有一些图片无法上传，请见谅。　　　　　　　　　　　　上实海上海项目　　提案报告　　　　　　　　　　策源商办事业部 • 市场研究部　　　　二00四年六月　　 　　前言　　 　　　　　　市场篇　　 　　1、项目市场分析　　1.1 项目立地条件分析　　1.1.1. 项目概况　　 用地性质　　本地块用地性质为综合用地，土地使用年限： 70年　　 规划指标：　　规划总用地面积：84787.7平方米　　总建筑面积：232797平方米　　住宅总建筑面积：89710平方米　　创意居（LOFT）总建筑面积：78081平方米　　商业街总建筑面积：16000平方米　　综合容积率：2.44,　　绿化率：35.2%　　　　 地块现状分析　　办公和住宅用地处于场地平整阶段，商业地块正在打桩。　　 　　1.1.2. 项目周边环境分析　　 周边环境　　项目南部飞虹路为一条小马路，周边聚集了一批代拆厂房及旧公房，路况有待改善。　　项目北部辽源西路为一条机动车单行道，两边的建筑以老式公房为主，沿街有小型的便利店等生活商业配套。　　项目西部大连西路为区域的主干道，路况良好，是通往虹口及浦东区域的必经之路。　　　　　　　　　　　　　　　　　　 周边交通条件　　从车行系统来看，项目依靠主干道大连路，车行可快速到达陆家嘴、上海不夜城、人民广场、四川北路和五角场等主要商业商务中心。同时轨道交通4号线和8号线均在本项目邻近区域设站，借助轨道交通体系，可大大提升本项目的交通条件，便于人流的疏导，扩大项目的影响。　　但项目临近的飞虹路、辽源西路均为单行道，将对本项目的出行和未来商业人流的导入带来不便。　　 周边商业生活配套　　该项目距离控江路商业街较近，可以满足一般的购物需求。沿大连路有些规模尚可的餐饮店，如即将开业的苏浙汇等。其他的小马路上有一些便利店和面包房等。整个配套基本可以满足普通居民的日常生活。　　同时，本项目到达四川北路、五角场、提篮桥等地区的车程一般在15分钟以内，因此本案也处于几大商圈的共同辐射范围之内。因此本项目较为齐全的商业配套为本项目带来生活便利的同时，也将增大项目商业部分的市场竞争。　　小结　　综上而言，目前本项目的区域环境较为一般，虽然大连路和轨道交通的建设对项目交通条件有极大的提升作用，但辽源西路和飞虹路为单行道，对本项目的办公和商业产品十分不利。　　随着北外滩、东外滩开发的相继启动以及“知识杨浦”的打造，未来仍将有效的改善项目的市场环境，同时鉴于项目产品在上海市场的开创性，报告对上海市宏观经济和宏观房地产市场的发展形式、项目周边的市政规划以及区域市场的依赖度较大，因此以下报告将立足于本案，着力于关注宏观经济环境、市政规划、竞争市场趋势等三个外部因素，分析项目未来所面临的经济环境。市场环境以及规划前景。　　 　　1.2 项目宏观市场环境分析　　1.2.1 上海市宏观经济指标向好，房产政策趋严。　　房地产业是上海国民经济发展的支柱产业之一，具有很强的产业综合性和关联性，对宏观经济的敏感度极高。近几年上海宏观经济健康的运行形势为本市房地产业提供了十分有利的发展契机。　　 源源不断的需求动力——国民经济持续快速增长　　90年代以来，上海市GDP增长在稳定11%—13%之间，高于全国平均增长水平2—3个百分点。　　2003年上海市实现国内生产总值（GDP）6250.81亿元，按可比价格计算，比上年增长11.8%，是上海市经济连续第12年保持两位数增长，也是自1997年以来6年中增长最快的一年。　　　　2003年上海市人均国内生产总值达到46585元，折合5600美元，较2002年增加15%。区域经济呈现增速发展的趋势日益明显。　　　　　　　　　　　　 市民消费升级　　全市居民收入继续增加，房产等高档消费品支出明显增加。2003年，全市职工年平均工资为22160元，比上年增长13.8%。年末，全市城乡居民储蓄存款余额6054.6亿元，当年新增1139.02亿元。吃、穿、用等商品消费分别比上年增长7.5%、7%和11.1%，汽车、房产等高档消费品支出明显增加，消费升级趋势日益明显。　　　　　　　　　　　　　　　　　　 市场需求动力呈多元化——外向型经济快速发展，间接推动外资消费　　2003年上海市积极实施促进外贸出口的政策措施，推进出口加工区建设，外贸出口实现了高速增长。全年外贸进出口总额1123.97亿美元，比上年增长54.7%。其中外商投资企业出口308.13亿美元，比上年增长60.8%，占全市出口总额的63.6%。　　随着上海城市投资环境的优化，对外商的吸引力不断上升。2003全年批准外商直接投资合同项目4321项，比上年增长43.5%；吸收外资合同金额110.64亿美元，增长23.5%；实际到位金额58.5亿美元，增长30.1%。　　 居住环境的不断升级、改善——重大工程建设硕果累累　　2003年，本市重大工程建设全面丰收，完成投资621.52亿元，占全社会固定资产投资的比重超过四分之一。功能性、枢纽型、网络化的城市基础设施建设大规模开展。上半年“一桥两隧”开通将中心城区过黄浦江的车道由26条迅速增加到44条；年内新开工的A30郊区环线和A5嘉金、A7亭枫高速公路等项目将继续优化本市骨干道路网、高速公路网的布局，增强对外交通的整体功能。　　继续全面推进城市绿化建设，城市生态环境继续改善。“一号重大工程”硕果累累，徐家汇公园三期、外环线400米绿带一期工程、上海广场公园项目、虹桥河滨公园等绿化项目相继完工，新增绿地超过2100公顷，为进一步改善城市形象和环境奠定了基础。　　1.2.2 保持惯性前进的上海地产市场　　2003年，上海市房地产市场继续保持快速发展，呈现出投资总量扩张，市场供需两旺，市场结构总体合理的态势。　　随着房地产投资和商品房市场价格的快速增长，自2003年以来政府宏观调控力度也不断加大，一系列金融、土地、房产政策相继出台，为房地产业的长期稳定发展提供政策护航。　　房地产市场投资规模不断扩大。房地产业的支柱产业地位不断提高，开发投资规模创历史新高。2003年全年房地产业实现增加值461.88亿元，比上年增长13.7，占当年全市增加值的7.4%。　　房地产投资增长加快，全年投资总额突破900亿元，共完成901.24亿元，比上年增长20.3%，增幅同比增加1.6个百分点；对全社会固定资产投资增长贡献率达57.5%，成为扩大投资需求的重要推动力。其中，外商（包括港澳台地区）投资增速强劲，共完成投资147.12亿元，比上年增长43.1%，增速高于其他各类投资主体。　　　　　　　　　　　　　　 　　 上海住宅市场总体情况　　 房地产市场供需总体均衡　　2003年，本市商品房竣工面积2139.99万㎡，比上年增长25.3%；销售面积2224.47万㎡，增长20.5%，市场供需两旺，达到高位均衡。如图所示，自2000年以来，上海房地产市场整体供求平衡。　　　　　　　　　　　　　　　　　　 市场消费能力巨大，市场价格快速增长　　在销售价格和销售面积的双重拉动下，2003年本市全年商品房销售额达到1216.34亿元，同比增长49.2%，同年商品房平均销售价格达到5,118元/㎡，预售成交均价为5717.4元/㎡，首次超过北京成为全国房价最高的省份城市，并分别以24.2%和16.8%的增长速度成为全国房价增长最快的省市之一。今年第一季度上海房价同比上涨28.3%，土地交易价格上涨22.6%，仍远远超过同期GDP和人均收入的增长幅度。　　 供求关系的转变　　2003年，上海市商品房供应与成交情况都达到了一个新的高峰，批准预售面积达到3385.5万㎡，其中，住宅批准预售面积为3150.7万㎡，占到了93%；商品房预售登记面积相比2002年也有近200万㎡的增加，达到2869.4万㎡，其中，住宅预售登记面积为2711万㎡。两者的增幅分别为29.7%和6.8%，市场供应增长速度明显。　　2004年一季度，上海市商品房批准预售面积为475.2万㎡；商品房预售登记面积为617.1万㎡。经过2003年的供应热潮后，市场供应有所减少，但市场需求仍与2003年同期基本保持相同水平。　　1997年至2004年一季度，上海市商品房的交易量增速始终超过供应量，在此作用下，市场由供大于求的总态势过渡到供求平衡，至2001年开始供不应求。2002年，商品房的供应和交易双双攀升到2500万㎡以上的高位，当年供求比保持在1：1.08，供应缺口为75.83万㎡，市场处于求略大于供、适度紧张的状态。　　在2003年供求关系再度发生变化.　　 日益攀升的房价　　2002年，上海市区12个行政区商品房预售登记总面积为2261.70万㎡，成交总金额为1121.6亿元，商品房平均成交单价为4960元；2003年，上海商品房平均销售价格达到5118元/㎡，预售成交均价为5717.4元/㎡，首次超过北京成为全国房价最高的省份城市。　　　　　　　　　　　　　　　　 上海办公市场总体情况　　据权威机构统计，随着国内外资本源源不断的汇集，上海国际化大都市的地位已逐步确立，加之2010年世博会的拉动效应，自从去年以来，上海办公楼租金一路走高，涨幅已达亚洲第一、全球第三。　　据有关数据显示，靠着甲级写字楼租赁兴旺、乙级写字楼销售顺畅，上海市办公楼空置率已降至六年来的最低点。