只为更赞！耐克精神助推全球女性运动
只为更赞！耐克精神助推全球女性运动
只为更赞！耐克精神助推全球女性运动
来源：ELLE中文网
编辑：麒麟Kylin
作者：麒麟Kylin
本月，耐克发起的#只为更赞#活动将贯穿2015年全年，体现耐克激励女性积极生活，迎接新的挑战并实现个人目标的长期承诺。在活动拉开序幕之际，耐克全面回顾了过去数十年间与女性运动员充满意义的合作。
耐克健身（20世纪80年代后期&90年代早期）
20世纪80年代后期，大量女性开始参与运动，将健身当成一种生活方式。耐克开始关注女性运动爱好者，开发更多的女子鞋类和运动服装系列。
1990年，耐克推出了一系列名为&列表&(List)的平面活动。广告中列出了现代女性背负的无数压力，并表明了耐克的态度。
1991年，耐克推出了8页的杂志插页广告，以&生为女子&(You Were Born a Daughter)开头，引领读者领略了女性一生的成长与发展历程。
谢莉&斯沃普斯(Sheryl Swoopes)和女子运动巨星的崛起（20世纪90年代中期）
谢莉&斯沃普斯是一名高校篮球冠军和奥运会冠军。她带领休斯顿彗星队(Houston Comets) 获得美国女子篮球联盟(WNBA) 总决赛冠军，并三次获得最有价值球员(MVP)称号，为自己12年的职业女子篮球生涯再添辉煌。
1995年10月，耐克推出了以斯沃普斯命名的球鞋。在所有的男性和女性运动员中，她是第二个获得这项殊荣的人。第一个不是别人，正是迈克尔&乔丹(Michael Jordan)。
1995年秋季，耐克播出了一条30秒的电视广告，名为&如果让我去运动&（If You Let Me Play）。短片通过一种新的方式激励女性运动员，强调了运动对女性生活的多种好处。这条广告被《今日美国》(USA Today) 的读者评选为1995年年度最佳广告。
即使20年后，这则广告还会在博客中弹出来，它保留了文化的关联性也依然是女性运动广告史上最重要的案例之一。
这是由提供的广告
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&&&为了让更多中国女性爱上运动 耐克打算这么做【图】
为了让更多中国女性爱上运动 耐克打算这么做【图】
日来源：界面
　　图片来源：东方IC　　3月8日这天，上海杨浦区新江湾城路99号的足球场，一个硕大的白色篷子平地而起。在充满节奏感的音乐和口令声中，1000名身穿印有荧光“弯钩”运动背心的女性，跟随世界沙排冠军张希、世界短跑冠军Allyson Felix和专业教练一起健身，完成了一场持续整整4小时的有氧锻炼。　　这场具有狂欢意味的运动集会，其实是耐克为推广女子运动而举行的健身活动，该活动被命名为“N+TC Tour”，耐克希望借此在今年进一步开拓中国的女子运动市场。　　类似一支乐队在各个城市巡回举办演唱会，上海过后，耐克团队还将持续在香港、台北、广州以及北京做同样的事情，并在4月举办女子不同公里数的路跑活动。　　早在1980年代，耐克已经意识到女性市场的潜力，但这个市场从未像现在一样被重视。去年10月22日，耐克在纽约正式揭幕了Nike Women 2015春夏系列，当时这家公司的CEO Mark Park表示至2017财年，耐克的目标是女性产品线的收入规模将从如今的50亿美元增加至70亿美元。一个月后，在位于上海重要商区的环贸广场iAPM四层，耐克中国首家女子体验店开业。　　这家全球最大的运动品牌声正势浩大地踏入女子运动市场。考虑到女性消费者对运动装束除了要求好用，还要求时尚，在产品设计上耐克开始频繁地与时装设计师进行跨界合作，其列出的合作设计师名单中有德国设计师Johanna Schneider，也有日本时装品牌Sacai。而这些设计师合作款全部在中国有售。　　但是只提供更好看的产品远远不足以在这片全新的市场建立优势，无论是阿迪达斯还是New Balance都在计划大举开拓中国的女性市场。所以耐克认为还需要做得更进一步――向消费者传播健身知识，引导她们改变生活方式。　　“我们最大的课题不是跟上的问题，是怎么能引导这件事，能够让消费者觉得永远有一个品牌在带我走去看到更远、更有趣的东西。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说道。　　将要在中国展开N+TC Tour并开放报名的消息，最早先在微信和Nike+平台上发布的。Nike+ Training Club（N+TC）和Nike+ Running是耐克研发的两款健康追踪应用程序，前者主要针对女性，在100多项训练计划中，教练以视频短片的形式演示锻炼动作；后者是一款记录活动参与者跑步里程路线的App，并标注跑鞋情况及天气状况。每完成一公里，参与者的耳机里会传来由它推送的公里数及步频通知，跑步结束，一段人声提示会告诉你刚刚超越了自己。　　在耐克看来，无论你下载N+TC还是下载Nike+ Running都表明你会是他们的目标用户，对这个活动可能感兴趣。