口述：康盛创想创始人戴志康
采访《创业家》记者 卢旭成
本文刊载于2010年《创业家》第10期
如果以打网游来形容，创业期的康盛创想相当于游戏新玩家，需要耗费时间和精力努力练级，让自己活着并不断成长；现在，被腾讯收购后，康盛创想就会拥有一些特权、道具供自己支配，所以游戏有了新的玩法，但是如何把这些“道具”使用好却依然值得探究。
我并不担心因为康盛创想被腾讯收购后客户转投竞争对手。其实康盛创想的客户群跟腾讯业务并没有太多的冲突。腾讯业务线很多，也很强大，但有些业务是腾讯做不了的。互联网的垂直细分领域主要是中小站长的天下，它们跟腾讯是很好的互补。我们要创造一个良好的生态系统，帮助中小站长。这个生态系统里永远会有老虎吃狼，狼吃羊，谁也不会取代谁。当然，市场里不可避免的现象是有的客户会选择“可口可乐”，有的会选“百事可乐”，我们的客户可能会转投竞争对手，但我们不会为了极少数不喜欢我们的用户而去做改变，根据我们的监测，宣布被腾讯并购的消息后我们的客户明显增多了。
公司被收购了，员工肯定会有不同的想法，这是必然的。大部分康盛创想员工的想法是，公司合并后，公司业务被插上了一双翅膀，开始腾飞，这是好的方面。
康盛创想肯定有部分员工会有这样的想法，我们原来是个比较草根的互联网公司，卖给腾讯后，我们也是大公司的人了。我们会加强员工教育和引导。现在康盛创想有了新的身份，对员工也有新的能力要求。其实我不太相信学历高或者出身好能力就怎么样。最后大家是用实际的业绩来说话的。互联网是一个发展很快的领域，前些年在IT行业一个月挣6000元相当不错了，而在互联网行业现在很平常。如果康盛创想的员工创造了比较大的价值，公司成长的潜力也不错，那么他们的收入不会少，我想他们都会看到这些实实在在的东西。
让大部分员工感觉“不爽”的是，业务操作流程原来只有3个环节，现在可能变成5个。例如设计个页面，原来是设计师做完，项目经理审核，最后修改完毕即可。而被腾讯收购后，需要先讨论出个规范，比如页面要用多大号的字，然后设计师按照规范来进行设计。这些规范根据不同的项目跟腾讯方面讨论决定。
至于收购后康盛创想员工薪水的变动状况，根据跟腾讯签订的协议是不能向外透露的，但从长期收益来讲，员工的短期、中期和长期收入应该是越来越好的。作为一个互联网公司，原来康盛创想就有期权的激励机制，被腾讯收购后，20%~30%的员工也会有现金加期权的收益。
从我个人角度来讲，康盛创想被并购后，并没有很明显的从“老板”变成“打工者”的感觉。腾讯的氛围很民主，不管什么级别的人，在交流的时候都很注意聆听市场、用户的问题。目前，一家一万多人的公司，如果每200人（康盛创想有200名员工）都划成一个组织，那么就是50多个这样的组织。腾讯一个部门的收入规模可能比外面中等规模的公司都大。当我们成为腾讯的五十分之一的时候，有很多不一样的心理感受，——我们原来是一条小河，流淌的时候，周围都是我自己，而当进入腾讯后，发现是无数条小河汇聚到大海里。
现在，我也需要定期向腾讯某一领导汇报，不过汇报的形式主要还是以交流为主。我的上司需要更多地了解康盛创想的业务，而我也要更多地了解腾讯的文化和管理体系。其实我在一些大学做演讲时提过，并不是说成立一个公司或者在名片上印上CEO的职位就是一个创业者。创业者更多是选择了一种生活方式，是用创造性的心态去实现其愿景，这种过程在一个大公司和在一个小公司里的差异并不大。
康盛创想的团队比较特殊，我们很早就设定了一个商业计划：要打造一个服务于中小站长的生态系统。老实说，在被腾讯并购前，康盛创想只实现了其中的一两个环节，做的还不够成功。我也曾尝试了很多方式，久而久之就在心里形成了一个烙印，觉得值得去做并做好它。在没有完成这个愿景之前，我是肯定不会考虑离开腾讯去做别的事。并购前，我们最担心被腾讯并购后没有事情做。当时我们也不知道康盛创想的业务会怎么安排，归谁管，这个事情该花多大的力气去做，我们不怕苦就怕闲。
《创业家》是一本能打动创业者的好杂志，报道有深度也很耐看，《站长已死》的报道让我印象深刻，也让我们这些行业人停下来认真思考。不怕你们笑话，公司卖给腾讯后，我现在的“课业压力更大”，比以前更累了，一方面是康盛创想并入腾讯后，跟腾讯其他部门有了比较，腾讯其他部门都很努力，不断有新的突破，康盛创想作为新进来的子公司，管理团队自然要更努力；另一方面，康盛创想会有长达一到两年融入腾讯的时期，这意味着需要我们学习、领悟很多新的东西，而原来的业务都要继续做好，同事根据新的发展目标做出策略上的安排，这些肯定比以前要花更多的时间、投入更大的精力。
短期内我的主要身份还是康盛创想的CEO，但不排除如果遇到有意思的网站或者对自己业务有帮助的网站也会投资，一年也就花几天的时间。但是，我总觉得做天使投资人的日子对我而言还太遥远。
　　这里汇集了2万余名IT创业青年、数千万元的原始投入资金、几亿元人民币的风险投资，随之而来的，是一个疯狂的市场。
　　文｜CBN记者 杨轩 龚鸿燕
　　图｜劳劳
　　“这是中国互联网有史以来最好的个人创业机会。” 中国团购网站F团的前COO黄宇说。今年5月，他从F团辞了职，决定自己做一家。
　　现在，几乎每一天都有四五家像F团这样的新团购网站成立。近千家有着相同商业模式的创业网站涌入了这个细分的电子商务领域。在一些团购导航网站的页面上，爱家团、家有团、爱帮团、窝窝团、糯米团、饭团、可可团、团酷……罗列着这些新奇又陌生的团购网站名字。
　　按照每家团购网站15到20人的团队规模，即使按相对保守的1000家团购网站算，这里聚集了近2万名IT创业青年，沉淀着数千万元的原始投入资金—这还不包括进入其中的风险投资基金—仅仅在5月和6月，包括5151团购网、酷团网、拉手网、阿丫团在内的几家网站，分别获得了来自万嘉创投、金沙江投资、浙商创投甚至包括山西煤老板财团的近2亿元人民币的风险投资。
　　用户增长快、商业模式清晰，人人都觉得团购是个好生意。而且，团购网站的一个美妙之处是，现金流不容易断。每单上线时，这些网站会即刻收到顾客的付款，而为了控制商户的服务质量，团购网站通常都只会预付20%到50%的货款—这意味着团购网站们的账户里始终都存有现金。
　　美国团购网站Groupon是中国团购网站的榜样，由于可以靠低买高卖赚取差价，Groupon在上线的第7个月就已经盈利，第一年营收达5000万美元，上线一年半估值已达13.5亿美元。在商业模式向来不清晰的互联网行业，这是个奇迹。
　　它的中国学习者们很快也证明了这个模式多有爆发力：3月4日上线的美团网第一单团购卖出了79份，但很快，这个数字就变成了几百、几千，截至目前，最多的一单卖出了5万份。
　　每一家网站都想成为中国的Groupon。随之而来的，是一个疯狂的市场。
　　团P网是一家团购导航网站，在成立之初的4月，其创始人王雯吉每天大致能搜寻出三四家新团购网；多少与一家叫“最土”的网站在4月中率先开放团购网建站源代码有关，到5月时，团P网每天发现的新团购网数量已经涨至三四十家。团P目前收录了约250家团购网站，但据王雯吉估计，自己收录的恐怕不到总数的1/10。
　　团购四方的创始人石松一开始也是想做团购网站，但是想到自己没有谈单子的经验，他就和四五个朋友兼职做出了团购四方这家导航网站。但等到网站开始收录团购网站的时候，他惊讶地发现光团购导航网站便超过了20多家。
　　但是从6月份开始，石松发现，虽然每天都有四五家新的团购网站成立，但是平均每两天都有一家团购网站倒闭。易凯资本CEO王冉预测说，99%的团购网站会死掉。
　　01 建 站
　　煤老板、那些在其他项目上失利的团队、想靠已有的用户或商户资源多开一条财路的公司，还有那些要为闲钱找出路的人们，都在等待着这样一个机会。
　　2009年12月，已经在IT业工作了近8年的潘真看到了美国团购网站Groupon获3000万美元投资的消息，他的第一感觉是：太快了。
　　两年前，潘真辞去收入不菲的CNET中国技术总监职务，创办了一个叫“家族史”的SNS网站，希望自行创业后能挣得更多。但不幸的是，中国用户对在网站上建立家族图谱、联系远亲的活动似乎热情不高，潘真的家族史网站只有千把个用户，一毛钱收入都没有。
　　在创业两年、赔掉几十万积蓄的潘真看来，团购是个让自己翻身的好机会。他反复琢磨，认为头一家网站失败是因为两个致命缺陷：一是用户并不真正需要这项服务，二是没有清晰的盈利模式—而这在团购模式中恰恰都不成问题。这时候，靠积蓄创业的潘真已经没有太多钱可烧，正好建立团购网站成本低廉。
　　潘真在建站时很花了些心思。他读介绍Groupon的文章时，发现团购的用户七成是年轻白领女性，因此建网站时，特意定了粉红色、带花纹、无棱角的页面设计方案；为了保证网站稳定，上线前就买了4台服务器。他把自己的网站命名为团酷网。
　　团酷网初建时，市面上还没有竞争对手。等计算机系硕士毕业、程序员出身的潘真花掉三四个月终于写好网站程序、匆忙拉来女友邝毅婕加盟、帮忙谈成几单合作后，团酷网的上线日期已经到了5月4日。这时，他发现，人们已经开始用“百团大战”来描述这个市场的火热程度。一个多月后，描述用词变成了“千团大战”。
　　这在一定程度上要归功于一家叫“最土”的网站。3月份，身处安徽淮南的戴书文模仿美团网成立了一个团购网站“最土”，孰料运营了一个月，网站也没什么起色，他决定改卖团购网建站模板，为了跟几家同类网站PK，他于4月中旬最先免费开放了团购网的建站源代码。
　　这一下子降低了建站的技术门槛。据团购导航网站团P网的创始人王雯吉观察，一开始团购网站的创立者多是潘真这种互联网领域的从业者，已经拥有某个网站的站长头衔。后来涌入的玩家的身份日益复杂。虽然直到5月10日用户才能在最土网上自行注册，但到当月底，最土的注册用户已经有几百名。戴书文说，最土此后每天至少会出现20个新注册用户。截至8月中，最土网的注册用户已经超过了3000名。
　　黄治华在今年的3月4日听说了团购。那正是美团网上线的第一天，其创始人王兴作为互联网行业的名人，举动备受圈内人关注。几个熟人那天先后在QQ上问黄：知道团购吗？他曾经做过山西煤炭中间商，去年年中拉到些山西游资后，在清华大学东门外租了套房子，一直在跟清华科技园、中关村联系，寻找投资项目。他看过80多份商业计划书—其中七成是SNS网站一类的互联网项目，但因为看不懂那些项目怎么盈利，始终没敢投资，这些山西资本还是杀入了房地产市场。但到了春节后，眼见房产市场前景不妙，黄的投资人开始卖房撤资，寻找新项目的需求变得迫切。