戴德梁行第一季度统计也表明，今年一季度上海甲级办公楼的整体吸纳量明显加速。从上季度的3.9万平方米上升到7.5万平方米，其中绝大部分需求来自浦西地区。空置率也从上季度的11.5%降低为11.1%，面积仅40.6万平方米。　　自1997年以来，办公用房的销售状况一直保持在较为稳定的状况，基本在40万-50万平方米/年，办公用房的租赁状况受到需求变化影响较大，变化也较大，总体来说呈逐年增长的态势。近年来，办公用房的租赁和销售比例保持在4：1的状态，年以来甲级办公楼市场租金一直保持上涨，随着各板块写字楼入住率的不断提高，可供应面积不断减少，小陆家嘴区域、淮海路和南京路区域的甲级办公楼出现供不应求的局面。　　办公楼市场以其强劲的租金走势，稳定的租户来源，使一些实力雄厚的公司对购买办公楼表现出浓厚兴趣，以基金为主的投资客也看准其中的稳健回报，积极介入，办公楼市场从而受到了投资客的追捧。　　 上海各类企业（上海/外地/外资）数量比例分析　　 　　 不同办公面积段的比例分析　　 　　 办公楼入驻企业行业分析　　　　　　贸易，高科技，咨询，金融保险类公司数量明显较多，约占到所有外来企业的50%。　　这无疑和上海的整个城市定位相符合。随着发展，此种趋势会得到进一步加强。另　　外，随着外资的大量进入，外资的驻沪机构和代表处的数量会大幅增加。　　　　从客户结构分析看　　 目前上海入驻办公楼的企业有超过50%的外来企业，其中近20%为外地企业，35%为外资（或合资）企业。　　 在行业构成上，比例从高到底依次为：高科技17%；贸易13%；广告11%；金融/保险7%；物流7%；外资驻沪机构7%。以上各类行业占外来企业总量超过60%。　　 从发展的趋势来看：上述各类企业的比例仍将呈上升势头，特别是金融/保险，外资机构的数量会大幅度增加。　　从面积选择分析看　　 在入驻的外来企业中，超过50%的企业选择300M2以下的小面积写字楼；超过30%的企业选择300—900M2的中等面积写字楼，其中的21%选择的是300—600M2的面积。　　 基本上600M²以下构成了目前外来企业的主流需求。　　 同时，对大面积的需求，外来企业亦超过了上海本土企业，有7%的外来企业选择超过1500M2的办公楼，随着许多企业把总部搬来上海，这一趋势将得到进一步加强。　　　　　　　　 上海商业地产市场总体情况　　 上海人口增长　　
资料来源：上海市统计局　　　　　　 　　 WTO对商业的影响　　商业是中国加入WTO或最先向外开放的行业，根据入世协议与承诺，3—5年内商业零售市场将全面放开。外资早已开始大举进入商业零售事业，到2002年为止，世界50家最大的零售巨头已有40家进入中国，资金约为40亿，商场超过600家。上海市外资商业占社会商品零售总额的比例已达10%。3年内这一比例将扩大至30%。中国进入WTO的前景和现实已经为国际性公司在上海的投资创造了巨大的机会。很大程度上，这将对房地产市场产生长期和持续的推动。　　
商业行业的政府导向　　上海仍然是一个有明显政府导向影响力的市场，虽然很大程度上市场模式具有最终的决定权。有关部门的政策性判断不失为一个参考指标。“十五”上海商业发展的主要预测经济指标是，到2005年,　　1) 商业增加值750亿元，年均增长10%；　　2) 社会消费品零售总额2500亿元，年均增长8%；　　3) 批发贸易总额6700亿元，年均增长10%；　　4) 连锁商业销售额1000亿元，占社会消费零售总额的40%；　　5) 商业平均利润率提高0。3—0。5个百分点，国有大中型商业企业亏损面控制在20%以下.　　 上海商业市场的规模还将继续扩大　　上海经济发展的速度决定了商业市场的扩容。上海连续8年呈两位数高速发展的势头，是很难因诸如SARS这些突发因素而嘎然而止的。　　今后几年，上海大规模市政建设速度不减。据不完全统计，全市已形成了114个大型居住区，新建居住区的社区商业中心需求将迅速增长，待开发的社区商业营业面积将达到250万平方米，销售额可达600亿元。按市政府居住区商业服务设施占5。5%的规定保守计算，到2005年商业市场的增量约在412。5—440万平方米，5年间将增长30。8%--32。86%。在完成大规模住宅建设之后，商业市场将逐步成熟，商业市场的增量将趋于平缓。　　　　 外资入驻对商业市场需求和价格上升形成支撑　　如上所述，世界前50名大型零售商已有40家在中国“抢滩登陆”，美国沃尔玛、法国家乐福、德国的麦德龙、欧倍德等著名零售巨头在上海纷纷立足，并且都制定了进一步拓展市场的计划。其零售额已占社会零售总额的10%，今后3年将达到30%。由此可见其对于商铺的需求仍会增加。　　投资商业市场的外资除一些中小投资者外，基本上是跨国零售巨头。他们进入中国投资十分慎重，但一旦进入通常很难是一种短期行为。可见建设中的国际化大都市的商业市场其潜在投资价值正被逐步认可。在20世纪80、90年代，香港房地产市场的持续“三高”，已表明了外资源源不断地进入所具有的重要作用。因此，着眼于长期发展的外资进驻将对上海市的商业市场上升构成有力支撑。　　　　　　 　　 上海商业物业供应量变化　　 　　　　由于供应量激增，致使商业企业间竞争激烈，同时，国内出现通货紧缩，有效需求不足，兼之受到东南亚金融危机的影响，投资者对于商业项目热情下降，同时部分项目延期建设，供应量开始逐步减少，至2001 年底达到谷底。从2001年底起，随着各主要商圈改造及区域商业中心建设的兴起以及一些延期项目的开工，可以预计，年上海又将迎来商业项目建设的高峰。　　 　　总结　　 住宅　　随着整个城市经济的快速健康发展，居民收入持续增长，经济开放程度也不断增加，为本市房地产业的快速发展创造了极为有利的条件。住宅市场继续走强外。同时城市居住环境的持续改善以及上海城市地位的不断上升，上海对外省市和外籍人士的居住和投资吸引力逐步增强，这将为上海房地产业特别是高档商品房市场创造更多的市场需求。　　 办公　　稳中有升，特别是甲级办公的市场供应量有限，空置率保持在很低的比例。　　其他乙级办公市场需求也基本看好，销售和租赁都较为稳定。　　 商业　　竞争将进一步激烈，但是总体市场也中长期看好。上海商业仍有潜在的升值空间。今后几年上海商业市场的总体状况是，铺源充裕但需求大于供给。这种需求大于供给的不平衡状况将持续一段时间。主要是由三方面需求所影响：其一是国内商业企业的需求；其二是外资进入中国市场的需求；其三是国内其他投资者的需求。上海商业市场在2010年世博会之前将会涨跌交错，但总体向上的趋势不变。　　　　　　1.2.3 从宏观调控看房地产市场走势　　 《上海市商品房销售合同网上备案和登记办法》　　近几年上海商品房价格的上涨总体来讲是需求拉动型的，但市场卖方依靠信息优势进行市场炒作也在一定程度上推动了市场价格的上涨。　　《办法》正是希望通过网上公开的形式使房地产销售行为在房地产交易中心的监督下进行，公示各套商品房状态、定金、预（销）售价格，来抑制炒订单、内部销售等投机行为，从而规范房地产市场交易行为。　　 期房限转　　自日起，预购人购买的预售商品住房应当在竣工并取得房地产权证后进行转让，并按规定办理房地产转移登记；在取得房地产权证前，房地产登记机构不办理预售商品住房转让的预告登记。　　根据官方解释，采取这一手段主要目的是为了限制投资性购买行为，降低投资性购房比重，调整供需比例，抑止供不应求引起的价格上涨，确保房地产市场持续、稳定、健康的发展。　　 规范土地市场　　自2003年8月上海市国有土地使用权出让第三号公告起，上海市所有新增经营性项目用地均通过公开招投标方式进行。一级土地市场交易进入一个相对公开、透明、公正的市场化运作阶段。　　&#6号文件　　日，央行下发《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（即121号文件）：对高档商品房、别墅等项目适当限制贷款，并提高个人购买第二套以上（含第二套）住房的应提高首付款比例等。该文件的出台试图挤压房地产市场的泡沫，促进房地产投资和消费的理性行为。但文件没有出台实施细则，在某种程度上说明了该项政策操作的实际操作难度。　　 提高存款准备金率和资本金率，信贷规模收缩　　从4月25日开始，金融机构存款准备金率将普遍提高0.5个百分点，金融机构将一次性减少可用资金高达1100亿元左右，直接影响到市场资金的供给情况。另外近期房地产开发固定资产投资项目（不包括经济适用房）资本金比例也从20%提高到35%以上，信贷规模明显收缩，这对资本密集性的房地产行业形成较大的冲击。目前房地产开发资金的80%是来自银行信贷，融资方式单一，因此在货币投放量减少、贷款难度加大的情况下，房地产行业所需资金将进一步吃紧。　　小结　　在良好的宏观环境支撑下，2003年是上海房地产快速发展的一年，房地产业作为经济支柱产业的地位获得市场和决策层的认可。国家和上海市政府出台多项房产、金融、土地政策调控楼市，本意是为了控制市场价格的理性增长，防范市场风险，维持行业的长期稳定发展。本报告认为在政府稳健的宏观调控下，上海房地产市场可望获得长期、稳定的发展。　　