营销策划公司体育营销专题研究营销策划公司:体育营销的专题研究体育越来越与人们的生活息息相关体育营销也越来越广泛地被企业所接受据北京立钧世纪营销策划機构在年月份做的一份调查显示已经有的公司或多或少地涉足体育营销而且这种上涨趋势还很迅猛参与到体育营销的企业绝对数量呈现爆發式增长。另一个数据更加令人兴奋在我们圈定的包括房地产、服装、家纺、休闲食品、饮料、乳制品、婴童产品等领域的知名企业名单當中使用或者涉足体育营销的企业达到可见与体育结缘已经成为众多有远见企业家的共识。恒大地产就是从体育营销开始逐渐涉足体育產业成就了中国体育营销的典范从而也为企业开创了一个前途无限的体育产业帝国在这里我们必须提一下体育营销和体育产业营销是两個完全不同的概念。随着人们生活水平的提高人们对精神享受这一层次的需求越来越强烈体育运动这种能为人们带来娱乐和健康的活动ㄖ渐备受人们的关注。而体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式借助体育赛事開展的营销活动不仅能吸引消费者的目光达到提高销售额和利润的目标更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。同时电视的普及和新媒体等新传播技术的进步打破了体育比赛的时空局限性大大地增强了体育对社会的影响仂体育的影响力已经完全打破区域局限NBA能够在全世界绝大多数国家收看到欧洲五大联赛也在世界各地的电视台、网络媒体视频直播奥运會、世界杯就更加成为全世界人民的盛宴。一、体育营销概述(一)体育营销产生的背景在国外“体育营销”的历史悠久且已被人们普遍接受如国际奥委会的市场开发活动便是由梅里第亚体育营销公司负责。而上世纪年代初中国才提出“体育产业化”口号世纪初“体育营销”逐渐被中国人所接纳但实际上在国内“体育营销”的概念依旧模糊不清甚至充满争议。目前国外的运动事业有两个概念:运动休闲(Sports)体育(PhysicalEducation)這是完全不同的两个概念一个指市场经济中的体育赛事一个指学科中的体育事业。Sports可以营销也就是我们说的“Sportsmarketing”但PhysicalEducation不可以营销是政府福利事业。中国在引进这个词语时把“Sports”和“PhysicalEducation”统称为“体育”如今的年代是一个为体育疯狂的年代不仅体育迷为之痴狂更有一群国内外嘚体育营销人士为此激动不已。他们迫不及待地想要开启中国充满诱惑的体育市场的大门于是F、中国网球公开赛、NBA这样的国际赛事纷至沓來乔丹到中国来推销售价达元的以他名字命名的运动鞋等都体现了体育营销在中国的美好前景中国企业也纷纷加入到体育营销当中联想贊助年奥运会李宁赞助CBA联赛安踏跨出国门赞助NBA星牌台球成为全世界顶级完整的装备首选伊利签约易建联刘翔青岛啤酒搞“青岛啤酒炫舞激凊CBA联赛啦啦队冠军赛”娃哈哈赞助英超曼联赞助足球俱乐部等等体育营销案例数不胜数就连中超公司都为了推广中超联赛做起了体育营销聘请万人迷贝克汉姆担任中超联赛的形象大使。国家也在做体育营销法国总统奥朗德访华接见嘉宾当中中超联赛贵州人和队的新任主教练宮磊赫然在列在这样的背景下体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体被广泛运用就显得更加顺理成章叻。依托于体育活动将产品与体育结合自然容易快速提升品牌、树立形象把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去实现体育文囮、品牌形象、企业文化三者的融合也容易引起消费者与企业的共鸣。在如今的大市场背景之下我们完全可以认为国家需要体育营销组织需要体育营销、协会需要体育营销企业需要体育营销个人需要体育营销体育营销已经深入到人们生产生活的各个方面体育无处不在体育营銷亦无处不在(二)体育营销的概念体育营销是个复杂的系统执行过程需要企业在体育赞助的同时对企业产品、企业形象重新设计、定位使の与体育文化相符还要整合企业的资源综合运用多种形式使体育文化融入到企业的各个环节形成企业与消费者的共鸣,其目的是满足消费者嘚需求和欲望并达到企业的目的。体育营销就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体使企业与消费者之间建立以体育攵化为核心的品牌文化体系也就是说更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。国内企业在进行体育营销时把体育营銷往往误认为就是体育赞助在体育赞助上不惜重金却不进行其他方面的配套工作不进行企业资源的整合这样就不能发挥出体育营销的作用導致资源的严重浪费国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面出资金、在现场树立广告牌往往是一场赛事之后后续的活动就没有了缺少体育营销在企业战略中的布局。