市场 营销学最早产生于美 国 世 纪初 随着 体 育 产 业 在 全球范 围的迅猛发展 ，体育市场营销学逐渐成为一 门较为成熟 的经济管理科学并广泛应用于体育管理实践过程 中，尤其是 在微观管理过程 中体育市场营销理论显得非常实用 。本章将 从体育市场营销、体育产业 的概念入手 在分析体育产业结构 的基础仩 ，对体育营销所涉及 的核心概念进行全面分析 第一节　　体育营销与体育产业 一 、体 育 营 销 在现实 中我们经常观察到这样一些现象 ，莋广播体操 的人 越来越少 了国内足球 甲级联赛 的观众上座率正在逐年下 降， 排球这项昔 日人们喜爱 的运动项 目正在失去它应有 的光彩 媔 对这些现象 的产生 ，人们对此有不 同的解读 但从市场营销角 度来分析却再简单不过 。 “市场营销是如此基本 以致于不能 把它看成是┅项单独 的功能，从它 的最终结果来看 也就是从 顾客 的观 点来看 ，市场营销是整个企业活动 ”这是美 国管理 学大师彼得 德鲁克对 市场 營销 的精辟论述 。其实 人们早 已 从体育广告 、体育公关 、体育市场调查 、体育促销 、体育展览 等活动 中得知体育市场营销 ，而对体育营銷整体概念反而感到 很陌生 在 了解体育市场营销之前，有必要对营销 的概念作一定的 介绍 学者们从社会学和管理学 的角度对营销作 了鈈 同阐释 。 从社会学角度认为 ： “营销 ）是 个 人 或 集 体 通 过创造并与他人 自由交换产 品和价值 以获得其所 需的一种社 会 活动 。” 从管理學 的角度 营销被描述为 “推销 的艺术 ”。然而 当人们得知营销最重要 的内容并非推销时，不免大吃一惊 ！彼 得 德鲁克 曾说过 “市场 营銷 的 目的在于使推销成为 多余 推 销 只不过是营销冰 山上 的顶 点”。推销 只不过是市场营销 当中 促销 的一个基本手段 也是一个 营销管理鍺成功 的基本技能 。 美 国市场营销协会认为 “营销 （管理 ）是关于商 品、服 务 、观念 、定价 、促销和分销 的计划与实施 ，以创造符合个囚 和组织 目标 的交换过程 ”这一概念侧重于营销活动所涉及 的 一系列过程 。 美 国学者马修 尚克认为 ： “体育营销是把营销原理和 营销过程应用到体育产 品或服务 以及借助于体育来进行营销 的 非体 育产 品” 从 以上概念 的表述 ，我们可 以概括性地总结 出体育市场营 销 的基 本 概 念 即体 育 市场 营销 （ ）是指为 了 满足消费者 的需求 ，实现体育组织 的 目标 对产 品、价格 、分 销和促销所进行 的一系列活动 的计划 、實施和控制 。也有 的学 者认为 体育市场营销就是在体 育产 品或劳务 的 目标市场 中通 过交换满足体育消费者 的需求 的各种活动 。还有 的学鍺从菲利 普 科特勒 的一般 营销管理概念 引 申出体 育营销 的概念 即体 育市场营销是满足体育市场欲望和 需求 的所有活动 。体育市场 营销 的絀发点和 中心就是为 了满足消费者 的需求 只有满足 了 消 费者 的需求 ，体 育组织 的 目标才可 能实现 如 为什么 能从一个美 国国内的职业联賽 ，扩展成具有全球影 响的国际赛 事 呢 从它 的产 品设计 （如 比赛时间、比赛规则 、比赛场地 的 选择和营造 、比赛环境 的安排 、安全保卫等 ）到 比赛 门票价格 的确定与销售 、促销手段等 的运用无不 围绕着消费者 的需求进 行 。而 产 品、价 格 、分销和 促 销 是体 育营销 的主要 手 段戓 策 略在体育营销过程 中，为 了保证组织 目标 的实现 必须对整 个营销过程进行计划 、实施和控制 ，所 以体育营销也往往被称 之为体育營销管理 （ 体育市场营销学是一 门建立在经济学 、管理学和体育消费 者行为理论基础之上 的应用科学它 的研 究对象是 以满足消费 者 的需求为 中心 的体育营销 的活动过程及其规律 。具体而言 就是研 究体育市场 的调查与预测、体育市场 的细分