结合本项目的开发条件和实际情况看，不是所有的宏观调控政策对本项目的日后销售都会造成较大影响，本报告认为，我们应予以重点关注的政策是个人房贷政策。　　本项目的项目定位起点较高，客户层也锁定在高端客户中，而在高端客户中，对房贷资金的依赖程度还是较高的。在121文件中“对高档商品房、别墅等项目适当限制贷款，并提高个人购买第二套以上（含第二套）住房的应提高首付款比例等”有明确的表示，在今年五一假日前，各大商业银行也停止了对个人住房贷款的发放，虽然节后不久就恢复了个人住房贷款，但各大银行对贷款的发放明显持谨慎态度，尤其是高额贷款限制十分明显。如果今年121文件的细则出台，必将对高档市场的消费能力进行限制，届时很有可能会对上海高端市场形成一定的冲击。现在的风平浪静很有可能只是暴风雨的前奏。　　另外，由于期房限转等政策目前并为正式对商业和办公项目执行，因此从目前的形势看，最近一系列政策对商业及办公市场的负面影响不大。特别是办公物业，由于其投资客源的比例相对不大，租金回升，因此市场风险和影响最小。　　商业地产市场受到上海商业用房面积分割等规定的影响，将逐渐走向规范，随着一部分泡沫的挤出，将对商业地产市场起到积极的、长期向好的推动作用。　　 　　 　　1.3 项目周边重要市政规划分析　　1.3.1 黄浦江综合开发　　 北外滩CBD规划　　北外滩地区是浦江两岸综合开发的四个重点区域之一，总面积3.14平方公里。规划范围南临黄浦江，北至周家嘴路、海宁路，西以吴淞路为界，东至大连路—秦皇岛路，并与外滩、陆家嘴形成上海CBD（中心商务区）“
角”，依据规划北外滩将在两年内基本建成标志性建筑，五年开发建设初具规模，八年全面完成综合开发。北外滩的建成将使本项目临近上海的CBD“
角”地区，区位条件得到很大改善，同时带动区域房地产市场的发展，特别将对高档物业的发展起到很大的推动作用。　　北外滩规划划分为5个功能区：商住综合区、商务办公区、航运商贸区、提篮桥历史风貌及现代商业街区和中高档居住区。　　 　　北外滩地区控制性详细规划（五大功能板块示意）　　 　　　　 东外滩开发　　从杨浦区政府有关部门获悉，继黄浦区外滩源、虹口区北外滩项目启动后，杨浦区的“东外滩”项目也将于今年内进入实质性开发阶段。待三大项目建成后，外滩源、北外滩和东外滩将连成一片，构成一条立体的浦江风景线。　　杨浦区内的黄浦江岸线长达15.5公里，规划中的东外滩是指杨浦大桥两侧区域和复兴岛地区，是本市重点开发黄浦江“4＋1”地区中的一部分。这里曾是上海最早建立的工业基地，也是我国近代工业的发祥地。杨浦区沿江地区也是上海远洋渔业及相关产业、水产养殖、海洋生物制药的发源地，其中的江浦路水产交易市场是上海开埠以来最大的水产品集散地。据杨浦区政府有关人士介绍，即将启动的东外滩开发将充分考虑当地的人文及历史。　　未来的东外滩主要分三大开发区域：复兴岛将打造本市中心城区独一无二的环岛生态生活区，江浦路规划建成集休闲、娱乐、知识为一体的“渔人码头”，与虹口北外滩相连接的地区将构建国际采购服务功能区。　　东外滩的总体开发思路是：按照“百年大计、世纪精品”的要求，建设以高档居住休闲为主，融旅游、办公、科教为一体的亲水型、生态型、高品位的“绿色家园”和现代办公场所，成为具有传统文化内涵、丰富景观效果的滨江特色区域。　　　　 浦江开发对商业及办公物业带来的影响　　随着上海房产建设的发展，商业、办公物业的开发逐渐从粗放变为集约，从对土地的严重依赖走向城市优质要素的综合。在“恒－泰－梅”、徐家汇、陆家嘴等黄金地段的土地资源日益稀缺，商业物业市场日益紧张的情况下，浦江开发形成的板块模式商务、商业区域恰好填补这一空白，上海目前正在从以工业为主的第二产业向以服务业为主的第三产业转型的过程中，商业物业的发展也逐步向集约式、主题式区域靠拢，如陆家嘴板块就是以第三产业中的金融、贸易为主题的CBD区域，规划中的浦江开发将使上海的土地将得到优化利用，将人文、历史的积淀在新时期注入新要素从而发挥出几何级的效应，因此借助浦江开发形成的人文、历史、景观背景必将大大提升该地块的商业物业的附加值。　　浦江开发将浦西的东外滩区域、北外滩区域与浦东的小陆家嘴区域有机的联系起来，形成更大规模程度的楼宇经济，在各自的基础上，形成产业间的相互联动，因此这几大板块的相互作用引起的复合效应绝对不仅仅为几个板块各自能量的简单叠加。　　1.3.2周边交通规划建设
　　 轨道4号线（M4），建成时间：2005年
　　 轨道8号线（M8），建成时间：2005年
　　 大连路隧道　　 　　　　继打浦路、延安东路、外环线隧道之后，黄浦江上的第四条隧道大连路越江隧道于5月25日正式开工。大连路越江隧道工程位于已建的杨浦大桥与延安东路隧道之间，北连浦西大连路，南接浦东东方路。整个工程同将要建设的地铁明珠线二期隧道毗邻。大连路越江隧道分东线和西线两条，东线隧道长2565.88米，西线隧道长2548.3米。隧道两端接线路大连路为城市主干道，东方路为次干道，设计车速为每小时40公里；隧道横断面为双向四车道，由两条直径11米的隧道组成，车道宽3.75米，浦西地面接线道路为八快二慢，浦东接线道路为六快二慢，中间四条快车道均直接与东、西线两隧道相连。工程以于2004年竣工。　　轨道交通和大连路隧道的建设将使项目周边形成较为完善的立体交通网络，便捷联系人民广场、陆家嘴等上海核心区，大大提升本项目的交通条件，可为项目建设导入大量的人流。　　 交通规划对商业物业的促进作用　　交通状况（规划）在城市商业中心地区的作用尤为重要。城市商业中心地区聚集了多功能的、大型的商业、服务业及金融管理机构，其发展规划状况在很大程度上决定了该商业中心的发展潜力。商业中心地区是城市物流、人流汇集的核心地区，交通出行总量大、密集度高。成熟的商业中心内部及其周围地区人车混杂、交通阻塞、停车位紧缺等现象经常发生。因此良好的交通规划为商业的发展提供了坚实的基础。　　轨道交通带来的促进作用其一是便捷出行，这点显而易见，此外，因为高于其他城市公共交通系统的建设和运营费用，轨道交通的收费始终是高于其他公共交通工具的，也正因为这样，乘坐轨道交通的主力是一些受过高等教育、有体面工作和收入、穿梭于城市黄金地段写字楼里的年轻人，本项目的建设无疑会在无形中受益于轨道交通的这种客流筛选。纵观陆家嘴、徐家汇、淮海路地区，无一例外都受益于此。　　大连路隧道的开通直接与浦东小陆家嘴地区联动，也将起到人流引导的作用。　　立体交通网络则充分利用空中和地下空间可以有效地提高道路交叉口的通行能力和交通流在商业区内部与周围道路之间的转换能力，并形成有效的引导作用，加大有效人流的比例。　　　　1.3.3 高科技经济园区的佼佼者将是我们重要的目标客户　　根据区域现状和发展趋势，杨浦区依托高校和国有大中型企业，以调整经济结构和优化城区功能为主线，以科技教育和都市型产业为基础，打造知识型杨浦。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　&&　　　　　　其中主要包括复旦大学国家大学科技园、同济大学国家大学科技园、杨浦高新技术创业服务中心（上海高科技企业杨浦孵化基地）、复旦大学科技园国权分园等以高科技、知识型产业为主的产业基地。　　高科技园区自有其高科技品位，而凸显品位的正是“头脑”型项目。如果把制造业比作发达的四肢，那么高科技中心等项目无疑是聪慧的头脑。文化产业、创意产业要发展，关键的是人才，杨浦拥有7所全国高等院校，数十家科学研究院，高科技人才的聚集地以及高科技产业的资源集中地为区域内创意产业及相关产业的形成奠定了基础。　　“知识型”杨浦以及众多大型高科技产业园区的建设将为本项目带来大量的客源。　　小结　　杨浦区传统的居住环境较差，但随着近年来杨浦较大规模的市政建设，区域环境逐步改善，未来随着轨道交通的建成、黄浦江沿线开发以及“知识型”杨浦工程的启动将有力的推动区域高档物业市场的发展，为本项目的建设提供契机。　　　　 　　1.4 区域房地产分析　　本项目位于杨浦、虹口交界处，由于项目产品的特殊性和开发商的品牌实力，未来的项目推广和销售必将立足区域、辐射全市，因此报告将结合全市商业、办公、住宅分类市场的发展情况，主要立足于杨浦、虹口两个区域，分析项目周边的商业、办公和住宅市场。　　报告认为　　海上海新城作为全新的“新文化地产”概念的倡导者，全新理念的办公及商业运作，其后期住宅产品受办公、商业产品的带动，必然跳脱大周边竞争市场。　　因此本报告先着眼虹口、杨浦的主要地产板块，通过板块分析，解读项目整体所出的竞争环境。最终项目将放眼整个上海市场进行讨论。　　 大连路控江路板块　　大连路控江路板块是杨浦区内房产市场发展最为成熟的板块，价格也属于引领本区的地位。除去本身发展了较为成熟的商业配套外，该板块最大的特点就是交通的明显优势。一方面大连路隧道的贯通，与浦东的交通往来更加便利；另一方面，现代化的公共交通—M8号线的建设，在该区域内也设有多个站点。这些利好直接该板块的价格明显拉升，而市场接受度也普遍良好。目前该板块内的代表个案有：和平花苑、新凤城二期、华升新苑等。板块内现行的价格段为元/㎡。除去本案外，该板块目前另一个在建的大型项目为宝钢房产开发的宝地东花园，该案的体量也在25万㎡左右，该案也为综合性规划，相信是本案最直接的竞争对手。　　 周家嘴路板块　　该板块距离控江路商圈较进，具有一定的共享优势；同时受到虹口区周家嘴路开发利好的影响，价格较前期相比呈上升趋势。该板块目前在售的住宅个案较少，只有现代星洲城三期的第二批房源在售，目前的均价水平已经达到了7800元/㎡，较其三期的第一批房源单价有500的上涨。　　 五角场板块　　近年来，五角场地区涉及居住、商业、交通的大规模市政工程一个接一个。五角场地区将形成现代城市副中心、市级商业中心和公共文化活动中心，真正成为上海东北角的一颗璀璨明珠。未来房产将集中开发综合型的物业。如即将入市的中环国际就位于中心商圈内，设计为商铺加办公楼的综合商办楼，总建筑面积在2.4万㎡左右。目前的价格还未公开。预计办公房的单价将在万元以上，而商铺项目保守估计将在3-4万元/㎡。　　 黄兴绿地板块　　作为杨浦区内又一块城市绿肺，将依托其景观优势规划建设以“四高”为标准的规模型现代化小区。目前该板块集中在M8线营口路段线沿线大多在建项目都将陆续在6、7月份集中入市，该板块将迎来一波小的供应高潮。包括佳龙花园二期、城市丽苑和紫罗兰家园在内，整个供应量相对较大；目前住宅的价格行情在元/㎡。　　
