聚焦北京奥运会赞助商 2008北京奥运：赞助商将收获什么-搜狐财经
聚焦北京奥运会赞助商 2008北京奥运：赞助商将收获什么
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&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp现在距2008年北京奥运会仅剩下900多天时间，对于许多想借奥运助跑的中国企业来说，发令枪已经响起；而对那些花费重金加入奥运赞助计划的中国企业来说，是要学会领跑，并一举夺冠。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp争食奥运大餐
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp近日，北京街头到处可见伊利的身影，其标有“中国乳业的至高荣誉”的广告牌遍布主要街道。此前，经过一番激烈曲折的竞争，伊利刚刚成为北京2008年奥运会第6家赞助商，它也是乳制品行业唯一一家赞助商。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp至此，已有16家中外企业加入了2008年北京奥运会赞助计划。另据记者了解，始于今年3月31日的赞助商征集也可能在年内结束。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp北京奥运经济研究会会长魏纪中告诉记者，接下来的供应商将是众多的中小企业争夺目标。这一计划将在2006年开展实施。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp与6500万美元入门费的奥运TOP赞助商相比，北京2008年奥运会合作伙伴的门槛并不低。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp一度想入门的李宁公司就没有如愿，在争夺北京2008合作伙伴过程中，阿迪达斯凭借实力以13亿元的价格将李宁公司挡在门外，而虎视眈眈的耐克公司则在报价达到6000万美元的时候提前退出。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp到日，北京2008奥运赞助商已确定6家，分别是:美国UPS公司、海尔集团、青岛啤酒(,)、燕京啤酒(,)、搜狐和伊利。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp据熟悉奥运赞助计划的专家介绍，此次赞助商的征集竞争非常激烈。在乳制品行业，伊利击败蒙牛，成为该行业唯一赞助商；青岛啤酒(,)和燕京啤酒(,)则在竞赛中联袂胜出。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp青岛啤酒(,)、燕京啤酒(,)，再加上已和国际奥委会签约的百威啤酒，啤酒类别的赞助商达到了三家，这不完全符合国际奥委会的“排他性”原则。对此，北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，“这是北京奥组委和国际奥委会经过多次认真地磋商，考虑到啤酒在北京奥运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排。既有经济方面的原因，也有品牌方面的原因，还有文化方面的原因。”
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp奥运赞助计划是一场斗智斗勇的游戏，价格昂贵，回报丰厚。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp据北京发改委奥运经济高级顾问黄为分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3％。不难理解，众多企业为什么纷纷将目光瞄准奥运赞助了。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp赞助只是一块“敲门砖”
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp“2006年，新一轮奥运‘眼球大战’将难以避免”。北京奥运经济研究会秘书长陈剑告诉记者，“而投入巨额真金白银的赞助商们依然是这场游戏的主角。不过，这将是一次长跑接力，是耐力与爆发力的大比拼。起点始于脚下，目标就在眼前，用什么方式起跑？当领跑者？还是跟随者？这将是一次全面检验中国赞助商眼光与实力的大考。”
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp借助奥运，在国内市场地位稳固的基础上向海外进军，这是中国企业的一步好棋。但是，成为奥运赞助商不一定就“钱”途无量。只有那些真正有实力、能将“奥运营销经念”得灵活自如的企业才能成为最终的赢家，尚未摸清赞助玄机就匆匆上阵的企业往往会受其所累。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp北京蕃茄国际广告公司董事韩澄雨分析，奥运会期间有大量的外国人要涌入中国，这正是中国企业品牌国际化的一个契机；而另一方面，则可以提升企业品牌在国内的知名度，巩固企业品牌在国内的地位。对加入奥运会赞助计划的中国公司来说，奥运的价值更多的在于走出去。