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未成年人家长监护36氪36氪中国最具影响力的互联网创投媒体关注专栏更多最新文章{&debug&:false,&apiRoot&:&&,&paySDK&:&https:\u002F\u002Fpay.zhihu.com\u002Fapi\u002Fjs&,&wechatConfigAPI&:&\u002Fapi\u002Fwechat\u002Fjssdkconfig&,&name&:&production&,&instance&:&column&,&tokens&:{&X-XSRF-TOKEN&:null,&X-UDID&:null,&Authorization&:&oauth c3cef7c66aa9e6a1e3160e20&}}{&database&:{&Post&:{&&:{&title&:&深氪 | 不计代价：共享汽车这门“风口”前的生意&,&author&:&36-ke&,&content&:&\u003Cblockquote\u003E滴滴、美团、国家队都在布局共享汽车，真生意还是伪风口？\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E文 | 王海璐\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E编辑 | 杨轩\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E成都西北郊“郫都区”，万达广场对面一处简陋的停车场，两台印有“美团租车”涂装的白色桑塔纳，停在布满瓦砾的土地上。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E电子围栏围绕着城中心划出一道不规则的六边形——在这个区域内，用户可以把车停在任意一条合法的马路上。美团的运营人员，负责从大街小巷找回这些车，把它们清洗干净、加满油，再开回本地20余个固定停车场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在南京试水打车业务后，大流量平台美团对于出行市场的野心扩张到分时租赁领域。2017年结束前，美团在成都郊区投放了200台大众桑塔纳、朗逸，开始小规模运营分时租赁业务。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-d554eab710ce9e318d76b38d27ab39b6.jpg\& data-caption=\&\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&1200\& data-rawheight=\&899\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在美团前后，滴滴上线“分分租”业务，摩拜在贵州试水分时租赁，神州将推基于门店的分时租赁服务。初创车企“车和家”与法国分时租赁运营商 Clem达成合作，威马投资了哈罗单车，宣布布局共享汽车+单车市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E叫共享汽车也好，分时租赁也好，大流量平台的入局，让这个存在了多年、多年来几乎处于静态的市场，被猝不及防地推成了下一个可能的出行风口。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这个“疑似”风口，正被资本下注。2018刚开年，以奔驰smart作为营运车型的途歌完成了2600万美元B+轮融资，海益得凯欣基金领投，海纳亚洲、真格基金跟投。这是这家公司14个月里拿到的第4轮融资。在此之前的1个月，深圳分时租赁公司Pony Car也宣布完成1年内的第三轮融资，总额2.5亿，创下了分时租赁单笔融资最高纪录，由地产商华夏幸福基业旗下“知合出行”领投。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“共享”+“新能源”的两大概念，还引来了试图大力扶植电动车的国家队、着急布局新能源车的车企入场。上汽控股51%的EVCARD，以及首汽旗下Gofun出行，是中国市场的领跑者。Gofun还刚宣布获得了大众、奇瑞新能源的2.14亿元A轮融资。在中国，车企和国家队是分时租赁市场的主力玩家。但他们并没有跑到真正的安全区，也没有与身后的竞争对手拉开绝对差距。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E与此同时，很多公司已经死在了半路上。不久前，曾经用宝马i3作为营运车的分时租赁创业公司EZZY倒闭。不过，创始人付强在创业失败后“消失”了一段时间，重新面对媒体时，他为同行打气：“今天我们失败了，只能证明我们自己没有做好，并不代表共享经济的失败，更不能说明共享汽车的失败。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E围绕着分时租赁一直有两派言论：一种说法是，未来10年，“使用车”将代替“拥有车”成为城市出行的主流。在自动驾驶技术的加持下，分时租赁的前景不可低估。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E另一派则认为，分时租赁只是政策利好、产能过剩和“共享一切”概念催生的伪风口，商业模式至今说不通。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E1 蹭电、麻烦、算账\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E首汽“Gofun出行”的一台白底绿色涂装的共享汽车，因为停在了上汽控股的“EVCARD”的停车位上充电，被后者用大铁链子锁住了车轱辘。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EGofun的运营人员发现这个情况，打电话到EVCARD的客服部门沟通未果。最后，他们用自己的方式解决了这个问题：一把大钳子绞断铁锁链，为这台电动车恢复了“自由”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不久之后，在成都市政府组织的一次共享汽车城市管理会议上，两家公司的城市经理碰了个面，正面“交流”了一下这个问题：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“你们的车，停在我们的车位上，还蹭我们的充电桩充电。”EVCARD成都负责人李贤利开门见山。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“你给我打个电话，让我下面的兄弟挪开行吗？我干嘛去蹭你的电，都是公司的钱。”Gofun成都负责人毛非回答。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在政府的会议室里，毛非解释，车停错位置是用户行为，他可以调度，但没办法完全约束。这个方案，显然没有让李贤利满意。停车位是他辛辛苦苦谈下来的，充电桩是他花费2周时间建设好的。用户找不到停车位会投诉，他每个月的电费都对不上帐。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E两个城市经理僵持着，一方发出严重警告，另一方摆出放马过来的架势。问题的性质，从“蹭电”，一路上升到“国有资产流失”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E政府的官员坐在对面观看，没有插手，也没有插嘴。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E成都另一家分时租赁公司“盼达用车”的城市经理曾浩也在一旁观看，间或打打圆场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EEVCARD和Gofun，是目前中国分时租赁市场规模最大的两家公司。前者由上汽控股51%，在全国40个城市投放了2.4万台车。后者背靠首汽集团，主力投放始于今年3月，目前在21个城市拥有1.5万台车。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除了EVCARD, Gofun, 美团，盼达，在成都试水分时租赁的公司大概还有五六家。这个地势平台开阔、文化休闲包容而且不限牌照的城市，打车大战的时候曾经是Uber的根据地，限制网约车牌照时也态度开放。如今，这里是中国最活跃的分时租赁市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-2f148a79c3a.jpg\& data-caption=\&\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&1200\& data-rawheight=\&675\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E李贤利记得，EVCARD刚刚开始在成都开拓网点的时候，成都的街头还看不到共享单车的踪迹。半年之后，他们正式上线分时租赁业务，橘色、黄色的密密麻麻的单车，已经将这座城填满。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“单车对我们触动非常大。”EVCARD董事长、上海国际汽车城董事长荣文伟说，“实际上我们走在共享单车前面。但一夜间，共享单车全来了。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除了扩张的速度，共享单车触动荣文伟的，还有这个模式对整个产业格局的打破和重塑。在今天的人们眼里，单车似乎只有颜色的不同，没有品牌的分别了，品牌商沦为了共享单车的供应链。这让荣文伟相信，或许有一天，共享汽车也会在用户和车企之间扮演重要的角色。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但与共享单车相比，共享汽车复杂太多了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在Gofun总裁、COO谭奕看来，共享单车的绝大部分问题可以用资本解决——投车、损坏处理、潮汐调度，门槛都不太高。而共享汽车，在此基础上还要开拓网点、为车充电\u002F加油、洗车、处理违章......Gofun和EVCARD吵架的充电桩和停车位，就是诸多复杂事件中的一桩。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E共享汽车的扩张除了资本之外，还受到车、桩、位、路等诸多条件限制，“那么多因素卡着它，想快也快不了。”谭奕对36氪说。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在陆正耀看来，与滴滴这种轻资产的互联网平台相比，分时租赁是重资产运营，资产投入大、变现能力差、风险大，因而门槛更高。这也是滴滴、美团、摩拜，只是在小规模“试水”，至今未有大的动作的一个原因。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E做了13年汽车租赁生意、神州租车的创始人陆正耀对36氪说，自己很早就开始关注分时租赁了，但一直在观望。坐在神州总部，半开放会客厅的茶几前，他翻开笔记本，给36氪算了一笔账：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一台车一天跑3单，创造200元的收入可以把成本收回；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其余的时间，这台车如果停在停车场，会产生停车成本；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果调度到出行数据活跃的位置以提高用车效率，会产生运营成本。