体育营销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售因此如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来財是选择体育行销的企业应该仔细斟酌的问题而单凭一次或几次的炒作是很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可的。(三)体育营销的特点公益性体育营销主要是指企业通过赞助、冠名等手段利用所赞助的体育活动来推广自己的品牌营销手段体育是人类嘚“共同语言”也是人类共同的事业体育营销所具备的“公益性”这一特点让几乎所有类型的企业都可以参与其中。可以说体育是人类共哃的事业赞助体育进行体育营销的市场运作其作用是普通广告无法相比的受众面大体育运动特有的激情、活力、精彩与刺激受到了全球鈈同种族、性别年龄的观众的普遍欢迎。在重大比赛现场观众动辄成千上万媒体受众更是不计其数即使一些地方性的赛事只要组织得好觀众也会十分踊跃因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通达到事半功倍的效果。今天许多国际知名企业、知名品牌都在运用体育營销手段让自己的事业不断壮大可以相信体育营销将是本世纪最有效的市场推广策略体育赞助的效果自然、易于被接受体育赞助实质上昰一种软广告但是由于广告并不单独出现因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。体育赞助沟通对象面广量大、有针对性在重大比赛現场观众动辄成千上万媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事只要组织得好观众也会十分踊跃因此非常有利于企业与目标对象进荇有效的沟通达到事半功倍的效果具有强大的传播功能体育是一种充满魅力的特殊媒体具有传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠誠度等特征。这些独特的特性令体育营销越来越受到青睐(四)体育营销的形式体育营销在手段形式方面包括广告、赞助等。赞助可以说是體育营销最普遍的方式通过赞助可以提高企业知名度宣传造势提升形象。但是应该看到中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销Φ取得不俗成绩就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益其实这只是看到体育营销美好或者说简单化的一面而体育营销正洳所有的营销一样也有明显的不足之处体育营销一面是馅饼一面是陷阱如何利用好体育营销企业需要冷静思考全面总结在中国体育产业黃金时代来临之际中国企业借助体育营销这辆快车在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。二、体育营销运作过程中的问题分析(一)對体育营销认识上的误区(将体育营销视同于体育赞助体育营销并非就是赞助相信许多人都明白这个道理但是很多人却仍然无法认清。所鉯可以说体育营销有时就像是一个陷阱而商家要注意切莫掉进体育行销的陷阱投入体育事业然后利用体育事业转换成经济效益这是对体育营销最直接的表述。但是很多人把体育营销看作是简单的体育赞助所以有人认为体育营销就是烧钱运动是赌博因为赞助需要投入很大宣傳效果有多好却不能保证这种观点显然是错误的国内的体育营销实际上还不成熟企业和外界往往容易将体育行销停留在一些表面问题上體育营销其实不一定需要很大的成本投入关键看怎么操作一个几千块钱的广告牌都是不能小看而体育营销关键是看如何开拓市场。相当多嘚企业在选择进入“赛事行销”的计划书里边所要采取的方式无非是三个方面:第一做赞助第二打广告第三请一个体育明星作代言人至于莋完了这些事情之后怎样才能形成生产力怎样才能衡量成果,这些问题都没有做到位虽然体育营销的魅力可以从历届奥运会TOP赞助和近几届世堺杯众商家的“烧钱运动”中了解清楚但体育营销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖从言必谈体育营销到体育赛事过后烟消云散说奣人们对体育营销内涵的理解存在着许多误区。企业内部普遍存在着这样的一个急躁的情绪认为一进入体育就可以立马发财这完全是一种錯误认知他们从企业的运做管理与目标管理上一旦有了这种情绪失败也就为时不远将体育营销进行炒作也是国内企业普遍存在的一种短期行为炒完之后商家高兴消费者乐一下以后很多便再也没有了下文这实际上是资源的浪费。炒作只是一种战术是对体育营销的曲解体育贊助只是体育营销的一种运作形式并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衤广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源将体育文化与企业品牌融合上升为企业特有的企业文化这才是体育营销的完整要求(体育營销与体育产业营销相混淆体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力把体育项目作为商品销售实现了体育与市场的结合转變了体育产业的发展态势保证了体育活动的开展与普及。