　　 虹口北外滩住宅市场现状分析　　由于本案紧邻虹口区，而从目前虹口房产开发格局的来看，开发档次最高的北外滩板块将是对本案影响最大的一个板块。因此本报告将着重对对该板块内目前的开发现状做一分析。　　作为外滩整体改造开发的一部分，虹口北外滩的开发效应显现的较为明显。借助北外滩规划的日渐明朗，区域内的房价一路飙升，相比去年该时段的价格有近七成上涨，这样的涨幅远远超过了全市平均水平。四月中旬，耀江国际广场正式开盘销售，而铂金富邑也紧随其后在5月公开亮相。未来陆续还将有中虹明珠苑、浦江名邸三期、北外滩旭园等一批项目上市。至此，北外滩开发竞争进入了实质性阶段。而区域内的二手房市场同样价格不斐，像是名江七星城成交价在12200元/㎡，该案02年正式开盘时仅为6200元/㎡。利好的快速释放，有效性无疑将等待市场的验证。　　 四川北路板块　　对四川北路的定位从传统的平民购物街转变为与淮海路、南京西路齐名的商业街，配合对整条道路进行了全新三段式规划，并通过由区政府出面赴港招商，吸引了一大批高水准的开发商入住，未来四川北路将有大量的高档物业上市，形成北区重要的高档住宅及商业聚集区。　　未来四川北路板块整体规划将分三段进行：在规划分区上，坚持三个区段，在四川北路南段强调两个“半相交”的规划定位，即四川北路和南京路消费形态的半相交，四川北路和北外滩CBD地区的半相交；在中部形成以“金腰带”的休闲、娱乐、文化、消费及观光为主的体验经济；总占地面积约40万平方米，计划由七个项目组成。在北段形成以体育、运动、健身、园林、休闲为主的娱乐圈，同时结合本地的交通特色，努营造交通便利的高尚的商住小区。在该段将建设近总建筑面积约18万平方米的集商业、娱乐、休闲为一体的综合中心。未来四川北路沿线将成为上海主要的高档物业板块之一。　　近年来，杨浦、虹口呈现快速发展的趋势，特别是随着大规模市政建设的开展，区域高档物业市场规模迅速扩大，居民的接受程度明显增强。但随着北外滩开发、四川北路改建以及轨道交通的建设，区域高档物业市场规模仍将进一步放大，因此本项目在未来将面临十分激烈的市场竞争。　　区域内商业物业以五角场板块和四川北路板块为主要代表，而后期被外滩的改造值得关注。　　区域内办公物业主要以五角场板块和大连路控、四平路一带沿线。　　1.4.1周边住宅市场分析　　 区域房地产市场分析　　（1）杨浦房地产市场分析　　近年来杨浦区房地产市场快速发展。2003年区域市场更是呈现出供需两旺的繁荣景象。　　2003年杨浦区房地产业实现增加值7.14亿元，比上年增长16.1%，占地区增加值10.7%，成为区域经济发展的支柱产业之一。随着区域大市政交通的建设、生活环境的改善，房产市场继续活跃，房价持续攀升。全年商品房销售面积206.5万平方米，同比增加40.2%。2003年杨浦区商品房销售均价达到6400元/㎡，同比增长45%，远高于全市平均增幅。　　 　　杨浦区目前的开发区域较为集中，大多集中在周家嘴路沿线、黄兴绿地周边、大学城地带、江湾飞机场改造这四大地带。2002年以来，商品住宅从原来仅满足居住需求的中低档物业向小区配套完善、绿化率高、智能化设施先进的中高档物业发展。受全市房地产市场的利好拉动，该区域高档商品房供应逐步加大，区域居民接受度也明显增强。　　（2）虹口区房地产市场分析　　虹口区是上海苏州河以北传统的住宅区域和商业区域。虹口区的平均房价是苏州河以北地区最高的。虹口区环线外主要是多层普通商品住宅，广中路沿线是其中档商品房的热点区域。环线内随着周家嘴路的辟通和拓宽，沿线房地产的供应量和单价同步上升；四川北路根据其远瞻性的规划逐步开始吸引有投资实力的开发商前来投资。　　随着浦江两岸综合开发这一工程的启动，使虹口区的北外滩最终与陆家嘴、外滩一起成为上海乃至全国的金融、贸易、航运中心。在此重大决策的鼓舞下，北外滩及靠近该区域的周家嘴路沿线的房市牛气冲天，楼盘价格节节高涨，销量也迅速攀升。　　虹口区作为近阶段市政建设和规划的重点地区，多伦路文化名人街二期改造、轻轨明珠线二期、四川北路大型公共绿地、大连路隧道等重大项目即将或正在进行，楼市受此影响也得到了长足发展，虹口区房价一反以往的“慢热”，逐月往上攀，成为上海北部房价飚升最具潜力的地区。目前该区域平均房价达到近7200元/㎡。众多颇具实力的开发企业纷纷进驻虹口，为虹口楼市带来了前所未有的发展机遇。　　随着一系列重大市政工程和全新规划引入杨浦，区域优势逐渐显露，在全市房产开发的地位呈现上升的趋势，并逐渐形成了一批新的开发热点板块。其中包括环内区域的大连路控江路沿线板块和周家嘴路板块，以及环外地区五角场黄兴绿地板块。 　　1.4.2
周边办公及商业市场分析　　 区域办公市场综论　　目前区域内无成熟的办公氛围，总体办公的价格定位并不高，主要原因在于该区域在过去长期处于未完全开发的阶段。　　目前区域内的办公的销售价格在元/平方米不等,整体在上海市场处于中等水平。　　通过了解目前未开发地块的情况来了解，该区域未来将形成商业、 居住、办公等多种模式并存发展格局，周边区域的综合竞争力也将大大加强。预计在未来的三年内，随着北外滩计划和杨浦、虹口区改造的实施，大连路隧道贯通后的效应显现，该区域的价格将有进一步的上扬。结合目前区域无成熟的办公推案量，报告认为区域办公发展潜力很大。　　该区域的办公将主要吸引一些内资背景的实力商家。　　 　　区域主要办公租金比较　　　　项目名称 地理位置 项目性质 租金 配套标准 备注　　上海滩国际大厦 黄浦路99号 涉外办公楼　　 USD0. 4-0.55元/m²/天 顶：吊顶地：地坪墙：乳胶漆　　
电梯：10 台 通用 牌　　空调：中央空调　　　　海湾大厦　　 大名路、黄浦路 涉外办公楼　　 USD0.45元/m²/天 顶：吊顶,地：地坪,墙：乳胶漆　　
电梯：5 台 OTIS 牌,空调：开利中央空调
　　喜临门大厦 四平路、溧阳路 涉外办公楼 RMB2.5元/m²/天 吊顶（配备照明灯）、墙面刷白、水泥地，同时每户均配备水、电、煤、单独的卫生间（配备洁具） 项目1-16层为“新开元”酒店，16以上为办公用房。有美林阁大饭店。　　盛泰国际大厦 四平路、临平路
RMB2.5元/m²/天　　（包含水、电、空调费） 吊顶（配备照明灯）、墙面刷白、水泥地， 周边有较多办公、商住用房，商业氛围浓郁。　　方舟大厦 四川北路、宝山路
RMB2元/m²/天　　（含物业） 吊顶（配备照明灯）、墙面刷白、水泥地 　　嘉兰大厦 四川北路、东江湾路
RMB2.4元/m²/天 吊顶、墙面刷白、水泥地 　　　　由于本项目商业和办公为非标产品。因此我们在衡量项目的市场价值时，不绝对以区域市场价格作为商业和办公主要的考量因素，而是主要是通过项目主题来挖掘项目的市场价值。　　 　　 办公模式演变过程　　工业厂房
甲级、乙级办公楼
个性化办公楼　　随着经济的发展，传统的工业、商业贸易企业已经不能成为办公用房的需求唯一客源，市场分工的细分，也导致了对办公室的细分要求。从工业型的厂房走办公到个性化办公的诞生，正是反映了市场需要满足不断增加个性企业办公的需求。　　 个性化办公在中国　　上个世纪初期，纽约开始了从工业中心到金融中心的转型，人们由工业厂房的办公环境中转换到密集型办公楼内。随着信息时代的来临，从上世纪末开始，为人们提供人性化商务办公空间的呼吁声就已经不断出现，因此而出现的将办公室搬出高大密集的办公楼层出不穷，尤其在北美和欧洲的组织机构中更是如此。传统专业办公楼的尴尬，众多的白领人士是深有感触的。这些非人性化的因素可体现为：长时间等电梯、办公室不自然通风、自然采光差、有效层高低、中央空调系统定时开关、地下车库带来的压抑和恐惧感等等。办公楼市场面临着更深一步专业化细分的需求。这一切，进一步促成了个性化办公楼
