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快观察丨在功能饮料类能和红牛分庭抗礼,它是怎么做到的...
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阅读，只需一秒。精彩，尽在掌握！导读 红牛作为功能饮料市场的行业大佬,曾一度占到市场份额的90%,如今随着美国品牌 “怪物饮料” 的异军突起,市场份额逐渐下...
红牛作为功能饮料市场的行业大佬，曾一度占到市场份额的90%，如今随着美国品牌 “怪物饮料” 的异军突起，市场份额逐渐下降。在美国，作为一家2002年新成立的品牌，怪物的市场份额已经足以与红牛分庭抗礼，那么这么短的时间内它是怎么做到的呢？本文来源：禹唐世纪体育随着生活节奏的加快，人们需要随时随地补充身体所需要的能量。因此，各式各样的功能饮料犹如雨后春笋般出现。提起功能饮料，很多人最先想到的肯定是Red Bull(红牛)，这个来自于奥地利的品牌在全球功能饮料市场上占据了近一半的份额。虽然目前红牛在功能饮料市场上的大佬地位还无法被撼动，但是近些年来，一只来自美国的“怪物”（Monster Energy）来势汹汹，迅速抢占了红牛的市场份额。品牌背景美国的汉森天然饮料公司（Hansen Natural Corp.）经过多次市场调研，决定进军功能饮料市场。在2002年，他们正式推出了“怪物”功能饮料。Monster虽然是新产品，但在短短几年的时间里，却从红牛手中抢下了近17%的市场份额，在美国市场上已经开始与红牛分庭抗礼。如今Monster已从名不见经传的小品牌成为了功能饮料市场炙手可热的明星品牌。其中原因，自然离不开怪物独特的品牌定位以及极限运动的助推。与红牛一样，怪物也一直青睐极限运动赛事，不同的是，怪物赞助的赛事则相对边缘，主要囊括了一些极限摩托车越野赛、滑板大赛、极限自行车等赛事。近期，有关怪物功能饮料的一件大事，当属与饮料巨头可口可乐公司的合作。其实，早在2014年8月份的时候，彭博资讯曾报道过可口可乐将斥巨资收购Monster饮料的部分股权。就在前几天，双方的交易终于完成，作为世界第一大饮料品牌的可口可乐以22亿美元的价格拿下了Monster饮料的16.7%的股份。双方正式签约后，可口可乐将安排两位主管进入Monster董事会，而Monster将接管可口可乐旗下的功能饮料业务，包括NOS、Full Throttle、Burn、Mother、BU、Gladiator等若干产品。有了可口可乐旗下功能饮料的辅助，Monster在整个功能饮料市场的份额会进一步提升。在双方达成合作后，Monster的股价立马上涨了1%。鉴于可口可乐在全球强大的经销网络，Monster功能饮料可以销往全球更多的国家和地区。在去年的时候，双方已在美国、加拿大展开合作，拓展销售渠道和覆盖范围。相比之前，Monster功能饮料仅覆盖了北美、南美、欧洲、和亚洲等50多个国家和地区，而在与可口可乐合作就有可能覆盖到全球200多个国家和地区。边缘极限运动从饮料的功能上说，Monster与目前的功能饮料行业大佬红牛并无太大差异。而且从营销尤其是体育营销的层面来讲，两者也有一定的相似之处。红牛与Monster都算是极限运动的鼎力支持者，红牛赞助了一系列F1、跳伞、冲浪等赛事，而Monster作为后起之秀，选择了相对小众的极限运动领域，例如极限摩托车越野赛、滑板、小轮车运动等。和常规运动相比，这些极限运动更加刺激、更加狂野，而且观看这几类极限运动的粉丝往往比较狂热、前卫，符合Monster对产品的定位。“怪物”一直强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合，把产品提高到了情感的层次。 与红牛的做法不同，“怪物”在结合极限运动赛事时基本回避了电视广告这类传统渠道，而是以相对低廉的成本签约极限运动员。“怪物”曾经以每月600美元的超低价，签下过极限摩托越野界的教父级人物麦克o梅茨格(Mike Metzger)，也曾经邀请极限摩托越野界的“迈克尔o乔丹”Ricky Carmichael担任形象代言人。在这些特殊的领域中，他们拥有很多狂热的“粉丝”。一位业内的资深人士认为，“怪物”钟情的“极限运动员”，在各自的领域里都是顶级明星，他们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆，这与“怪物”希望传递给消费者的情感诉求恰好不谋而合。可以说，汉森是把“极限运动员”所具有的热情灌输给了产品，从而使“怪物”也充满了能量。而汉森公司对于“极限运动”的忠诚，也带来了这类顾客对“怪物”的忠诚。前卫、狂野的品牌Monster 功能饮料在美国市场上可以说是一炮打响，这与它的品牌定位关系很大。但从包装来看，黑色饮料罐身上，一个被巨大怪物的爪了抓过的痕迹，这个Logo被粉丝们形象地称之为“鬼爪”。正是凭借这个“鬼爪”，品牌的个性、张扬、野性的特点容易被消费者记住。而且它的品牌形象与行业大佬红牛迥然相异，也因此避免了像“红魔”等众多红牛的模仿者逐渐被淘汰的命运。