　　虽然团购商业模式清晰，但黄治华还是犹豫：这个山西人想做“大生意”，但他不知道一天推出一单团购的模式能做多大。在一两个月的请客吃饭、跟大学老师和企业顾问反复长谈后，黄治华终于算出了一个足够大的目标：把团购网站开进包括山西临汾这类地级市在内的210个城市后，年营业额可达3.5亿元，够格上市了。
　　等到何静在新浪上看到介绍团购的文章时，已经到了4月。何静此前从事广播节目制作，但去年生意惨淡，年底公司亏了几十万，于是决定转行。十几个同事头脑风暴，想了十几个点子，连卖保健品都试过，但最终还是不靠谱。这时候公司大股东跟他提起团购，他才对这个生意留心起来。
　　何静认为，团购的关键是跟商家谈成合作，而自己手头的团队正好在推销广告时积累了销售经验。虽然没有互联网从业经验，但这个26岁的年轻人曾经凭借凡事冲在先头的作风当上了广播节目制作公司的副总，他的人生信条是：凡事先试试再说。他给自己创立的团购网站取名为葫芦团。
　　黄治华和何静都不清楚建站具体过程，但最终他们都像大多数同行一样，用上了页面跟Groupon几乎一模一样、只是Logo和颜色不同的网站，建站时间分别为10天和3天。
　　02 拉 单
　　团购网站建起来了，拉单就变成了一个针锋相对的战场。数万名销售开始奔走在大街小巷，都瞄准了那些有诱惑力的商家。
　　初入行时，马宁觉得跟商家谈合作没什么难的。5月中旬，这个25岁的北京姑娘还是一个安利公司的销售员，在推销安利公司产品时在马路上拦住了黄治华，没想到对方反而问她：“愿不愿意加入一个叫‘阿丫团’的团购网站做商务拓展员？底薪1000块，做得好的话，提成会比底薪多得多。”
　　黄治华觉得，网站本身不是成败的关键。5月初，他遇到前来找投资的前F团COO黄宇，从黄宇和美团的经验里，他总结出：团购网站的成败在于能否连续谈出一个又一个让顾客激动的单子。具体来说，就是单子的折扣有多大、总价有多低、项目和商家本身是否新奇有趣或品质优良—能让人惊讶，就能拉来新顾客，留住老顾客。因为这个，他给自己的团购网起名叫“阿丫团”，谐音“啊呀”。
　　黄宇此时觉得，与其自己独力创业，不如加入阿丫团。他的创业计划此前一拖再拖，因为没找到合适的商务拓展人员(简称BD)，而他认为BD是最关键的一环。依他在F团的经验，糟糕的新手可能半个月也谈不出一单，而好BD则能一天谈成一单甚至两单。
　　马宁是阿丫团第二个入职的BD。以五道口为出发点，马宁和另一个销售开始由近及远地“扫街”。她很快摸清了应该在上午10点到11点、下午2点到5点这两个商家空闲的时间段上门拜访的规律，也很快学会了向商家解释团购是怎么一回事，学会了让商家把团购看成是一种推广宣传、而非挣钱的办法，并以此争取低折扣。她觉得北京的生意人“脑子都很活”，愿意尝试新的营销方式，以便从激烈的竞争中胜出。
　　入行3天，她就谈下来3家。此后，她以每天拜访15家新商户、每详谈3到5次就能谈成一单的速度干了半个月。除了一家赛百味店外—她每天拜访这家店一两次，她的老板黄治华亲自上门许诺先付1000块押金，耗费了一星期才谈下来—她跟其他商家谈上一个小时，就能把合作基本敲定下来。
　　半个月后，马宁和另两个BD已经谈下了足够排期一个月的单子。阿丫团则在不停面试，从那些有销售经验的应聘者中寻找感觉对的人。这时阿丫团刚正式上线一周，北京的BD部门刚招了5个人，打定主意要做全国市场的黄治华把另两名老资格的BD派去了上海和深圳，他告诉马宁：你去天津开个分站吧。
　　马宁觉得，天津真是个糟糕的市场。给商家解释什么是团购时，她常常需要花上几个小时，对方还犹疑不定；弄懂以后，他们就认定团购的顾客都是来占便宜的，自己捞不到回头客。天津消费者的消费能力也更低，马宁曾好不容易谈成一个三折的套餐，但因为总价过了100块，居然没有几个人来买。每晚回到旅馆，她都累得不想说一句话。
　　但等她一个多月后调回北京，发现北京的单子居然变得比天津更难谈。在天津，她没遇到别家跟她抢单，而在北京，“几乎每家店都被扫过”。有的店打定主意要维持高档定位，一句“高档店不打折”就把马宁挡了回去。有意向的店则会问：为什么要挑你来合作？
　　竞争竟然来得如此之快。
　　上海也是如此。如今，五元素餐厅的翁甜甜已经对团购网站很挑剔了。她的店位于上海田子坊一个很容易被忽略的小弄堂里，2009年底开业，还没积累起人气，虽然田子坊的晚上总是人流如织，但翁的店生意却很冷清。这正是她6月初跟美团和满座签下合作协议的原因。此后，店里每天都会接到团购网站要求合作的电话，“百来家总有了”。翁发现自己选择的余地很大，她可以挑对方的流量大小、挑对方的商谈态度，至少，“只打电话过来的网站是不考虑的”，而“腾讯的销售上门了三趟，并且一直电话跟进”。
　　但打电话仍是葫芦团找商家的办法。何静对团购的理解更直接：拉单。在5月下旬决定做团购后，他做的第一件事就是点开上百家团购网站，看看都可以谈些什么类型的单子，同时，也让BD直接出门谈单。但多数时候只有服务员看店，找不到负责人。为了增加营收、摊薄运营成本，何静认为葫芦团必须每天都得在网站上挂出一个新单，葫芦团只有3名BD，一切都要以是否高效来衡量。
　　作为葫芦团的BD，赵旭峰的经验是从不找连锁店。他也曾联系过两家连锁餐馆，但他很快发现，对方总得逐层汇报。这个从海淀艺术学院毕业的22岁男生有时还得兼职为商户拍照，时间有限。为了节省路上奔波的时间，他通常在大众点评网上寻找目标，一路打电话，直到确定对方有合作意愿，才拿上合同出门拜访。
　　有时候有必要对BD开展一些培训。麦肯锡咨询出身的方子骥3月份创立了酷团，这是上海最早的本地团购网站，他之前并没有销售经验，培训BD时就把咨询公司那套方法用上了，他用模拟交易和案例分析来让BD们对团购的模式有清晰的认识。
　　8月11日，阿丫团开了一次BD培训会，也顺便在会上梳理一下刚写好的BD培训教材，以便推广到阿丫在全国开出的3家分公司、8个分站。阿丫团业绩最好的BD百里向同事们传授经验说：要主动了解吃喝玩乐的信息，才能组合出有吸引力的套餐；必要时要主动请商户吃饭，别心疼饭钱；谈好的商家半路被其他网站抢走的事情发生了不少，所以一定要随身携带合同，对方一点头马上就签……
　　黄治华则在会后补充，要同时站在商家、顾客和阿丫团三个立场上考虑问题。
　　他拿一个刚谈下来的三折单子举例说，折扣是挺低，但是总价高了，而对手们都在拼低价格、低折扣，“我们怎么加钱？我们租房子雇人的成本怎么办？”黄越说声音越高，“这行业现在被做得很烂，就是烂在这里。”
　　就在这次培训会前的两天，美团上了一单卡通小熊花束，阿丫团在这之前三天刚上过同样的单子，虽然折扣低至三折，但价格比美团高两块钱；在培训会的前一天，另一家团购网站糯米网上了品牌不同但产品类似的一单，折扣低至一折，价格比阿丫团低22块。
　　糯米CEO沈博阳说，糯米的加价幅度在10%以内。在激烈的竞争态势下，团酷、葫芦、阿丫刚上线的头几单都未加价出售，如今，它们能加价的幅度也有限。
　　“大家都在相互抄单子。”那个卡通小熊花束的单子葫芦团在7月14日已经上过，而它也不是上这单合作的第一家团购网站。凌晨觉得，对只有3名BD的葫芦团来说，与其耗时耗力地抢其他团购网站已经做过的商家，不如从近乎无限的商品里好好挑一挑。葫芦团也因此让一个做BD的女孩专门在网上搜集有新意的产品。8月初，葫芦团发现了一款新玩意儿—蚂蚁生态屋，可以观察蚂蚁在透明膏体里打洞的过程。何静凌晨从天通苑往北开了一个多小时，找到了它的生产厂，由此相信自己的拿货价钱肯定是最低的。在订单量通常为几百份的葫芦团，这个购买时间持续一星期的单子居然卖出了2000份。
　　潘真早早打定主意要做白领年轻女性生意，保持“精品”感觉，挑单子蛮严格。团酷只有4名BD，而且其中3人都是刚毕业的大学(专)生，但他们谈成的一小半单子都会被潘真毙掉，团酷网也因此一周只能上两单。
　　精品还是来了。团酷的一名BD在公司附近拜访商家时，刚好看到有一家刚开张的俏江南。对方店长很愿意跟团购网站合作，登录团酷网后，对这家粉红色的网站印象也不错，最终谈成了一单4.6折的单人套餐，8月9号上线，卖掉了283份。
　　潘真为此沉浸在与俏江南合作的喜悦里。他发现，几个质量不错的单子带动了团酷用户数的上升，每单的下单量也从最初的几十份上升到目前的小几百份。俏江南望京方恒店的单子上线后一天，他又接到了俏江南王府井店主动打来的问询电话。潘真觉得事情正慢慢变好：手下的BD经过一两个月的磨练后，谈单子更有技巧，过去一个月能谈下3单，如今则能谈下10单；与更多好商户的合作似乎就近在眼前，自己正走在“做大”的路上。
　　阿丫团也想做“精品”。这家号称已经从山西投资人手里拿到1320万元投资的网站的口号是“精品天天购”，为此还制订了选择单子的13个标准，最终决定什么单子能登上网站的产品部如今也变得更硬气。
　　但黄治华没有潘真那么好的运气。“我们对我们现在的单子很不满意。”黄治华的设想是做精品，引导消费，但现在谈下来的餐饮、SPA、游戏等等品类所有团购网站都在做，阿丫团“没有能让人啊呀一下的单子”，其北京分站每单订量通常只有几百份。黄认为拿到精品的办法，就是增加BD人手。
　　但是人手却在流失。BD们来了又走，在北京，阿丫团如今有11名在职BD，但之前离职的就有7人。马宁发现，阿丫团业绩最好的BD每月能谈下来15单左右，过去每天拿下1单的日子已经一去不返。
　　另一个坏消息是，一些遵循另一套逻辑的可怕对手已经出现。
　　03 大佬入场
　　6月22日是糯米网上线的前一天。糯米网的负责人、千橡集团的副总裁沈博阳在办公区里喊了几嗓子，招呼大家上糯米抢购一款40块钱、赠哈根达斯和可乐的双人电影套票，每推荐给一名朋友还返利10块钱。
　　千橡集团北京办公室就有1000多人，除了自己购买外，他们也在人人网的“好友新鲜事”里分享了这个消息(人人网隶属于千橡)，截至22日晚，购买的人数已经有8000多人，不少人返利就拿了几百块，到了23日，有超过15万人下单。