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E无论使用新能源车还是燃油车，自己运营还是外包给第三方公司，固定网点取换车还是随意停，分时租赁都“算不过账”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E2 停车费388元，收入60元\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E北京中关村创业大街南口边，有一个途歌的合作停车场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E途歌定位中高端，使用奔驰smart、奥迪A3等车型运营。因为使用燃油车、无需充电桩，它允许用户在规定区域内“任意停”（free-floating）。一位重点考察过途歌的投资人告诉36氪，从用户的角度，他认为途歌的驾驶体验超出同业。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E途歌和这个停车场的合作是这样的：如果停车场内的途歌车辆等于或少于3辆，那么用户从停车场开走车就不用交停车费。一旦大于3辆，用户本人就要正常缴纳停车费——第一小时10元，此后每小时15元——但提供凭据、银行账号后，途歌在一周后报销打款。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在这个停车场里，36氪开出了一辆途歌的车，交了388元停车费，这辆车已经在这个停车场里停了2天。“你真要开走啊？”停车场收费员略感疑惑，因为很多人一看要垫付停车费就干脆不开了，“挺麻烦的，得交银行账号，等报销还得一星期。”他建议不如开走其他几辆车，停车费便宜点，160元，停了1天。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-bb7118faeb2bd0d5eac48fb.jpg\& data-caption=\&\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&1200\& data-rawheight=\&899\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这些车里包括36氪当天早上开来的那辆，横穿北京20公里，付费近60元，价格没有明显优势，与打出租车相当。即使不考虑油费、折旧成本，仅仅考虑到这辆车停车一天的停车费用，就意味着这辆车当天亏了至少90元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E36氪联系了途歌的创始人王利丰试图采访求证，对方表示不予置评。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当然，小城市的停车费比大城市便宜，而且即使是北京这样的大城市也有无需付停车费的地方，但停车费依然是一笔值得被仔细计算的成本。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E上述曾经考察过途歌的投资人，他还考察过另一家注重用户体验的公司：用宝马i3作为运营车辆、并最终倒闭的EZZY。这两个项目最终都没能走到这家基金的上会流程。“跟进延展性盈利模式验证情况，突破总体亏损预期后考虑投资。”这位投资人在报告中这样写道。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一台共享汽车在停车场久停无人问津，也无人调度，这种情况似乎不是特例。“任意停”，虽然方便用户出行，但成本极难控制。如果用户把车开到荒僻的街巷、停车费昂贵的CBD商圈，调度或停车的成本都需要平台方承担。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E谭奕对36氪推测，导致这个问题的原因，大概率是一家公司的管理能力不足，人员管理低效，甚至有可能是底层运营人员与停车场形成利益联盟，共同分享停车费。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在蔚来资本合伙人张君毅看来，一些创业公司选择用租赁来的燃油车运营、不计成本随意停，实际上带有“to VC”的性质。一些基金的特点是看收入，对成本控制相对宽松。燃油车运营效率相对电动车高一些，收入上更好看。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在分时租赁市场，使用燃油车运营的公司不在少数。美团，神州，途歌，EZZY……除了神州，均不持有牌照。他们与厂家谈价格，以融资租赁的形式从租赁公司租车，用做分时租赁。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E神州陆正耀将商业的基本逻辑概括为两点：成本结构、用户体验。他认为单纯的分时租赁业务，成本结构不合理，用户体验则根本谈不上——大城市拥堵、停车难，开车不是享受，出行有很多替代方案，分时租赁不是刚需。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这话不全对。虽然分时租赁燃油车车费与打车相差无几，但目前分时租赁电动车的市场价格，与打车相比便宜很多，用户有用它的“刚需”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E3 燃油车、电动车\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E从成都双流机场，到美团试水分时租赁的郫都区，36氪驾驶EVCARD一台北汽EC180前往。按分钟计费0.5元\u002F分钟，全程40公里59分钟，总共29.5元。这段路打出租车大概需要107元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E便宜这个法则在中国屡试不爽，即使体验有点糙。过去的一年，Gofun使用5万档国产品牌的新能源车运营，两周洗一次车，EVCARD，盼达情况类似。与途歌不同，用户体验不是Gofun现阶段的业务重点。谭奕知道，用户对于这些车的驾驶体验、清洁程度有抱怨，但优先照顾用户体验，可能会牺牲扩张的速度、增加运营成本——这两点，都会导致公司死在半路上。创业公司EZZY的倒闭就是前车之鉴。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“我们的失败，最根本的原因是成本管理没有做好。”EZZY创始人付强曾对媒体表示。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-c65fbea753c3f27ad4df74c.jpg\& data-caption=\&\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&1048\& data-rawheight=\&688\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不过，目前分时租赁市场的新能源车，续航里程都在100多公里左右，用车效率则比燃油车差得多。谭奕告诉36氪，Gofun的订单平均里程为45公里，相当于一天只能跑2单。剩余的30多公里，很多用户是不敢下单的，因为里程焦虑。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一天究竟能开几单、收入多少，决定了这门生意是否可持续。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E此外，新能源车市场刚刚起步，二手车几乎没有残值，电池梯次利用的成本需要公司自己承担。张君毅告诉36氪，蔚来资本投资的分时租赁项目，内部的财务处理都是3年营运期，退役后折旧到0。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E关于这一点，投资人和创业者都有预期的。这也是大部分新能源共享汽车，都选择5万档车型的原因。“我用电车，即便残值是0，跟它（一些燃油车）差不多。”谭奕说。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E蔚来资本在分时租赁领域投资了不止一家创业公司。蔚来资本合伙人张君毅告诉36氪，这些公司有个共性：用新能源车作为营运车辆，自己持有车辆和牌照——特别是限牌城市的牌照。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在张君毅看来，分时租赁是个早期市场，投资风险相对较大，作为财务投资人，不得不考虑项目陷入困境、考虑出售，或是遇到行业洗牌怎么办。那时，一家分时租赁公司最值钱的资产就是牌照、车位和车辆。行业发生整合时，有话语权的会是资源拥有方。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“李斌和我，我们认同一点：千错万错，稀缺资源不错。限制牌照城市的牌照资源，一个良好的运营体系和团队是最可贵的。在分时领域，我并购轻资产公司有什么价值？毕竟企业最终只能在一个系统平台上主要运营。比如滴滴并购快的和优步，除了消灭一个竞争对手，战略意义何在？”张君毅说。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E张君毅认为，随着未来市场逐渐成熟，用新能源车作为营运车辆的商业模式会走通。除此之外，新能源车还有一个优势，就是政策红利。政府对于商业公司在城市中投放大量燃油车，只会有阶段性的容忍。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E出行关系国计民生，汽车是经济命脉，新能源车又是国家战略。张君毅相信，政府之手，一定会扮演重要的角色。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E4 国家意图、战略意图、财务意图\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E对于EVCARD董事长、上海国际汽车城总经理荣文伟而言，分时租赁的生意是一项“政治任务”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2010年G20清洁能源部长会议上，中国科技部部长万钢提出打造“电动汽车示范城市”的计划。回国之后，他把这项任务交给了荣文伟：由上海国际汽车城牵头，让电动车在上海街头先跑起来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E荣文伟到欧洲、美国考察了一圈，发现了分时租赁的模式，在国外叫“car-sharing”（汽车共享）。他为了与滴滴、Uber等网约车区隔开，从中文里找到了“分时租赁”四个字。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E荣文伟最初并不想自己做分时租赁。汽车城在产业链中扮演的是“搭台子”的角色，“唱戏”不是优势。他曾找到传统租赁公司赫兹、一嗨，希望由他们牵头推广分时租赁，承诺予以一定的补贴优惠。两家公司都拒绝了他，理由和陆正耀一样，“算不过账”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E实际上，荣文伟认为他们的判断是对的。全世界的分时租赁公司，至今为止都没有一家达到盈亏平衡线。但“任务”的特点就是，你没有太多选择。市场化的公司不肯做，国家队就不得不亲自上场。“我们觉得应该上演的，但是没有人演，我们就冲上去演一演吧。”荣文伟说。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2014年9月，汽车城孵化了分时租赁项目EVCARD。前期起步艰难，在自己担任管委会的汽车城里，EVCARD3个月只拿下5个网点，他们原本计划拿下50个。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E正式投车之前，荣文伟把负责网点开拓的人叫到办公室里开了个会，讨论是否要放弃。最后，他还是咬了咬牙决定坚持。“我做都很难，其他人做更没优势。”荣文伟说。