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索康尼的跑姿
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朱远在参与运动的同时享受生活，上海索康尼（SAUCONY）体育用品有限公司董事长桑鸿一直是这种理念的推动者。在桑鸿的办公桌上，有一个雕刻着“SAUCONY助力中国田径”字样的水晶台，上面特别展示着一只风格别致的跑步鞋。尽管刚刚忙完向雅典奥运会中长跑冠军邢慧娜以及国内五支田径强队无偿提供SAUCONY最新款专业跑步训练鞋的赞助仪式，桑鸿并没有丝毫的放松。有着十多年体育用品海外经营经验的桑鸿深知，这次他所要达到的目标，便是把“跑步鞋中的劳斯莱斯”――SAUCONY品牌开进中国。小而有为据2003年SAUCONY的财务年报显示，2001年以来，公司的SAUCONY品牌跑步鞋已占到其业务总额的83，另两个品牌Hind和Spot-bilt则包办了剩下的17业务额，主要生产休闲皮鞋、教练官员鞋和工作鞋。据SAUCONY全球副总裁KenMalach介绍：以“Loyaltothesport”为品牌理念，在美洲、欧洲、亚洲和大洋洲的54个国家和地区，SAUCONY一直陪伴着跑步运动的专业人士和参与者。据悉，在美国，现有5500多个零售商店以及17家代理商销售SAUCONY跑步鞋，同时，通过22家物流服务商向美国以外的54个国家提供销售支持。但美国还是SAUCONY跑步鞋的主战场，2003年仅美国国内销售就达到280多万双，而国际销售已接近100万双，全球销售额达到1.12亿美元。尽管整体销售量远不如耐克、阿迪达斯等巨头，但对于专注于跑步鞋的SAUCONY公司而言这已实属不易。10月25日，前来上海参加“SAUCONY助力中国田径”新闻发布会的SAUCONY全球副总裁Ken.Malach先生非常明确表示：“公司的核心业务来自SAUCONY品牌的运动鞋和运动服饰的设计、开发和全球营销。”自从1977年获得美国国家运动杂志年度最佳奖以来，SAUCONY跑步鞋技术一直是业界跟踪的焦点。而实际上，当SAUCONY的竞争对手试图去揭开每项技术时，SAUCONY又悄悄展开一系列新的技术设计方案，以保证其在竞争中更加具有领头羊的姿态。在Ken.Malach看来，尽管跑步鞋仅仅是运动鞋综合产品线中的一个组成部分，但巨大的市场潜力将使之大有作为。从1980年推出第一款软底缝合技术成型的跑步鞋“Trainer80”，到1991年另一个核心技术GRID系统――全球惟一能够同时提供缓震和稳定功能的中底技术系统的面世，SAUCONY跑步鞋创造了多项业界的专利技术。这一切都得益于SAUCONY在美国和英国两地建立的处于行业领先的人体运动力学实验室。实验室里的研发人员来自不同的专业背景：工程技术、工业设计学、实验生理学、生物力学、化工和各种相关领域的学位。实验室的墙上贴着的各种脚型分析照片特别引人注目，由教练员、退役和现役运动员、足疗医生组成的顾问委员会不定期光临这里，共同分析了人体跑步姿态及不同脚型的受力情况，同时共商跑步鞋的设计及改进方案。据桑鸿介绍，这些实验室以世界顶级中长跑运动员和热爱跑步运动的广大参与者作为研究对象，潜心研究跑步运动中的人体运动力学，不懈地挑战着跑步鞋的技术极限，意在发展一个富有创造性的跑步鞋设计系统。在索康尼公司明亮的办公室内，桑鸿向记者展示了SAUCONY一双很眩目的跑鞋。