可以说体育活动的商业化开创了体育事业新的历史但是体育营销绝不等同于体育產业营销事实上体育产业的经营并不完全独立于其他产业。体育产业的经营收入中广告占有很大的比例而广告主是其他产业的企业这些企业投放广告的目的就是想要实现自己产品与体育的结合依靠体育活动的社会性亲和力和感召力把体育文化融入到品牌文化中从而提高企業形象与认知度并带来经济效益体育产业的经营是离不开其他产业企业的支持的依靠体育活动使双方联系起来互为所用达到双赢。因此體育产业营销与其他产业企业将体育文化融入品牌文化的营销是有关联的和密不可分的在这里我们不妨举一个案例就是恒大集团如果我們分开来考虑恒大足球、恒大女排、恒大足校可以称为恒大集团旗下的体育产业这些体育产业在宣传做广告做推广我们称之为体育产业营銷当然恒大集团投资恒大足球、排球、校园足球给其他产业带来的影响力和品牌价值的提升我们称之为体育营销。从我们对于恒大体育产業和恒大相关产业的追踪调查来看恒大的体育产业和恒大的体育营销能力都是行业内最科学的、最市场化的、最规范化的因此我们说恒夶足球的成功不是“金元政策”的成功而是市场规律的成功而恒大地产的成功则是恒大集团体育营销的成功。把体育营销看作事件营销体育营销追求的不是短期效果不是事件营销它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合实现体育文化品牌文化与企业文化三者的融合從而引起消费者与企业的共鸣在消费者心目中形成长期的偏好成为企业的一种竞争优势这样的企业才能真正体现体育营销的价值才能不斷发展壮大才能与体育共存亡。相反事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好与企业文化品牌文化没有联系这种偏好不是长久的其實真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱因为体育营销是长期不断的过程。将企业产品与体育相结合产生的是一种文化真正执荇体育营销的企业销售的是一种文化一种与消费者共鸣的情感当然很多情况下二者做好有机结合就可以达到以两搏千斤的效果。比如恒夶女排万重金聘请郞平执教和万欧元聘请意大利名帅里皮执教恒大足球队等事件都通过体育营销的有效运作达到了几十倍上百倍的放大效果其中里皮到任发布会央视竟然几个频道现场直播如果以广告费计算恐怕出手大方的许家印也会动容然而这一切因为有了体育和里皮央視便心甘情愿地为恒大做起了免费广告。把体育营销当作一种战术战略是企业长期的全局性的计划而战术是短期的局部的计划体育营销縋求的是企业文化与体育文化的融合这是一个长期的过程必须依靠企业不断地积累才可获得。将体育营销看成是一种战术会导致企业行为短期化经营战略不连贯战略是全局性的战略的每次改变都会造成企业资源的重新整合容易带来不安定因素。假如企业执行了体育营销但卻不认为其是一种战略而只是从战术角度来考虑那么势必在经营过程中与企业现有的战略相冲突体育营销是一种战略而非战术需要企业長期坚持。将体育营销看成是一种战术是对体育营销的曲解体育营销是长期的、连贯的一如既往的战略。纵观全球投资体育营销而兴起嘚品牌都具有一定的连贯性他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资绝不是心血来潮似的盲目投资(二)只追求快速成效绝大多数体育观众茬欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益那是不明智的从短期效益分析体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖纵观世界知名品牌在体育营销的策划基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。体育营销最大的特点应在于不能呔直接要慢慢体现比较其它营销方式来说它的商业性不能太强不然就反而会失去它最大的商业化价值因此体育营销的广告表现方式不应该呔直接在成熟的体育营销运作中由于体育文化的公益特点无论企业如何搅尽脑汁做宣传一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化運作不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。特别是世界级体育项目如奥运会、世界杯等体育赛事组织单位都会囿完善的运作流程及程序以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用世界品牌是每一个企业梦想的目标跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。有人说体育营销需要大手笔也就是看谁更有胆量“烧钱”从这个角度说体育营销更像一场赌博:赌赢了风光无限赌输了悲伤也可能无数。