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-38e8daa9cd36e77aea4a80df3074efcb.jpg\& data-caption=\&\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&1200\& data-rawheight=\&765\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EEVCARD在上海投放了800多台车，运营了1年多后，在本地有了一个竞争对手。车企上汽在内部孵化了一个名为“e”享天开的分时租赁项目，投了100多台车在上海试水。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E上汽是汽车城的头号“居民”，两家公司的领导，抬头不见低头见。终于有一天，政府的官员给他们分别打了一个电话：别打了，两家都是国企，合一合吧。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2016年6月，在上海市政府的撮合下，EVCARD与e享天开合并，成立了新公司“环球车享”，由上汽控股51%。EVCARD的品牌保留了下来，荣文伟担任董事长。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E出于城市管理、资源有效利用的角度，荣文伟认为合并对两家公司都是好事。“本来大家就不赚钱，打到最后只能赔的更厉害。”荣文伟说。此外，上汽每年有几百亿的利润，足够支撑分时租赁早期的亏损，经营上有保障，“你换个小公司，肯定挺不住。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在EVCARD和e享天开正式合并的几个月前，首汽Gofun上线了。在此之前，首汽请了咨询公司罗兰贝格做了半年出行领域的咨询，在首汽租车的基础之上，推出了首汽约车，抢占滴滴在专车市场的份额，半年后又推出了Gofun，探索分时租赁市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E多年来牵头给首汽集团做咨询的罗兰贝格全球合伙人，就是后来加入蔚来资本的张君毅。2017年11月，蔚来资本与百度资本、丝路华创联合投资了首汽约车7亿元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在张君毅看来，出行战场的下半场靠资源。十九大之后，大的资金一定会倾向于头部蓝筹。首汽的团队是首旅集团“最市场化的部分”，“热情地拥抱互联网”。作为推广品质出行的国企，在地方政府和各资源层面前受到的对待会比较友善。“蔚来资本坚信到出行市场绝对不会一家独大，被一家利用不合规牌照红利的寡头垄断。”张君毅说。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E车企是另一股“不计代价”的力量。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2015年初，奔驰分时租赁品牌Car2Go宣布进入中国，负责这个项目落地的也是当时罗兰贝格的合伙人张君毅。他为戴姆勒挑选了重庆、深圳两个城市。重庆是个山城，对A0小车比较偏爱，有地方政府和房地产公司的支持。而深圳建有戴姆勒和比亚迪的合资公司。张君毅认为，那个时候，车企做分时租赁的主要驱动力就是推广品牌和售车。现在，他认为他们正逐渐把出行作为未来业务发展的重要方向。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“我们现在是各大车厂都是优质客户。”盼达用车CEO高钰告诉36氪。在中国，新能源车是国家战略，车企和分时租赁公司的合作就更加密切。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“优质客户”的权利，包括采购车辆免收补贴的保证金等。根据国家相关政策，运营车跑到3万公里可以申报国家补贴。高钰告诉36氪，盼达的车在一些地区，跑到这个里程只需要半年。这意味着，车企在半年之内就可以申报国补，财务上会有很好的表现。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E到了2018年，随着补贴退坡，双积分政策开始推行，车企对于分时租赁公司或许会更加殷勤。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E关于中国市场，一些车企做分时租赁的初衷，坊间还流传着另一种说法：2016年，国家对新能源车企“骗补”的情况进行了大规模的查处、整顿。在这个背景下，一些车企开始做分时租赁，把生产出来的新能源车做营运，消化车源。一些地方性的分时租赁公司，创立的早期其实是带着原罪的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在中国，地区性的分时租赁公司有上百家。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E多位出行领域的投资人向36氪提及：对于股东背景以车企为主的分时租赁公司，财务投资人的利益可能很难最大化。部分车企把分时租赁公司当做了销售终端：“生意好的时候，我让你随便买什么车。生意不好，你帮我消化点车源。这个公司最终赚钱不赚钱不重要。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E5. 理想倒进实现\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E2017年最后一个月，在成都春熙路时尚、潮流的地标商圈，续航270公里的宝马i3停成一排。宝马分时租赁品牌ReachNow进入中国，选择了EVCARD作为合作方，负责本地市场的联合运营。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EEVCARD在产品中上线了ReachNow的入口，截止到目前开拓了12个网点，投放了50台宝马i3试运营——他们需要自己购买这些车，李贤利告诉36氪，宝马开出了低于行业的采购价，会参与利润分成。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EEVCARD一位工作人员告诉36氪，一些高档商场和酒店，原本EVCARD 5万档的新能源车是很难进入的，但如今，他们对宝马i3开放了停车位。这也是EVCARD与宝马合作的目的——提升品牌形象。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-2ddf18389fbc141d9df34c741a2e405f.jpg\& data-caption=\&\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&1097\& data-rawheight=\&733\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EGofun也计划在2018年上线包括宝马i3在内的一部分中高端车型，对品牌进行升级。谭奕认为，分时租赁公司从中高端细分市场切入的做法，不理性也不经济。但他们也确实让整个行业看到，高净值客户对于分时租赁是有需求的。竞争对手已经跑出了这个市场的议价空间，这个时候跟进会比较保险。因此，2018年，谭奕决定把目标用户往上层沿一沿。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以传统汽车租赁生意起家的神州，不久前刚刚宣布布局分时租赁业务。“为什么我们早没做？因为单纯做分时租赁肯定没戏。它是车应用中的一个小场景，构成不了一个独立的商业模式。”陆正耀说，但如果把分时租赁作为整个战略的一部分，与神州传统的租车、专车业务整合在一起，是有可能完成商业闭环，把资产盘活的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E跟随了神州11年的投资人、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海，认为神州做分时租赁，在既有业务基础之上扩张是有机会的。但愉悦资本目前还没有任何投资布局。刘二海看过一些项目，认为分时租赁作为一门单独的生意，“资产效率真的需要认真计算”。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“尝试一下总是可以的。充电宝大家还尝试呢，你不能不让大家尝试。但至少今天，这个商业模型，我觉得还没有得到验证。”刘二海说。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E谭奕认为，分时租赁只是在早期阶段必须按照传统租赁的模式去做，但这绝不是这门生意的本质。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E加入Gofun之前，谭奕曾经在安徽芜湖一家小公司做过分时租赁。只做本地市场，小规模投放了数百台车。谭奕认为，这种“局部开花”的现象是阶段性的。小公司可以把本地市场做透，但没有对外扩张的能力，一旦行业出现大玩家，同时掌握与上游主机厂谈判的能力，争取到政府的资源支持，积累了足够多的数据，又跑出了城市运营的方法论，把业务下沉到地区市场，小公司“遍地开花”的时代就会过去。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E谭奕认为，可能最快明年，分时租赁市场就会拉开差距。首先会是模式的差距，然后是规模的差距。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“你一定不能当租赁公司养大。你必须奔着科技化公司发展，而不是靠操作，去养一个又肥又臃肿，没有头脑的笨蛋出来。”谭奕说。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不久前，北京市政府出台了自动驾驶道路测试的相关政策。多位分时租赁的从业者认为，这将对行业产生很大的推进作用。出行领域的数据，与自动驾驶无人驾驶、高精地图等先进科技息息相关，未来的商业模式有很多想象的空间。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E盼达用车CEO高钰认为，分时租赁的未来是“场景驱动服务找人”。当无人车可以自动驾驶找到用户的时候，运营的瓶颈就被彻底击穿了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E共享汽车像人们的私家车一样，方便出行，这是一个美好的愿望。在谭奕看来，理想最终可能发现是“倒着实现的”。在模式跑通之前，基础性的工作还需要做，数据也没到变现的时候。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“这是最黑暗的时候，你必须得跑出去，先活过这段时间。”谭奕说。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T06:09:50.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:2,&likeCount&:8,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T14:09:50+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:2,&likesCount&:8},&&:{&title&:&今日头条流量变现的野心：收购支付牌照，金融版图已清晰&,&author&:&36-ke&,&content&:&\u003Cp\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E为流量变现挖空心思的今日头条，正在加速布局金融这个变现效率十分可观的业务。今日头条的金融版图正在扩大。\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E文｜张雨忻\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E近日，据中国支付网消息，今日头条正在低调收购支付牌照，收购对象为武汉合众易宝。