目前市面上有几百种功能饮料，而“怪物”作为相对年轻的品牌能够顺利突围，要归功于成功的营销策略，正是源于对边缘极限运动的赞助，品牌的个性、前卫、狂野等因素得以更好地呈现。而与可口可乐的合作，则使得品牌产品的经销网络得到无限延展，使得品牌发展有了更多的更能性。除了基本的业务对接以外，可口可乐在借助体育营销做品牌推广的丰富经验也会为怪物提供一定的借鉴意义。声明：本公众号所刊发稿件、图片均用于内部交流使用，并在显要位置注明文章出处和来源，若涉及版权，或版权人不愿意在本平台刊载，请版权人通过下面多种渠道与小编取得联系，小编将会立即删除。— END —2013年5月创立，微信内创建最早、人数最多、影响最大的快消圈平台关注中国最具活力的快消人汇聚能够引领中国消费品未来成长的商业力量中国快消人学习、创作、 交流、宣传、交易的必要工具传递快消人和市场上最新动向和信息组织各种培训、沙龙、论坛等行业分享帮助快消人获得更多信息、资源并达成各种合作追梦者， 我们在快速消费品精英俱乐部等你！微信：FMCG-Eliteclub 微信名：快速消费品精英俱乐部合作、投稿请加QQ： 微信个人号：allenball快速消费品精英俱乐部官方QQ总群
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《你喝对了吗》&第五章&刺激性饮料&3、软饮料&能量饮料
——饮品安全与营养革命
Red BullPOCARI
199710Rockstar,MonsterMiiler’s Sparks
日期：2009年5月事件：新西兰23岁女子每天喝10至14罐红牛，连续8个月，体重下降
45公斤，并患上心脏病。
日期：2008年9月事件：英国21岁女子在夜店喝了4罐红牛及两杯酒后暴毙。
日期：2008年4月事件：英国患心脏病40岁男子经常在当夜班时饮4罐红牛，在工作时猝死。
日期：2008年2月事件：美国歌手Britney Spears每日饮20罐红牛送精神科药物，精神失常送院。
日期：2007年8月事件：澳洲28岁电单车手连续饮8罐红牛后昏迷，心脏一度停止跳动。
红牛维生素功能饮料（保健食品）
配料：水，白砂糖，柠檬酸，香精，牛磺酸，赖氨酸，肌醇，咖啡因，维生素PP，维生素B6，维生素B12，苯甲酸钠，柠檬黄，胭脂红
功效成分（每罐平均含量）：牛磺酸125mg，赖氨酸50mg，肌醇50mg，咖啡因50mg，维生素PP
10mg，维生素B6
1mg，维生素B12
净含量：250毫升
保健功能：抗疲劳
适合人群：易疲劳者
不适合人群：少年儿童
饮用方法：每天2罐
保质期：18个月
包装：易拉铝罐
250503504650%
1000-3000250
相关链接和参考读物：
[]F·200818
The Holford Diet: Lose Fat Fast
using the Revolutionary Fatburner System, written by
Patrick Holford, published by Piatkus Books Limited, 2005, p.
The World Is Fat: The Fads, Trends, Policies, and
Products That Are Fattening The Human Race, Barry Popkin, published by Avery, a member of
Penguin Group (USA) Inc., New York, 2008, p.125-127.
《买不得：日用商品的健康杀手大曝光》，[日]船濑俊介、渡边雄二著，李建华、暴凤明译，世界知识出版社，2005年，第130-131页。
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据 AdWeek 报道，红牛近日在美国发起了重量级的新品推广活动，通过户外广告和视频短片的形式发布了三款新产品。
新品包括橙子、樱桃和热带水果口味的红牛，其中，橙子和樱桃味都是零糖零卡路里。经典的包装也衍生出了新的色彩。
红牛在洛杉矶、纽约、芝加哥、达拉斯、丹佛、明尼阿波利斯和休斯顿投放了超过 3000 个户外广告牌，大多附近就有售卖红牛的商铺。广告牌上展示了包括新品在内的整个红牛系列，以及广告语：&选择你的翅膀&或&每一种口味都有翅膀&。
一个很巧合的安排是，红牛广告出街的上个周末，刚好是美国夏令时开始的日子。在周日白白少了一个小时之后，司机们可能更需要一点额外的能量来撑住。
美国区的推广将持续整个夏天，4 月加拿大也将推出类似的营销活动。
随着碳酸饮料销量整体下跌，可口可乐和百事都将目光转向功能型饮料，成为红牛的新对手。去年，可口可乐购入了 Monster 饮料公司（红牛最大的竞争对手）17% 的股权，百事旗下的 Mountain Dew 也推出了两款功能型饮料。
&功能型饮料这个品类仍充满活力，不过我们正尝试推出低糖低卡路里的品种来扩大客户群。&红牛长期合作的广告代理公司 Kastner and Partners 总经理 Richard Turner 表示。
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