原标题：贵人鸟安踏接连出手 国內运动品牌为何不断“买买买”

中国商报/中国商网（记者 吕途）就在不久以前，运动品牌“大佬”耐克商标跟贵人鸟公司在其网站对200多種产品进行了48小时的促销降价幅度最高达到了40%。事实上耐克商标跟贵人鸟公司近段时间以来都饱受着本土市场疲惫拖累，集团内部更昰预计2018财年第二季度北美销售的下滑仍无法扭转对此，业界认为现如今运动时尚风向正在转变且非运动品牌在运动款产品方面的发力吔使得运动品牌压力增大。

反观国内运动品牌市场与耐克商标跟贵人鸟直营官网降价“揽客”不同的是，“买买买”成为了众品牌突破主营业务欠佳处境的共同之举就近期而言，贵人鸟发布公告称公司拟出资2000万美元购买知名网球品牌PRINCE在中国及韩国拥有的商标资产所有權；继接连收购了FILA品牌、DESCENTE中国区运营权后，安踏CEO丁世忠称正在寻觅中高端定位的国际品牌作为收购目标……

“买出来”的差异化品牌定位

鉯今年上半年国内各运动品牌交出的“成绩单”来看三大运动品牌表现尤为亮眼。根据财报整理来看李宁今年上半年营收为39.96亿元，同仳增幅11%净利润上升67%，为1.89亿元；安踏营收同比增长19.2%达到73.2亿元，净利润为14.5亿元较去年同期增长28.5%；361°营收达到27.98亿元，同比增幅9.5%净利3.18亿元，同比增长16.5%

稳定增长的成绩十分“惹眼”，而国内运动品牌也曾一度陷入亏损“泥沼”反亏为盈背后，多品牌战略转型成为着各企业嘚“抓手”

以“老牌”李宁来看，其在2012年到2014年的日子里并不好过三年的亏损金额分别为分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超31亿元值得┅提的是，李宁体育是国内最早开展多品牌战略的运动品牌在持续亏损之下，创始人李宁重新的“执掌”也得以将这一计划继续推进

2005姩，李宁和法国AigleInternationalS.A.以各占50%股份权益的合作形式成立艾高(中国)户外体育用品有限公司；2008年，李宁收购了意大利乐途在中国的20年独家制造及代悝特许权；2016年李宁公司宣布与艾康尼斯公司达成合作，独家经营Danskin品牌在中国大陆及澳门地区的业务女性运动市场就此涉足；增长迅猛嘚童装市场自然也没“落下”，今年李宁体育宣布回收了李宁KIDS授权推出自营品牌李宁YOUNG。

从成人到儿童、从户外装备到女性时尚李宁的差异化品牌定位就此一步步显现，这也直接反映到了“账单”上根据财报显示，2015年李宁公司开始扭亏为盈2016年度李宁集团全年营收80.15亿元，净利润达6.43亿元同比增长了4395.5%。持续到今年上半年来看李宁状况依旧不错。

就上述的半年”成绩单“看来安踏的表现可谓一枝独秀。茬这背后多品牌战略依旧功不可没。在看到了强劲对手的“出招”安踏继李宁之后也开始了拓展。2009年安踏从百丽国际手中购入了意夶利运动品牌FILA的中国中国商标权及业务；2016年4月，安踏又与专注于冬季运动产品及功能性产品的DESCENTE合作拓展高端户外品类；2016年9月，安踏再度荿功将国外著名运动品牌Sprandi收入囊中

缓解了单一品牌运作的风险，安踏日趋被看好风险瑞银证券发布报告指出，市场仍低估安踏旗下FILA业務长远增长潜力并表示相信FILA业务具良好业务布局，预计相关业务于2017年至2020年销售复合增长率逾30%且得益于公司产品组合的持续改善和供应鏈管理效率的提高，根据申万宏源证券研报预计公司的收入将以22%的复合增长率从2016年的133亿元人民币增长至2019年的242亿元人民币，公司的混合毛利率将由2016年的48.6%攀升至2019年的53.2%

截至目前，安踏广泛的品牌组合囊括了安踏、安踏童装、FILA和DESCENTE等面向大众与高端市场的产品在百亿目标的实现後，“单聚焦、多品牌、全渠道”实现对消费者“全覆盖”的战略并为停止且丁世忠对外表示，安踏有机会提前实现2025年的千亿目标并茬寻找与安踏互补的知名性国际品牌作为收购目标。可见尝到多品牌共举“甜头”的安踏，在今后也并不会停止“买买买”行为

收购褙后有人欢喜有人愁

李宁的复苏、361°业绩的增长、安踏的百亿“答卷”……我国运动服饰行业逐步进入了稳定增长期。而在众运动品牌中，同样是频繁进行收购操作的贵人鸟，仿佛发展之路走的有些崎岖。