今日头条计划控股甚至是100%收购这家湖北地区唯一的网络支付机构。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E36氪向今日头条求证此事，对方表示不予置评。而今日头条负责支付业务的人士则向媒体回应称“公司不允许对外说”。另一边，合众支付的员工也被公司下达了统一的封口令，“机密”、“现在还没到公布的时候”。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一名支付行业内人士告诉36氪，今日头条运作支付牌照一事已达数月之久，这段时间里，“头条密集接触了好多家支付公司”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E另有知情人士向媒体透露合众支付近期的动态，“正在调系统，头条对我们系统要求很高”。这侧面印证了今日头条正在与合众支付密切接触，并且有了实质性的进展。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E武汉合众易宝在业内一直比较低调，提到合众，大家更为熟知的是它的保险业务。而合众支付是合众易宝推出的第三方支付平台，成立于2012年11月，并于2014年7月获得支付牌照，是第三批获得牌照的公司。在业务资质上，仅包含互联网支付一项。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E资质齐全的支付牌照在市场上已经越来越难找。在12月底刚刚买入一张支付牌照的滴滴，跟今日头条的命运相似。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E12月18日。高鸿股份公告其子公司高阳捷迅以3亿元转让北京一九付支付科技有限公司100%股权，收购方为滴滴出行全资子公司上海时园科技有限公司。一九付在2012年6月获得支付牌照，其资质也仅为互联网支付一项。被收购时，一九付处于亏损状态，业务也在逐年萎缩。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而新晋小巨头TMD三家中的美团，在支付业务上布局早，也因此觅得了一张资质齐全、质量上乘的牌照。2016年9月，美团收购钱袋宝，其牌照中除了银行卡收单、互联网支付、移动支付这三项硬资质之外，还包含一项罕见的跨境支付资质。36氪从一位知情人士处获知，最后交易总价超过12亿。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E尽管“得流量者得天下”，但流量变现也是让流量巨头们挖空心思。拥有大规模用户的互联网公司有足够动机涉足金融市场。一方面通常它们已经具备了某种交易场景，可以直接嵌入金融业务；另一方面，金融业务的变现效率非常可观。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E前有BATJ、360、小米，后有滴滴、美团、饿了么，但凡是叫得上来名字的互联网公司，几乎都已经有自己的金融布局。雷军曾在去年1月举办的小米年会上说，“将来，所有的商业巨头都是互联网公司，也都是金融公司。” 很快，金融会成为标准化的产品，如血液般贯穿于很多的业务和场景当中。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而支付，是一切金融业务的根基。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E今日头条也意识到了这一点。苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言认为，虽然头条有庞大的用户规模，也在搭建自己的账户体系，但如果没有支付账户体系，现有的账户体系也很难与金融业务进行嫁接，大量流量难以导向金融业务。并且，缺乏自己的金融账户体系，所谓的互联网金融生态布局也无从谈起。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E通常的逻辑是：基于支付账户和数据，先做变现利润率最高的业务，比如贷款；再做需求大、容易标准化的业务，比如保险、基金、财富管理，到最后再做标准化程度低、利润率较薄的业务，比如众筹。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不过，让用户拥有一个支付账户仅仅是第一步，如果能有自己的支付场景，那是更好不过的事了。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在TMD当中，滴滴和美团拥有支付的绝佳场景——小额、高频、刚需。这也正是腾讯和阿里（或蚂蚁金服）频频投资共享单车、共享充电宝等小额高频场景的意图。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而与之相比，今日头条能够嫁接给支付的场景又在哪？今日头条最主要的商业模式可以简单理解为“卖广告”，这意味着它的交易发生在B端。而滴滴和美团是可以直接从C端用户那里创造交易场景。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E可以说，今日头条目前还缺乏成熟、高频的2C交易场景。但它也并非完全缺失，比如：知识付费类的悟空问答、新知；电商类的放心购、今日特卖；甚至也包括短视频当中的打赏功能。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E足够合适的场景能给支付业务创造活跃度，增加用户的粘性，从而更好的为其它金融业务提供转化。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E支付宝便深谙此道。从支付宝到余额宝就是一个典型的例子。刚买到支付牌照的滴滴也想复制这个路径。现在，打开滴滴当中的“钱包”——“余额”页面，便可以看到“滴滴金桔宝”这一理财业务的开通引导。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E理财业务要做大，离不开巨头支付功能的活期货币基金理财这一入口，而活期货币基金理财产品的发展相当大程度上是依赖支付场景的。另外，贷款业务中的消费分期业务，也是场景驱动型业务。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前，今日头条已经布局了保险和贷款业务。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2017年11月初，36氪从今日头条内部获悉，公司已经组建好了保险业务团队，正在筹备保险业务的相关事宜。其业务负责人表示，“保险业务刚刚开始，正处在规划阶段”。并且，业内人士表示今日头条正在计划收购一张保险经纪牌照。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E更早的8月，今日头条在拉勾网、百度招聘等网站发布了不少与金融业务相关的职位，在数个岗位的职位描述中，都明确提出要熟悉小额现金贷产品。虽然今日头条官方否认了这个消息，但36氪从多位业内人士和投资人处，都确认了这一消息的真实性。并且，今日头条已经在7月份于宁夏银川申请网络小贷牌照。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E虽不知在现金贷高压监管之下，头条的贷款业务是否会如常推动。但与大量草根公司相比，有牌照、有流量、有资金也勉强算是有场景的今日头条，胜算会比以前更大。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E虽然今日头条布局金融业务的传闻在去年9月才浮出水面，但仅仅4个月过去，它的金融版图已经变得清晰起来。随着牌照一张张逐渐入袋，今日头条的流量变现生意又可以迈出一大步。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T10:17:03.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:6,&likeCount&:32,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T18:17:03+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:6,&likesCount&:32},&&:{&title&:&寻找下一个 SpaceX&,&author&:&36-ke&,&content&:&\u003Cblockquote\u003E太空时代已近在咫尺。 \u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E文 | 张达\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E分享一组有趣的数据：2016年，卫星发射全年收入 55 亿美元，承担一半以上发射任务的 SpaceX 估值超 200 亿美元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E是什么样的勇气让资本市场给一家火箭制造商接近4倍于行业收入的估值？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除了SpaceX 以外，近年来如 Amazon 创始人 Jeff Bezos 创办的 Blue Origin 和 O3b 创始人创办的 OneWeb 也都应运而生；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而国内随着军民融合的提出，航天产业进入政策密集期，火箭和卫星领域逐步向民营资本放开，如零壹空间、九天微星和天仪研究院等国内商业航天企业也陆续获得资本市场的青睐。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E商业航天市场是否将迎来行业拐点？下一个 SpaceX 会诞生于何处？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本篇风向2018，36氪将从\u003Cb\u003E市场规模\u003C\u002Fb\u003E，\u003Cb\u003E产业链格局\u003C\u002Fb\u003E以及\u003Cb\u003E中美差异\u003C\u002Fb\u003E三个章节为读者梳理商业航天的全貌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E这是一个多大的市场？\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E区别于由国家主导的传统航天，商业航天是以民营企业为主体从事航天产业相关的商业行为。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E商业航天主要包括基础设置建设与商业航天应用两大板块，其中商业航天基建包括卫星制造、火箭发射服务、空间站、地面发射基地及相关设备；商业太空产品及服务产业包括卫星导航、卫星通讯、卫星遥感等衍生应用。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E根据美国航天基金会2015年6月发布的《航天报告》，年全球航天经济总量增长了33%，达到3400亿美元，其中商业航天占比3\u002F4，接近2550亿美元，而去年 SIA（卫星产业联盟） 发布的报告显示，以卫星产业为核心的市场规模达到2605亿美元，其中卫星制造139亿美元，火箭发射55亿美元，地面设备1134亿美元，卫星应用1277亿美元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E综上，现阶段的商业航天都是围绕着卫星产业的。但是，这里必须标明，2605亿美元的市场空间仅代表了处于早期甚至是萌芽阶段的商业航天所处的产业现状，对于我们抬头所见的浩瀚星空，想象力有多深邃，增量市场就有多大。