8被浏览21,884分享邀请回答23 条评论分享收藏感谢收起前言：因为工作关系，需要了解阿迪，读了它的年刊，收益良多，在这里简单汇报一下，顺便整理自己思绪。希望尽量能简短化，希望你们喜欢。本文用到的图案，全取于年刊里面，链接放在最后。前言2：年刊是放在阿迪官网里，谁都可以阅读，公开的，所以，这里没有涉及商业机密。先用数据说话，阿迪股价，摘自24/06/16，收市因为英国脱欧联，跌了接近3%，收市价是EUR119.85.以上的图是一年的股价走势，开始于EUR70.99，一年后收市于EUR119.85.总共涨幅是68.83%。简单地说，就是你投资100块，一年后，拿回168块。这是涨势是什么概念？如果你和你爸爸说，我看着一个股票，一年后，回筹率是68%，你投资多少钱都可以。相信我，你一定会被他打,或者是他会认为你疯了。对，这一年，阿迪疯了。2015年的年报，一开始就强调这个了，简直就是完全跑赢大市。阿迪的强势，不是一天达成的，可以说是他们终于找对的方向，又可以是之前所投入的资源，所带来的收成期。总之是种种因素加起来，爆起来了。今天，就让我来，跟你专业的说一说，阿迪如何强，阿迪强在哪？终于终于，阿迪开始露出要称霸世界的雄心了这一点最重要，因为，它的自信心找回来了，之前跌跌撞撞的时候，摸出来的成果，现在开始看到了前方的路，可以开始展望未来路了。要成事，首先要有自信。那么豪气的话，都敢说出来了，以前（可能就只是一年前），他如果那么说，我会当笑话听的，现在，不敢那么说了。阿迪在全世界都有很好的增长率对，阿迪这一年在全世界，都有客观的成长率，尤其是北美洲（21%）和欧洲（29%），更是夸张。再想到这两大洲是潮流界的起点，就可以预测到，将来几年，必定惊人。跑鞋诞生只是一对跑鞋的诞生，不是那么大事吧？我本来也是那么想，可是，当你看到年报里面，一直提及Ultraboost，让我开始觉得，我低估了它的影响力。就这能说，Ultraboost不单止在潮鞋那一块，赢的了赞赏，也在跑鞋界中，得到了不错的口碑。我不晓得为什么一对ultraboost可以给到阿迪那么大的信心，可是，想到耐克的Flyknit Racer，也不奇怪了，Flyknit Racer可以卖了3~4年，销售量都还没开始疲劳，可预测到，这个UltraBoost，还可以玩多久。良好的产品销售比率读到了年刊，有一个数据值得写一写，就是，阿迪店里的产品销售比率，是很健康的。球鞋占49%，服装41，其他配件9%虽然可以猜到球衣占了很大的生意额，但是，41%这个数字，还是很可观的。这就是说，衣服比鞋子便宜，阿迪卖了那么多对鞋，更卖了那么多衣服。就算H&M,优衣库，Zara有多强大，还是影响不到阿迪的衣服生意。可知道，阿迪衣服的定价，不是低端的，所以，这里体现了强大的品牌价值。NEO强烈攻打Fast Fashion一直以为Fast-Forward 时装品牌（H&M，优衣库，zara，topshop）会渐渐打击传统时装品牌，在运动服装也不例外。比如说，H&M里面，运动衣占了不错的销售额。一直以来运动品牌都被压的很惨，特别是耐克。现在，阿迪要用NEO，来抢回那一块蛋糕了，将来，你会看到NEO越开越多，越做越大间，价钱会越变越便宜，便宜到你不会买优衣库。这话说出来了，野心不大吗？三叶草强力回归潮鞋霸主地位我最熟悉的板块，为了这一块我们商家都争破了头。更别说其他人了。这两年，谁不是被NMD/YEEZY/SUPERSTAR/STANSMITH 洗版的。不管是不是鞋友，不知道这些的，算是和社会脱节了。足球的销售额依然强大随着耐克的商业政策，阿迪在足球上可以比较占优势，这22亿的销售额，短期内，应该都不会被人抢走。再说一些大家可能有兴趣的事锐步抓对市场地位锐步虽然被收购，可是还被阿迪照顾得很好。究竟是阿迪要用来打北美洲的品牌，品牌策略和品牌地位被阿迪抓对了。Crossfit霸主地位已经算是属于锐步的，这领域最容易被称霸的，究竟锐步之前一直做着，要称霸，不难。