术”，容声冰箱则会突出“高品质、高保鲜性能”。
&&& 美的电器则明确提出将美的定位为高端品牌、主攻一、二级市场，将荣事达定位中低端、致力于三、四级市场，将华凌定位为区域性品牌的市场战略。美的将在高端冰箱领域增派重兵，节能、保鲜、环保、抗菌等功能和独特外观设计的差异化产品都会以组合拳打出。我们看到，已经在空调市场稳居前三的美的，开始向全面的白电巨头转型。
&&& 白电市场去年销量整体形势不错，经过前期的大浪淘沙，将呈现“强者恒强”的局面，竞争格局也会趋于稳定。而在未来3～5年内，以冰箱、洗衣机、空调为代表的“白色家电”行业，市场发展空间也很大。
本土大品牌与国际品牌的对决
&&& 中国国家统计局白色家电行业发展状况研究课题组在08年1月份发布的《2007年中国白色家电行业发展报告》数据显示，目前一直拥有白电优势的本土品牌仍占据和巩固70%以上的国内市场份额，继续领跑白电领域。在中国国内市场上，外资空调品牌整体市场占有率在继续萎缩，海尔、美的、海信-科龙、格力四大品牌占据了60%以上的市场份额，而外资品牌所占市场份额不足20%；在冰箱市场，海尔、新飞、美菱、海信容声、美的-荣事达-华菱等本土品牌占据了65%的市场份额，外资品牌中只有西门子表现比较突出，其次是三星等品牌。
&&& 在年，中国本土品牌在高端波轮洗衣机市场销售量有明显的提升，但在高端滚筒洗衣机领域，松下、西门子、惠而浦、LG、三星等进口、合资品牌优势进一步扩大，销量前10名中只有海尔一个中国本土品牌。今后，兼具健康、节能环保和高洗净度的产品将广受欢迎，本土品牌如果不跟上步伐，将错失发展机遇。
&&& 最近两年，受韩系品牌影响，白电艺术化、彩色化的现象日趋明显，很多厂商开始用艺术风格来强化自己的个性。比如，LG“盛唐纹”冰箱惊艳面市，如图3所示。不过，从今年白电市场上的产品来看，这种风格又有所转变，融入了更多中国元素，中国白电已经开始形成了自己的风格，中国元素的应用也越来越多。
&&& 另外，与时尚韩系风格不同的欧式风格也逐渐增多，简洁、淡雅的欧式风格博得了不少人的喜欢。而一些欧美品牌也在逐步调整中国战略，如惠而浦表示要一改原来的设计风格，坚定地表示会加入一些时尚元素。
&&& 结语：消费者日趋理性值得厂商考虑
&&& 中国本土品牌占据了70%以上的国内市场份额，显现出家电大品牌“三国演义”的盛况，外资品牌则在努力固守高端产品利润的同时，通过不断革新技术、推出“附加值产品”，但消费者困惑于诸多新概念，实际上获得附加值并不多。不过，现在消费者的消费行为日趋理性，品牌、外观和技术成为影响消费的三大因素，值得家电厂商重视。
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海尔美国市场洗衣机欧洲海尔：坐稳白电出口第一品牌
冰箱高端路线力保国际市场 2007年以来，海尔冰箱出口进一步提升，特别是高端产品的销售比例进一步扩大，目前平均单价较同期增长了30%。特别是海尔通过整合全球研发能力，由海尔欧、美、亚设计研究中心研发的法式对开门冰箱在全球同步上市，受到海内外客商的一致欢迎。海尔法式对开门以高出中国出口冰箱平均单价20多倍的价格从欧美客商手中频繁赢得订单，一举改写了中国冰箱长久以来在国际市场上的低端印象。中国出口冰箱容积小、价格低的格局被海尔颠覆。 海尔自今年年初收购了三洋之后，8月份又收购了印度冰箱工厂，企业全球化进程加快，海尔将更多的重点放在海外市场上。