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-ad254adc23ef8f0bd8de.jpg\& data-caption=\&\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&554\& data-rawheight=\&616\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E解构产业价值链 —— 收入规模由上至下不断增高\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cb\u003E上游制造 —— 商业航天的基础设施\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cul\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E前文提及，商业航天的基础设施建设包括卫星、火箭、空间站与地面设备。其中卫星制造与火箭制造是上游制造中最核心的两个板块，诸如 SpaceX、Oneweb、Planet Labs 等明星公司也都出自这两个领域。而地面设备主要指在 2000 年左右发展起来的卫星通信终端、VSAT 和卫星芯片制造商，他们主要为在GEO即地球同步轨道上的大卫星服务，提供运营服务，介于制造与应用之间，本文不便过多阐述。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E1、卫星制造 —— 太空的移动终端\u003C\u002Fb\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2015年全球共发射202颗卫星，其中有108颗立方星，且大多数立方星是商业对地观测卫星；从国家维度看，60%的产值来自美国制造商，25%来自欧洲，中国、日本、俄罗斯分别占5%、4%、2%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-c92d8c40ea1f15f86bc87c79bb1107f1.jpg\& data-caption=\&\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&1080\& data-rawheight=\&468\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而2016年共有126颗卫星成功发射，相比2015年，发射数量下降的主要原因是微小卫星发射的推迟。这126颗卫星中一半以上的卫星用于地球探测，10%的卫星用于军事服务。值得一提的是，139亿美元的全年收入中，44%的收入来源于军事服务，地球探测仅占比12%，而\u003Cb\u003E商业航天的主流方案 —— 立方星组网带来的收入规模仅占1%。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在这里需要跟大家介绍一下何为小卫星以及立方星。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E小卫星是指重量小于500公斤的卫星（也有定义为1000公斤），目前最常提到的微小卫星（Microsat）多在10~100公斤左右。这类卫星主要在 1000 公里左右高度的低地球轨道（Low Earth Orbit, LEO）上运行，相比 35,786 公里高度的地球同步轨道（Geostationary Orbit, GEO），低轨卫星从地面到轨道的信号传输时路径损耗极小，传输延迟仅在 6 - 7 ms之间。但也因为轨道偏低的原因，单颗星能覆盖的面积也成倍数减少，因此由多个卫星组成的星座方案成为必然。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E小卫星方案的落地与近年来微电子技术的进步、轻型材料的研制、高功率太阳能电池的出现以及核心零部件成本的降低密不可分，2014年微小卫星还曾被美国《科学》杂志评为当年的十大科学突破之一。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而立方星为则代表了微小卫星产业进入模块化与标准化的产物。立方星的规格主要有 1U、3U、6U与12U，这里的单位 U （Unit）指的是10cmX10cmX10cm。尽管最初这么设计是为了教学，但这样一种标准化的设计，使得立方星的部件采购和火箭在设计运载空间时更简单，加快了立方星的发展。目前单颗立方星的造价已达到百万人民币，相比GEO轨道的卫星动辄数千万上亿人民币的价格，基于LEO（低轨）轨道的卫星星座网络被认为是商业航天最快落地的主流方案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E代表公司:\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E成立于2010年的「Planet Lab」是目前运行情况最健康的商用遥感卫星数据获取系统，其产品主要有：行星监测（Planet Monitoring）、行星地图（Planet Basemaps）、行星影像（Planet Imagery）和行星存档（Planet Archive）。这四类产品将主要应用在农业、林业、能源与基建、国防与情报和制图领域。其自主研发的Dove立方星已发射300余颗，虽然有100多颗卫星再入或失效，但不夸张地说，Planet Lab 的卫星组网已能在短时间内覆盖地球的任一区域；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-c5b3af7b5a603abf249ebff.jpg\& data-caption=\&PlanetLab的卫星图像\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&1080\& data-rawheight=\&691\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E相比于 Planet Lab，成立于2012年的「OneWeb」则可被称为资本的宠儿。迄今为止，包括软银、高通、空客、维珍航空、可口可乐等数家企业共向 OneWeb 注资超过20亿美元。OneWeb 的愿景是构建一个能够覆盖全球的高速宽带网络。在它的计划中，将一共发射 2620 颗微星组成的低轨通信卫星星座，并建设关口站、高度自动化的卫星制造工厂及低成本便携终端。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前 Oneweb 已经拿到了美国联邦电信管理局 FCC 颁发的频率下运营执照，首批卫星计划于今年2月发射上天。与 Planet Lab 最大的区别在于，One Web 的优势不在于造卫星，而在于整合卫星产业从上游到下游所有的供应商与服务商资源。比如拥有飞机发射服务的维珍航空，有通信运营商资源的软银与以及可生产通信芯片并拥有大量专利的高通。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-0b8285a4.jpg\& data-caption=\&OneWeb的648颗卫星覆盖全球的方案\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&1080\& data-rawheight=\&608\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其他从事卫星制造的国外商业航天企业还有做光学遥感的微小卫星公司「Skybox」、从事气象与海事服务的「Spire Global」以及另一家由 OneWeb 创始人 Greg Wyler 创办的「O3b」。其中 Spire Global 也已发射40余颗立方星，并于2017正式进入中国市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们可以发现，虽然大部分卫星制造商仍处在在研发制造的早期阶段，但他们都不约而同的从产业链上游逐渐延伸至下游应用。本翼资本在其行业分析中提及，\u003Cb\u003E“从行业价值链的利润分布来看，卫星应用由于商业价值最高，因而成为产业发展最为活跃的一环，其产业链由上至下收入占比和利润率不断增高。”\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E回到国内，如「长光卫星」、「天仪研究院」、「九天微星」、「利骓航天」、「千乘探索」、「微纳星空」、「欧科微」等团队也都在从事微小卫星的研发与制造，与国外类似，国内的这批创业者也都选择从上游制造向下游应用延伸。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E「九天微星」的规划是效仿 OneWeb 做通信星座网络，第一颗微星预计今年2月发射，其构建的物联网星座在部署之前也已经开始汇聚产业用户，2017年的销售合同额达到5000万元。此外，九天微星也进入到了中小学课堂，开展了基于航天的STEAM教育模块；「利骓航天」发射的“丽水一号”是一颗遥感卫星，公司的业务还包括整星组装、代理发射与技术咨询；而「天仪研究院」则通过微小卫星为国内外客户提供短周期、低成本、一站式的空间服务，主要为科研院所、政府、商业机构乃至个人提供基于卫星的航天科学实验。2017年9月，天仪研究院与清华大学签订合作协议，开展“天格计划”，计划用3-5年时间发射24颗微小卫星，组成“天格”星座，用于引力波源伽玛射线暴探测。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E2、火箭制造 —— 进入太空的唯一船票\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E随着各国不断加强拓展对太空的开发和利用，航天发射需求持续升温，年发射频次也日渐密集。运载火箭作为实现飞行器上天的唯一交通工具，代表了一个企业乃至一国进入太空的核心竞争力，是航天产业不可或缺的的组成部分。这也就回答了文章开头的问题，为什么 SpaceX的估值会是四倍于卫星发射的全年收入。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一旦商业公司具备了火箭的核心技术并具备了送卫星上天的能力，那么火箭公司能做的事就远不及此了。能送卫星上天，也就意味着有能力做到载人甚至是搭载武器。以 SpaceX 为例，在其完成液态甲烷发动机的研发与多次回收的技术落地后， Elon Musk 不仅宣布将自研微小卫星星座，还开启了开启火星移民的宏伟计划。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而如加拿大、英国、澳大利亚等在航天领域有深厚积累的国家，正是因为缺乏火箭技术，从而发展受限。而这些国家从2017年起，也都启动了相应的计划，希望能够不受没有运载工具的制约。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E回到火箭制造与研发上，根据商业航天的特殊属性，36氪认为，与卫星制造相同，低成本化同样是是运载火箭在商用领域的核心命题与发展方向。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前实现低成本的路径主要有两种，一种是通过批量化生产火箭来降低成本，另一种方式则是 SpaceX 的方案 ——火箭的多次回收利用。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E代表公司：\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-dca438bae099.jpg\& data-caption=\&SpaceX 猎鹰9 & 猎鹰重型\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&797\& data-rawheight=\&860\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003ESpace X 由 Paypal 创始人 Elon Musk 在 2002年创立，15年的时间里 SpaceX 借助自身的技术积累与 NASA 的支持，成为商业航天领域受关注度以及取得成就最高的企业。