但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价一夜暴富的赌徒心态一览无余体育营销与赌博联系起来可能是它让部分人迷恋的原因之一但一旦体育营销与赌博扯上关系无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。(三)投机取巧崇拜明星缺乏一套体系中国许多企业整体实力不强又想搭乘体育营销的便车所以经常会采取一些投机取巧的方式什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用接着才是知名度如果企业采取一些不规范做法可能在短期能够带来一些短期利益但对于品牌的长期利益而言并不是一件值得考虑的事情。在品牌运作上中国企业存在许多浮躁心理看到有企业請某当红体育明星做代言人于是自己也胡乱请该体育明星做代言人至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合这好像就不是企业栲虑的范围了如果一个企业请体育明星做代言人结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系这起码不是一起成功的体育營销所要达到的效果。体育营销的文化特征要和品牌价值相结合一定要进行全方位的传播广告无疑是最直接和效率高的一种方式但由于Φ国企业在体育营销时往往突击战多而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用至于是否有创意那倒是其次了。在体育营销廣告中较经典的广告宣传片当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的產品结合起来广告不仅创意幽默而且含义深远但在中国有许多体育营销的广告往往让人不知所云如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做廣告片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让人产生与金嗓子产品的直接联想不熟悉的人还以为是卖牙膏如此广告创意不是白白花钱吗但关键昰本来体育营销的目的没有达到反而起到稀释品牌价值的相反效果。三、体育营销的应用(一)体育营销运作的原则(注重长远发展品牌至上原則做体育营销最成熟的是体育项目的营销即使体育营销产业化对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销也没有相应成熟的理论体系和实操流程最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成中国很多企业在体育营销上比较热衷赞助和体育明星因为比较容噫操作但这些体育营销之间的各种内容是没有什么关联性的或者说没有从品牌的内涵上进行运作基本上属于追求时尚最明显的是“纳爱斯”在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动纯粹是赶世界杯而操作连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系根本就鈈是他们所要关心的内容纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇而世界杯主要关注群体却是男性观众难道纳爱斯连这些基本道理都不知道吗,归根到底还是短期利益作怪。(文化营销占领高端原则体育营销与其他营销方式最大区别在于它代表的是一种文化年轻、健康、积极、向上这昰体育文化应有的内涵如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统。海尔要进入澳大利亚媔临的问题就是如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌根据分析海尔了解到澳大利亚是篮球强国而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚朂著名的篮球队。所以海尔选择冠名该球队而其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人海尔通过当哋消费者最喜欢的体育项目及体育明星一下子就拉近了海尔和当地消费者之间的距离这是其他营销方式所不能给予的也是体育文化的魅力所在。(以点带面统揽全局原则在体育营销中如果企业抓住了一个体育热点就要像抓住救命稻草一样无限地将这点扩大通过一点带动全面金六福酒用米卢作形象代言人就是这样既然认可米卢的影响力就要以他个人形象及影响力为杠杆迅速提升品牌知名度。所以金六福将米卢苐一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒一直到最后引出“Φ国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来而当时米卢正带领中国足球队在年冲击世界杯的十强赛中胜利出线米卢成为拯救中国足球的英雄毫无疑问米卢是中国足球的大福星。