还有，锐步举办的Spartan Race已经算是成为了新生代的一个重要节目，每年都有增长，期待期待。在UFC的板块建立了自己的品牌地位，由于UFC这项竞赛的瞩目越来越高，这一点可以预测到，以后的锐步，会越来越多搞作。Pumpfury和Furylite还是有市场价值，还是很强势。在年报里有提及了，这两个款，就卖了一百万双。完全开放的合作方式阿迪现在鼓励联名合作，可是方式变了。它采用的方式，是完全放手，让对方可以自由地索取/利用阿迪自己本身的资源， 完全放手，让对方创造出更惊人的产品。原来，很多鞋（包括Yeezy），就是那么出来的。这种敢敢想，敢敢做的冲劲，已经爆发起来了，而且还会延续下去。研发的收成期Y-3的研发部门已经很成熟了，成熟到可以一研发出来，就可以去市场发售，测试市场反应。阿迪在这里，承担的起亏损，究竟卖价高，产量小。如果某Y-3产品能够得到很好的市场反应，就直接会被阿迪借用，推去大众市场。这一招，阿迪一直用，一直百试百灵。现在已经出了Y-3 Sport，可以预测到以后的阿迪，会越来越接近Y-3，可是价格会越来越亲民。写到这，足以说明了阿迪的强大，真不知耐克以后怎么办。还有一些不好的事情，比如Golf Taylor-made的调整期，这些都可以在年报里面读到，有兴趣的，可以读一下。说一说篮球其实篮球真的在这两年涉及很少，少到接近是一字不提，可能故意不提吧。可是我们还是看到一些动作。放弃NBA球衣赞助，省资源。抢球员，主打明星策略。利拉德也已经打出来的，现在是新科比，对阿迪，是件好事啊。我相信，阿迪不说，可能真的是故意不说，哈登签名鞋要出来了，不知会不会搞饥饿行销，搞得全世界都抢他的鞋。emmm......真有可能。我确信，2017年，会有更多阿迪篮球新闻出来。其他有点可惜的是，关于几项领域，比如美国足球，橄榄球，网球，户外运动，棒球，排球，游泳，脚车和拳击，阿迪表明了，它会继续维持现状，等待机会。暂时性是不会再投入资源了。有兴趣衍生阅读的，以下是链接：496128 条评论分享收藏文章被以下专栏收录帮你读懂「运动品牌」的世界。阿迪达斯是如何做到逆袭成功的？_新浪竞技风暴_新浪网
阿迪达斯是如何做到逆袭成功的？
　　上海的初秋，淫雨霏霏的时节。傍晚的淮海中路691号堵得水泄不通，为数不少的年轻人，目的是看一眼彭于晏和Angelababy，而他们未必知道，这一切热闹的背后是阿迪达斯上海品牌中心重新开张。
　　这是一家五年前已经开业的品牌店，今年6月起暂停营业进行改装工程。之所以重新装修，阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁罗曼赫（Marc Le Roux）在接受界面新闻专访时表示，“因为我们发现中国运动市场发展得特别快，尤其在上海，运动消费正在升级，我们希望门店看起来更接近运动，展示更多好的产品。”
　　官方措辞里描述，从“运动主场”的设计概念到丰富的产品线，再到个性化定制，阿迪达斯品牌中心在各个消费环节做出改变。全店共设五层，这一德国运动品巨头旗下的产品线几乎全部登场，一到四层是运动表现系列，包括训练、跑步、篮球、足球、户外、女子、青少年等品类，五层则是潮牌adidas originals的地盘。
　　升级后的上海品牌中心，在阿迪达斯的门店体系中列到最高位置，顺理成章。近日，阿迪达斯销售总监罗兰·奥克谢尔（Roland Auschel）接受《德国商报》采访时表示，2017年前6个月，上海市场的销售额已超过1亿欧元，这一数字甚至高于奥地利、瑞士两国的销量总和。2015年，德国品牌曾宣布投资250万欧元，在五年内聚焦全球六大重点城市，其中包括大中华区唯一入围的上海。两年之后的现在，显然上海已成为这一战略的成功代表。
　　电商亮眼 但线下零售仍受重视
　　实际上，相较于线下实体零售，线上销售才是阿迪达斯近期业绩中更亮眼的数字。