在全球，目前已经有900万名女性下载了Nike+ Running，其中大部分都是这款App的重度使用者，或者说是跑步文化潮流的拥趸。　　在中国，跑步和健身文化正以不可思议的速度风靡，生活在上海的Iris Lin就是一位城市跑者。Iris在时装零售商I.T集团工作，从2013年开始使用Nike+ Running。每周跑步2-3次是她雷打不动的习惯，并把跑步的数据截图分享到朋友圈。除了配戴Nike+ FuelBand手环，基本所有的运动装备都来自耐克。对她来说，赚取跑步后手环记录的Fuel点数让运动变得更有趣。　　“除了N+ TC和Running，我还会用手环的App Nike+ Fuel，”Iris告诉界面新闻记者，“我每天给自己设定的量是一定要到2000米，我觉得这是一个激励，因为我用了一年多现在已经成为习惯，基本上就是停不下来了。”　　Iris Lin在朋友圈分享的跑步成绩　　通过N+TC和Nike+ Running这两款应用程序，耐克不仅为女性消费者提供服务，由这些App提供给耐克的数据分享也形成了一个新的社区。　　“你可能觉得下班后别人要去吃饭，你要去运动，你是孤零零的，其实今天就有999个人是和一样的。”黄湘燕告诉界面新闻记者。　　当然，这些数据还在帮助判断女性市场和设计产品：比如一个城市的跑步习惯是白天还是晚上，如果一所城市更偏向晚上，耐克就会在产品设计上加入一些安全性的考虑；此外，亚洲、欧洲和美洲各有其热门运动项目，运动项目的不同，女性消费者对运动内衣的需求也会产生变化。　　像Iris这样的女性是耐克想要极力抓住的消费群体，在中国她们目前主要是集中在一线城市。2014年11月，耐克把全球第二家女子店开在上海，在黄湘燕看来，上海的女性吸收知识、改变生活形态、改变价值观的速度更快，并且接受度很高。　　而举办N+TC Tour这样的活动，同时也是为了通过社交社交媒体、口口相传中，在中国女性中增加有运动习惯的人数比例。在整个大中华区，耐克总共有60名左右的核心健身教练，为耐克设计活动，一起出国接受训练。　　“当品牌在帮助消费者往前走，才有办法去形成主流价值观，当一个东西不是主流价值观的时候，是很难把参与率提高的。”黄湘燕说。　　但耐克也知道最终的一切都要落到门店的销售上，这里才是品牌真正和消费者发生接触的地方。在耐克制造的氛围里。在培训销售人员上，耐克有一个原则是运动员对运动员，不是销售员对运动员。　　在上海的耐克淮海路店，店长的正式称呼为Coach（教练），店员则是Athlete（运动员），而这家店的店长本身就是广州马拉松半马的冠军。因为有亲身体验和专业培训的知识，店员们知道一个要跑5公里的人将会面临哪些需克服的体能和心理的难关，最后怎样的产品才适合他。　　“从2014年到2015年，品牌和消费者的关系已经不满足于我只让你爱我，而更多的是说我带领你。”市场调研公司Millward Brown全球总裁王幸对界面新闻记者说。　　在耐克的女子官方微博，他们专为女性消费者发布了品牌最新口号“只为更赞”，如果你把这四个字同巴西世界杯口号“博上一切”一起看，会发现这种具有激励暗示的喊话型口号都是紧贴耐克和消费者建立紧密联系的原则。　　2013年10月，耐克女子马拉松来到旧金山，在终点位置，旧金山消防队员们会穿上得体的西装，手捧标志性蓝绿色系有白丝带的盒子，等待每一位女生，并告诉她你刚刚完成了你的马拉松，盒子里是印有耐克Logo的三角形Tiffany项链。在黄湘燕眼里，这样的体验非常重要，“每个人会觉得我的第一个马拉松就是在这样的情况下完成的，让大家觉得是一个庆祝仪式。”　　“耐克既有科技产品，又有情感联络，同时现在形成了带领消费者的主张，如果消费者愿意跟随的话，耐克就能继续为建立更好的生态系统。”王幸说。　　无论是营销活动、春夏女子新品、提供资讯和服务的数字社区，还是实体店的线下消费体验，所有这些放在一起才是耐克在中国全面的市场计划，但如果你站远点看，又会觉得他们似乎只在做一件事：在一片土地上尽可能的划一个大圈，让更多的女性进来。
责任编辑：张惊
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同时转发到微博Nike押宝女性消费者,发布大型营销战役#只为更赞# - 推酷
Nike押宝女性消费者,发布大型营销战役#只为更赞#
各大品牌争夺女性运动爱好者的战争已经打响，而Nike也终于加入了这场混战。
本周日，Nike开展了最新的全球营销战役#只为更赞#（#Betterforit），并顺势在2015年MTV大奖发布了由Wieden + Kennedy操刀的广告，旨在鼓励全世界的女性走出舒服的家门，进入健身房等地方运动起来。而对于那些已经有运动习惯的女性，Nike则希望让她们在平时多跑一公里，在瑜伽垫上多练习一小时。