　　糯米也打算做“精品”，成为“指南”。沈博阳认为好的订单与足量的用户缺一不可。他自己当了一回BD，谈下了糯米那个最终售出15万份的第一单，又开出了底薪4000块、提成另算的工资来招BD，据沈博阳所知，这在业内是领先水平。
　　31岁、工作了12年的罗宇是被千橡的人力部门挖来的。他此前在百威工作，负责向北京地区的餐厅销售啤酒，熟稔众多餐饮商户，再之前他在俏江南工作。有经验的另3名BD，有的曾在大众点评网工作过，同样熟悉餐饮业，也有人之前供职于公关公司，与许多知名消费类大公司的人相熟。除了4名有经验的BD外，糯米也试着招了3个刚毕业的大学生。
　　罗宇一进糯米，就带来了俏江南金地店一款三折套餐的单子，这也是俏江南与团购网站合作的第一单。这个单子1500份当天卖光，两周后，糯米上了跟俏江南合作的第二单，5000份当天卖光。随后，俏江南各家门店先后和6家团购网站开展了合作，潘真的团酷网也是其中一家。
　　对团购网站来说，与俏江南这种知名商户合作无疑是上佳选择：这既能提升自己网站的品质感，也是销量的保证，此外，这类商家为了保持品牌声誉，也会保证服务品质，团购网站不太会在这类单子中被消费者投诉和要求退款。
　　但是就在潘真接到俏江南王府井店电话后的第三天，8月13日，俏江南CEO魏蔚在例会上向各店经理宣布，单店不能再单独跟团购网站合作，收归总部统一规划。
　　出身麦肯锡、之前做TMT行业研究的魏蔚向来认为，网络营销是未来的大趋势。5月份她听朋友提起团购时，就觉得俏江南应该试试这种推广方式。6月时，各店经理已经在例会上主动要求跟团购网站合作。魏蔚虽然没想清楚该怎么跟团购网站合作，但她觉得可以试试水，也就应允让新店和忙得过来的店自行跟团购网站合作。
　　到了8月，魏蔚觉得是时候收权了。之前两个月好像“满城都是俏江南”，她觉得这会让人觉得俏江南经常打折，损害品牌形象。她依然喜欢团购，喜欢让新顾客体验俏江南的宣传方式，不过要“齐步走”—跟团购网站合作的次数要少，但每单总量要大—她认为团购是一种品牌营销的办法，不是快速赚钱的手段。
　　她让市场部主动约北京用户最多的团购网站负责人，糯米网的沈博阳来了。魏蔚说，两人“思路一致”，相谈甚欢。
　　“如果我是糯米的BD，我谈单子也容易啊，”葫芦团BD凌晨说，“给老板看看以前卖出去多少单子，还有在人人网和猫扑上的广告就行了。”
　　凌晨把主要精力放在了跟单家小商户的谈判上。“俏江南我们明显抢不过，也没想过要去抢。”24岁的他特意理了个大背头，留了胡子，看上去比实际年龄要大好几岁。他最近刚签下一个唱歌培训的单子，对方只有一间唱歌包厢，最多能同时容纳10人，无法跟太大的网站合作。
　　中期来看，沈博阳最担心的对手是大众点评网。这家2003年成立的网站在北京、上海、广州、深圳等6个城市都有分支机构、销售员，以及商户资源，似乎只要它愿意，就可以马上铺开团购的分站。而糯米网招聘销售、了解各地用户偏好都需要花费时间，这意味着对手可能会抢得先机。
　　8月6日，仁清日本料理和大众点评网合作的一个团购单子卖出了9725份，而之前大众点评承诺至少能够卖出3000份。位于金茂大厦裙楼三层、占地1600平方米的仁清是上海知名的日本料理店。其市场部负责人戴源说，迄今总共有200多家大大小小的团购网站找到过他们。任清和大众点评一向有广告方面的合作，戴源还给大众点评的员工上过一次关于营销策划的课。所以当大众点评6月份开始做团购的时候，便向戴源提出了合作意向。
　　一般的团购网站都是在团购结束之后全款打来或者是先打95%的款，最后5%的款项等到整个消费活动结束以后付款；而大众点评是月结，每月按实际消费的数量来和商家结账。这次合作大众点评则每卖出一单赚30元，这和一般团购网站的餐饮团购套餐加价幅度差不多，但是大众点评网走的量更多，这个单子一共赚了30万元。
　　新浪、搜狐、腾讯这些大佬也开始做团购了。沈博阳觉得，长期来看最可怕的对手是腾讯，这家公司不仅拥有海量用户，而且用户们能在QQ上口口相传，相互推荐团购订单。
　　“大佬入场得越来越快了。”联想投资董事总经理刘二海感叹说，跟过去相比，留给个人创业者慢慢积累用户的时间正越变越短。
　　04 活 着
　　整个7月，虽然簇团网只推出了6个单子，但当月挣差价就挣到几千元钱，而它的成本只是车费、电话费和1000来块的办公室租金。簇团网创始人陈曦觉得这个第二个月就开始盈利的生意还不错，他估计8月收入至少能再翻一倍，甚至可以考虑雇一两个人了。
　　身处北京这个目前最大的团购市场，假如不算创始人的人力成本，每月运营成本只有小几万的葫芦和团酷已经能实现盈亏平衡，潘真甚至打算给每个部门都加点人手。
　　但问题是，假如不满足于只做个小生意，往后再做大会有多难？
　　方子骥的酷团现在每单成交量平均在100份左右，这对于这家已经开了4个月的团购网站来说，发展速度不尽人意。尽管尝试了所有电子商务网站能用的推广手段，但方子骥觉得最有效的可能还是事件营销，他透露8月底将要开卖宝马5系车，“我觉得能卖出100辆。”他乐观估计。
　　无论是葫芦团还是阿丫团，它们的推广方式无非是购买团购导航网站上的好位置、上论坛发贴、雇人在线下发宣传单。即便是目前看来效果最好的事件营销：比如免费注册即可参加抽奖，能带来的用户也只有一万人左右。它们不像最先上线的美团等几家网站，靠着新鲜概念获取媒体关注、建立自身品牌；也不可能像糯米网那样，靠着人人网和猫扑的用户积累来迅速崛起。
　　美团网创始人王兴对《第一财经周刊》表示，相较花钱做推广和广告，自己更愿意把钱花在人力上，因为“好产品、好价格”才是团购网站形成口碑、吸引用户的根本。这似乎意味着后来的团购网站依然可以靠选品优良来出头。
　　现在还没有多少大公司选择和团购网站合作，这似乎给团购网站的未来带来了想象力。满座网上海销售负责人胡俊东曾试图去找肯德基和麦当劳，但电话刚从前台转到市场部和销售部，就立刻遭到了拒绝：“我们现在还没有这样的需求。”而去和85℃谈一个套餐的时候，对方考虑了两天还是婉转地拒绝了。
　　而一旦它们有了和团购网站合作的意愿，像俏江南那样，它们的首选最大的可能还是那些拥有独特优势的大佬—大众点评网、糯米网、腾讯……
　　“99%的团购网站都会死掉。”易凯资本CEO王冉对《第一财经周刊》解释说，即使小团购网也能挣一点钱，但多数模仿Groupon模式的人都是想做大的，一旦他们发现自己做不大，恐怕很少有人会继续捱下去。
　　糯米网CEO沈博阳说，在大团购网站的夹击下，两类小型团购网站还有生存下去的机会：第一类就是致力于垂直行业的团购网站，它们可能依靠专注获得好的商家资源，并形成品牌；另一类是避开了大团购网站锋芒的地方团购网站，而大城市会成为大团购网站必争之地。
　　导航网站团P网的王雯吉发现，一些本来要求被自己收录的团购网渐渐就不再跟他联系。最土网现在每天依然能增加20多个新用户，不过戴书文有时会点开用户的网站看一看，每一次，他都能发现十家中有二三家网站挂的单子是至少半个月以前的，“这说明人家已经不玩了”。
　　团购网站四要素
　　01 流量
　　这是最关键的，要能吸引到很多用户，这能让一家网站迅速崛起。
　　02 选品
　　产品本身要有吸引力，也要能谈下较多折扣。这需要有联系商家、跟商家谈判的能力，即便是小公司，在联系商家时也不会有什么劣势。服务类商家的利润比较高，应该比较好谈，而且还有钱可赚。
　　03 用户体验
　　对于网站来说，用户体验做得好一向都是超过对手的重要办法。但网站在用户体验上的改进和创新很容易被模仿。
　　04 规则创新
　　如果在团购规则上有创新，也是超过对手的办法之一。具体是什么创新得靠创业者去摸索。但规则上的创新也容易被模仿。
《第一财经周刊》
　　杨阳 谭德波
　　8月23日，并购尘埃落定——尽管康盛创想 (北京)科技有限公司(ComsenzInc。)的天使投资人周鸿祎也想鼓励创业团队 “能坚持还是要坚持(上市)”，但80后创业者戴志康还是选择了被腾讯公司全资收购，成为其全资子公司。
　　在某种程度上，此次并购可以看作是中国互联网进一步从自由竞争时期向垄断竞争过渡的一次标志性事件，它集中体现了腾讯、阿里巴巴、百度这三大派系势力范围的重新划分以及中小型网络企业的归附宿命。
　　至此，BBS领域的圈地以康盛创想“嫁”与腾讯为收官之作，BBS的新派三国格局形成，腾讯直接掌控了中国最大的社区技术平台，淘宝居次，百度联盟则通过广告分成用利益捆绑35万最主要的中小网站。
　　事实上，作为中国最大的社区论坛工具提供商，康盛创想有很多选择，而且在腾讯之外，也与阿里巴巴、百度都“接触过”。不过最终，它既没有选择独立上市，也没有选择另外两家巨头。据悉，出售金额在6000万美元以上，但腾讯并非最高出价方。
　　周鸿祎说，马化腾很欣赏戴志康，戴志康又非常看重未来康盛旗下站长的论坛与QQ打通，协同效应很大。康盛创想副总裁李明顺称，康盛创想虽然已经做到了行业老大，但该公司一直想做与网民对接的业务却一直都还没有，此次与腾讯的结合可以得偿夙愿——这些都是事实，但不是全部。
　　在康盛创想身上，几乎体现了中国网络公司生存环境变迁的缩影。
　　2000年4月至7月，新浪、网易和搜狐相继在纳斯达克挂牌上市刺激了中国的一批创业者。不过到了2001年4月，纳斯达克从5000多点一下滑到了1600多点的谷底。2001年12月，戴志康就是在这样一个互联网的冰冷期开始着手开发社区论坛系统“CrossdayBulletin”，简称“CDB”。
　　戴志康开始研发的产品在第二年3月问世，他又在6月发布了CDB2.0，修正了上一个版本的若干问题，并开始拥有少量用户。到了10月份，CDB3.0版本完成，此版本重构了几乎全部代码。基于未公开的CDB3.0版本，康盛创想发布了Dis－cuz!的第一个版本Discuz!1.0。这个产品在2003年6月开始面向客户销售，是当时惟一采用编译模板技术、文件缓存技术构建的社区论坛产品。
　　那个时候初涉互联网的个人站长们——例如后来成立“站长之家”的杨云栋也只是玩玩个人主页——随着免费主页空间、免费建站资源的一度火爆，个人建站、建BBS日益盛行。康盛创想的产品正迎合了这一需求。
　　此时，大多数创业者都觉得互联网上的机会很多，虽然不知道什么生意赚钱，但每个人都充满了激情，而且大大小小的公司纷纷成立。