　　2016年10月正式接掌阿迪达斯首席执行官的位置之后，卡斯珀·罗思德（Kasper Rorsted）立即将战略重点从线下转向线上，目标是数字零售销售额从2016年的10亿欧元提高到2020年的40亿欧元。此前，罗思德曾任职于德国汉高集团，大幅提高电商销售额，领域经验丰富。
　　从前半年的财报数据看，阿迪达斯的线上零售业务稳步前进。2017财年一季度，德国品牌在全球范围内电商销售额同比增长53%。二季度，这一数字提升至66%，其中北美市场增长80%，大中华区更是翻了一番，越来越多消费者转移至线上。不过，这并不意味着阿迪达斯的实体销售受到巨大冲击。罗曼赫说：“去年中国的实体店销售提升很快，我们认为实体零售依然发展得很快。”在其看来，线下零售增幅足够令人满意，并且仍有提升空间。
　　CEO罗思德也曾表示：“消费者在哪里，我们就要跟着去哪里，不管是实体店，还是Zalando或亚马逊等电商平台。”
　　跟随消费者的步伐，阿迪达斯目前在中国市场拥有大约10000家实体店，包括上海在内的23座城市贡献50%以上的业绩。根据德国品牌在2015年设立的五年计划，从2016年开始，每年在中国增加600家新门店，最终在2020年达到1.2万家实体店，新增门店将逐渐下沉至中小型城市。
　　为了提升零售水准，去年12月，德国品牌在上海虹桥天地开了全球第一个阿迪达斯零售学院——面积达2000平方米的空间，拥有多个授课厅、会议室以及一间模拟店铺，供员工学习零售知识和提升消费体验。
　　大中华区董事总经理高嘉礼曾如是说道：“购物体验对消费者来说非常重要。一般门店的寿命有限，为了吸引消费者，定期的店铺形式更新是十分重要的。之前我们在中国只是个单纯的品牌商，采购、做广告、把商品卖给经销商，现在，我们需要学习自己去开店卖东西。”
　　上海淮海中路品牌中心是阿迪达斯交出的一份大作业。除了运动品类更加齐全之外，阿迪达斯在店铺设计中采用时下流行的工业粗犷风格，将运动基因和潮流元素融为一体。而增加个性化服务则是门店升级后的一大特点——顾客可以在Run Genie跑步测试机上找到最适合双脚的跑鞋，在miadidas定制自己设计的个人款，或是通过Print Shop在服饰上印制内容。
　　此外，本地元素自然必不可少，包括更衣室外墙上刻画体现上海文化的字符，五楼墙面上的三叶草标志也融入上海地标元素。在德国品牌的愿景里，这些都有益于拉近与消费者之间的关系。
　　运动专业&也想做时尚潮牌
　　此次上海品牌中心升级，还有一个显著特征：很潮，很时尚。
　　两大娱乐明星代言人彭于晏和Angelababy贯穿活动全程，阿迪达斯还将推出由两人设计的miadidas鞋款，总计691款，以限量版明星设计同款的噱头进行发售，延续着阿迪达斯这两年在大中华区连续大手笔签下娱乐明星的营销思维。如今，这家德国品牌旗下的娱乐明星包括鹿晗、迪丽热巴、郑恺等，相比专业运动员阵容，阿迪达斯的明星阵容在所有运动品牌中最为豪华。
　　罗曼赫说道：“运动不只是运动本身，运动不只是选一双跑鞋去跑步，它更多是一种生活方式，如果你热爱运动，你希望生活的每个细节都有它的影子，外出的时候，同样可以穿运动装，不局限于健身房或篮球场，这些热爱运动的明星能带来这些影响力。”
　　毫无疑问，德国老牌在运动时尚潮流领域有着发言权。从Stan Smith到Superstar两大街头爆款，再到嘻哈巨星Kanye West联合推出并热销至今的Yeezy系列，以及红极一时的NMD——过去两年，阿迪达斯创造众多潮流款式，主打科技概念的Boost系列同样收获口碑和销售额。
　　“爆款”的打造，也与聚焦全球六大重点城市的五年战略相关。过去两年，德国品牌将不少支出分配至六大潮流城市，在产品线中掀起生活方式运动鞋的热潮，并不断为明星鞋款造势。除社交媒体传播之外，还包括不少明星或时尚博主穿着Stan Smith系列亮相时装周，以期影响城市年轻消费者的着装观念。