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp利用奥运会最为成功的案例，韩国三星电子可以说是代表之一。三星先后成为悉尼奥运会、雅典奥运会、2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在一期期的奥运赞助计划之后，三星终于成为亚洲第二大品牌，全球范围内品牌价值升幅最大的企业。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp当然，奥运赞助攻略也并非是百战百胜。否则，就不会不断有企业选择退出。美国办公设备公司巨头施乐就是一个黯然离场者。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp施乐公司1964年便与奥林匹克运动结缘。30年后，加入国际奥委会TOP计划。到了2003年10月，国际奥委会与施乐无奈地宣布双方从2004年12月开始结束合作伙伴关系。理由很简单，施乐已经陷入经营窘境。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp显然，奥运赞助的价值并不是一次简单的买卖过程。奥运赞助不是一次性的投入，企业需要拿出3—6倍的费用来推动奥运赞助计划。这里有机会也有更大的风险，奥运赞助对中国企业只是一块敲门砖，是否看明白了门道则是另一回事了。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp奥运营销“支点”在哪里
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp目前，大多数中国赞助商还只是停留在奥运告知的宣传阶段，如何从“分享激情”、“成就梦想”模式化的宣传中走出来，这将是奥运赞助商们需要解决的集体难题。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp问题在哪里呢？没有找到找准奥运营销的支点。如果奥运是一个杠杆的话，它需要一个支点来撬动奥运经济，而企业的奥运支点在哪里？所有的奥运赞助商都想找到这个支点，越快越好。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp“很多企业忽略了自身形象的定位，而这恰恰是企业在消费者心目中的支点。”这是魏纪中自己的亲身感受，“事实上，在奥运的舞台上，企业应该扮演一个什么样的角色呢？中国许多企业并没有清晰地表达自己对奥运的诉求。”
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp“奥运文化的传播者；中国文化的传播者；企业文化的传播者。这三个角色值得中国赞助商们考虑。”北京市发改委奥运经济高级顾问黄为认为，2008年奥运会一个最直接的影响是现代的奥林匹克精神在中国的传播，而实际13亿中国人对奥运文化与精神的理解并不非常充分，赞助商有这个责任与义务来作这样的文化传播；同样，5000年的中国文化也需要充分地向世界展示。这也为赞助商们寻找奥运文化、中国文化与企业文化三者结合点创造了机会。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp标杆的启示
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp日，北京2008奥运赞助商伊利花费巨资签约刘翔，而当初可口可乐也曾经与刘翔有约，不过费用只有伊利的2％。为什么有这么大的悬殊呢？原来可口可乐在雅典奥运会之前就已经与刘翔签约。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp北京太度体育文化产业机构总裁朱小民认为，“中国企业在这方面还缺少经验，没有超前意识，投资意识不强。随着跨国公司的奥运宣传计划的启动，中国的企业会学到更多的东西。像可口可乐、维萨、松下、柯达这样的跨国公司已经连续6年成为奥运全球合作伙伴(TOP计划)，他们的奥运宣传经验非常丰富。”
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp专家建议要认真学习这些大企业的奥运营销经验。首先，奥运宣传有层次感、节奏感。奥运当然是一个重要的主题，但也不能总是奥运，还得有点别的。比如可口可乐，它还可以谈时尚，谈明星，谈福娃，甚至可谈接下来的春节。它能够很好地把企业核心文化与奥运主题结合起来，过渡得好，对接自然。其次，找到合适的载体。包括各种体育赛事、各种营销手段、公关活动以及新兴媒体的开发与使用。这些工具都可以组合成为企业奥运传播的载体。第三，用文化来感染消费者。这是跨国公司奥运宣传的一大特色。奥运匹克文化是一种塔尖文化，需要塔身和塔基，这样塔尖的文化才能落地。这个塔基需要依附奥林匹克文化，把企业的文化传播出去。最后，执行力强。奥运营销的方案一般都会有1－3年，能够把三年的策划方案落地，这就需要不折不扣的执行力。
&nbsp&nbsp&nbsp&nbsp法国最大的体育营销机构哈瓦斯副总裁亚贺姆告诉记者，跨国公司为什么在奥运赞助上始终有一种战略眼光，重要原因之一就是赞助商的许多工作其实专业的体育营销机构已经帮他们做了。当然，中国现在还非常缺乏这样专业的营销人才与营销机构。
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-- 给编辑写信对北京奥运会赞助商品牌保护及其对我国体育产业促进的研究--《江西师范大学》2010年硕士论文