这则视频剪接混搭了许多女性在训练运动时的表现，尤其关注了她们在尝试坚持运动而感到痛苦的那一刻时脑中所想的内容。“她们看上去都好自如，我不信任这些女人。”一个女生在瑜伽课上看到同学们都很轻松地完成动作而自己却手忙脚乱时，心中如此想到。另一个女生在跑马拉松时险些放弃，一边喘气一遍想着：“就算只跑一半也不丢人。”这则视频在YouTube上仅仅上线24小时就已经有349,000人次观看过。
在国内方面，Nike在微博和微信都有发布此次活动的内容，其中包括与演员王珞丹合作的《只为更赞——王珞丹爵士舞的第一天》。根据 SocialBeta 的统计， #只为更赞#在微博有超过30000次提及，但目前发布的两个视频播放数都只有1000次多一点。
Nike的这波数字营销战役还将陆续推出几个后续视频。这些视频会在几大主流社交媒体平台包括国外的Tumblr，Instagram和Twitter以及国内的微博和微信。同时Nike也可以借助社交媒体平台从女性运动员身上找到灵感和启发，来激励更多女性投入运动中来。除了#只为更赞#外，Nike还推出了“90-day better for it challenge”，这项活动意在鼓励女性运动爱好者通过Nike+训练应用和跑步应用来制定并同步自己的训练计划。
在 Nike 最新的季度收入报告会上，CEO Mark Parker自豪地表示Nike面向女性的训练和跑步系列产品的销量在上个季度增长幅度高达两位数，已经超过了男性产品。而Nike也有理由相信女性产品能给公司在2017之前带来超过20亿没有的收入增值。
在过去很久的一段时间内，当人们提到运动品牌时，女性顾客总是被习惯性地忽略，而同时运动品牌营销的主要精力也都放在热门的专业男性运动员身上。而如今随着类似Lululemon Athletica以及Victoria’s Secret Sports Wear这样的品牌的崛起，人们意识到女性不再像以往那样甘于寂寞了。这些品牌都专注于设计女性产品，而专门为女性打造的运动装备的特点是色彩鲜艳，同时还带着一些性感的元素。
既然女性消费者在运动领域正在蓬勃发展，那么Nike没理由放过这块大蛋糕。根据Nike自己的数据显示，这家运动品牌大佬在手机应用和社交媒体平台上已经打造了拥有7000万女性用户的数字社区，而且这个社区正在逐步扩张。不论在北美还是全世界，Nike+跑步应用的主要使用者都是女性，她们的跑步热情远远超过了男性用户。
“#betterforit的的确确地意识到了一个事实：女性用户对健康很感兴趣，而且在这一领域也已经很活跃了，但是尽管如此，我们的路一点都不好走。”Nike Women品牌营销副总裁Kerri Hoyt Pack如此说道：“这不仅仅是贴个标签那么简单，我们希望看到实际行动，让女性用户意识到不论运动的成效如何，每个人都能从中获益。”
而互联网公司Vivaldi的首席营销官Agathe Blanchon Ehrsam则认为Nike这一系列新举动都非常高明，因为Nike已经介入到了这些女性的日常生活中来，不论是心理上还是生理上，Nike都想让她们挑战自己的“痛点”。
然而就在Nike还勉强靠着280亿美元的年销售额，保持运动品市场领先地位的同时，其身后的竞争者也是一波又一波地在威胁这Nike的江湖老大地位，不仅仅在销售额上在不断追进，在女性市场上也是如此。
就拿Under Armour来说，这家新兴品牌已经成功取代了Adidas成为了美国第二大运动品牌。而其刚刚邀请了著名芭蕾舞者Misty Copeland和超模Gisele Bundchen拍摄了“I Will What I Want”，成功打响了进入女性市场的营销第一炮。根据这项活动的负责人，Droga5公司的创意总监John McKelvey的说法，UA的营销手段之所以能够引起那么多的女性共鸣，是因为品牌着重打造：“不用去在意别人对你的想法，忽视外在的噪音”这一理念，深得女性消费者的认同和喜爱。
相反的，Nike的营销活动就无法做到相同的效果。广告公司Pitch的总裁Rachel Spiegelman认为，这是由于Nike的用户所接受到信息只会加剧女性用户的不安感，而非她们的荣誉感。
“像Nike和Dove这样的营销者都太过在意女性在社会中的角色了，这让他们显得有些过时。”她说到：“有别于男生，在运动时我们经常完成不了我们想要达到的目标，那是因为我们太在意其他因素了，而我们能够完成目标的原因只有一个，那就是做我们自己，不管别人怎么想。”
SocialBeta作者认为，Nike想在女性消费身上找到新的突破口早就不是什么秘密了。从Nike Women一波接一波的营销策略来看，Nike所图甚大。但是诚如之前所言，Nike面对的竞争者无数，UA等类似品牌做的都不比Nike差，所以除了在营销方式有所突破外，Nike必须要做的还有产品的创新，将Nike Women的产品添加更多女性消费者喜欢的元素，只有这样才能将自己与其他品牌区分开。
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