　　后来，康盛创想采纳了该公司“天使”投资人周鸿祎的建议，遵从“互联网精神”让站长免费使用该公司的软件产品，靠增值服务收费，免费策略使得康盛创想快速发展成了中国最大的社区建站平台。
　　2004年，康盛创想日后的劲敌PHPWIND公司产品发布了第一个基于论坛的内容管理系统。
　　当时康盛创想所在的社区软件行业内还有十多家差不多大的同行。这个时期正值中国互联网的第二次创业高潮。2004年6月腾讯在香港上市，2005年百度在纳斯达克敲钟，这一时期个人站长再度兴起，个人的 “玉米虫”(域名买卖)生意鼎盛。方兴东创立的“博客中国”在2004年成为博客门户网站，盛极一时。
　　到了2005年12月，康盛创想自称Discuz!已经成为“华语市场占有率最高、用户数量最大、体验最为标准的社区论坛产品”。
　　2006年、2007年，康盛创想幸运地获得了包括华尔街顶级风险投资商红杉基金(SequoiaCapital)、著名风险投资公司晨兴创投(MorningsideVentures)以及搜索引擎巨头谷歌(Google)公司在内的多家基金及企业的投资。据悉，Google当时只投了100万美元，另外两家主投。
　　用戴志康的话说，采纳了免费策略之后，康盛创想的软件用户数量一天大概是以前收费时的100倍左右。经过多年的发展，很多网站也在康盛创想免费之后成长起来了，这些网站纷纷成为了很多行业里、地区里、不同领域里的佼佼者。而康盛创想也借此增加了市场份额和覆盖率。
　　那个时候康盛创想在国内的社区平台和软件产品领域已经占了70%的市场份额，已经处于行业中的垄断地位。康盛创想的管理层和员工对未来也满怀激情和梦想。当然，除了当时康盛创想市场第一的位置外，投资人显然还看中了它的未来定位非常清晰。
　　根据戴志康当时透露的信息，他融到的这笔钱主要用途是 “继续完善产品，打造一个新型的社区平台和社区产品、服务”——除了产品研发、平台运营，为用户和站长创造价值之外，还有少量的资金用于运营。
　　在这两笔融资之前，康盛创想刚刚收购了一家电子商务公司，戴志康认为，康盛创想是作为产品、平台的服务商涉足到电子商务领域。在他看来，如果淘宝是沃尔玛，那么街头小店就是康盛创想要涉足的市场，而且当时这块市场还没有什么级别的竞争，空间还“比较大”。
　　然而在方兴东眼里，中国互联网竞争环境的恶化从2006年就开始了，投资者开始不敢投早期项目了，因为垄断型网络公司是创新的最大杀手。
　　类似淘宝的街头小店并未像想象那样繁荣。
　　天使们都怕自己所投企业的领域遭遇垄断型公司的进入。这甚至一度成了创业者在融资时必须回答的一个问题“如果你做的事，腾讯也进入怎么办？”
　　当时的戴志康还把“上市”作为自己的梦想。他可能没有想到，自己最终会选择腾讯，作为终身“归宿”。
　　对于戴志康来讲，第二轮融资时自认为没有什么竞争对手的情况，在PHPWIND被淘宝收购以后开始扭转。
　　得到了资金的康盛创想飞速发展，与此同时，康盛创想的竞争伙伴也开始分化，目前只剩下两三家。一些同行或转型，或关闭，还有个别被对头公司收购。
　　其中，对康盛创想最具影响力的就是2008年国内通用型建站软件开发商PHPWIND被淘宝网收购。此后PHPWIND先后与淘宝、支付宝联合推进社区电子商务、水电煤生活缴费等业务。阿里巴巴集团资深副总裁金建杭曾公开表示，今后阿里巴巴云计算将与PHPWIND合作，帮助PHPWIND建立一个中小网站的数据分享平台与电子商务营销平台，为区域网站提供存储、即时通讯、搜索等技术支持。
　　在这个时期，康盛创想从10多个人发展到了近300人，不过，腾讯、百度和阿里巴巴已经在爆发式扩张，分别在IM、搜索和电子商务领域建立起了自己的核心竞争优势和并树立了高门槛。
　　此时开始遭遇大型互联网公司的恶性竞争。
　　据悉，康盛创想90%以上的员工都被竞争对手聘请的猎头挖过，对方开出的条件很丰厚：两倍到三倍的薪水，超好的福利，只要人过来就行。
　　“我们发现，这家公司挖人的目的并不是在于招募人才，而是希望通过挖墙脚获取不正当的商业机密，或为了搞垮你。”李明顺说，“事实上，大多数员工都知道这种挖人的背后目的。”
　　与此同时，康盛创想在业务上与大型平台公司的竞争也开始加剧，康盛创想不但要维护团队的稳定留住人才，同时还要防止竞争对手利用资本的实力，来挖多年积累的客户，“一些竞争对手为了挖几个明星用户做案例，往往不惜一切代价，投入巨大的人力物力。”
　　在李明顺看来，对这些巨头来说，他们最不缺的就是钱，巨头的策略很简单，用钱去砸市场，即使亏了输了，这点损失巨头也承受得起。
　　这样下去，康盛创想是否能以一己之力对阵背后有强大支持的竞争对手？
　　2007年之后，互联网几大领域格局趋于稳定，中国互联网界的创业环境不能够再被复制。现在，这些领域的巨头已经巩固了自己的实力，不断推高自己的优势去进入新的领域。
　　新闻门户，新浪、搜狐、腾讯三家天下，持巨大流量进入其他领域更易获得成功——曾经在博客网站上花了巨大精力的方兴东，现在正在做他的义乌小商品城。尽管他的“博客中国”2005年5月排名升至Alexa全球网站流量专业排名前100位，但自从新浪、搜狐等门户网站进入博客服务后，很快日渐冷清，被边缘化。譬如当下，在饭否、叽歪躁动之后，新浪微博服务却迅速蹿红。
　　腾讯、百度和阿里巴巴也已经成为三个巨大的平台型公司，他们的一点政策改变更牵动着众多公司的生死——在腾讯QQ商城里的B2C公司，百度联盟的众多中小网站，淘宝网上做生意的千千万万中小卖家，依附于这三家巨型公司而生，但在一些垂直领域，却又与他们争抢客户资源。
　　这些中小网站对垄断巨头又爱又怕：现在累计有35万家中小网站依附于百度获得广告收入，根据百度今年第二季度财报，百度联盟分给中小网站的广告金额已经达到1.856亿元人民币。
　　根据DCCI的调查，34.6%的站长认为百度是 “未来可能对中小网站构成垄断或者竞争威胁的公司”——在这个调查中，腾讯以27.8%居次，阿里巴巴则以6.6%居后。
　　个人站长杨云栋近几个月的收入一直在下降——杨云栋感觉，只要是大站做的事情，小站就不能做。
　　那么康盛创想此时的选择，无疑也必须考虑到互联网世界的这种格局和力量。
　　像康盛创想这样已经在垂直领域内做到了行业第一的公司，还能通过自身的产品和市场份额，堵住巨头的猛烈进攻。但是对某些领域的草根创业者而言，有些门槛却很难逾越，他们的命运朝夕不同。
　　康盛创想副总裁李明顺回忆，康盛创想当年创业时互联网上的机会要比现在多——虽然现在新的机会也有不少，但创业的难度在加大。现在创业者面临的不仅仅是自身的问题，还要面临与巨头竞争拼资本。
　　是的，“钱”一直是困扰创业者的一个最大问题。像1999年互联网泡沫时美国风投是个项目就给钱的日子再也不会有了。
　　天使在哪里？优酷CEO古永锵回忆起当年他为搜狐去寻找投资，是坐飞机在全球寻找风险投资人。但是到了2005年优酷成立的时候，几乎所有外国最知名的风险投资公司都在中国有分支机构，本土风险投资也已经开始崛起。优酷的最后几轮融资，古永锵甚至“人都没有出北京”。
　　不过，幸运似乎只会照顾那些有资源的人，中小网站现在的生存环境异常艰难。杨云栋说，他们这些懂一点技术自己做网站的人，根本无法向那些天使投资人解释清楚自己的想法。因此他一直在寻找着盈利之路，跟大部分站长一样，中小网站主要依靠百度、淘宝存活。
　　“我们呼吁大公司做开放平台，让小公司来做应用，这样才能形成一个良性的生态系统。”DCCI数据中心主任胡延平在百度创业者俱乐部大会上鼓励那些中小站长。
　　据悉，康盛创想成为腾讯的全资子公司后，双方已经开始着手进行QQ账号与社区账号互通的可行性研究。这意味着，未来网民登录QQ就可以畅通无阻地使用康盛创想工具建立的论坛，如果在论坛里发个帖子，就可能同时出现在QQ的相关产品页面上，让朋友们随时浏览。
　　百度的人士透露，阿里巴巴收购PHPWIND之后，就在旗下社区网站里加入了淘宝的推广和内容。康盛创想的社区软件并非不可复制，而且站长的转换成本也不是特别高，因此康盛创想需要在技术上、用户上不断升级以及提供更多诱人的“资源”才能留住站长——它不仅需要钱，而且也需要一个强大的用户群。康盛创想如果不找到一个可以制衡的“靠山”，就很难在资源上与对手匹敌。
　　“如果能上市当然好，但是投资人其实在某种情况下是弱势群体。”作为康盛创想的“天使”投资人，周鸿祎也是此后一轮融资中把红杉、晨星等投资人介绍给戴志康认识的中间人，与红杉、晨星的交情匪浅，此次戴志康希望被腾讯并购就没费太多周章，康盛创想两轮融资投资人全部退出。
经济观察报
几乎一夜之间，“凡客体”突然走红。
这原本只是一个再寻常不过的常规广告，被挂在很多城市公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”（VANCL）的形象代言人，以80后的个性、调侃口吻，为VANCL站台。然而，这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式疯狂传播。
“爱网络、爱自由；爱晚期、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。
以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。
据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。
经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录，定义为：凡客广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。
“山寨版”凡客广告到底是谁创作发起和推动，有网友怀疑是否为VANCL炒作？凡客公司CEO陈年表示：“我也不很清楚这件事。”创作“凡客体”广告语的远山广告合伙人邱欣宇则对记者表示：“这件事真不是我们策划。如果是我们策划的，反而达不到如此广泛的传播效果。”
麦特文化媒体事业总经理王小鱼表示：这次营销最大成功点在于“创意”，这种极富个性的创意，迎合了当下戏谑主流文化、彰显个性的网络潮流。