2007年7月份，海尔冰箱出口量虽同比下降了11.11%，但出口额同比增长了7.37%。这个数字也从侧面反映出：虽然去年古巴订单交付完毕对于海尔今年的出口量增长有所影响，但海尔的国际化高端路线保证了其品牌的国际市场。中华商务网数据显示，月，海尔冰箱仍以12.50%的绝对优势，位居出口第一，比第二名的海信科龙高出近三个百分点。 海尔冰箱自1990年走出国门时就确定了海尔冰箱第一台引进，第二台消化国产，第三台出口，第四台境外生产的战略目标，并做好每一步决策。这种自主创新意识使得海尔最大限度地消化了引进技术，并围绕市场的需求，不断进行技术升级，同时逐步实现冰箱产业化，提高产品质量，开发新的产品，提供新的服务，进而占据市场，实现市场价值。 滚筒洗衣机刷新欧洲销售纪录 2007年，海尔洗衣机在海外市场也是捷报频传，海尔洗衣机今年进入了欧洲、美国的一些大渠道，并获取了大订单。海尔开发的美式双动力，受到了美国消费者的普遍欢迎；不用洗衣粉洗衣机在欧洲的出现，更是受到了媒体和消费者的广泛关注。海尔滚筒洗衣机在德国的QVC电视销售渠道中一天卖了770台，创下了该渠道的销售纪录，也再次刷新了欧洲的销售纪录。 海尔能同时规模生产波轮式、滚筒式、搅拌式及双动力式洗衣机，拥有18大系列、5000多个花色品种，并具有过硬的产品质量，这在国内洗衣机厂家中也是绝无仅有的。 海尔洗衣机在战略规划时就制定了清晰的目标，从一开始就注重产品的差异化、本土化。比如小小神童洗衣机，不论在国内还是国外都独享了市场的“蛋糕”，并且在美国获得大渠道的“五星级”称号。美式双动力更是一个差异化的产品，技术的差异、容量上的差异，是其他品牌所不具有的。在欧洲市场，海尔也从技术的跟随到引领，先明白欧洲市场的需求，再针对消费者的需求设计产品，如AMT抗菌窗垫、不用洗衣粉技术，都受到了欧洲消费者和客户的欢迎。在东南亚，不用洗衣粉洗衣机更是同系列产品中价格最高的产品。 海尔空调成为美国三大品牌之一 海尔坚持“走出去、走进去、走上去”的全球化品牌战略，在全球不同市场寻求差异化的产品卖点，市场影响力与日俱增。由于美环保署2010年以后将全面禁止销售有氟空调，针对消费者对健康的需要，海尔整合美国的研发团队为美国市场专门开发了使用新型无氟制冷剂的高能效空调，比美国有关规定提前了三年。这使美国商家非常看好这款产品，某全球性连锁店集团抢先获得了美国市场的首销权。而在全球最大的连锁之一的网上商城，海尔空调的价格高出第二名50%，已成为美国市场三大品牌之一。 在欧洲，海尔健康环保型直流变频空调的出口也进一步扩大。在孟加拉空调市场，海尔已经居榜首，销量遥遥领先第二名3倍。在巴基斯坦，在新品’07鲜风宝的带动下，海尔空调市场份额不断攀升，目前进入巴基斯坦前三强，并将在未来2年内成为当地第一空调品牌。晶体元器件项目产业国家晶源电子获国家补助石英产业整体向好工业设计企业苹果公司笔记本电脑电子产品工业设计：市场巨大 亟待扶持数控机床专项高档重大技术依托工程 机床重大专项首批项目将实施台湾刀具以色列产品公司[磨具]伊斯卡切削磨具抢攻市場日元利润充电电池销售收入公司三洋电子通过削减成本重新盈利长江太原双方重工动力太原重工与长江动力签署战略合作协议苏州多层电子公司材料松下电工中国第2家多层材公司1日开业韩国电子有限公司网易中指证券交易三星今年将投13.7亿美元升级芯片生产线电子元件元件行业产业中国产量占全球三成 创新打造元件强国
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