的诞生。　　在北京，左岸工社、建外SOHO第一大道、森根国际为代表的个性办公楼的上市，以&少数人的办公楼& 向顶级办公楼和商务公寓叫板的左岸公社，素面朝天、包豪斯的简洁外表与后现代主义的另类风格，吸引了众多眼球，在诸如独立、自由分割、自然采光、功能分配、仓库和人性化都更胜一筹。成为办公楼市场的最大看点。这些创新办公楼的出现，标志着房地产产品类型结构的进一步丰富和市场的成熟，同时也标志着办公楼市场销售时代的来临。　　这种人性化办公空间的出现，除了避免了传统办公楼的种种表面弊端外，其深刻意义还在于支持人们积极的思维能力，更有创意的工作环境设计——它促进右大脑的直觉、想象力和综合开发能力的提高，以取代过去那种着眼于左大脑发号施令，按既定的惯例办事、以固定的模式和风格进行管理的办公室。　　通过以上对整体办公市场及未来发展趋势的分析，我们挖掘出更深层次的信息。　　
个性办公楼与传统办公楼相比，改变了纯办公楼的市场形象和办公功能，以更趋于人性化、更低的进入的门槛、更多的使用功能、更娴熟的推广手法胜出，有效占领市场。
　　在一个特定区域内，以细分化的专业来配置资源，将一批同类企业聚集一地，形成特色，以特色聚集人气，会带来较好经济效益。
　　个性化办公楼的出现，代表着未来办公楼发展的方向：走向差异化、个性化的道路。
　　　　 区域商业市场综论　　
　　　　 　　 　　区域商业主要以租为主，租金水平在2~6元/平方米/天不等。受目前区域人口分布的影响。整体档次不高。　　大连路段的商铺数量比较少，都以住宅底层街铺形式存在。总面积普遍小于5000m2（其中有2000m2是位于大连路飞虹路口，正处于装修阶段的苏浙汇）。该地区商铺的一个特点是房产中介较多，但缺乏休闲餐饮、购物娱乐、服装鞋帽等时尚元素，使得这里的商业气氛不够浓厚。　　控江路的打虎山路到江浦路一段是杨浦区内相对较为繁华的区域，也是一条主要的商业街。商业形式以街铺为主，并有少量商场存在。从业态来看餐饮、服装鞋帽、美容美发的数量都不少，甚至眼镜店与银行在此处都有些密集。从面积来看主要是餐饮和服装类商铺。而7层高，营业面积达7000m2的假日百货更是增添了这里的商业气氛。这里的缺点是沿街没有24小时便利店，这不免给周边居民的购物带来不便，也影响了夜市的发展。　　海上海周边商铺业态调查表　　业态 数量（家） 数量比例 营业面积（m2） 面积比例　　正餐店 6 6% %　　快餐店 13 13% %　　眼镜店 6 6% 650 2.37%　　房产中介 7 7% 615 2.24%　　证券银行 9 9% 880 3.21%　　建材家电 8 8% %　　布艺家具 4 4% 475 1.73%　　美容院 5 5% 580 2.11%　　大卖场超市 2 2% 400 1.46%　　百货商场 2 2% %　　汽车类 2 2% 400 1.46%　　服装鞋帽 19 19% %　　其他 17 17% %　　总计 100 100% %　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 项目的主要经营目标　　
作为一个新的项目，本案的主要经营目标在于最终形成——　　 创意企业共同展示、交流的空间　　 项目品牌打造的灵魂所在　　 形成上海新的创意产业基地　　　　 　　 商业案例分析　　《新天地》　　上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，占地三万平方米，建筑面积六万平方米。它是以上海近代建筑的标志-石库门建筑旧区为基础，首次改变了石库门原有的居住功能， 创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。它的目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客。　　如今的新天地已经成为了上海的新地标。石库门建筑群保留了当年的砖墙、屋瓦，游人仿佛进入时光隧道，回到二十世纪二十年代。但是，每座建筑内部，则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧……门外是风情万种的石库门弄堂，门里是完全的现代化生活方式，一步之遥，恍若隔世，有穿越时空之感。 　　要点归结　　 新兴时尚休闲的聚集地　　 都市旅游新景点之一　　 消费层次和消费能力较其他同类型项目高　　 商业、办公、住宅的完美结合　　 商业定位准确，业态搭配合理　　 以餐饮、休闲娱乐为主　　 经营模式灵活、多样　　业态比例及租金比较　　　　商业分类 　　比例 　　租金　　餐饮类 47% 　　USD 3 - 4元/ m ²/天　　零售 / 服务类 36% 　　艺术 / 文化类 6% 　　娱乐类 11% 　　　　　　《泰康路艺术街》　　泰康路艺术街位于卢湾区打浦桥地区，艺术街全长400米，利用了旧厂房和旧民宅，改建成都市工业楼宇和街面文化相结合的海派文化艺术汇集地，从而形成海派旧建筑、旧文化与国际流行文化艺术的结合体。艺术街开街至今已初具规模，有58名艺术家在此开设画廊、艺术品店。目前，已有15000平方米的闲置厂房和旧民宅改建成了画家工作室、设计室、画廊、摄影室、美术馆、演出中心、陶艺馆、时装展示厅等，先后有17个国家、100余家中外文化公司和文化艺术人士投资加盟。现在这里经常会有各类画展、书展、收藏展、摄影展、雕刻展吸引着热爱艺术的观众。有时晚上的音乐沙龙、钢琴咖啡吧、时装发布会、中外歌舞表演、新潮的个人演唱会，更令泰康路艺术街显露时尚的大家风范。　　要点归结　　 新兴文化艺术汇集地　　 都市旅游新景点之一　　 现代艺术与海派旧文化的完美结合　　 更倾向于文化的展示，商业相辅左右　　 以画家工作室、设计室为主　　 经营模式灵活、多样　　业态比例及租金比较　　　　商业分类 　　比例 　　租金　　（商铺） 　　租金　　
（LOFT办公）　　餐饮类 8.7% 　　RMB 2.5-3元/ m ²/天 　　RMB1-2 元/ m ²/天　　建筑设计类 8.7%
　　艺术 / 文化类 79.3%
　　其它 3.6%
　　　　 　　　　　　产品篇 　　 　　　　2. 项目产品定位　　2．1定位依据　　随着上海房地产市场的高速发展，房地产市场的进一步细分已不可避免。　　本项目的LOFT部分是一种全新的办公楼产品，也正是房地产市场细分化的趋势。目标客群的锁定，将是本项目LOFT部分定位的重要依据。　　创意产业是一个多元化的概念，用以形容正在增长的经济产业、产业合作动态以及就业市场的景观变迁。于此同时，创意产业的崛起强调经济范畴根深蒂固的的转型，由以制造为主的经济变为以消费为主的经济，在这个转变过程中，文化被发现成为经济发 展的重要资源。“创意产业源于个别创意、技术及人才，透过创造及运用知识产权，可带来财富及就业的潜力。”　　2.1.1项目定位　　 创意产业的发展在上海乃至全国的发展相对还处于起步阶段。特别是在目前情况下，本项目在国内尚无可比较项目，本项目所处区域有一定的创意型公司，但还未形成浓厚的创意产业区的氛围。因此，我司认为，在本项目的开发于运做中应采用分步操作的模式，在产品的定位上应分为两个阶段。　　 海上海项目整体定位　　第一阶段：　　从目前本项目整体经济指标以及目前规划思路方向，结合本项目所处区域及市场地位，可提炼出如下要点：　　 上海首个创意文化社区　　 影响力将辐射申城　　 项目周边名校云集，地段文化特色突出　　 高人一等的开发理念和精心的产品规划　　 完备的新现代设施配备　　 以创意产业为核心，LOFT产品为龙头，商业、办公、住宅三大区域统一互动，　　
虽然本项目的产品形态多样，但三者的关系和谐而又统一。因此本项目应把三者采用整合的手法塑造，统一于一个具备整体性的社区概念之中。　　故本项目第一阶段整体定位：　　创意文化精品概念社区　　第二阶段：　　通过阶段性运做，在海上海项目的创意产业形成一定规模以及一定的市场地位后，通过一系列的形象以及项目品牌树立，特别是结合贵司的文化经营公司运做，在贵我双方的共同努力下，本项目可最终打造成为：　　亚洲创意产业基地
国际文化风尚社区　　 商业街产品定位及业态定位　　1、商业街产品定位：　　第一阶段　　申城文化新地标 创意文化商业街　　第二阶段　　亚洲创意文化展示及消费中心　　2、商业街业态定位　　 　　本项目商业街为5个围合院落组团而成，故建议本项目商业街在统一的定位下，依据院落的围合构筑5个主题概念，划分为不同的区域。　　 A区
　　混凝土材质区：此区域邻近海上影院，因此以“电影艺术”为主题。以经营电影衍生产品为主要业态。如：电影海报、黑胶唱片、电影道具、电影服装、音像制品等。建议靠近海上影院的A2、A3两套集中设置此种业态。其余位置保留餐饮格局，但在其经营主题以及装修风格上有所限定，可考虑引入如老电影酒吧、三千院酒家等。　　 B区
　　金属材质区
：此区域内较为适合餐饮行业的引入和经营。故建议此区域形成“创意主题餐饮”区，主要引入经营创意菜的餐厅或具备创意主题的特色餐饮。　　 C区
　　玻璃材质区
：玻璃是最能代表现代的建筑材质。而本区域采用的大量玻璃元素，最适宜新潮数码产品类。建议引入SONY数码展示馆、HAIER概念展示馆等。形成展示最新数码产品、最新概念家电、最新概念IT类产品的集中区域。　　 D区
　　红砖材质区