但中国传媒大学广告学院院长黄升民亦提醒：“这种口碑营销方式是一把双刃剑，带来了人气但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜倾覆’。”
“凡客体”来龙去脉
记者采访获悉，所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人，当记者问及这个广告创意如何诞生时，他的脸庞透过一丝淡然的表情，“这没什么可介绍的。做久了，自然会有感觉”。
自1997年加入奥美担任文案工作，他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年，邱欣宇从奥美离职，和另外两位合作人一起创业，建立了远山广告公司。
据邱欣宇介绍，远山是较晚参与VANCL广告创意投标的一家公司，“但我们和陈总（VANCL公司CEO陈年）见面后，沟通非常愉快。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清晰的企业家之一。”
“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说，“于是，我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”
“但坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。
邱欣宇表示，“至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的，我可以非常明确地说，真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始，但是谁幕后做，我们真的不知道。”
“我个人觉得，这主要还是网民觉得非常有趣、好玩，不断创造出新图片，才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者，“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。”
然而，这一偶然事件已经在网络形成轩然大波。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在新浪微博上，搜索“凡客体”这个关键词，已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着：“做‘凡客体’上瘾了，怎么办？”
这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着：“凡客体的山寨广告最近很火，在想要不要给老爸也设计一个，印在T恤上，当生日礼物。”此外，记者看到除了真实人物被“凡客体”外，甚至央视大楼、腾讯QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。
网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”
新“病毒营销”
凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。”
传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。
然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。中海互动CEO艾顺告诉记者，与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。
“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始‘学习’制作‘凡客体’；后来病毒营销延展开了，吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为，“只要这个事件达到‘火爆’效果，VANCL的知名度就会提高。”
王小鱼告诉记者，这种网络恶搞大约从去年开始在论坛、社交网站和QQ上进行流行。例如：网友曾一度疯狂地用‘一枝红杏出墙来’来作为诸多中国古诗的下联，也有网友将身边事实用古诗、古词等格式来进行篡改，达到一种冷峻不羁、嘲讽戏谑的效果，“只是一直以来这种手段并没有被商家发现，基本处于自生自灭的状态”。
但经过VANCL此次营销体验，不少商家看到应用前景。“要通过这种方式取得成功，最关键的是要极富‘创意’。”王小鱼表示，这种创意一定符合网络时代的两大传播特性，即：娱乐和自由。
“在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代，人们崇尚自由，也希望更多参与互动。”王小鱼表示，“如果能把网民的主动性、积极性调动起来，这将比你自身投入大量人力、物力还有效得多。这种营销方式值得众多商家学习和借鉴。”
不过，由于此次“火爆”营销的时间尚短，记者暂未获得商家销售数据的变动。不过，王小鱼认为，“这不是一劳永逸的事情，也许短时期内看不到有很大变化，但只要持续投入和推动，消费者认可了这个品牌，将会在未来产生巨大效益。”
商业价值争议
不过，网络产品有自己独特的生命周期。作为一种类“病毒”，一般而言，其传播的周期是非常短的，如果有新创意出现，网友就会猎奇而疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新，这场营销的“乘数效应”就会递减。
对此，王小鱼表示，不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。“每一阶段、每一传播，只要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。”如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来，会起到弄巧成拙，导致失败。
“在互联网时代，网民是最聪明、最有创造力的群体。因此，不要再想着如何强行灌输理念和价值，而是要顺势而为。”王小鱼说，“现在很多商家都已经注意到这个现象。”
此次偶然受益的VANCL显然也深得其味。记者从VANCL内部了解到，其正在尝试设计新的绿色模板，让网民分享和参与互动。“这个活动正在筹备中，我们现在也无法预期，其将产生怎样的效果。”VANCL内部人士说：“我们将密切关注其传播和影响力，并随时调整营销策略。”
“这种营销方式是存在风险的。”不过，范小青指出，如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和中伤，仅仅当作一种娱乐手段而已；而如果产品不过硬，就可能真的成为网友“恶搞”的平台，就类似于“新红楼”的恶搞。同时，也存在无法控制舆论走向的问题。
对此，VANCL相关人士亦承认：“我们不会控制这个事件的走向，也控制不了。”VANCL在官方声明中表示：“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。”
黄升民表示，“究竟什么样的网络营销能成功，这是一个很复杂的机制，在学界也有一定的争论。”目前普遍的现象是，商业利益正以一种“润物细无声”的方式渗透到互联网。而且有些时候，厂商甚至会因为追求商业利益传播一些不健康的信息。
“但是对于这类营销手段，由于方向的不可控，不同企业的态度也不同。一些企业在尝试新鲜的营销方式，另一些企业也在尽力规避此营销可能带来的风险。”黄升民说。
“对待该营销模式，仍需要谨慎。”他还表示，“这种营销方式能带来人气，但不一定就能转化为销售量的提升，很多时候是‘花钱赚吆喝’。现在的网民购物很理智，他可能很喜欢你的创意，但不一定能掏钱购买你的产品。”
21世纪经济报道 辛苑薇 吕钦钦 北京 上海报道
　　【TechWeb消息】7月27日消息，新闻出版署于昨日晚间透露，网易《魔兽世界》第二部资料片《巫妖王之怒》已于上周五获审通过。然而，网易还需等待最终的版号下放以及文化部的运营通知。眼下，最让业界关注的是网易《巫妖王之怒》的版本问题以及运营时间等。
　　获批版本号3.2.2 部分任务被删改
　　在拿到版本号之后，网易方面还需等待文化部的运营通知。不过，有业内人士称，网易向来与文化部沟通不错，文化部的许可也只是时间问题，而通常这个时间在半个月内。该人士称，照此计算，网易《巫妖王之怒》最快有可能在8月18日之后开服。
　　除开服时间之外，网易《巫妖王之怒》的版本问题也备受关注。据网易内部渠道了解，国服《巫妖王之怒》为3.2.2版本，但修改了大量的DK任务以及一些不和谐的游戏人物等。
　　有消息人士称，诸如屠杀人类、杀人拿器官、骷髅头、精灵跳舞(模仿Michael Jackson舞步)等内容都会在网易《巫妖王之怒》之中予以删改，黑风要塞等任务也可能不会出现在国服中。
　　不过，关于网易《巫妖王之怒》版本问题还存在另一种说法。据接近网易的业内人士称，届时开放的《巫妖王之怒》只是被删节的“体验版”，而资料片暂时不会完全开放。而此做法的逻辑是：在获得运营资质后，网易方面将以补丁等方式逐渐向玩家开放。
　　不管是哪种版本，网易方面已暗自部署了《巫妖王之怒》的推广渠道。目前，包括腾讯在内的各主要合作媒体已接到了网易《巫妖王之怒》的广告投放计划。据国内一家点卡销售渠道商向Techweb表示，他们已收到了网易方面的供货通知。
　　无论能否最终运营成功，《巫妖王之怒》获得版署审批的消息已在业界引发高度关注。前九城公关总监、现任盛大音乐制作人的赵雨润在微博中表示：” 悄无声息、突如其来！有关《魔兽世界》的审批向来都是这样。当年的’燃烧的远征’也是在07年9月的某个下午本人突然被告知通过了。做了多少修改，花了多少努力，都是最高机密，向来’守口如瓶’。……”
　　对其他网游产生冲击
　　一旦《巫妖王之怒》开始运营，势必会给国内其它网游带来冲击。目前，由盛大代理、韩国Eyedentity Games开发的3D MMORPG《龙之谷》已开启测试，并很快冲到40万人同时在线，而《巫妖王之怒》国服落地后将带来分流效应。