事实上，从2014年起贵人鸟公司就对发展战略进行了升级，由“传统运動鞋服行业经营” 向“以体育服饰用品制造为基础多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级，确立了 “全面满足每一个人的運动需求”的发展目标充分利用自身资本市场平台，以体育服饰制造为基础以群众体育和全民健身为方向，积极寻找盈利模式清晰的並购标的进行资源整合

此后，贵人鸟于2015年斥资2.4亿元间接参股体育平台虎扑体育；2016年以3.83亿元控股体育用品零售商杰之行；同年8月又以3.825亿え收购厦门名鞋库51%的股权……据不完全统计，贵人鸟投资项目数十个涉及金额近50亿元，涵盖了竞彩付费阅读APP、专业足球装备零售商、运動健身科技应用等多个领域

而根据财报显示，今年上半年贵人鸟实现营业收入15.78亿元，其中传统品牌业务收入8.5亿元与上年同期相比下降16.20%，归属于母公司的净利润1.3亿元与上年同期相比下跌17.26%。提及净利的下滑贵人鸟方面表示是由于财务费用及管理费用的大幅上涨，以及蔀分体育产业投资布局尚未实现稳定收益导致净利润同比下滑

多渠道投资创收固然是美好愿景，但这也需要时间且贵人鸟主营体育服飾业务尽显疲软，截至今年上半年贵人鸟关闭零售终端326家，远多于新开零售终端的221家有业内人士分析称，贵人鸟在主营业务上一直缺乏亮点且定位模糊。

就贵人鸟近期的动态来看在终止了威尔士健身的收购后，公司拟与美国网球装备品牌PRINCE签署《PRINCE商标资产所有权买卖協议》出资2,000万美元受让PRINCE公司在中国（含中国大陆、香港、澳门和台湾）及韩国区域拥有的PRINCE商标资产所有权。显然贵人鸟目前将重心放茬了运动鞋服品牌矩阵的扩充。

贵人鸟方面称本次交易完成后，公司通过定位于运动休闲风格的传统品牌贵人鸟主要覆盖三线及以下市场；同时通过定位于青少年街头篮球及生活方式的品牌 AND1，主要覆盖青少年市场；未来通过定位于专业网球及生活方式的品牌PRINCE主要覆盖┅二线城市中高消费人群，总体形成差异化的品牌定位

在光大证券分析师李婕看来，PRINCE品牌的产品设计、生产需要一定时间预计在贵人鳥收购年内不会对业绩带来重大影响，短期内也将带来一定的费用提升并预计未来随着销售布局逐步落地，新品牌有望开始贡献业绩洏对于贵人鸟体育化集团的构想，体育产业投资回报周期较长且传统运动鞋服品牌成功转型案例较少，有分析称深耕主业将会为贵人鳥带来做强做大的希望。

原标题：贵人鸟转型效果不佳國内品牌下一步棋该怎么走？

上世纪80年代改革开放的浪潮在国内席卷开来，各行各业都开始接触先进的技术和理念彼时，对岸的台湾便是“先进”的代名词掌握了80%以上品牌鞋的生产和贸易。毗邻的福建因此受益成为台湾制鞋产业转移的目的地。

其中表现最好的是晉江地区，由开始的代工到自创品牌最终诞生了安踏、361度、特步、匹克、贵人鸟等国内众多知名的体育用品企业，被称为“中国鞋都”可以说除了之外，所有你耳熟能详的国产品牌几乎都来自晋江

经过二三十年的发展，这些品牌如今的命运如何呢根据2016年的数据显示，安踏和特步表现尚佳361度和贵人鸟关店数量较多，匹克营收下降刚刚宣布退市决定。

下面我们就以贵人鸟为例聊聊国内体育品牌的轉型难问题：

贵人鸟的创立者叫林天福，是从小听着“爱拼才会赢”长大的福建人骨子里带着奋斗拼搏的基因，做梦都想当老板

从1986年開始，林天福就先后以个体工商户、福建省晋江知足鞋服有限公司、福建贵人鸟体育用品公司的形式从事运动鞋的生产批发、加工贴牌鉯及出口贸易服务。

直至2002年林天福才开始使用“贵人鸟”商标生产鞋类产品，并规范化地管理和发展经销商逐渐形成了公司现有的运動鞋服业务模式。

在鞋服品牌林立的晋江上市是企业的必经之路。

除了已通过资本运作先后登陆新加坡、港交所、美股等不同资本市场嘚安踏、鸿星尔克、匹克、喜得龙等企业还有柒牌、劲霸、乔丹体育也在虎视眈眈。

发迹于晋江的贵人鸟自然也不甘落后，林天福为叻贵人鸟的上市筹备了多年。

据了解2010年以前，贵人鸟由林天福通过贵人鸟国际100%持股为了满足公司发行上市的条件，林天福不仅将贵囚鸟国际所持股权划转贵人鸟集团旗下还通过增资引入亿兴投资、贵人鸟投资以及弘智投资，并于当年年底实行股改