：红砖是我国早期工业厂房所使用的建筑材料，具备相当文化溯源和延续。故建议此区域以“创意艺术”为主题，引入具备一定水平和素质等艺术家工作室、画廊、视觉效果中心等。如：陈逸飞艺术工作室、尔冬强艺术工作室、海格纳画廊等。　　 E区
　　木材质区
：木材是我国传统建筑使用最多的材质。创意文化并不是对传统文化的颠覆，是对传统文化的继承和发扬。传统文化的延续更多的是依托于书籍以及其他方式。故建议此区域以“文化”为主题。建议引入司考乐书局、DISCOVERY、国家地理频道等。　　 LOFT产品定位　　1、产品定位　　第一阶段：　　自在办公空间
创意产业高地　　第二阶段：　　亚洲创意产业基地
创意文化中心　　2、产品塑造　　创意产业的定义为　　一个经济活动组，开拓和利用创意、技术以及知识产权以生产并分配具有社会及文化文化意义的产品和服务，更可望成为一个创造财富和就业的生产系统。从创意产业的定义中可以看出，创意产业的各经济单位并不是以独立形式存在，而是以一个产业链的组合形式出现。“群集效应”现象在创意产业中尤为突出。因此，建议本项目ＬＯＦＴ部分引入主题概念，在各主题下引入核心企业或产业龙头企业，从而将“群集效应”达到最大化效果。　　 Ａ栋（８＃楼）：“影视创意区”　　　建议引入美国迪士尼公司、时代华纳公司等。迪士尼公司动画产业为核心，延伸出众多产业链，更成功跨入各娱乐领域，将产品从影片扩大到连环画、音像制品，扩大到电视、互联网、游艺场所，扩大到传播发行资产。迪士尼集团已经发展成了在全球拥有16家电视台、15家电台、7份报纸、3份杂志、十余个卡通明星的传媒巨人。如能将此类具备相当规模和影响力的公司引入，围绕其产业链的其他创意公司的引入将会更加顺畅。　　 Ｂ栋（９＃楼）：“广告传媒区”　　引入智威汤逊、奥美、电通、达比思、盛世长城等知名广告公司。可带动与广告传媒业相关的其他创意类公司的进入。　　 C栋（10＃楼）：“信息资讯区”　　引入新浪、网易、搜狐、麦卡锡、埃哲森等著名资讯公司。使C栋成为互联网产业、咨询产业、建筑设计、IT产品设计等产业集中区域。　　 产品补强建议　　 商业街补强建议　　1、产品补强建议　　A. 建议商业街内部增加开发空间，形式露天咖啡座等。可增加公共交流空间，并可创造一部分收入。　　B. 3栋LOFT连通的裙房部分，可考虑设置屋顶花园。以增加绿化面积，并可减弱LOFT部分由于采用国际主义风格立面所带来的较生硬的感觉。　　C. 建议本项目商业街绿化多采用小组团，以达成移步换景的效果。尽量少采用较大的组团。　　D. 各商业组团可立面可考虑适当增加花架等，以增加绿化面积和增强景观性和趣味性。　　E. 适当注意商业街地面，可采用不规则有联系性的图案，以增强人流的引导。也可考虑适当位置预留空地或墙面，为创意人士提供涂鸦的空间。　　F. 有效利用LOFT裙房，增加人流引导和方向指示，以便使商业街形成开放式的氛围，而不仅仅作为本项目的内街形式出现。　　G. 商业街适当位置设立导向系统以及商家指示系统。　　H. 商业街增配电子服务系统。建议增加POS系统、WEB查询系统、客户管理系统、以及车库管理系统。　　 经营补强建议　　A. 经营管理公司服务内容。　　B. 商业目前以及今后都将以创意产业为主要经营业态，目前此类商业模式处于成长期，故建议贵司能给予商业街今后的经营商家一定的优惠措施。并提请政府主管部门给予政策上优惠。　　C. 进驻本商业街的商家形成联盟形式，推出统一的贵宾卡或其他形式的优惠卡。主要针对本项目LOFT承租的客户，最大限度的吸引客户商务宴请、娱乐休闲等在本商业街内消费。　　D. 以经营公司为龙头，展开一系列的经营活动。以创意文化为核心，结合项目商业状况，推出一系列具备相当特色能够最大限度外区域消费者的SP活动。如：现代派画展、行为艺术表演、动漫产品展、概念产品体验等。　　 LOFT补强建议　　1、产品补强建议　　A. 本项目立面采用国际主义风格，整体感觉大气、简洁。与创意人士所偏爱的自由、活泼有所偏差。故建议项目立面处理上增加一些不规则线条或整体立面在适当处增加一些色彩的变化，以增加吸引力。　　B. 本项目LOFT内部空间结构合理。在平层和错层的一层部分留有约20㎡左右储藏空间，较难形成经济效益，并且今后本项目的承租客户对仓储的要求不高。建议这些部分的储藏空间改为同一平面共用的空中花园，可丰富整体空间感觉，并可为创意人士留出较大的休息、交流空间。　　C. 由于本项目今后的承租客户的特殊性。建议本项目各平面公共空间增加墙面处理。尽量避免统一、单调的处理手法，尽量增加跳跃感和趣味性。或留出一定位置做为今后承租的客户创意展示空间。　　D. 本项目作为一个创意产业的基地，今后承租的企业客户可能处于企业发展的不同阶段。如：创业期、成长期、持续发展期以及行业领先期等不同阶段。建议LOFT在面积分割上有所调整。尽量能够做到空间分割的自由性，以满足处于各个不同阶段的客户需求，也可对本项目的销售起到一定的推动作用。应特别注意针对创业型企业的对面积需求较小的特点有一定的考虑。　　E. 针对本项目今后承租客户工作时间较为宽松的特点，建议本项目采用小型分户式中央空调系统。以适应客户的特殊需求。　　F. 由于创意产业从业人员工作时间不确定性的特点，建议本项目LOFT会所可与本项目住宅部分会所共同使用。一方面可节约成本，一方面也有助与本项目形成更为开放式的文化交流空间。　　 经营补强建议　　A. LOFT产品三个主题核心企业的引入对本项目起到重要的推动作用。建议贵司较早的进入操作。若形成本项目的产业链模式，将会使本项目对中、小型企业的吸引力度大大加强。　　B. 建议贵司以文化经营公司为主体，与各产业发展基金联合或独立操作，对创意产业的一些中小型公司提供优惠措施。如以提供办公场地或直接注资的形式对中、小企业进行扶持。一方面可促进本项目创意产业基地的形成，一方面也可在一定程度上产生收益。　　C. 建议贵司争取使创意产业成为政府重点扶持项目。从而争取一定的注册、工商、税务等各方面的政策性优惠。　　D. 建议于复旦、同济等高校互动，为高校的创业产业学科提供帮助和支持。　　　　2.1.2楼宇经济和产业链　　一幢高楼就是一个磁场，巨大的人流、物流、资金流、信息流在这里汇聚、流动，强大的吸引力促长了一个产业链的产生，从而形成显著的“财富效应”，例如浦东的陆家嘴金融贸易区。资本运营的重要组成形态——产业链，在整合本行业资源的同时，还要形成系统化资源配置的产业链，即组建集团化。走产业联动之路是迫于激烈的市场竞争的压力和对资本增值的追求，是着眼于行业的综合优势和最大的效益。若孤立的看去，是一个点，放眼看去，是与其他无数个点相互联接，相互依存，相互整合，相互互动，构成的资源共享完整的产业链。由此可见，行业不是简单相加，而是具有多层次组织结构并以所有权为联结纽带的产业联盟。多产业形成产业链的聚集促成区域性的“楼宇经济”，极具聚集性——“扎堆效应”。上海的文化创意产业虽然刚起步，却已显示出广阔的市场前景。目前，上海的卢湾、黄浦、长宁、静安等区率先崛起了四大文化创意产业群。本项目希望借助于“新文化地产”概念的引导，成为上海、全国、亚洲乃至全世界范围内的创意产业基地，稳健迈出“新文化地产”的第一步。　　　　案例列举——贝纳通创意研究中心　　Fabrica——贝纳通的创意研究和发展中心，遵从贝纳通的风格建于1994年。Fabrica总部坐落于意大利北部城市Treviso外围，该建筑是日本建筑大师安腾忠雄的作品。　　由一只国际的团队组成的Fabrica显示其卓越的策略性、文化性和公关能力。Fabrica鼓励来自于全世界的年轻建筑师（研究者）的创造性发展。经过一批严格的选拔，Fabrica邀请年轻的建筑师参与一系列创意活动，从影院到制图，从设计到音乐，从出版到新媒体、摄影等等，或者色彩杂志的一部分，更或者是交流和摄影。　　Fabrica——贝纳通研究发展通信中心。Fabrica坐落于意大利北部城市Treviso的外围，是一座由日本建筑师Tadao Ando设计的耀眼建筑。这个中心由一个国际团队组成，它鼓励来自于全世界的年轻建筑师（研究者）的创造性发展。经过一批严格的选拔，Fabrica邀请年轻的建筑师参与一系列创意活动，如影院和制图，设计和音乐，或者色彩杂志的一部分，更或者是交流和摄影。　　从这些扮演着实验室角色的活动中得到灵感（该名称来自于拉丁文“工作坊），Fabrica对待新的沟通方式遵从两个原则：一是参与性的训练（从实践中学
是互相学习。　　“Fabrica的建造源于灵感的创造。最初，为了追求这个效果我们不得不在一所周围布满现代城市建筑的17世纪别墅里工作，以便于能够将古典建筑与现代建筑风格相结合，过去的和现在的标志性生活方式集于一体，二者互相从中吸收灵感。新式建筑带来的强烈的吸引力而古典别墅则体现力量，在古老与现代之间，二者和谐的共同作用形成互利的、融通的气氛，其效果胜过其中任何一种的单独作用。所以，即使是一个交通地带，扮演着次要的作用角色，它已经被赋予了一些独特的注意力。它们扮演了一个联系沟通的角色，沟通来自于不同地方不同背景的人们，沟通人与历史，人与自然。它们被设计为庭园、走廊的形状，分布在各个地区。自然的元素，例如灯光、微风，已经成为这种建筑的一部分，在这样的建筑中就如同在一个温和的怀抱中.　　　　