其火箭多次回收技术成功后，SpaceX 猎鹰 9 的对外售价从 2 亿美元下调到现在的 6200 万美元。尔后，SpaceX 陆续拿下美国军方与NASA的订单，从研制新一代火箭动力系统，到运送卫星及相关物资到空间站等等。据统计，2017年美国全年29次的火箭发射任务中，有18次都由 SpaceX 负责，并全部发射成功。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E另一家知名度不亚于 SpaceX 的火箭制造公司是 Amazon 创始人 Jeff Bezos 创办的 Blue Origin。Blue Origin 在火箭发动机的研发上也有非常多的技术储备，其愿景是实现商用的载人火箭，其官网首页写着“EARTH, IN ALL ITS BEAUTY, IS JUST OUR STARTING PLACE”。 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E事实上，Blue Origin 的火箭比 Space X 要更早实现回收，不过与 SpaceX 不同的是，Blue Origin 的火箭只飞到了 100 公里的亚轨道上；另一个区别是 Blue Origin 还未投产，其第一颗有观光载人亚轨道火箭预计于今年发射，而真正具备上到低轨的火箭 New Glenn 预计发射时间在2020年。据其官网披露的信息，New Glenn 火箭将分为2级和3级两款型号，分别高 86 米与 99 米，仅从高度和直径上看比猎鹰9和猎鹰重型要大许多。此外，其发动机与 Space X 一样也是采用液氧甲烷的方案，这类方案原料获取容易，对环境友好，也是未来火箭发动机的未来方向之一。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-437ce7e41097e92fbd5c85ace14b6eb3.jpg\& data-caption=\&Blue Origin 的 New Glenn\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&735\& data-rawheight=\&782\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E回到国内， 航天科工的“快舟系列”、零壹空间和蓝箭空间这三家企业为商业航天领域的火箭制造商。其中航天科工为国企背景，零壹和蓝箭为纯民企。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E航天科工的前身为航天科工四院与航天科工九院合并而成的中国航天三江集团，其主要产品为快舟系列的轻型固体运载火箭。2013年9月，航天科工通过自行研制的火箭以车载机动的方式将快舟一号卫星发射升空，2017年1月，快舟系列火箭成功将3颗卫星送上太空。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而零壹空间和蓝箭空间分别成立于2015年8月与2015年6月，零壹空间专注于智能小型运载火箭的研制，2017年12月其自主研制的 X 系列固体火箭发动机整机试车取得成功。据悉，零壹空间的X系列火箭目前已经完成了箭体结构、电气系统方案和图纸设计，计划于2018年上半年完成首飞，零壹空间后续还计划进行液态姿轨控发动机的试车试验;\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E与零壹空间类似，蓝箭空间对外公布的首款火箭 LS-1 为一款载重300公斤的4级固体火箭，也预计今年完成发射。但与零壹空间不同，蓝箭空间正在研发与 SpaceX 猎鹰9号和 Blue Origin Glenn 类似的液氧甲烷火箭发动机，但具体参数与进度暂未透露。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E未来，拥有火箭核心技术的公司能讲的故事有很多，但眼下摆在商业航天领域最大的问题除了如何降低卫星与火箭的成本并提高其可靠性外，下游应用同样面临成本居高不下的问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cb\u003E下游应用 —— 卫星产业的APP\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cul\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp\u003E卫星的应用主要有3大方向：导航、通信与遥感。在目前广泛采用 GEO 等高轨载荷卫星的基础上，B端企业的成长过于缓慢，简单的说，就是价格太贵，C端不具备付费能力。与上游制造的处境相似的是，成本优化也是下游应用商的主要命题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E36氪认为，卫星遥感可能会是商业航天领域最早实现规模化商业变现的方向。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E1、遥感\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&v2-8e60f07b6bf8ed9fade791a.jpg\& data-caption=\&\& data-size=\&normal\& data-rawwidth=\&1080\& data-rawheight=\&608\&\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E卫星遥感指是指，通过卫星从高空通过传感器探测和接收来自目标物体的信息（如可见光、电场、磁场、电磁波、地震波等信息），来识别物体的属性及其空间分布等特征的技术。目前广泛应用于基础地理信息测绘、智慧地理空间框架建设、农业、林业、国土资源、勘探等重要行业。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E卫星遥感一个特点，对实时性并没有严苛要求，理论上拥有遥感载荷的卫星制造商在发射第一颗卫星后即可开始运营并尝试不同的商业模式。而对实时性与即时反馈有较高需求的通讯与导航则必须形成完整的星座网络后才能满足用户需求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除此之外，切入卫星遥感还有另外一个优势：从事遥感应用的卫星制造商不仅能卖水还能淘金。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果我们把卫星看做手机，那么在卫星的产业链里，卫星制造商绝不甘心仅做手机研发商，它还想成为运营商甚至是手机里的应用开发商。这与卫星产业的价值链密切相关，而且在这种一条龙从头做到尾的模式下，卫星制造商的成本才能降到最低。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E2、通信与导航\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E卫星导航是一种以卫星为基础的无线电导航系统，为车、船、飞机等机动工具提供导航定位信息。目前，其应用范围迅速渗透到：海上和沙漠中的石油开发、交通管理、个人移动等；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E卫星通信是指利用人造地球卫星作为中继站，转发或反射空间电磁波来实现信息传输的通信技术，广泛应用于广播通信、数据传输以及重要的军事、抢险、救援、应急通信任务。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E首先，卫星通信与卫星导航是目前卫星应用占比最大的服务内容，但是要提供能满足当下用户需求的商用服务，仍需要很长一段时间的发展，这也是 OneWeb 致力于实现的事业。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其次，作为卫星制造商，他们只能成为这个两个领域的卖水人。受惠于20世纪90年代GPS与地面网的成熟，相关的 LBS 应用和通讯网络已经非常健全。就像移动、联通与电信作为运营商是拿不走 BAT 从用户口袋中赚到的钱，Oneweb 也只能赚到管道的钱。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但是，换个角度来看，虽然这部分钱卫星制造商赚不到，但是下游的服务商却能够通过上游制造商提供的颠覆性技术为用户提供更优质的服务。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E总结如下：\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E遥感卫星是实现小步快跑，精益化迭代的最佳路径，可能是最快打开变现探索的应用场景；长期来看，卫星通信将占据绝大多数市场空间。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E中美两国的市场差异\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E谈完卫星应用，我们再来简单对比中美两国在商业航天领域的市场差异。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cb\u003E市场空间\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E首先我们不得不面对另一个问题，中国商业航天的应用市场可能没有我们想象的那么大。在SIA的报告中，1277亿美元的卫星服务市场里，卫星电视的业务收入为 977 亿美元，占比76%，是绝对的收入大户。但这项在舆论层面不可控的业务并不能在国内开展，所以当我们刨去977亿美元的卫星电视收入后，卫星制造与火箭制造与下游应用的收入比例从过去的1 : 2.5 :
23.2 变为 1 : 2.5 : 5.5，整个产业价值链的构成产生了巨大变动。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E因此对于国内的创业者而言，我们不能照搬国外的模式，需要从应用层一端探索卫星应用的商业模式与应用场景。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cb\u003E市场格局\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E谈到市场格局，我们可以先回顾一下美国商业航天整个发展史，以史为鉴，才能更好地为中国商业航天的发展提出建设性建议。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E乔治o索尔斯曾任美国联合发射联盟（ULA）发射服务部副总裁，2017年退休后创办了索尔斯航天咨询公司，他于去年12月开始在自己的博客上发表了一篇文章，将商业航天的发展历程总结为4个阶段。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E1、政府间组织主导（）\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E商业航天的第一阶段主要由政府间组织发起主导，并与私人资本合作投资。当时的商业卫星主要在地球同步轨道等高轨上运行，以通讯卫星为主。但是由于供需失衡、投入过高以及经营不善，政府逐渐将这批资产卖给民营或有政府背景的企业，包括阿里安，德尔塔，阿特拉斯，质子和大力神等航天巨头正是诞生于这个年代。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E2、太空互联网泡沫（）
