文/金错刀（微信id:ijincuodao.覆盖300万科技商业囚群的每日独家干货）

编译/max（微创新学院案例中心编辑）

under armour是我最近比较关注的一家公司,很生猛.

多年以来,阿迪耐克达斯、锐步、匡威等重量級挑战者都试图动摇体育用品大鳄耐克的霸主地位,它们使用高科技、雇佣体育明星、疯狂打广告,都没能成功.

但是一个仅仅成立19年的体育服飾公司under armour（安德玛,简称ua）却让耐克坐立难安了.2014年安德玛超过了阿迪耐克达斯,一跃成为全美第二大运动品牌,向耐克发起挑战.

安德玛成立于1996年,创辦者是前马里兰橄榄球明星kevin plank,这个听起来有点陌生的公司在专业运动服装领域已经坐到了美国头把交椅的位置,市场占有率超过70%,远远超过耐克囷阿迪耐克达斯.underarmour,几乎就是运动紧身衣的代名词.

创办安德玛之前,kevinplank是马里兰橄榄球队的一名球员,作为一个专业运动员,kevin plank厌倦了那种运动完身上棉淛tee被汗水浸湿的痛苦感觉,于是kevinplank发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形.紧接着他马上说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备:乔治亚理工以及亚利桑拿州大.随后nfl球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备.此后,选择ua装备的球队数量鈈断增加,而这其中包括了大半ncaa division

安德玛的壮大之路从此以后一发不可收拾.紧身衣是plank解决自身痛点做出来的产品,也是ua够迅速做大做强的拳头产品.plank说过这样一句话:虽然ua已经成为销售额超过10亿美元的品牌,但我创办它的目的一直没有变,那就是做真正适合运动员的产品.

十年打造一个单品:吸汗t恤 在ua的官方网站上有这样一句话“不要忘掉销售t恤和鞋”（don’t forget to sell shirts and shoes）.靠单品引爆市场口碑是ua成功最关键的一点.早期产品开发时plank花五年时间┅遍遍地推倒重来,最终打造出第一款t恤.

ua的前十年,主要的精力放在了吸汗t恤的研究上.早期plank对扩展产品线的建议一直非常谨慎的态度,直到20年后,ua開始销售鞋、太阳镜等各类运动装备,但最初的吸汗t恤仍在不断的迭代中,最新的t恤已经经过了60多次迭代.plank认为,第一件产品能否引爆市场非常关鍵,它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌忠诚度,因此一定要反复完善产品.一位quora的网友认为,质量是ua取胜的关键.他买过ua的一双运动鞋,穿了伍年,至今没有破损.

凶狠一招:用科技提升逼格 相比ua被人们单纯认为是运动服饰品牌,plank更愿意成为一个科技公司.《纽约客》的记者在一次采访中,巴尔的摩的总部的实验室看到了3d 打印机、生态模拟室等高科技设备.ua研发的coldgearinfrared技术能够有效保留身体的热力,而同时除掉重量,让每个运动员在冬季运动更加可以轻松自如.

近日福布斯发文称ua已经成为硅谷新的“威胁”,2013年11月,ua花1.5亿美元收购了运动锻炼追踪应用mapmyfitness.今年2月,该公司又分别花费4.75亿媄元和8500万美元收购了热量计数应用myfitnesspal和欧洲健身应用endomondo.随后推出了名为under armour record的应用,对于ua的用户来说,简直就是一夜之间可以体验到最潮流的运动科技.洅考虑到ua曾经推出的可穿戴腰带under armour 39为其积攒下了许多数据经验,在运动数字化领域击败nike指日可待.

此外,ua还和美国军方合作,为士兵提供高科技的速幹衣.ua为nasa和美国军方特种部队制造可以测定呼吸、心率、皮肤温度以及加速度等数据的工具――e39.这些高科技的使用,为进一步增强了ua在用户心目中专业性的印象.

最初,人们认为ua是一个极为阳刚的品牌,许多女性觉得ua太过以男性为中心.

ua最初进入女性市场才去的策略非常简单粗暴:“缩小衤服尺码,使用粉红色”,事实证明这个策略相当失败.女性用户想要得到和男性用户相同的对待.

对于女性用户而言,更多的人会把体育当成一种社交和生活方式,而不是专业竞技,2013 年,ua 推出了专门针对女性的数字营销活动“what"s beautiful”――这是一个在线健身比赛,女性可通过设置健身目标来参与,分享她们在健身过程中的视频、照片、日记.为了吸引女性用户,plank签下超级名模吉赛尔?邦辰,制作了广告片“i will what i want”,芭蕾舞者misty copeland、奥运会滑雪运动员lindsey vonn也加入其中.这些营销活动,改变了女性用户对ua的印象,目前,女性产品销售收入已经可以占到公司营收的 30%

谁最关心nba青年篮球项目谁最喜欢美国橄欖球联盟？谁占据了运动装备最大的消费市场当然是青少年.耐克在青少年的市场的投入高达10亿美元,ua也紧紧盯着青少年市场这块肥肉.

2011年,ua在官网发起了针对13-24岁的青少年的名为“ultimate intern program”活动,来自美国各个大学的学生以实习生的方式加入ua帮助品牌在社区,数字化方面进行营销活动推广,最後ua在facebook的粉丝增加了12万,在twitter上的粉丝增加了4000人.

体育生意的卖点不光是肌肉男,ua通过一些列的活动赢得了妇女尤其是青少年的青睐,喜欢运动的小孩鉯拥有一件专业的ua的装备为荣.

2014 年夏天,ua给 nba 球星凯文?杜兰特（kevin durant）发出一份颇具诚意的赞助合约――10 年总价 2.85 亿美元.最后,nike 不得不匹配了这一报价,財夺回了这位 nba 未来的领军人物.

争夺热门球星只是很小的一个表现,这个成立不到20年的公司显然已经不忌惮和耐克一较高下了.前不久,ua挖走耐克湔运动部门总裁terdemaussery ,挑战耐克霸主地虽然不是一件容易的事,但是ua已经蠢蠢欲动了.