　　　　　　　　2．2本项目对上实品牌的影响　　 上实自身的实力和发展的需要　　上实为资金及开发实力非常雄厚的上市地产公司,为保证公司今后在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须使项目在运作中通过形成自身的品牌来加强自身的扩张能力和影响度。　　 上实高举新文化地产的大旗　　 新文化地产运动在上海的第一步　　本项目为上实正式提倡新文化运动后，在上海的第一个大型项目。因此无论从历史意义、还是市场效应上来看，都显得相当重要。　　 2．3项目SWOT分析　　优势(S)　　 地理位置优越，与规划中外滩发展中心——“东外滩”、“北外滩”距离甚近，市场预期好；　　 交通便利，未来成为枢纽地带潜力大：　　 现有公交路线虽然有限，但规划中计划在此区域附近形成杨浦、虹口的交通换乘中心，区域的辐射能力将大幅提升；　　 明珠线二期工程（地铁11号线）设有大连路站点；　　 大连路过江隧道近在咫尺，连接浦西与陆家嘴地区；　　 核心区域内基本为虹口区高档住宅，如瑞虹新城、大上海城市花园，单价均已突破万元，现有住宅物业价格的高位启动，为日后的“海上海”项目住宅开发奠定良好基础，另外在一定程度上体现出区域潜在客户的消费能力较高；　　 虹口区政府部分相关部门将要迁移至大连路附近办公，距离本案位置较近，对项目周边区域今后的整体档次提升有很大作用；　　 周围配套设施齐全，且均具备一定规模档次，如和平公园、新华医院（市级三甲医院）等。　　 周边环境、交通、市政等情况基础较好，有利于形成高品位的居住区域氛围。　　　　劣势（W）　　 辐射区域内消费水平参差不齐，特别是杨浦地区潜在消费能力还是偏低；　　 该区域为旧城区改造，原有商务、商业基础薄弱，现有商业发展力度不够，商务几乎为空白点，今后发展商务类物业需要一定的强势产品或品牌介入；　　 大连路、周家嘴路均为交通要道，道路过宽，车流巨大，形成人流屏障，虽对办公物业影响不大，但对商业物业有一定的截流作用；　　 作为新的办公、居住模式，如何形成创意人群“混居”这一课题将加大项目的执行难度。　　机会点（O）　　 项目规划形状为组团式块状商业，而非带状商业区，第一可减小人流屏障带来的影响，第二也加强了辐射的凝聚性；　　 现有商务、商业的薄弱为未来该产业的发展留有较大的空间潜力；　　 良好的地段，优质的配套，但又避免了市级定级商圈内高昂的租金，在价格水平上是吸引投资客户的一大利器；　　 与小陆家嘴的“隧道效应”，通过大连路隧道可直达浦东小陆家嘴地区，借助小陆家嘴地区中央集中商务的辐射影响，形成商务办公与高档住宅并举的综合性板块；　　障碍点（T）　　 周围可依托，可连动发展的商业、商务区域少，商业（商务）氛围的塑造完全依靠自身项目的打造，给项目的整体规划、产品策划带来一定压力；　　 办公项目单套面积较大，总价较高；　　 毗邻“北外滩”、“东外滩”，但项目区域本身近年内并无城区规划，在与上述两区域连动发展的同时，还不可忽视的存在竞争关系，如何塑造最佳的地产概念以作为和上述两区域的风格区隔，将缩小其竞争差距，加大竞争优势；　　 北面的五角场城市副中心的崛起，也是本项目的一个潜在威胁；　　 区域内办公楼和商业铺面的缺乏，导致产品定价时可参照数据少，同类产品可比性差，定价有一定灵活性，机会与障碍一线之隔。　　 　　2．4目标客户定位　　LOFT（新型SOHO）,改变了传统意义上单调的办公楼定位，导入差异化产品：天花板极高空间很大，可以有很多自由设计的地方，跟传统办公楼不一样在空间和设备上，具有一定的可拆分性。可以从中分隔出居住、工作所需要的各种空间，而丝毫不会被已有的结构或构件所制约。此举突破了整个市场固有的商务办公理念，从某种程度上讲，是专为创意产业的人群度身定造的办公产品，同时也使新时期的办公产品设计更贴近人性化。　　作为海上海项目规划中的创意（艺术、表演、广告、建筑、动画制作、软件开发等）主题商业街的衍生产品，为其提供洽谈区域，力图形成供销一体化。　　我司将主要的目标客户分为租赁和购买两种。　　租赁使用LOFT的目标客群分析　　 品牌专业公司　　 创意产业公司　　 创意产业链相关机构及企业　　 私营公司　　 相关服务型企业　　目标客群特征　　 以经营、研发创意产业为主；　　 公司具有较强实力，拥有自己专业产品，是本行业中的佼佼者；　　 租金承受能力较强，但对办公空间、配套设施要求较高；　　 产业链相关联的上下游外部机构或企业；　　　　租赁使用商业街的目标群分析　　 品牌形象店/　　 创意专业店/　　 创意餐饮业/　　 娱乐服务业/　　目标客群特征　　 以经营艺术、DIY电子数码等创意产业为主；　　 一批年轻创业者，经营时尚产品，吸引众多追求时尚的年轻消费群体；　　 普遍存在街铺经营概念；　　 对本项目整体提升形象有较大帮助。　　购买商业街/LOFT的目标客群分析　　 国内外知名风险投资机构/　　 国内外、本地投资客/　　 国外产业基金/　　 私营公司/　　 创意产业公司及创意产业链相关机构、企业/　　 创意主题街业主　　目标客群特征　　 普遍看好上海的经济前景，对上海整体办公投资市场尤为看好；　　 对整体区域形象及交通条件提升，持乐观态度；　　 青睐于产品的空间设计，可自由发挥创意；　　 注重本案产品的房产投资功能，看好本案的投资收益和升值潜力。　　 追求产业“群聚效应”；　　 侧重发展商品牌效应。　　　　　　　　　　　　　　　　营销篇　　 　　3、项目营销　　3．1上实的的品牌战略　　 项目品牌战略导入　　根据目前策源对海上海项目发展商——上实发展整体战略思想及项目操作的理解，再结合本项目的实际情况，我司认为本项目应该启用现阶段比较先进的传播模式——“品牌营销模式”，主要基于以下三个重要因素确定:　　1、 在目前并非传统商办区域内开发大规模主题商业和办公物业，非常需要抗风险能力强的营销模式。　　2、 上实发展为实现可持续发展的需要，必须通过海上海项目品牌的创立逐渐建立起较强大的企业品牌。　　3、 目前上海市场竞争日渐激烈，产品对差异性传播的需要。　　通过树立项目品牌的社会公信力，逐步形成上实发展的企业品牌积累，为上实发展后期其他项目开发打下坚实的基础，将企业塑造成为上海乃至全国最有竞争力的开发商之一。　　　　 品牌成长的四个阶段　　品牌成长一般分为以下四个阶段：　　建立品牌差异性——被认知、熟悉阶段——被尊重阶段——形成忠诚购买阶段　　 建立品牌的差异性　　品牌不仅仅是单个产品的符号或仅仅是纯粹的艺术图案和装饰运用。品牌化的工作是建立在长期运作的基础上，坚持不懈地创造差异。从当今的房地产市场来看，把品牌仅仅当作“一种在同质化严重的市场上区别产品的手段”的认识是远远不够的。因为在当今市场，任何一种技术革新或者其它新的东西出现而带来的品牌创新很快就会出现竞争者的仿效，任何进步都很快成为消费者所习惯的标准。在短期内，创新的品牌当然会取得垄断的地位，但是要永远保持这种领先地位，成为竞争对手永远的模仿对象，这是一件很艰巨的任务，除非革新获得专利。处于竞争中的品牌要想不落后于市场期望，就必然要去适应这一标准。　　本项目目前也面临这种情况，产品和概念的创新最终将促成一种新的生活、办公方式的形成。“海上海（LOFT）”项目是营造一种国际化的艺术和生活想融合的工作、生活模式，其不仅仅是很多国外人所追求的理想生活方式，同时也将是很多中国人今后所向往的生活模式，将国外的“LOFT”进行本土化传播，在上海这个国际大都市必将具有很强的差异性、竞争力。　　一个品牌代表着不断创新，代表着对其产品不断地更新换代，创新使得品牌得以延续下来，并保护着公司的创新，使其成功地领导着竞争。这种坚持不懈的创新行为为赋予品牌以意义、内容和特征，同时积累并显示了品牌长期的时时刻刻的差异性。