\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E二十世纪90年代中期，受互联网浪潮的影响，Sky Net 即天空互联网的概念被时代的弄潮儿提出。也是这个时期，低轨微小卫星星座第一次被提出（虽然当时的微小卫星并不怎么小，平均重量都在1顿左右）。著名的铱星公司也诞生于这个阶段，当时的商业航天公司仍以政府为主导。由于对市场容量的错误估计以及如 AT&T 等地面通讯服务商的迅速崛起，商业航天的泡沫与2000年互联网的泡沫一起破灭。 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E3、民营企业为主，政府为辅 （2000-now）\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E3.0时代的发展源于政府对民营公司的航天采购需求激增，其主要原因是居高不下的成本与自身有限预算之间的矛盾。Space X 是最具代表性的3.0时代产物，没有早期 NASA 的订单以及 NASA 为其提供的技术专利与人才，我们可能很难看到现在的 Space X，这也是我们现在正处于的时代。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E4、真 · 商业航天 （2015-now）\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E4.0时代的特征是不依靠政府，完全由企业与资本共同推动，可以称作真正意义上的商业航天。其中最具代表性的企业就是贝索斯创办的 Blue Origin，除此之外 One Web 也能算是另一家完全由民营资本运营的商业航天企业。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E回顾完美国在商业航天领域的发展，36氪发现，商业航天在中国的处境非常微妙，我们正处于4个阶段并存的一个时代，有完全政府主导的航天院所、有处于国企改革阶段的卫通与科工，有混合所有制的长光卫星以及近两年如雨后春笋般冒出的纯民营企业。多年从事商业航天咨询服务的蓝天翼告诉36氪，多种阶段并存的时代将有可能发生跨越式发展，就像国内的三四线城市，还没开始享受PC互联网时代的红利，移动互联网时代就来了。蓝天翼认为，中国的商业航天是具备这种可能性的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E\u003Cb\u003E结语\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E36氪认为，虽然经历了接近40年的发展，但是全球的商业航天产业才刚刚起步，进展最快的 Planet Lab 刚完成第一阶段星座网络的组建，SpaceX 的猎鹰重型也还未发射。商业航天仍处于早期建设基础设施的阶段，离卫星应用的规模化商业落地仍有一定距离。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E「全产业链的成本优化」与「卫星应用场景探索」会是未来5~10年全球商业航天企业共同的战略目标。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在文章的最后，36氪将抛砖引玉，提出两个方案供大家参考，也希望读者朋友们可以在留言区评论，参与互动讨论。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cb\u003E高通量通信卫星 + 微小卫星星座\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E高通量通信卫星是指在使用相同频率资源的条件下，带宽能比常规通信卫星高数倍甚至数十倍的通信卫星。如果把高通量通信卫星与微星星座相互融合，一种覆盖全球的高速带宽网络将能以一种边际成本极低的方式实现。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cb\u003E借鉴互联网的模式创新\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E商业航天最大的问题是成本，这里的成本不仅包括上游制造，也囊括了下游应用。是否能有一种创新的商业模式，将C端的费用部分或完全转移，这是个值得深入探讨的问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除此之外，我国还没有一家互联网公司涉足商业航天，未来会否出现中国版马斯克或中国版贝索斯，以TMT的背景，将商业航天与互联网思维甚至是AI做结合，这也许更令人期待。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T03:41:58.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:16,&likeCount&:32,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&sourceUrl&:&&,&publishedTime&:&T11:41:58+08:00&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&url&:&\u002Fp\u002F&,&titleImage&:&&,&summary&:&&,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&snapshotUrl&:&&,&commentsCount&:16,&likesCount&:32},&&:{&title&:&2017广告营销回顾：准备好迎接一个新营销世界了吗？&,&author&:&36-ke&,&content&:&\u003Cblockquote\u003E广告营销变革的一年。\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E文 | 王雷柏\u003C\u002Fb\u003E \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E很难在365天之前想象一年后的营销会变成什么样，毕竟我们正身处行业结构巨变的节点——广告营销行业正从内容驱动转向内容和技术双轮驱动。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巨变，换句话说就是不确定性急剧迸发，这时预测成为了一件困难的事情。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E营销观察在一年前曾经回顾过2016年的营销变化，其中不少预测在新的一年都得到了印证，有些趋势甚至还会延伸到往后数年。譬如数据真实性开始成为了广告营销界的热门话题，越来越多的广告主开始质疑数据是否真的正确；以小鲜肉为代表的流量明星们在去年还只能代言飘柔、Olay、佳洁士等品牌，但曾经高不可攀的奢侈品牌们也不得不在今年面对粉丝经济的强大威力低头；社会议题也如我们预测的那样成为了今年重要的创意方向，一大波瞄准当代消费者情绪的广告创意应运而生并且收获颇丰。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E总的来说，2017年是营销界颇为精彩的一年。虽然其中仍然有不少让人迷茫的部分，譬如一个又一个还没落地的技术词汇；但是，广告营销的能见度开始被更大范围内的受众知晓，人们对它的重要性也有了显著提升。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E今年，营销观察照例要交出一份针对2017年的盘点。和去年相比，今年梳理出的十大趋势更着眼于它的可持续性，即这些趋势不再只是转瞬即逝的短期风口，而是有着业务逻辑和社会背景支撑的长期趋势。你会发现，2017年的广告营销正在踏入与以往截然不同的全新时代。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E还能相信数据吗？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E这个问题在今年折磨了不少广告主，事实上，它已经成了数字营销的顽疾。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E技术和数据曾经被视为广告营销业的救星，它被认为可以让广告投放变得更加精准且高效，毕竟在人们的潜意识中，量化本身就等同于科学。技术哲学家Jacques Ellul曾说：“技术把自己变成了一个超级权威。”正是这种权威的身份让广告营销的考核标准很大程度上向量化数值偏移，这也给了那些作弊者可乘之机。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E微信公众号流量造假已经不是个例，包括视频、直播、短视频等平台的数据造假情况也屡见不鲜。被视为问题解决者的角色突然变成了更大的麻烦制造者，这多少让广告主们忧心“我是否该相信眼前的数据？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有些企业甚至拿起法律武器捍卫自己的权力，海淀警方曾在去年底接到某网络公司的报案，提到50多万元的产品推广费被诈骗，最终警方抓获了涉案人员30余人。而在法律之外，行业标准正在制定当中，由邓广梼和李倩玲担任联合主席的MMA在年中成立，更多类似的组织也在持续推动数据可见性的提升。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E此前，在和腾讯副总裁郑香霖以及可口可乐媒介总监杨曼曼交流时，我问他们数据可见性是否会成为2018年广告营销圈的重要议题，他们都不假思索地给予了相当肯定的答复。这正在成为行业的共识，2018年会成为推动问题解决的关键节点。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E互联网企业成为新广告主？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E你能明显感觉到越来越多的互联网企业，开始推出更多的广告营销活动，它甚至带火了一个业态——快闪店。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E此前36氪营销观察栏目就集中报道过这一变化，曾经刷爆社交媒体的“丧茶”快闪店就是饿了么、网易新闻和有门互动共同合作的产物。而在其前后，网易新闻、饿了么、知乎等互联网品牌也都维系着每月一场快闪店营销活动的频率。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E另外，得益于互联网企业旺盛的广告投放需求，你会发现越来越多的电视和网络综艺的冠名商都被互联网品牌占据。它们甚至还让作为传播渠道的分众传媒迎来了又一轮业绩提升，其2017年半年报数据显示来自互联网广告主的投放收入达到了15.18亿，占比高达26.91%，远远超过日用消费品、交通等传统广告投放大户。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以上种种都显示出互联网企业开始倾注更多成本在营销推广上，并且这不再是偶然出现的个例。毕竟，当互联网的模式创新空间日渐缩窄，流量红利的收割期也行将结束时，作为新事物的互联网行业也必然会面临与传统行业相似的路径选择，它们亟需通过广告营销活动为自己争取更大的生存空间。显然，这种趋势将会不可逆地持续下去，而传统的广告营销人们也会发现，当这些全新的金主们进入后，整个行业环境也将迎来一波微妙的变化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E128小时做好一个广告？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E这个问题是在说明去年“广告制作流程陡然加快”的现象。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第一次明确感觉到这个现象的存在，源于和蚂蜂窝营销团队的交流。这个团队在2017年推出了不少有趣的营销活动，包括和杜蕾斯合作的一系列co-branding，他们甚至还去贵州赤水办了一场音乐会。