“每个人有着不同的脚型和步态，每双脚在跑步的时候都需要一双根据不同脚型和步态而提供特别支持的跑步鞋”，桑鸿如此考究的提法让人为之一亮，“SAUCONY运动鞋的最大特点就是可以适应每一个人不同的脚型和步态，以后脚型比较特殊的人就不必再为此而发愁了！”其实，SAUCONY的设计师从鞋楦入手，针对不同脚型设计出不同的鞋楦，最终为跑步者提供了四种不同的鞋楦类型：标准及基础轮廓型鞋楦主要适合普通脚弓的跑步者，平直型鞋楦则适合明显扁平（容易扭转）脚弓、在跑步过程中步态内侧的跑步者，而曲锥型鞋楦倾向于脚弓较高或者对跑步效率要求高的跑步者。此外，作为运动鞋技术核心所在的中底部分，SAUCONY应用了全球独家结合了缓震和稳定功能于一体的Grid技术，首创的双密度EVA、中底支撑桥、脚弓锁等等专项技术和材质；而大底的设计中融入EAS和CRM概念，全方位考虑不同的地面情况，不同体重和跑步习惯的跑步者的支持和保护需要。对于鞋面的设计也追求着与鞋底、鞋楦一致的理念。这就意味着一双动态控制的跑鞋在鞋面上也将应用更多的脚中部的支持技术或材质，例如更紧密的网眼材料，以便更全方位的控制脚部运动过程；另一方面，一双速度型跑鞋会应用更轻质网眼和更少的覆盖材料。由此，SAUCONY设计了四大系列的跑步鞋：缓震型、稳定型、动向控制型、轻质竞速型。全面地满足不同脚型、不同步态及跑步爱好的运动者。如此的精雕细琢，屡次被SAUCONY所支持的众多世界级田径运动员的成就所证实，也为SAUCONY在业界赢得“跑鞋中的劳斯莱斯”的美誉。OEM路径日，随着SAUCONY公司宣布关闭位于美国缅因州Bangor制鞋厂同时撤掉原先设在中国台湾的办事处时，SAUCONY总部已开始重新部署其在亚洲和中国的质量控制策略。而就在做出此决定的前一年，SAUCONY公司新上任的CFO（首席财务执行官）MichaelUmana对SAUCONY公司随时可能爆发的供应链危机忧心忡忡。MichaelUmana的理由很简单，他曾在马萨诸塞州一家名为PerkinElmer高科技企业就任CFO，该公司曾因在印尼的原料供应商违约而造成供应链全线危机。而SAUCONY公司85的业务是跑步鞋，并且实际上几乎所有的鞋以及鞋的配件都在中国制造。特别让他担心的是，2000年，SAUCONY公司在中国的供应商中，有一家已提供了51的跑步鞋采购业务支持。为此，MichaelUmana还召集在台湾地区的30人团队（也就是SAUCONY公司的供应商）开会，要求他们在越南或朝鲜等国家寻找可能的供应商，以作为台湾的过渡阶段，并坚信90天内便可以重构一个供应链。2000年12月，MichaelUmana和公司的CEO以及董事会成员花了10天时间考察了SAUCONY公司在中国广州、深圳和东莞的5个主要制造工厂。这期间，他们主要调查了供应商的质量绩效，采用SAUCONY公司的平衡记分卡工具，最终发现根本不需要采取额外的步骤来避免公司的风险，也没有必要完全中断在华的供应链。MichaelUmana终于意识到自己完全错了。因为他根本没有把握世界制鞋产业的转移规律，更无法决择SAUCONY公司的OEM路径。其实早在上个世纪80年代初，SAUCONY公司便已经逐渐把跑步鞋的订单下到亚洲的制鞋企业，而台湾的制鞋企业则是这种订单经济模式的最大受益者。近年来，SAUCONY公司的OEM厂家又随着台湾制鞋产业的转移而转移。