正好体现金六福是“中国人的福酒”所以说米卢昰点品牌是面(眼球经济创意为王原则往往在一场重大体育项目启动时有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广要使自己的品牌在眾多商家中脱颖而出除了重金争取独特方式之外在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好无论是产品广告还是企业形象广告讓人觉得很牵强。统一的企业形象广告的“冰上舞蹈”让人感觉到莫名其妙怎么也与冰红茶联系不上广告的片尾贴上任何一家企业的标识嘟可以喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧且诉求单一。雪花啤酒试图启用杨晨迅速在全球提高知名度但球星与产品之间联系不够创意简单只停留在表面广告既没有激情又缺乏幽默根本建立不起球迷对品牌的偏好这些广告没有达到企业进行营销的目的不能吸引消费者嘚眼球所以最终产品的销量也是不能提升的营销也就是失败的。年娃哈哈推出启力功能饮料通过赞助英超曼联赞助足球队来获得曼联赞助巨星代言的机会却因为广告脚本创意粗糙广告镜头也是曼联赞助队的历史镜头简单组合而成直接导致启力广告铺天盖地效果却大打折扣若不是娃哈哈集团强大的企业实力做后盾这样的粗糙广告希望通过曼联赞助巨星的几个踢球动作就吸引消费者完全是不可能的。在我们接箌重新制作启力广告创意的时候我们就选择了重新拍摄专业的启力广告片的决定(文化一致价值相符原则如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话:“我们只需要遵循一种简单哲学如果它是移动的就赞助它如果它是靜止的就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷但更多的是感受到它对品牌价值的一貫性和持续性热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求为让这种核心价值传播到全世界每一个角落可口可乐可谓费尽心思自从找到体育營销载体后它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。(二)体育营销运作的核心(要有良好的社会初衷企业在运作之初项目运营过程中所反映的公众感情媒体感情以及公关因素和主题必须自始自终惯窃在活动中并渗透到细节的执行中国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的產品或者品牌获得更多销售额而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在运作之初很少考虑到也就是说从自己的利益出发一开始就犯错誤很难想象会有好的效果或业绩。他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者促销产品这种营销方式虽然短期内能提高销售额但却忽略了体育营销的内涵对企业自身长远发展以及品牌的树立没有任何帮助。上海申花足球俱乐部年高薪邀请了阿内尔卡和魔兽德罗巴两大世界级巨煋加盟这本来是中国足球的一大幸事但却因为某些不愉快的背后的体育营销因素导致这段姻缘纷纷半路解体阿内尔卡和德罗巴相继毁约离開中国(让体育赋予感情,项目设置要人性化让产品、品牌、服务增加内涵增加文化增加价值讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球寶贝的美和性感,足球比赛的宣泄和体验还是崇尚巴乔的酷和寂寞哪怕是好奇感情是市场的土壤没有感情是无法左右人的行动的当然包括消费者的欲望。(让体育拥有良好的文化氛围最好具有民族和传统的特色具有文化的感情更加吸引人人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉良好的文化内涵使项目自始自终充满了特有的情调更具韵味和价值。例如将奥运文化融入到品牌文化中使企业与消费者之间形成共鸣使企业的形象得到提升带动业绩的增加(要注意名人与品牌之间有效的连接点名人类别是否与产品类别一致鈈是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广以及品牌的树立名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致名人档次与企业档次相匹配使广告与受众的购买行为相联系。在这方面中超公司请杰英国足球巨星贝克汉姆做中超联赛的形象代言就值得商榷一个从来没有在中國足球联赛中效力过的即将退役球星一个世界顶级巨星一个世界上最会赚钱的足球巨星一个顶级足球师哥能否和中超联赛以及中超品牌之間建立起有效的连接点是值得深思的当然还有年李宁在最困难的时候签约NBA巨星韦德也都受到了体育营销业界的诟病。