　　阿迪达斯的意图很清晰，在大城市营造一种运动潮流文化，同时，以此为中心传播和辐射至更广阔的范围。效果令人满意，在时尚明星和潮流文化的带动下，阿迪达斯接触到广泛的市场受众，其中以更关心时尚属性的女性为主。根据英国《金融时报》研究服务机构FT Confidential Research的数据，2016年第四季度， 阿迪达斯超越耐克成为最受中国女性消费者欢迎的运动品牌。
　　这一切，最终都转化为实在的数字。2016财年，阿迪达斯集团的鞋类销售同比暴涨53%，产量达3.6亿双，子品牌Originals、NEO和Y3等运动休闲鞋类涨幅达45%，是功能运动产品的两倍之多，Stan Smiths和Superstars等长青款式的销售保持强劲。市场调研公司NPD Group的报告显示，较之去年，Stan Smiths和Superstar的热度稍有回落，但Originals发布的鞋款Tubular Shadow、NMD系列和兼顾时尚生活与技术创新的Ultra Boost，成为阿迪达斯的新增长点。
　　与阿迪达斯形成鲜明对比的是Under Armour。由于运动产品倾向专业功能，脱离市场节奏，美国品牌已经连续两个季度收获亏损的业绩单。为了扭转颓势，Under Armour正推出一个运动生活的产品类别，并追随阿迪达斯的步伐签约饶舌歌手A$AP Rocky，期望让品牌变得更潮流。只不过，在此之前，美国品牌需要有真正吸引消费者的产品问世。
　　再好的概念卖不出不好的产品
　　实际上，淮海中路是全球运动品牌争夺市场的一个缩影。包括阿迪达斯、PUMA、耐克、ASICS和Under Armour在内，国际运动品牌旗舰店在这里形成一条长廊，而且都是品牌大店或重点体验店。
　　当下，阿迪达斯是这条街道里最风光的运动品牌之一。就在上海品牌中心重新开张的三天前，NPD Group公布2017年前8个月的美国运动鞋消费报告，耐克依然毫无悬念地位居首位。紧随其后，阿迪达斯替代Jordan上升至第二位，德国品牌的市场份额从去年同期的6.6%提升到11.3%，增长近一倍，Jordan品牌则退至第三位。
　　与此同时，阿迪达斯在二手鞋市场同样收获捷报，来自Foot Locker的数据显示，两年前，Jordan品牌的二手鞋市场占有率超过90%，阿迪达斯只占据1%，两年之后的现在，德国品牌在二手鞋市场的市场份额已经达45%，增速可观。
　　早在今年上半年，阿迪达斯在北美市场的表现提升已有迹象。2017财年第一季度，其销售额同比增长26%至10.14亿欧元，二季度增长24%至34.12亿欧元，其中美国电商业务的销售额增长接近80%。由于北美地区占据全球三分之一的运动用品市场份额，这样的增幅不容忽视。罗曼赫把美国市场的成功归因于Stan Smiths、Superstars、Ultra Boost和Yeezy等具体产品的贡献。
　　实际上，无论是在潜力巨大的中国市场还是全球最大的北美市场，德国品牌近两年业绩逆袭和爆款迭出的关键在于，真正符合市场需求的产品相继推出。2014年第四季度，阿迪达斯亏损1.4亿欧元，并在北美市场首次被Under Armour超越跌落至第三。当时，集团全球品牌官埃里克·利特克（Eric Liedtke）就明确表态：“我们应该从产品设计的角度，弥补美国市场的不足。”&
　　即使是最好的门店体验、营销手法或运动时尚概念，也无法卖出不好的产品。尝到甜头的阿迪达斯正延续这一专注产品的思路。今年7月，德国品牌在纽约布鲁克林开设的创意工作室开张，阿迪达斯称之为“创意农场”，他们希望在这个潮流聚集之地获得更多产品灵感。这个由仓库改造的工作室，被认为是德国品牌继续进攻北美甚至全球市场的秘密武器。
　　在阿迪达斯看来，在北美市场超越Jordan只是一个开始。确实，全球市场的消费升级，人们对体育用品的需求越来越细分和层次越来越高，而中国运动消费品市场的新一轮争夺也不过是刚刚开始。
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