对北京奥运会赞助商品牌保护及其对我国体育产业促进的研究
【摘要】：北京奥运会的大幕已落下多时,中国体育代表团以51金、21银,28铜的骄人战绩位列金牌榜的首位。这一可喜可贺的成绩凝结了中国几代体育人的心血和梦想。1984年的洛杉矶奥运会,美国商人尤博罗斯开创了奥运会由私人承办并成功进行市场化运作的先河。以此,奥运会才逐渐摆脱亏本经营的状态,以至后来许多国家都争相承办奥运会。北京奥运会的成功举办,除了政府在资金方面给予巨大的帮助和支持外,同样也离不开成功的商业运作和市场开发。我们不仅在体育竞技舞台上取得了辉煌的成绩,在体育商业舞台上更是成为最大的赢家。
成功的商业运作和市场开发的前提是要有足够多和足够好的赞助企业来赞助赛事,以保证赛事运行所必需的经费和物资。在赞助商提供赞助的同时,我们的市场开发团队也要为赞助商提供优质、高效的服务。这其中最为重要的一项则是为赞助商的品牌权益予以最大限度的保护和宣传。北京奥运会的赞助市场开发是成功的,但我国体育产业的总体发展还相对比较落后,各区域发展也极为不协调,存在着多方面不积极的因素。
通过查阅大量文献资料,并对所收集的资料进行分类处理,发现多数学者都是从北京奥运会体育市场开发的角度来分析其对我过体育产业的促进作用,往往都忽略了赞助商在此过程中所扮演的重要角色。市场化运作比赛的模式已经越来越被赛事组织者所推崇,但进行市场化运作比赛的前提就是要找好相应的赞助商,赞助商赞助赛事的投资力度直接影响赛事运作成功与否,而赛事组办方给予赞助商的权益保护和权益回报又反过来影响赞助商对待赞助赛事的热度。只有将此供求双方的利益都得到最大化保障,才能使赛事的市场化运作走上良性的运行轨道,从而间接影响着整个体育产业的发展。因此,本文的创新之处正是从对北京奥运会赞助商品牌保护的角度来分析和研究其对我国体育经济产业的推动作用。
本文通过对北京奥运会的品牌保护策略进行研究,并结合和借鉴近几届奥运会在此方面的成功经验,总结出北京奥运会对赞助商品牌进行保护的举措对于推动我国体育市场产业化发展；促进我国体育产业结构合理调整；促进我国体育产业政策的完善和推动我国体育产业法制、法规化进程都有哪些促进作用。
【关键词】：
【学位授予单位】：江西师范大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2010【分类号】：G80-05【目录】：
摘要3-4ABSTRACT4-6目录6-81 前言8-10 1.1 选题的依据8-9 1.2 本课题研究的重要意义9-10
1.2.1 理论意义9
1.2.2 实践意义9-102 文献综述10-15 2.1 关于赞助及体育赞助的研究10-11 2.2 关于北京奥运会赞助商品牌保护的研究11 2.3 关于北京奥运会对我国体育产业促进的研究11-153 研究对象与研究方法15-16 3.1 研究对象15 3.2 研究方法15-16
3.2.1 文献资料法15
3.2.2 理论分析法15
3.2.3 比较研究法15-164 北京奥运会市场开发与赞助计划16-19 4.1 北京奥运会市场开发计划16-17 4.2 北京奥运会赞助计划17-195 北京奥运会赞助企业的选择标准及权益范围19-26 5.1 北京奥运会赞助企业的选择标准19-20
5.1.1 资质因素19
5.1.2 保障因素19
5.1.3 报价因素19
5.1.4 品牌因素19
5.1.5 推广因素19-20 5.2 北京奥运会主要赞助商及权益范围20-24
5.2.1 合作伙伴20-21
5.2.2 赞助商21-22
5.2.3 供应商22-24 5.3 其他类别赞助商24-26
5.3.1 火炬传递赞助24
5.3.2 北京残奥会赞助24-25
5.3.3 体育器材供应商征集25
5.3.4 香港马术比赛市场开发25-266 对北京奥运会赞助商品牌的保护和反隐形市场行为26-35 6.1 近几届奥运会在知识产权保护方面采取的措施26-27
6.1.1 亚特兰大奥运会26-27
6.1.2 悉尼奥运会27
6.1.3 雅典奥运会27 6.2 北京奥运会赞助商服务27-28
6.2.1 赞助商参与的活动与会议27-28
6.2.2 赞助商服务内容28 6.3 对北京奥运会赞助商品牌的保护28-30
6.3.1 行政命令及传媒宣传保护28-29
6.3.2 行政立法保护29-30
6.3.3 奥运赛场内外的保护30 6.4 对北京奥运会赞助商品牌的监控30-32
6.4.1 对北京奥运会赞助商品牌的监管31
6.4.2 对北京奥运会赞助商品牌的控制31-32 6.5 反隐性市场行为32-35
6.5.1 隐性市场的概念及内容32
6.5.2 反隐性市场行为的具体措施32-33
6.5.3 反隐形市场还需注意的问题33-357 北京奥运会赞助商品牌保护对体育产业的促进作用35-39 7.1 北京奥运会赞助商品牌保护推动体育市场产业化发展35-36 7.2 北京奥运会赞助商品牌保护促进体育产业结构合理调整36 7.3 北京奥运会赞助商品牌保护促进体育产业政策的完善36-37 7.4 北京奥运会赞助商品牌保护推进体育产业法制、法规化进程37-39结语39-40参考文献40-42致谢42-43在读期间公开发表论文(著)及科研情况43
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谁赞助了北京奥运
中国经济周刊【
谁赞助了北京奥运
《中国经济周刊》记者 孙冰 /北京报道