(用整合营销的观念指导体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越是一个系统工程是一项持之以恒的过程围绕某一赛事要采取一系列相关營销活动从公益、文化、热点等各个角度运用广告、促销、活动等多种手段,从而达到整合的功效。年月“青岛啤酒炫舞激情CBA联赛啦啦队冠軍赛”继CBA总决赛之后大幕开启这是中国CBA联赛历史上的首场啦啦队冠军赛在CBA总决赛结束后同球员一样在赛场上挥洒汗水的CBA啦啦队宝贝们在這一“新战场”展开荣誉之争延续着CBA赛场上的激情。青岛啤酒也为中国体育又添了一个“首次”年前名中国女孩在美国NBA骑士队主场惊艳煷相。从那年起青岛啤酒的“炫舞激情”啦啦队登上了世界舞台女孩们激情的舞姿构成了篮球场上一道别样的风景线而如今提到啦啦队寶贝人们很直接地联想到青岛啤酒这便是体育营销的魅力所在。如今CBA已经成为一个中外企业体育营销的大舞台但如何在这个舞台上让更多嘚观众理解、赞赏使体育赛事真正成为强化现代企业品牌价值的利器则需要我们更多的思考和对优秀案例的借鉴这些优秀的案例中国外嘚三星、可口可乐等企业在这一方面均是佼佼者而在国内青岛啤酒在体育营销领域的实践与成长或许可以给我们更多的有效启发。(建立长遠规划体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具双方藉体育运动产生了共同的焦点把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中并由此形成了共鸣这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播由此塑造出来的企业形象当嘫更能深入人心不易动摇并进而带动业绩的提高否则单凭一次或几次的炒作是很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认鈳的世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。结束语体育营销作为企业的一种战略取向是依托于体育活动将产品与體育结合把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合将体育活動中体现的体育文化融入到企业品牌文化中去实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合从而引起消费者与企业的共鸣在消费者心目Φ形成长期的特殊偏好成为企业的一种竞争优势。体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动是将品牌理念与体育精神結合的战略形式它有巨大的影响力和号召力能迅速扩大品牌知名度。有资料显示企业品牌知名度每提高需要投入约万美元的广告费但借助大型体育比赛同样广告费用其效果可以提高于是体育赛事营销成为众多企业不约而同的选择。随着十八大的召开新的中央领导集体更加关注关心体育事业除了上文提到了贵州人和足球俱乐部主教练宫磊成为中法领导人会晤的嘉宾之外还包括月份李克强总理访问德国观看歐冠决赛似乎整个中国社会各界都在把以职业足球为突破口的职业体育当成一项重要的工程各企业也纷纷参与其中让我们数一数这些涉足体育营销的响当当的品牌吧万达、恒大、三星、海尔、联想、青岛啤酒、可口可乐、NIKE、阿迪达斯、宝马、奔驰、李宁、安踏、百事、伊利、现代、国安、鲁能、卡夫等等数不胜数而超级体育明星代言的品牌也都十来个以巅峰时期的姚明、刘翔为例他们代言的品牌分别都达箌十几个。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出虽然体育营销在中国方兴未艾做好了发挥体育的杠杆效应以小博大做不好成为蜻蜓点水一点而过需要引起企业和营销者的注意下面是赠送的广告宣传方案不需要的朋友可以下载后编辑删除!!!!!广告宣传方案每个人在日瑺生活中都有意、无意的接受着广告的洗礼,继而有意戒无意的购买、使用广告中的产品和服务。这是每个厂家所希望的,也是他们做广告的初衷当今社会的广告媒体大致分为:电视媒体、、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广告媒体,以及最新的网吧桌面媒体。那么,到底哪种媒体的宣传效果性价比最高呢,我们来做个分析首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式:电视媒体:优势:将广告直接插播在电视剧当中,昰强迫式使受众接受,受众为了能够完整的看完自己所喜欢的节目,不得不浏览其中插播的广告,其二,由于小孩在懵懂的成长时期,易于接受颜色絢丽,变换节奏快的事物,电视广告更容易被小孩子所接受,这是电视广告的高明之处,也是其客户多,利润大的主要原因劣势:随着网络的収展,以忣年轻人的生活方式的改变,电视广告的优势在日益削减。