他们提到推出的一个在朋友圈投放的视频广告，从创意提出、拍摄、剪辑到最终投放只花了一周时间。我有点震惊，又确认了一遍，得到的是“128小时”的再次肯定。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在上海，我和创意热店onenine的首席内容官邰毅磊聊起了这件事，他开玩笑地用“变态”两个字调侃了一下。但他也提到这个现象非常普遍，目前不少广告主开始要求在更短的时间内完成广告的制作，他所在的广告公司感觉到的制作压力正变得比以往更大。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E想想看在《中国有嘻哈》突然爆火之后，快速出现的众多嘻哈风格的广告，你就能明显感觉到广告公司正在承受的制作压力。在这波嘻哈热潮中，只有麦当劳、农夫山泉和支付宝等少数几个最先推出的广告收获了不错的曝光效果，其他大批稍慢推出的广告都没能收割消费者的注意力，成了炮灰。当热点以迅雷不及掩耳之势快速更迭时，为了获得初期的注意力红利，广告主会催促乙方不断加快制作流程，这个趋势会在新的一年持续下去。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E整合，止步于一种姿态？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E互联网公司和广告公司在去年展开了一场名为“ONE XXX”的造句大赛。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EJohn Seifert在接替Miles Young掌舵奥美集团后，开启了大刀阔斧的改革。年初，伴随着一系列组织架构的调整和高管任命，“One Ogilvy（一个奥美）”的口号被提了出来。奥美集团的各个子品牌也被整合到一个“单一的、具有强品牌的、整合性的代理公司”之中。这一趋势已经蔓延到了中国，无独有偶，腾讯在去年也提出了One Tencent的理念，希望打通内部的内容、技术和数据实力，并统一对外输出营销方案。而阿里妈妈则提到了名为UniMarketing（全域营销）的理念，官方说法是整合全链路、全媒体、全数据和全渠道资源进行消费者运营。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如前所述，这一切名为“整合”的行动都是让这些庞然大物的身姿变得更加灵活，以应对快速变动的外部环境。在广告主需要不断跟进社会热点时，用于内部沟通的时间是不被原谅的，因此打破部门间的沟通藩篱就成为了重中之重。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不过，一位奥美内部人士曾向36氪透露，目前中国“One Ogilvy”的推进仍然主要体现在公司架构上，最直观的呈现就是在发票报销等环节。这一理念离真正落脚于公司业务运作上，可能还需要一段时间。在此前接受36氪专访时，“整合营销传播之父”唐·舒尔茨也提到整合的难度正在不断加大，除了公司内部组织架构的整合之外，以消费者为目标进行沟通行为的整合无疑是更加重要和有效的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E短视频广告的极限在哪？6秒？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E年各大卫视跨年演唱会的冠名商大部分都被短视频app揽获，与此同时，它们还成为了去年不少热门电视综艺及网综的冠名商，这一趋势无疑反映出整个市场的竞争正日益白热化。与此同时，大手笔的广告投放也表明身处这个赛道的玩家对未来持有着强劲的信心，恰好不少的现象和数据也正在佐证这一点。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E例如去年的微博热搜中不少话题的来源，就源自于抖音等短视频app中，这些短视频借由更大的社交媒体平台获得了更多人的关注和讨论；而C哩C哩、手势舞等舞蹈，《我们不一样》、《说散就散》、《远走高飞》等歌曲的流行也与这些短视频平台不无联系。当这些媒体平台开始拥有了一定的“议程设置”功能，它们在商业传播中所具备的实力也必然会被那些敏锐的广告主观察到。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E实际上，如果留心这些短视频平台已经能够发现一些有趣的现象，例如vivo、江小白等品牌似乎开始有意识地通过UGC形式的创意视频在这些平台上进行传播。另外，抖音在去年9月也已经与哈尔滨啤酒、Airbnb和雪佛兰合作，先后推出了三支品牌视频广告发力商业化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而在去年大洋彼岸的纽约国际广告周上，6秒短视频广告成为了一个热门议题。6秒，意味着每个消费者都能看到，但在他们准备skip前这个广告就已播放完毕。YouTube官方数据显示，自2017年第一季度开始，YouTube上采用6秒短视频广告的广告主数量同比增长了70%，有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。显然将这一数据放置在中国，如果短视频广告成为app视频流中的中插，那么它就将制造出一个不小的市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E情绪的背后，一场意识形态操纵？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E情绪，成为了今年营销者们用起来颇为顺手的工具。与拥有悠久历史的感性营销不同，去年所有使用情绪的案例都显得更为直白。它们将人性的弱点剖给消费者看，让他们感动自己，随后转发到社交平台上去“感动”更多人。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“抢占情绪高点很难，但从情绪弱点切入就会简单很多。”网易新闻品牌部的马达在去年接受采访时的这句话让我印象深刻。事实上，去年不少案例都借用情绪获得了成功，网易云音乐在杭州推出的乐评专列曾经在某个早晨让不少人“扎心”，随后他们将这些乐评放上了飞机，甚至印在了农夫山泉的包装瓶上。另外，招商银行在朋友圈中投放的“番茄炒蛋”视频也让部分消费者深夜泪奔，成为刷屏级的营销事件。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E道格拉斯·霍尔特在著作《文化战略》中提到了一个重要的观点，那就是营销机遇是游离在主导性文化表述之外的意识形态需求，而这些机会通常伴随着社会断裂而来，例如香烟品牌万宝路的崛起就得益于人们对西装革履的“组织人”的厌烦。这一观点对今年的广告营销传播颇有借鉴意义，毕竟当下中国的社会环境正处在类似的断裂之中，大量的游离于主流文化表述之外的意识形态需求亟待满足。新世相无疑成为了最敏锐的观察者和最大的受益者，丧、丧燃、佛系、猪猪女生等概念满足了那些年轻中产阶级群体在主流媒体中无法满足的需求，并延循着这样的套路获得了不错的传播。德国社会学家赫伯特·弗兰克在《被操纵的人》中指出，广告是操纵的最简单的例子。在这样的论点下，借由意识形态进行操纵显然是使广告营销高效的最佳方式，这也解释了为什么广告主们乐此不疲。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当然，好工具用坏了也可能引火烧身，蚂蚁金服旗下某产品去年曾推出过一组名为“年纪越大，越没有人原谅你的穷”的系列广告，满满的丧气刺痛了消费者的自尊心，酿成了一场不小的公关事件。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E线下资源价值的再认知？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E除了网易云音乐的“乐评专列”，北上广等一线城市及部分二线城市的地铁也成为了不少广告主（尤其是互联网广告主）争相追捧的媒介资源。如果每天留意地铁中出现的广告，你甚至能大致洞察到哪些行业正在成为资本追逐的“风口”。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E市场研究公司CTR最近的一份研究数据显示，虽然传统户外的刊例花费同比下降1.4%，但电梯电视、电梯海报、影院视频和交通类视频的刊例花费却同比上涨了24.6%至30.6%不等。这是一个明确的信号，在媒介资源不减反增的状态下，对线下资源需求的旺盛引导了新一轮资源价格的上涨。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E背后的原因当然是多方面的。一方面，线上流量价格的上涨将部分广告投入倒逼回传统线下，例如链家网CMO宋琦在接受36氪采访时就直言信息流广告的红利正在衰减；但更重要的是，没有实体产品的互联网企业需要将自身服务实体化让消费者有所感知，而线下环境能提供的丰富体验也让擅长创新的企业有了大展身手的机会。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E前文所提及的快闪店即是这一思路的一个明证，除此之外，例如淘宝造物节、有货潮流新品节等线下活动也开始拥有了不小的传播声量。所以总的来说，明年的户外广告资源可能仍将获得广告主青睐，而越来越多的线下活动不仅将成为商业地产运营方增强吸引力的法宝，也将变成与消费者建立更紧密关系的纽带。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003Eco-branding还是抱团取暖？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E跨界，毫无疑问是去年的关键词之一。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E越来越多来自不同领域的品牌走到一起，开启了一波波联合营销的浪潮，并且创造出了诸多不错的广告营销案例。例如ofo在《神偷奶爸3》上映前后推出了大眼车，借用“小黄人”的经典造型元素让大眼车推出之后吸引了不少眼球；网易云音乐则将热门且戳心的乐评印在了农夫山泉的包装瓶上，利用农夫山泉扎实的线下渠道资源，将自身服务客群拓展至二三线城市；肯德基则和阴阳师展开了合作，为联合营销投入了100万份定制餐盒包装和5000余家门店资源，并打造了8家主题店。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E深究背后，其实这些co-branding活动的本质是实现优质资源的相互置换，跨界的双方都能从中获得利益。ofo、农夫山泉和肯德基都通过合作增强了自身产品和服务的吸引力，《神偷奶爸3》、网易云音乐和《阴阳师》则借此获得了拥有巨大声量的传播媒介。在未来一年，“吸引力+流量”的跨界合作模式预估将会持续下去。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当然，还有一些更新的玩法会被不断挖掘出来。在去年感恩节当天，杜蕾斯从上午10点开始，每个小时发布一份感恩海报，感恩的对象是其他商业品牌，包括绿箭、德芙、Levi’s等。而在被杜蕾斯@之后，这些品牌也陆续回复了自己制作的感恩海报。因为跨界本身蕴含着很多意想不到的排列组合，在创意难以被挖掘和输出的时候，co-branding这种更为讨巧的形式将在未来获得越来越多地使用。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E历史热与国货复兴？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E百雀羚的《一九三一》广告在去年成为了不多的现象级广告案例之一，在分析它备受欢迎的原因时，大多数的文章都指向了“一镜到底”的长图广告形式。当然，这样的想法并没有错，形式本身赋予的新奇感成为了它获得消费者选择性注意的重要原因。但是百雀羚并非第一家采用这种长图广告形式的企业，为它制作长图广告的“局部气候调查组”在此之前也用类似的形式推送了很长时间的信息，但都没能形成爆款。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E实际上，在形式之外，}