“体育，拥有改变世界的力量！”这是南非前总统曼德拉，在出席第一届“劳伦斯世界体育奖”颁奖典礼时说的一句话。当时这句话被认为是“惊人之语”。而如今，它被看作是对体育力量的一种“客观诠释”。
谁会成为北京奥运上的“三星”
张辉的经历说起来很“令人羡慕”。从2002年盐湖城冬奥会，到2004年雅典奥运会，再到2006年都灵冬奥会他全部亲临现场，并观看了无数的比赛。但是，如果你要问起有关比赛的结果或者赛况他可能“一无所知”，因为他根本就没有注意比赛本身。
其实，张辉是国内一家著名企业的战略总监，从2001年北京获得第二十九届奥运会主办权开始，整个公司就开始筹划“如何迎接这在家门口举办的奥运会、如何抓住这百年一遇的难得契机”，具体的就是制定属于自己公司的奥运战略，并付诸实施。
但是，作为一家毫无“奥运经验”的中国公司，运作如此大的营销战略毕竟“还是第一次”。于是，看别人怎么做自然是第一步。张辉和所在公司的其他高层一起亲临奥运会和冬奥会，考察其他企业，特别是同(行)业企业，如何进行奥运营销、如何在赛场内外树立和传播自己的企业形象，同时也深入观察消费者的注意力规律和关注习惯。
“人家都在看比赛，我们却在看观众和赛场外的广告牌。”张辉笑言。
如今，已经是该交出答卷的时候了，张辉也到了最为繁忙的时候。“肯定会有疏忽和瑕疵，毕竟我们是第一次，但是我们相信我们的‘奥运梦想’一定能够实现。”他说。
奥运会虽是一项体育盛事，但是对于全球的企业来说，奥运会的意义早已经超越了体育本身，它更多的是提供了一个全球性的商业机会。
国外早就有这样的说法:在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。
无论是对跨国公司还是本土企业，奥运都是一个“实现梦想的机会”。而对于很多本土企业来说，对这个梦想的“渴望”尤为强烈。因为奥运会使得它们第一次登上世界大舞台，接受来自全世界的“关注目光”。
韩国的三星，曾经被戏称是“廉价家电制造商”，不仅在国际上属于名不见经传的三流品牌，即使在韩国本国的竞争中，也略逊色于对手金星社(LG的前身)。
但是，借助成为“1988年汉城奥运会”赞助商的契机，三星使得全世界从奥运五环标识的旁边认识了韩国品牌“SAMSUNG”，并借以奥运赞助商的高端形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。
后来，三星一直致力于奥运营销，并进一步成为了国际奥委会的TOP赞助商。此后，三星实现了其品牌的质的飞跃，从一个低端的小品牌成长为国际一线大品牌。
2003年，三星彻底和低端告别，开始将自己的产品定位于高端市场。到了2005年，三星首次在品牌价值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌价值更是达到了创纪录的162亿美元。
三星由此成为了奥运营销史上的“传奇”和“经典”。1988年的汉城奥运会成就了一个韩国的世界品牌，而2008年北京奥运会则让全中国人都充满了期待。最终，谁会成为中国的“三星”？无数国人都在等待着这个问题的答案。
对于这个问题，奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授比较看好联想。“借机奥运实现国际化梦想，联想在本土企业当中是比较典型的，尤其是从冬奥会亮相以后，取得的效果是比较好的。”但是卢教授认为现在下结论还为时尚早，因为“由于实行双品牌运作，联想奥运营销的效果并不像预测的那样乐观。”他在接受《中国经济周刊》采访时表示。
奥运赞助商“含金量”知多少
2008年北京奥运会，将被看作是目前为止赞助水平最高的奥运会。除了12家国际奥组委长期合作伙伴之外，已有近50家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作，这样的数字已经创造了奥运赞助史上的最高水平。
具体来说，通常会把北京2008年奥运会赞助企业分为五个层次。
第一层次(Level 1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商)，是层次最高的奥运赞助级别，具有排他性。也就是说，国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。包括2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。
当然这个TOP赞助商的门槛也是最高的，尽管国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位，只有一些传闻可寻。包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP赞助商的门槛据传闻为6000万美元，而很多企业的赞助费用还要高过这个基本价位。
而实际上，1984年的洛杉矶奥运会上，企业赞助奥运会的门槛只有400万美元，此后不断飙升。到了年，第四期TOP计划的平均赞助费已经为4000万美元，而年的第五期TOP计划，价格就涨到了5500万美元。
即使已经屡创天价，成为TOP赞助商的门槛还是在不断水涨船高。据传闻，第七期的TOP计划(2010年温哥华冬奥会及2012年伦敦奥运会)中，宏支付的赞助费用近8000万美元。
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凤凰图片08奥运奥运赞助商
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