据台湾高雄市立空中大学工商管理系主任林建雄教授的一份研究报告表明：在过去的40多年间，经历了五个不同阶段，鞋业最终成为台湾工业中的主体，台湾制鞋企业也成为世界鞋产品的一个重要供应商。其中，年是台湾鞋业的起步阶段，基本处于日本企业的控制下；年是台湾鞋业的大量出口阶段，在1971年出口量达到1亿双，台湾地区最终取代日本真正成为“鞋业王国”；年的台湾鞋业达到饱和状态；经历了产业调整后，又在年迎来了高速发展的膨胀阶段；从1986年至今是台湾鞋业的过渡阶段，随着新台币的升值，劳工成本上涨，竞争能力明显降低，于是开始了产业向中国大陆和东南亚转移的进程。事实上，台湾的制鞋产业发展进程伴随着台湾对外贸易模式的变化。厦门大学台湾经济研究所李非教授认为：台湾外贸的传统模式是日本进口、台湾加工、出口到欧美销售；上个世纪90年代后则变为四角贸易模式：日本进口技术、台湾设计、大陆加工、出口到欧美市场；如今又呈现出新三角贸易模式：在台湾设计、接单，在大陆加工、出口到欧美国家。在这股产业转移大潮中，包括为世界诸多品牌做OEM的台湾三大鞋业的100多条生产线，目前已转移到我国的福建、广东和浙江等地。如今，在珠三角地区的广州、东莞、深圳、中山等地星罗棋布地集中了上千家由境外投资兴办的制鞋厂家，其中60以上的是台资企业，以广州为中心的珠三角地区堪称世界上规模最大的成品鞋生产和出口基地。据桑鸿透露，SAUCONY公司的跑步鞋订单从五年前开始从台湾转移到大陆，台湾宝成国际集团下属的裕元制鞋公司就是SAUCONY公司OEM的主要合作伙伴。这家同时为耐克、阿迪达斯等知名品牌做OEM的制鞋公司坐落在东莞，目前雇员超过10万人，并以超亿双的年产量而成为世界最大的制鞋公司。与SAUCONY公司几乎把所有的跑步鞋OEM业务转移到中国类似的是，耐克公司把60的运动鞋OEM业务置于中国，美津浓的运动鞋在华的OEM则高达90。据业内人士分析，SAUCONY公司的订货流程和耐克、阿迪达斯等世界知名运动品牌基本上是如出一辙。首先需要对OEM工厂进行质量认证，通过认证后方可能下订单并按照国际惯例付款；而生产周期完全是计划性的，在决定生产什么、生产多少之前，品牌公司会要求各地的零售商订货，这样他们就可以以销定产。所以，在正常的情况下，SAUCONY公司是没有库存的，工厂按照订单生产之后入仓（品牌公司的仓），等到各个零售商付款后SAUCONY公司就马上发货。试水中国“SAUCONY有着深厚的文化底蕴，在中国市场有很多可挖掘之处！”桑鸿摆出了自己看好SAUCONY的最直接理由。1988年，他便远赴澳大利亚，从1991年开始经营体育用品。目前，他的公司已成为大洋洲地区最大的运动用品供应商，为SAUCONY、REEBOK、UMBRO等众多国际知名运动品牌提供产品规划、开发、设计和生产服务。所以，对于桑鸿而言，把SAUCONY引入中国市场一直是他的愿望。2003年11月，桑鸿回国并开始对国内体育用品市场进行调研，重点考察长三角、珠三角和环渤海等三个地区的体育用品市场。三个月的走南闯北经历，他做出了大胆的判断，尽管国内的体育消费结构因地区而出现很大的差异，但经济较发达地区已出现向国际体育消费市场逐步接轨的趋向。特别是沿海经济发达地区的体育消费已开始呈现出多样化趋势，而高端体育用品市场一直是个空白。“这是SAUCONY的机会！”桑鸿对此非常激动。2004年初，他向SAUCONY公司总部提交了开发中国市场的详细商业计划书，很快便得到总部的批复和支持。2004年3月，上海索康尼体育用品有限公司正式成立，成为SAUCONY公司在中国大陆和香港、澳门特别行政区的特许代理商。