　　有业内人士称，《魔兽世界》在国内的落地已驱使更多的国内研发厂商转向休闲、2D类的网游研发方向，从而避开《魔兽》的直面冲击。前《诛仙》制作人、趣游天地CEO曾戈则表示，中国的3D网游需要在游戏性上学习《魔兽》，在文化上区隔《魔兽》、树立自己的竞争壁垒。
　　不可否认，《魔兽世界》在玩家以及网游业界中具有无可替代的地位。久游网员工老刀99在微博中分享了他今晚获知《巫妖王之怒》审批通过后的激动心情：”喝了5瓶雪花，好开心，中间接到一个媒体采访，我对他说，相信很多国服玩家登陆到诺森德大陆那一刻，一定会泪流满面！”
　　此间另有业内人士称，即便网易获得版署的审批也并不意味着就一定能拿到版号。按照惯例，版署将在审批后的一周工作日内下发版号，而在这7日之内，生变的可能性不是没有可能。
　　而盛大游戏力推的《龙之谷》也上线不久，网易在此阶段若过于高调，或将受到来自各方较大的压力。这也是网易对获审一直保持缄默的原因。而此前亦有消息称，如果不是性感玉米《网瘾战争》在今年春节前期的大面积传播，网易《巫妖王之怒》早会在今年3、4月获审。
　　或许，已在土豆网任职的性感玉米在《网瘾战争》之后又会有新的作品出来。截止发稿前，网易股价上涨4.73%。(赵楠)
　　新浪科技讯 7月26日晚间消息，网易《巫妖王之怒》已于上周五获版署审批通过，离正式上线运营又近了一步。网易方面没有宣布这一消息，也没有公布新资料片何时开服。目前，尚未有消息证实《巫妖王之怒》通过文化部的审批。
　　经过半年多的等待，网易代理运营的《魔兽世界》新资料片《巫妖王之怒》，终于走完版署关于进口游戏的审批流程。
　　今日晚间据版署相关负责人在接受新浪科技连线时证实，《巫妖王之怒》已于上周五获审批通过，何时开服将由网易自行安排决定。然而根据相关规定，《巫妖王之怒》正式上线运营还需要获得来自文化部的审批许可。
　　目前，网易官方尚未对外公布这一情况，同时也没有透露《巫妖王之怒》开服日期。
　　官方消息显示，至少从2月23日开始，上海市版权局已经在处理《巫妖王之怒》的审批申请。4月下旬，《巫妖王之怒》的出版申请被证实已经送交至新闻出版总署。
　　上个月开始，网易罕见的在腾讯、迅雷等媒体投放《魔兽世界》的宣传广告，并邀请玩家开始免费七天试玩这款游戏，当时就有消息称网易在为《巫妖王之怒》做铺垫。据悉，目前《巫妖王之怒》的客户端光盘已在批量压制中。
　　与此同时，今日晚间另有传闻称《巫妖王之怒》借助《大众软件》发行方拿到版号。对此《大众软件》对新浪科技表示，这一消息为不实谣言，希望媒体不要进行歪曲报道，同时《大众软件》透露不排除进一步追究相关责任。(孟鸿)
　　“魔兽事件”在农历大年三十的时候终于有解。在中国做了七年网络游戏的网易董事长丁磊事先从未想到，一个已经运营了四年的游戏，由于改变了代理商，在重新报批的过程中，会遇到这样出乎意料的波折。
　　先是新闻出版总署迟迟未予批复；然后，文化部要求网易启动服务器，为魔兽玩家提供服务；之后，是两大监管部门分别表态，新闻出版总署宣布中止对《魔兽世界：燃烧的远征》的审批，令网易停止服务。其后，春节前一个星期，又峰回路转，新闻出版总署同意接受 网易重新递交申请，并在日农历除夕前一天批复同意。
　　500万魔 兽中国的玩家们终于可以渡过一个祥和的春节，在“国服”（中国大陆的服务器）上“打怪”了。对于网易，这是一场“惨烈的胜利”。尽管成功度过了眼前的难 关，但两部门交叉监管的格局犹在；在未来很长时间，网易将把精力花在重新修复同政府关系上。
魔兽世界的魔幻现实
　　事后网易内部人总结说，“魔兽事件”是因为“对形势估计不足”和“恰好卡在一个时间节点”， 才生出后来的种种事端。正是在“大部制”改革新的 “三定方案”下发、两大部门有待厘清监管边界之时，网易闯入了这个进出多次、自以为已很熟悉的迷宫；但与两个监管者的周旋意外地令其遍体鳞伤，几乎无路可寻。即使今天迷宫出口在望，丁磊学到了什么？
　　自由时代
　　有过一段求“监管”而不得的时期
　　很难想象，早期网游业者曾经为“找不到主管单位”而苦 恼。
　　1998年国务院机构改革启动，撤销邮电部，组建信产部，互联网公司便纳入信息 产业部的管辖范围。但是，随着内容供应商特别是几家主要门户网站的媒体特征越来越明显，以及传统媒体开始进入互联网，2000年上半年，国务院新闻办公室 为此专门下设网络局，工作之一便是负责网络媒体内容的管理。
　　网游一开始并未引起注 意，也无人来执行监管。一位业界资深律师介绍说，早年单机版游戏属于电子出版物，所以归到当时的新闻出版署。而对网游国家并无硬性规定。
　　事实上，网游产业当时面临的更大问题并非“由谁来监管”，而是没有任何商业收费模式。由于盗 版盛 行，单机版游戏软件根本卖不出钱；1998年出现的第一家互联网游戏公司联众的网络棋牌游戏也因为没有便利的支付系统和收费渠道，无法实现收费，很快面临 资金困境，最终出售给了谢文创办的中公网。
　　谢文意识到，没有一个主管部门，有好多事情都办不了。据 熟悉内情的人士称，谢文曾“到处求爷爷告奶奶想找人管他”，但文化部推到国新办下的网管办；网管办则推到新闻出版总署，转了一圈，谢文没有找到说法。
　　网游监管确权
　　寇晓伟是第一位意识到网游产业价值的政府官员。他推动新闻出版总署从2000年起有意识地一步步将网络游戏纳入管理范畴
　　中国网游的转折点出现在2001年。陈天桥将由韩国Actoz公司研发的多人在线角色扮演游 戏《传奇II》引入中国，不仅创造了其个人的事业和财富传奇，深刻影响了中国网游行业的发展，也奠定了中国网游的监管规则。
　　由于是引进国外版权，根据相关的政策规定，应由新 闻出版总署审批。签署盛大代理《传奇》许可证的，是自1997年起就担任新闻出版总署音像、电子和网络出版管理司副司长的寇晓伟。
　　寇晓伟在网游业界被亲切地称为“寇司”。业内公认，他是第一位意识到网游产业价值的政府官员。在他 的推动下，新闻出版总署从2000年起，有意识地一步步将网络游戏纳入管理范畴。他主持制定了中国游戏产业发展的各种政策，提议组织了中国国际数码互动娱 乐产品及技术应用博览会（ChinaJoy），并负责编制《中国游戏产业报告》。
　　《传奇》获得了巨大商业利益。盛大应用点卡加月卡收费制，大规模铺开销售网点。成千上万玩家在虚拟的游戏空间里扮演角色，“黏着性”很强。2002年，盛大收 入和净利润分别达到惊人的3.26亿元和1.39亿元；2003年收入和净利润均较上年翻了近1倍，分别达6.33亿元和2.73亿元。陈天桥也随之成为 中国“首富”。中国网游行业由此开始爆发性成长。
　　恰在此前，国务院于2000年9月 颁布《互联网信息服务管理办法》，确认了新闻出版总署在网络游戏领域的主管地位。“互联网信息服务”被纳入“网络出版产业”。2001年2月，经国务院修 订的《出版管理条例》开始实施，在其“附则”部分，提及了“互联网出版管理办法和电子出版物出版的管理办法，由国务院出版行政部门根据本条例的原则另行制 定”。
新闻出版署官员 寇晓伟
　　这两个文件，遂成为新闻出版总署颁布更多管理规定、针对互联网出版机构及互联 网出版物推行许可和备案制度的政策基础。
　　2002年8月，《互联网出版管理暂行规 定》正式施行，“从事互联网出版活动，必须经过批准”，必须申请“互联网出版许可证”。新闻出版总署开始对互联网游戏出版物进行前置审批和监督管理，成立 全国游戏出版物审查委员会，对网络游戏特别是对从境外引进的网络游戏采取审查批准制度。
　　从此，申请“互联网出版许可证”制度，成为企业从事网络游戏运营服务的第一道准入门槛。此 外，依据《电子出版物出版管理规定》，每一款游戏在进入商业运营之前，新闻出版总署及其下属的新闻出版局，还要对其进行审批，合格后颁发“著作权合同登记号”。这是新闻出版总署后来“一证三号”审批格局的 基础。
　　不过，新闻出版总署对网游的监管权并不完整。2004年1月，寇晓伟还在接受 采访时透露，草拟完成《互联网游戏出版管理办法》，目标是实现“经营者必须通过新闻出版总署的审批才能获得互联网游戏经营许可证”。这一计划，以及将 2002年《互联网出版管理暂行规定》通过增加“补充修订”而最终进化成《互联网出版管理规定》的计划，至今没有变成现实。
　　在此期间，从2003年到2007年，中国的网游收入已从19亿元飙升至120亿元，成为盈 利巨 大、增长迅速的新兴行业。
　　格局演进
　　“谁才是网络游戏最主要的管理部门”之争，由暗转明
　　在网游行业蓬勃兴起的同时，一场 跨越数年的监管问题也随之凸显。
　　日，同样也是根据《互联网信息服 务管理办法》，文化部公布《互联网文化管理暂行规定》，对包括网游企业在内的“经营性互联网文化单位”实行许可制度。 又过一年，文化部下发了《关于加强网络游戏产品内容审查工作的通知》，网游经营单位需取得《网络文化经营许可证》，国产网络游戏需向文化部备案，取得备案 文号；互联网游戏进口活动要报文化部进行内容审查，获得批准文号后方可运营。
　　《互联 网文化管理暂行规定》的出台，比《互联网出版管理暂行规定》，晚了整整一年。这也正是新闻出版总署在网游企业树立“主管部门”权威地位的关键一年。
　　2004年的寇晓伟十分忙碌。他被推选为中国青少年网络协会副理事长，编制完成了中国第一份 “年 度中国游戏产业报告”，积极构思制定各种中国游戏产业发展政策；提议组织了首届ChinaJoy后，酝酿筹备第一届“中国游戏产业年会”。而这一年的文化 部，刚刚凭借《通知》明确了对网游产业可实施的监管审批项目。
　　面对新闻出版总署“行 业主管部门”的地位日益稳固，面对过去四年间国内网游产业以代理为主、外国网络游戏在中国市场一统天下的局面，文化部在2004年5月所下发的《通知》 中，要求进口网络游戏产品尽快报送文化部补办内容审查手续。
　　《互联网文化管理暂行规 定》和《互联网出版管理暂行规定》名头酷似，一份指向“文化管理”，另一份则指向“出版管理”；管理的对象及内容则完全相同——网游企业和网游产品。在新 闻出版总署的规则中，网游企业被定义为“互联网出版机构”，网游产品被定义为“电子出版物”；文化部这边，则将网游企业视为“经营性互联网文化单位”，将 网游列为文化产品。