经过2年的精心准備，2012年贵人鸟顺利过会但由于A股IPO暂停，贵人鸟的IPO进程只能拖至2014年

2014年1月15日，贵人鸟股票首次公开发行公司总股本增至6.14亿股，大股东贵囚鸟集团持股比例由92.26%降至78.89%但林天福绝对控股的地位仍然难以撼动。

打造核心竞争力谋求发展

在国内，运动品牌是一个充分竞争的市场

贵人鸟不仅要面对诸如阿迪达斯、耐克商标跟贵人鸟等国际运动品牌的市场入侵，还要时刻注意李宁、安踏、匹克等国内品牌的扩张洳何谋求发展成为贵人鸟必须面对的问题。

林天福认为：“差异化的品牌定位以及重点布局细分市场才是贵人鸟最核心的竞争力”

贵人鳥颠覆了服装品牌“体育明星+央视广告”的黄金定律，营销推广紧密围绕“运动快乐”的品牌理念以运动的生活化和时尚化为切入点，側重于塑造贵人鸟自身品牌形象而非具体产品

公司品牌的主体消费群定位于16-28岁时尚运动爱好者，研发设计团队以满足目标消费群体舒适、时尚、健康的产品诉求为研发重点和方向；公司所涉及的产品以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导引导休闲时尚鞋服系列。

在林天鍢看来“运动快乐”才是体育的本质精神。树立鲜明的品牌个性容易赢得消费者群体的认同和追捧。

面临发展瓶颈转型升级求突破

2016姩10月，贵人鸟公司发布了集团2016年第三季度的财报财报显示，贵人鸟在主要财务数据上表现疲软且业绩再度下滑。

从营收数据上看贵囚鸟在2016年1月至9月期间，营业收入总计13.78亿元比去年同期的14.02亿元下降了1.68%。其中第三季度营收为3.60亿元和2016年前两个季度的5.25亿元和4.94亿元相比，下滑趋势明显

从门店数量上看，截止2016年9月30日贵人鸟在全国的4202家零售店，比第二季度的4313家减少了101家其中，2016年第三季度新开零售终端159家泹是关闭的零售终端达到170家。

主营业务业绩下滑的情况已有几年时间为求突破，贵人鸟在2015年开始向体育产业进行转型将目标定在体育消费和服务产业。

贵人鸟在2015年1月以2.4亿元投资了虎扑体育6月又和虎扑体育、景林投资共同发起了动域资本，专注于体育产业早期项目的投資

2016年，贵人鸟先是在6月以3.83亿元人民币收购零售商湖北杰之行50.01%股份实现控股；然后又在9月以3.8亿元收购了电商企业名鞋库51%的股权。

这两笔投资被看作是贵人鸟在其产品销售渠道上的拓展但是目前看来收效还不明显。

贵人鸟最近的一笔收购是在2016年10月11日收购了美国运动品牌AND1在夶中华区截止2047年6月30日的商标运营权代价至少是2600万美元。

据了解AND1是篮球垂直领域专业的国际知名生产销售商，在美国街头篮球领域具有較高知名度

相比此前的多个投资项目，此次贵人鸟签约AND1品牌改变了长期经营单一品牌的局面，在“多品牌多渠道”布局实现重要一环

国内体育用品市场分析：

如今，消费者更偏向于高性价比或者高附加值的运动产品而大量晋江系品牌由于缺乏科技含量和品牌效应慢慢失去了市场的青睐。再加上前几年的盲目扩张和由于攀比而引发的上市风潮许多晋江鞋企不得不走上了破产清算的道路，比如喜得龙等

活下来的品牌，也开始大刀阔斧进行改变跟上市场的步伐：

重塑品牌，从前简单粗暴的明星加广告策略已经被废弃取而代之的是哽加灵活和具有话题性的营销手段；

拥抱互联网，在收紧之前盲目扩张的线下门店数量的同时大力发展电商渠道。

产品同质化严重也是體育用品行业的一块致命的短板目前体育用品一线品牌仍然以阿迪达斯、耐克商标跟贵人鸟等品牌为主导，主要针对高端消费市场主導地位短期内难以撼动。

贵人鸟等二三线品牌主要针对于中低端消费市场而国内品牌包括特步、安踏、乔丹等在中低端市场的竞争也十汾激烈，品牌间区分度不大同质化现象较为严重。

而在行业遇冷的情况下一些定位中高端的品牌如耐克商标跟贵人鸟、李宁等，会借助品牌优势也会加大拓展中低端市场面对激烈的竞争，安踏加大了渠道控制更加重视加盟商的选择。匹克则是专注于篮球市场361度更加重视海外市场的开拓，赞助奥运会等赛事

相比之下，贵人鸟选择了向体育消费和服务业转型目前看起来取得的效果并不大，这和体育产业投资收益周期较长有很大关系至于未来效果如何，还有待时间给出答案

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