此后，桑鸿加大了招兵买马的力度，同时重点对上海、北京和广州等地方的高端运动鞋和运动服饰市场展开调研。就在桑鸿展开专题调研的同时，美津浓公司公布了一份市场调查报告：2004年中国的体育用品市场大约有10亿美元的批发价值产生，仅为美国的1/50，增长空间相当大。美津浓同时表示要在北京2008年奥运会之前加快中国业务步伐，而耐克、阿迪达斯等巨头也紧盯着奥运带来的巨大体育产业商机。今年6月初，刚参观完在上海举行了第14届中国国际体育用品博览会（简称体博会）后的桑鸿对SAUCONY挺进中国市场的信心大增。体博会上的事实再次告诉他，国内市场细分化程度低，产品的品种、规格、花色、档次区分度不够，对消费者日益多样化、差异化、个性化、个体化的需求关照不够，企业引导消费、创造需求的能力较弱。于是，桑鸿把SAUCONY在国内的开店计划和订货计划提上了议事日程。他把上海视为SAUCONY品牌进军中国大陆市场的第一站，“我们的跑步鞋将以1000元/双左右作为主打价格档位，这个城市的运动品牌消费差异化比较明显，也是高端市场最有可能率先突破的地方。”从7月份始，在SAUCONY全球总部的协助下，桑鸿的中国路线图愈加明朗。尽管早期可能面临着未形成销售规模而导致的仓储和配送成本高等困难，但公司还是非常明确把相关的物流业务外包出去，这个具有不确定性与远景并存的物流蛋糕最终给了新兄弟物流有限公司。该物流公司总经理吴静萍对于SAUCONY显示出强大的信心：“我们对SAUCONY非常有信心，愿意和它担当共同成长带来的风险。”10月底，在上海青浦区美丽的太阳岛度假村，桑鸿以异常轻松的姿态面对前来参加订货会的各地经销商们。“我们将在每个门店配备SAUCONY独有的测试仪器，先测消费者的脚型再选最合适的鞋，真正做到专业服务。”索康尼的第一批开店名单主要锁定在上海。世茂商场、来福仕广场、巴黎春天百货、百盛百货和21世纪运动城等销售网点都将在今年的12月底和2005年1月迎来SAUCONY跑步鞋的第一批消费者。谈到中国的销售前景，“国内消费者的消费习惯需要一个培养的过程，加上我们在中国刚上市，品牌认知度不高，所以前期的销售量不会那么大。”桑鸿也毫无掩饰其脆弱之处。其实，耐克在1980年进入中国时，也仅仅是在北京设立生产联络代表处。随后十几年才逐步完成了从人才、生产技术、销售观念等一系列的本土化进程，直至1996年正式成立了全资子公司――NIKE(苏州)体育用品有限公司，并最终完成了以上海为总部，在北京、广州和香港设立分公司的中国布局。据业内人士分析，索康尼如果要在中国做大，就要经历类似耐克等国际巨头进军中国的过程。而现在看来，带有中国区域代理商性质的索康尼公司的成立，仅仅是SAUCONY在中国路径的第一步。不过，桑鸿也憧憬着SAUCONY在中国的蓝图。“我们力争在2005年的国内销量达到5万双，三年后的目标是翻一番，在国内跑步鞋领域的市场占有率力争达到10。”备忘录SAUCONY的历史在美国宾夕法尼亚州的Kutz镇，有一条名为SAUCONY的美丽小河。1898年，一家取小河之名的制鞋公司在河畔成立。在积累了近50年的专业生产成人和儿童鞋经验后，Saucony制鞋公司于1946年涉足运动鞋生产领域。在Saucony制鞋公司成立12年后，一家注定要与之联姻的制鞋公司在马塞诸塞州成立。来自俄罗斯的移民亚伯拉罕
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