　　网游企业必须要面对新的监管格局。打开一款网络游戏的官网，在页 面的最下端的各种运营资质审核中，可以同时看到针对企业下发的《网络文化经营许可证》（俗称文网文）和《互联网出版许可证》；针对产品由文化部下发的备案 文号（按国产和进口游戏，分为“文网备字”或“文网进字”两种），以及新闻出版总署审批颁发电子出版号（ISBN），进口网络游戏还要持有著作权合同备案 证书。
　　就在文化部下发加强网游监管《通知》一个月后，2004年6月发布的第412 号国务院令——《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》，首次对两个部委针对网络文化产业的审批权做出分配——文化部负责设立经营性互联网 文化单位审批和互联网文化单位进口互联网文化产品内容审查，新闻出版总署负责审批出版境外著作权人授权的电子出版物（含互联网游戏作品）。
　　日，一份《文化部文化市场司网络文化处就管理互联网文化的政策法规依据 作出说 明 》的文件中称，国家近期颁布的政策已经明确将网络游戏归口文化部管理，所谓“网络游戏管理职责交叉”已不存在。
　　从此，“谁才是网络游戏最主要的管理部门”问题由暗转明。
　　文化部公开表示，新闻出版总署管的“互联网游戏作品出版属于电子出版物出版，指的是网络游戏 的客户 端光盘的出版，而不是指网络游戏的进口和网上传播”。因此，文化部认为《出版管理条例》只适用于纸质出版物，而不适用于音像制品。“电子出版物出版不能包 括互联网传播行为。”
　　网游管辖权问题，在2008 年7月出现转折。新闻出版总署“三定方案”将动漫、网络游戏管理（不含网络游戏的网上出版前置审批），及相关产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市 场监管的职责划出给文化部。
　　魔兽卡壳
　　更换代理商本是正常的商业选择。但此次魔兽世界易手，却触碰到中国的监管敏感神经
　　2009 年4月，美国游戏公司暴雪公司决定终止与第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司（下称九城）的四年合作，将《魔兽世界》在中国大陆运营权转与上海网之易 网络科技发展有限公司合作——后者是网易的子公司。
　　《魔兽世界》由美国暴雪娱乐公司 开发，2005年正式引进中国，至今据称已经拥有500万活跃玩家，18岁-24岁的年轻人占据了50%的比例，从学生、白领、公务员到企业家、公司高 管，均为之着迷。即使经历延迟审批的波折，在2009年“中国网游风云榜”上，依然在年度最受欢迎十大网络游戏中排名第二。
　　中国大陆玩家已经在游戏的第一版《燃烧的远征》当中行进了两年半。早在2008年11月就登 陆欧美 和中国香港、中国台湾的第二版《巫妖王之怒》，可提供更加强大的天赋和技能，还有更引人入胜的情节和更具挑战性的战争，其新奇体验令玩家向往。就在《巫妖 王之怒》全球发行之际，服务内容供应商暴雪公司不再与中国游戏运营企业九城续签运营权协议，转而与网易结盟。
　　以此为起点，由两家公司的商业竞争引发的冲突和对立便冲出了轨道，行业监管误区随之浮出水 面。
　　由于在网游行业已浸淫多年，网易不会不明白部门间权限变迁的微妙，也无意挑战监管部门的神经。按 照惯例，2009年6月，网易将《魔兽世界》运营申请同时递到了新闻出版总署和文化部。
　　新闻出版总署的官方网站上，对新“三定方案”的解读是：“理顺了新闻出版总署与有关部门的职 责关系，明确了国家新闻出版总署负责在出版环节对 动漫进行管理，对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批”。那边厢，文化部依据“三定方案”扩充了文化市场司的职责，其下属的网络文化处除继续承担“负责 对进口网络游戏进行内容审查和国产网络游戏备案”以及网吧管理，还加了从新闻出版总署“划入”的指导网游产业发展，负责与网游相关的产业规划、产业基地、 项目建设、会展交易和市场监管职责。
　　2009年3月，寇晓伟在接受采访时表示，新闻 出版总署将更加严格地对引进国外网络游戏进行审批。此后不久，文化部市场司副司长庹祖海在文化部官网发表了一篇名为“网络文化综述”的文章，指出在网络游 戏管理体制上，“文化部是主管部门，出版部门只是对涉及出版的问题进行前置审批”。
　　更 换代理商本是正常的商业选择，但此次《魔兽世界》易手，却触碰到监管。令美国暴雪公司和网易没有料到的是，九城不仅在国内法院以财产损害及商业诋毁罪起诉 暴雪公司，也到新闻出版总署状告网易公司违反国内的政策法规。熟知内情的业内人士告诉本刊记者，2006年，九城与另一家游戏公司争夺韩国《劲舞团》游戏 的代理权，曾引发争端。事后新闻出版总署曾有会谈纪要，约定对涉及恶性竞争的网游暂停审批。九城据此要求新闻出版总署启动这一程序。
　　据知情人士向本刊记者透露，新闻出版总署官员一度在两家公司之间居中调停，但九城拒绝接受， 继续施 压。新闻出版总署迟迟未对网易的申请作出答复，而九城已经关闭所有《魔兽世界》服务器。
　　这一拖便是近一个月。每停服一天，就意味着网易上百万元的直接收入损失。另一方面，一个月的 停服也在挑战500万玩家的承受底线。因此，当百 度魔兽世界吧里出现了一个“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的帖子时，它在网络上迅速蹿红，引发上万个跟帖。
　　日，文化部网络游戏查询系统网站发布公告，称《魔兽世界》已经获得文化部 的审查 批文，批号为“文网进字[号”。在此前一天，7月20日，新闻出版总署还发表措辞强硬的通知，称“新闻出版总署是惟一经国务院授权负责境 外著作权人授权的进口网络游戏的审批部门”，“有的部门未经国务院授权，自设网络游戏前置审批和进口网络游戏审查，造成重复审批，干扰了正常的管理程 序”。
　　折衷方案似乎在7月22日到来。当天，新闻出版总署允许网易从7月30日起 “内部测试”，仅限于原有注册玩家。内测期间，运营公司不得收费，不得提供新账号的注册。一些分析人士认为，这是双方都能接受的一个过渡性方案。
　　网易的选择
　　开服还是不开服，只有坏和更坏的选择
　　时至2009年8月，距离新闻出版总署允许网易免 费开服又过去了一个月，新闻出版总署仍未有明确答复。丁磊最终沉不住气，选择了一个激烈的决定——自行启动《魔兽世界》的服务。
　　对于网易的选择，业界有理解，亦有不解。理解者认为，迟迟不能正常开服，《魔兽世界》玩家流 失严 重，加之巨额的代理费用，网易损失惨重；免费开服，虽能阻止玩家流失，但要支付大量运营成本，损失更重。不解者则认为，网易此举无异于与新闻出版总署公开 决裂，其实鉴于网易和新闻出版总署过往关系良好，后者终究会给网易放行。
　　一位网易内 部负责魔兽项目的人士表示，公司当时也对形势一再权衡，“就在审批过程中，对三定方案的解释下来了，说文化部是主管部门。‘文化部关于三定方案的座谈会’ 要求网易开服。那网易就分析这个信息，是开还是不开——新闻出版总署还没有批下来，但主管部门要你开服，你能不开？”
　　网易最终选择了开服。
　　2009 年9月7日，中央编办出台“三定方案解释”，明确了以下内容：在文化部的统一管理下，新闻出版总署负责“网络游戏的网上出版前置审批”。“网络游戏的网上 出版”是指网络游戏的出版物，“前置审批”是指在经工信部许可通过互联网向上网用户提供服务之前由新闻出版总署对网络游戏出版物进行审批。一旦上网，完全 由文化部管理。网络游戏出版物未经新闻出版总署前置审批擅自上网的，由文化部负责指导文化市场执法队伍进行查处，新闻出版总署不直接对上网的网络游戏进行 处理。
　　另外，对于进口网游产品的前置审批争议，“三定方案解释”强调，新闻出版总署 的科技与数字出版司负责审批“出版境外著作权人授权的互联网游戏作品”，审批对象为“境外著作权人授权的在互联网上网的游戏出版物”（强调“出版物”）， 其他进口网络游戏的审批工作由文化部负责。
　　就在这一解释文件出台前两天，9月5日， 网易发布公告，宣布《魔兽世界》内测完成。9月19日，在已获得文化部审核批文但尚未通过新闻出版总署前置审批的情况下，网易发布公告，宣布即日起《魔兽 世界》重新正式商业化运营。
　　事态发展急转直下。先是日，新闻出版 总署召开媒体通气会指出：新闻出版总署是中央和国务院授权的惟一负责网游前置审批和进口网游审批的政府部门。凡是未经新闻出版总署前置审批上网运营或审批 后擅自改变内容的网络游戏，都无法上网，擅自上网也将被责令停止运营服务。第二天，寇晓伟又进一步公开强调，如果变更运营单位增加新版本、新资料片或者更 新内容的时候，必须重新进行前置审批或者进口审批，并直接点名《魔兽世界》。
　　10月 20日，由文化部主办的2009游戏开发者大会（GDC China 2009）在上海召开。在陪同文化部领导会见与会游戏公司负责人时，文化部文化市场司副司长庹祖海公开表态，“某些部门必须停止对网游企业的粗暴干涉”； “网游行业的监管工作将逐渐明朗化，文化部也将加快对网游监管的接收工作”。
　　事态最 终朝着网易不愿看到的方向发展。11月3日，新闻出版总署发出通知，决定终止《魔兽世界：燃烧的远征》的审批，退回关于引进出版《魔兽世界》的申请。通知要求，网之易公司立即停止收费和新账号注册。新闻出版总署将“视情依法对其作出相应的行政处罚，包括停止其互联网接入服务”。
　　同一天，在查处第七批违法游戏产品及经营活动的新闻通气会，文化部官员表示，新闻出版总署日 前的魔 兽终止审批通知，“是不符合三定等规定，明显属于越权行为”。
　　后魔兽规则
　　监管问题尚未终局
　　结局像是一个反高潮。 2010年春节长假之前，只用了数天时间，新闻出版总署完成了争议长达八个月的《魔兽世界》审批。很多业内人士分析认为，这是出于对500万玩家利益的考 虑，同时应该也是决策层协调的结果。
　　“新闻出版总署放行，说明还是玩家利益获得最终 胜利。”易观国际分析师玉轶认为，未来摆在网易面前最大的挑战，仍是来自网游资料片的前置审批。审批顺利与否，将直接决定网易苦心拿下魔兽代理的这盘生意 最终是赔是赚。特别是已经令数百万玩家苦等十数月、几乎望眼欲穿的版本《魔兽世界：巫妖王之怒》，只有尽早通过审批获得上线运营的机会，才能挽留日益流失 的国服玩家。