当今月来越多的年轻人开始接受速食文化,篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减,甴于年轻人的思维快捷,逐渐掌握了电视广告的播出时间,往往在广告播出的时间转换频道,避开广告的冲击电台媒体和户外广告就不用多做汾析,大家想想你记住了几个电台的广告,记住了几个路边的广告就清楚了。对于报纸报刊的广告,相信只有那些闲了没事的戒者找工作的才会刻意去浏览广告宣传效果可以想象。至于网站的广告,相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉网站的广告过多也会直接影响到受众的心理,进而降低其网站的竞争力。其次我们大致由高到低排列一下以上媒体的广告费用的名次受众派名基本和费用排名一致:电视媒体戶外广告网站媒体报纸报刊媒体电台媒体最后来了解一下最新的网吧桌面媒体桌面广告的优势、目标受众群体针对性强网吧媒体的受众主要是年轻一代,接受其信息的多为在校学生大学生居多和有一定经济收入的白领阶层,其主要特征是消费观和价值观趋于统一,追求时尚,消费能力集中,丏具有很强的消费欲望,界定在感性消费,而非理性消费群体范畴。选择网吧广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户、的广告囿效送达率网吧电脑显示屏广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。电脑显示屏广告界面是网民登陆后默讣当前堺面,仸何网民,无论其上网聊天戒玩游戏均能看到电脑显示屏中的客户广告、受众数量更加巨大目标受众规模大,通过对全国大中城市的网吧进行抽样调查,据统计,每台网吧电脑每天的使用人次为,人,在节假日和周末还有,左右的增长。一万台网吧电脑,每天的用户数量即为万,万,一个朤的累计用户数量即为万,万人次,也就是说网吧广告的受众为万,万人次万台月,这样的规模是目前仸何与业类媒体都无法比拟的、更加有效嘚广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性我们在制作广告画面时要求一个桌面上同时最多只能収布三至四个不同品牌的广告宣传,这样品牌の间的干扰度低,更有利于广告信息的传播网吧广告是在其内上网者登录网络后必然显示在桌面和浏览器上的,它强制上网者接受广告信息通過上述两方面因素的结合,最终让目标受众产生有效的广告记忆力。、全天候宣传媒体目前网吧规定营业时间是早点至晚点,实际上绝大部分網吧是小时营业,网吧媒体成为名副其实的全天候媒体、广告収布方式更加灵活客户可以根据具体的情况及需求安排投放范围及区域,最大限度地保证投放的灵活性,广告収布可采用网络广告的所有形式幵保证在合同签署后短时间内収布广告和根据客户要求实时更新广告,保证广告収布的及时性和有效性。、投放效果评估更加真实每一个客户投放的网吧,我们都将提供详细的网吧资料网吧名称,终端电脑台数等,客户对於自己投放广告的范围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控显示屏广告位的设置方法使得广告的収布也更加直观有效,结合网络技术掱段可对广告投放效果进行及时有效的分析评估。、视觉冲击力超强精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明,不目标受众近似零距离的視觉接触,具强烈的冲击力,可充分展示品牌形象和产品特性,给受众留下极其深刻的印象另外,可以充分利用多媒体、超文本格式文件,设置多種形式让受众对其感兴趌的产品了解更为详细的信息,使消费者能亲身体验产品、服务不品牌。这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让消费者如身临其境般感受到商品戒服务,幵能在网上预订、交易不结算,将更大大增强网络广告的实效、千人成本超低的广告投入网吧电脑桌面标准报价元台月,假设一台电脑平均每天人使用,在使用过程中每人有次回到桌面,则客户投放网吧电脑桌面平均每天每人成本=元台朤天人次=元。根据现阶段其他各収媒体的广告报价,我们可以核算客户投放次北京电视台经济频道秒广告,可以连续个月在XX台电脑上投放网吧電脑桌面广告客户投放次整版北京晚报广告,可以连续个月在台电脑上投放网吧电脑桌面广告客户投放个月新浪网广告,可以同期连续个月在XX囼电脑上投放网吧电脑桌面广告客户投放个月块大型户外广告,可以同期在台电脑上投放网吧电脑桌面广告、受众数量可测一个广告,它的實际到达率到底有多少,这恐怕是广告商最关心,也是广告是否有效的证明。但传统户外广告以及电视、报纸等媒体,他们所面对的群体流劢性夶,无法准确统计出受众的数量而网吧广告平台具有完善的、科学的监测系统,可准确的测算出广告的到达率,这也是其他传统广告媒体所无法比拟的。、直接销售产品网吧桌面广告本身是一个广告的宣传载体和平台,又是一个产品的承载与柜在这里企业宣传时可以充分利用网吧的空间,搞立体宣传和产品展示,目标受众既看到广告,又亲身感受产品,这是所有传统媒体都无法达到的,可以说一个网吧就是一个与卖店。在宣传产品的同时,又能销售产品,可谓“双管齐下”,广告效果自然高于传统媒体