　　日，网易对外发布了截至日的四 季度财报。财报显示，网易2009年四季度总收入达13亿元（1.89亿美元），同比增长61%。网易将这一增长，归功于《魔兽世界》自2009年9月 19日起重新运营后，“中国玩家对于此款游戏的热烈反应与高度支持”。
　　不过，据易观 国际分析，魔兽世界从九城停服至今，玩家流失大约在15%；网易接手后，凭借各种营销手段，又拉回大约5%的老玩家，但仍较九城时代损失了近10%的玩家 人数。
　　此外，暴雪公司将于2010年全球同步上线《魔兽世界》的另一部资料片《大灾变》。这意味着，网易有可能要第三次面对监管部门。
　　经过魔兽之争后，新闻出版总署和 文化部是否厘清各自的职权范围：答案从目前来看似乎是否定的。日，文化部首次以“网络游戏行业主管部门”的身份，对外发布《2009年 中国网络游戏市场白皮书》。而自2004年起，由寇晓伟领导编写的“年度中国游戏产业报告”，就被作为产业权威数据发布。
　　新闻出版总署并未示弱。两天之后，1月20日，一年一度的中国游戏产业年会如期举行。自2005年主办首届中国游戏产业年会始，新闻出版总署均利用年会，对外发布对中国网游产业的成绩总结和前景指导。今年网游大佬照旧齐聚，惟独少了网易的踪影。新闻出 版总署官员发言表示，将进一步加强网络游戏前置审批管理。
　　——从2010年6月起， 凡是没有经过新闻出版总署前置审批并获得具有网络游戏经营范围的互联网出版许可证的企业，一律不得从事网络游戏运营服务。
　　——今后，国产网络游戏将取消原先只需出版单位自审、然后上报当地出版行政单位备案的“备案制”， 改为执行与针对海外网游产品运营许可审批完全一致的“前置审批制”。
　　这位官员还强 调，新闻出版总署今后将加强对外资进出网络游戏出版运营的监管。
　　而文化部办公厅新闻 信息处处长周广明近日向本刊记者透露，文化部今年上半年将出台一个《网络游戏管理办法》。这正是寇晓伟以及新闻出版总署方面从2004年就致力于但尚未出 台的第一部针对中国网游产业的管理办法。同时，文化部文化市场司网络文化处处长刘强亦向本刊记者明确表示，新的《网络游戏管理办法》出台后，网游公司只需 到文化部作前置审批和报备。
　　让网游回归游戏，回归单纯与快乐
　　一款网络游戏，一个虚拟的世界，引出关乎监管问题的一个 典型案例。观察者们不免提问：监管的目的是什么？什么样的监管格局既可以维护公众利益，又可以让厂商自由公平地竞争，同时促进行业的健康发展？
　　北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心研究员刘雨愫在接受本刊记者采访时表示，政府一直在 呼吁， 要简化审批程序。按照规定，以往两个部门的审批是同时进行的；新闻出版总署事前审批，文化部内容审查，没有先后之分。但刘雨愫认为，不管是前置审批还是内 容审查，似乎都浮于表面，因为两个部委审查的形式内容是一样的，应该尽快统一管理，否则对行业有伤害。
　　一位不愿披露姓名的业内人士则表示，“小政府，大监管”才是通行国际的监管理念。很多行业是 不需要 管的。互联网行业之所以能够发展起来，正是因为早年的管理相对宽松才得以实现。过度的监管对行业发展不利。
　　一位参与调停“魔兽事件”的政府部门官员则一语中的地指出：“关键是要让这个行业发展，而不 是争 权。”
　　第二人生
　　《网瘾战争》这部制作简陋的恶搞视频上网仅三天，点击便超过132万，更被喻为超越《阿凡达》的2010年开年巨作，引起网民共鸣。他们为《网瘾战争》末尾的独白而唏嘘，称其说出了自己的心声。
　　这部由魔兽玩家制作的网络视频长达64分钟，前后耗时三月有余。整部视频影射的是网络游戏魔 兽世界《燃烧的远征》审批受阻，导致大量中国内 地玩家长时间无法享用这份“每小时四毛钱的廉价娱乐”。
　　“看你妹”呼唤的，正是政府主管部门尽快放行游戏新版本的运营审批，还玩家以“游戏自由”。这款游戏，在“网瘾战争”中，被叙述为“月租2000块的房子”“拥挤的公交车”“微薄工资”之外的精神寄托。
　　对于玩家而言，游戏服务器的关闭无异于宣告其“第二人生”的暂停。进入这个虚拟的世界，所能体验到的自由、平等、幻想、竞技的愉悦，团队的友情等，总是令人愉快地颠覆着现实。
　　“在魔兽世界里，我可以通过自己的努力成为想成为的那种人。”小刚举例，在这款游戏中，他可以不靠 钱，不靠权，凭自己的努力和领导才华，成为公会的主席，“而在现实生活中，我甚至连考个小公务员都得走后门。”
　　有人把这个虚拟世界作为现实的替代品，弥合现实生活中的失落，寻找成就感；也有人把它作为社交的平 台，寻求同伴的认同和群体的归属感。22岁的玩家小刚（化名）是重庆某公会的会长—所谓“公会”，即玩家们在游戏中自发形成的团队组织。在这个虚拟世界 里，可以为着不同的目的自由结社。一玩家称：“在自己组织的团队里，每个人都有自己的分工和职责，做好自己的事情。培养一个人，需要整个团队的努力；而最先培养起来的一批人，必然要为其他成员谋福祉。这是团队的精神—支持、分享。”
　　不仅 仅是魔兽玩家，这也是目前中国网游玩家的普遍心态。中国互联网络信息中心2009网络游戏用户调研数据显示，中国大型网络游戏用户规模已到了6931万 人，其中30.1％的用户以“得到成就感”为游戏目的之一；紧接的是认识朋友，比例为30.0％。在这个虚拟的游戏世界里，已超过了法国人口总数的中国玩 家，依然以10岁-29岁的年轻人为主体，比例占到了81.6％。这群生长于网络年代的“80后”和“90后”，没有兄弟姐妹，在看似日益富足的物质世界里，孤独地寻求着精神的出口，应试教育的巨大压力、就业的尴尬局面、无力企及的畸高房价，以及日益原子化的人际关系，让这群年轻人在网络中的虚拟人生寻找轻松和自由。
　　当虚拟空间的自由突然失去，群体的失落感便逐渐爆发。百度《魔兽世界》 贴吧里，一则看似普通的“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”的帖子，五六小时间就蹿红网络—没有游戏可玩的魔兽玩家，对其进行了超乎想象的大规模回复和推广。
　　停服的日子相当失落，不知道干什么。有一些玩家组织起来“维权”，也不知道向谁维权。小刚说，“感觉自己的权利遭到侵害了，但谁侵害的？侵害什么权利了？你问我们，也都说不上来。”他只觉得，游戏已经成为他们生活的一部分，难以割舍。
　　不可承受之重
　　官方针对网游的监管始自2002年。
　　在此之前，网游由于其不同于传统出版物和文化产品 的物质形态，基本处于监管的空白地带。中国互联网监管的基本逻辑，是将其对应的网下监管移植到网上，比如互联网内容发布需要有ICP牌照，互联网新闻发布 要有新闻牌照，都对应于线下相应行为既有的监管体系。网上监管的理据往往需要引用网下监管的现实。游戏则不然。
　　从小到大，谁没玩过游戏？谁玩的游戏是有政府监管的？难道就能说政府游戏“监管缺位”？网络 游戏的 政府监管，是极少数没有网下对应监管而创设在网络上的监管体系，在中国也属罕见。
　　2002 年，新闻出版总署出台的《互联网出版管理暂行规定》设定网络游戏为出版物，以此确立了对其审批的权限。2003年初，文化部推出《互联网文化管理暂行规 定》，明确自己对“通过互联网生产、传播和流通的游戏产品”有管理权，并提出将审查互联网文化产品进行审查。网络游戏内容审查委员会不久后成立，开始审查网络游戏。53位教育、心理、互联网、法制专家以及学生家长、文化市场管理人员任职于网游内容审查委员会。
　　历经“大部制”改革和“魔兽事件”的挑战，两个部门的监管磨合塑造了今天的网游监管结构；双方见解各异，但共同地不把网游当做游戏。网游是出版物，是文化产品，但就不是游戏。新闻出版总署的出版前置审批、文化部的内容审查，均从这一判断起步。
　　内容审查的标准是严格的。除了要保证游戏不含有国家法律法规禁载的内容，如危害国家统一、煽动民族仇恨、宣扬邪教迷信、侮辱诽谤他人等，还要“既要有选择地把世界各国的优秀文化产品介绍进来，又要防止境外有害文化的侵入”。53位教育、心理、互联网、法制专家以及学生家长、文化市场管理人员任职于网游内容审查委员会。
　　对网游输入 的“价值观”存在担心，也是网游监管的驱动力之一。向文化部提供技术支撑的北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心研究员刘雨愫介绍说，在《魔兽世界》的审批中即有评审专家认为，“一些西方价值观，如‘胜者为王’不利于和谐社会的建设。”刘雨愫自己并不赞同这样的观点，因为“一个健康的社会，就是要和而不同”，关键在于如何正确引导和借鉴这款游戏里的内容。
　　但另一方面，对游戏内容的深度干预式监管，并不足以达到监管者预定的目的。以“价值导向”为例，即争议不断。“2009年中国最佳音乐/舞蹈网络游戏”《劲舞团》，其主流玩家多为“90后”。在这款充斥着“火星文”与非主流的游戏中，虚拟情侣、婚恋系统的设计，甚至被网友喻为“一夜情”的温床。既然有审批，就有游走于审批之外的所谓“非法游戏”，且堵不胜堵。2009年，各级文化部门和综合执法机构封堵 各类非法游戏共约8708万余次。但这只是冰山一角。
　　与网游的兴盛相应，“网瘾”成 为2009年网络关键词之一。由中国青少年网络协会发布的《中国青少年网瘾报告（2009）》显示，中国城市青少年网民中，网瘾青少年约占14.1％，人数约为2404.2万，其中14.3％是13岁-17岁的未成年人。该报告还显示，整体网络游戏用户中，10岁-19岁年龄段用户群体最大，占到整体网络游戏用户的46.1％。
　　日，根据国家相关规定，网络游戏“防沉迷 系统”正式开启，七大网络游戏公司包括《魔兽世界》《奇迹》《梦幻西游》在内的十款网络游戏均开启了该系统。玩家需提供身份证号码、姓名等信息，网络游戏 运营商以这些信息交公安部门核对；若信息正确且玩家大于（等于）18周岁，则不纳入此系统，反之将被纳入“防沉迷系统”。未成年玩家的游戏时间超过“健 康”的三小时后，其游戏收益递减。不过，此套系统却被未成年玩家们轻而易举地破解了—使用成年人的身份证号码便可不被“反沉迷”。
　　“网瘾问题根本就是一个社会问}