树立“LOFT”在社会上的地位，建立项目在上海房地产市场，甚至在全国房地产市场的差异性，继而形成品牌优势。　　 被认知，熟悉阶段　　LOFT是起源于美国的概念，这种崭新的工作和生活方式的形成主要是依附于美国的文化土壤，而如何将美国的文化建筑移植到中国的土壤中来，将是比较艰难而核心的环节。　　我们深入分析了LOFT的工作和生活方式的核心，将其归纳为以下五点：　　 LOFT是一种工作及生活方式的代名词；　　 LOFT是以艺术类人士为主导的全新办公居住模式；　　 LOFT倡导一种自由、想象、前卫的办公文化；　　 LOFT是美国办公文化的重要组成部分；　　 对建筑物物空间造型的独特要求是LOFT的基础。　　针对以上分析，要想吸引目标消费客户群对本项目的兴趣，就必须将LOFT本土化，具体应从以下五方面去结合和转化：　　 对市场导入的概念，必须达到完整的诠释；　　 对目标客户层的需求理解及发展有全面的把握；　　 提供其高标准、完善的，更重要的是为目标客层量身定做的配套；　　 中西文化的充分分析和对接，是本项目在中国可以得到市场的掌声。　　 建筑上的大胆、超前设计、突破。　　根据以上分析，LOFT本土化以后，接下来的工作就是如何传播的问题了。品牌的传播应该主要是通过媒体和活动来传播的。LOFT的品牌传播，首先通过系列的事件、媒体传播（或者传播活动）树立项目的差异性，区别于一般的竞争对手，给予市场深刻的印象；其次就是通过媒体传播（配合传播活动）让目标客户去认识和熟悉项目，通过以上两项主要的方法，初步树立项目的知名度。 　　 被尊重阶段　　当LOFT品牌被认知、熟悉以后，LOFT品牌已经具有一定的市场知名度了。根据品牌营销的一般规律，这时候目标客户对品牌会产生一种模糊的概念，因此这时候是品牌面临重大挑战的键时刻，只要在这时候能够抓住目标客户，让其对LOFT品牌形成尊重，那么LOFT就已经真正建立起来了。　　因为要想发挥品牌营销的最大作用——“达到品牌的忠诚度购买阶段”，那么首先必须要赢得客户的肯定和尊重。这将成为本项目初期传播的主要任务。　　 形成忠诚购买阶段　　当LOFT品牌在社会上受到广泛的“尊重”，那么本项目下一阶段的工作重心就进入品牌营销的最后一个阶段——“社会达成广泛认可，拥有一批忠诚的品牌追随者，形成忠诚购买”，这具有很强的排它性。这时候LOFT的品牌效应已经在社会上真正建立起来了，这时候的传播手段主要是以顾客关系管理为主，进行客户经营。　　　　 品牌对于上实地产战略的意义　　作为一家具有强大资金实力和发展战略的上市地产公司，上实在启动地产开发的市场运作中，必须面临着国内众多品牌发展商的挑战。如万科、中海、复地、合生创展等，目前启动品牌战略已是非常有必要的。　　而作为整个上实地产品牌——新文化地产下的子品牌，本项目——海上海“LOFT”项目必须承担起上实文化品牌战略的先行者这一重要角色。而在整个上实品牌战略中来看，本项目的文化定位和产品的差异性将成为最核心、最精彩的重要环节。作为新文化地产的倡导者，上实竭力打造上海乃至全国文化地产品牌，而本案项目品牌的建立正可以担当重任，为上实的文化地产品牌打好第一炮。　　 新文化地产和本项目的结合　　 项目定位基本原理　　品牌定位定义为：我们准备让我们的目标消费群体者怎样看待品牌和感受品牌；品牌通过定位使消费者感受品牌不同于竞争对手的一种方式。由此可见，定位并不是要你对产品做什么事情，定位是把产品定位在你未来潜在顾客心中的形象，可以看成是对现有产品进行的一种创造性试验。　　根据本项目的实际情况，我司最后选定以差异化定位作为本项目定位的理论依据。该定位直接以本项目最具市场竞争力的利益诉求点LOFT文化、创意办公作为诉求对象，体现一种新文化的趋势，突出代表一种国际性的文化理念。　　“差异化定位有利于增强项目的市场竞争力！”　　　　 项目品牌思想内涵　　作为新文化地产品牌旗下的子品牌，海上海项目要体现的文化具有以下内涵：　　 国际化特征　　 鲜明的文化烙印　　 上海新文化地产的倡导者　　　　3.1.2项目总体策略　　 商业先行，概念炒作，主题炒作“国际化创意社区”　　“跳出区域看项目”，炒作整个项目的文化独特性，并将其定位为“上海首席创意主题社区”，初步建立海上海项目的品牌知名度。　　项目在营销推广中存在的最大障碍是——概念可否被市场接受？　　目前本案从区位、规划、建筑设计等各项因素来看已基本形成基础，但在概念提倡上能否为市场关注、追捧，将成为项目成功的最关键一步。　　 长期蓄势，短期引爆。通过高峡蓄势集聚人气，通过相关主题活动激发人气　　本案在前期推广阶段以新概念、新方式导入市场，制造新闻热点，不断提高消费者的好奇心和关注度。同时，通过一系列活动、媒体推广来将目标客群的购买欲逐渐激发，使他们对商业及办公的前景有一个美好的展望，将是本案在前期阶段应力求达到的市场效果。　　 非常规操作，大胆炒作，控制产品的销售节奏，价格逐步拉升。　　以鲜明的概念个性作为突破口，非常规炒作，在短期内迅速引起市场话题和关注。　　以策源丰富的销售控制经验，以价格和销售重点控制产品的去化节奏，以保证项目达到成交价格和销售速度的均好性。　　　　3.1.3网上销售对项目的影响　　上海在2004年7月后，所有在售楼盘全部到要纳入网上备案销售渠道。应该说，这一政策在关于平衡供求关系和房源集中上市两方面，对于发展商的“利空”是比较明显的。但是，我们也认为，相对整体市场上良莠不齐的情况来看，针对小型的、某些不规范操作的发展商的影响更多一点。　　对于上实这样大型的地产上实企业来说，该“风险”只是属于行业风险范畴。而该规定的出台从长远来看，也是有利于地产市场的长期可持续发展的。另外，海上海项目属于非标产品，市场可替代性小。因此，在实际营销执行的时候，项目更多的是可以依赖项目的策划主题。　　我们认为，网上备案交易的规定对本项目的影响会相对较小。　　　　3.1.4价格建议　　 住宅价格　　总体均价为10000元/平方米　　 办公价格　　
总体均价为15000元/平方米　　 商业价格　　总体均价为25000元/平方米　　3．2、入市时机　　2004年6月商业部分首次亮相市场，进行预约动作；同时办公部分进行概念炒作积蓄人气，住宅部分作预热。正式开盘预计在2004年8月份　　（以预售证取得时间而定）　　3．3销售目标　　2004年底前，商业部分完成80%以上，力争90%的快速去化。办公和住宅部分在2005年完成销售。　　3．4销售顺序　　商业
住宅　　　　 　　3．5各阶段销售安排　　
类别　　阶段 主要销售产品 时间周期　　第一阶段 商铺 4、12　　第二阶段 办公 5、5　　第三阶段 住宅 5、12　　　　3．6、第一阶段（商业部分）推广计划　　 引导蓄势期　　时间进程：3个月（4.8）　　战术目标：　　1、 以创意概念炒作项目，弱化区位特征，为项目的概念炒作找到市场支撑点，同时让潜在客户坚定信心。　　2、 在板块炒作时逐步释放产品的“LOFT”概念，提高项目品牌知名度，吸引市场目光和关注。　　3、 概念上吸引市场的广泛参与和讨论，形成热门话题。　　4、 前期多涉及概念，少推广具体价格、房源等，引起市场悬念，充分蓄势同时又便于调整。　　主要任务：　　“项目概念炒作，强调市场的推广预热”　　1、 对商业部分的主题进行一定的软性、硬性的宣传，以达到项目宣传的目的。　　2、 通过商业部分的炒作，引入项目的创意主题概念，对市场上的创意人群迅速形成吸引、讨论，为办公LOFT部分的舆论宣传打好扎实的基础。　　主要手段：　　本阶段主要以软新闻的炒作，配合公关活动、户外宣传有效拦截等手段实施战略宣传炒作。　　1、 公关活动　　配合项目的创意主题举办两次左右大型公关活动，加强概念及定位的强化推广。　　 商房联专家研讨　　
利用策源的商房联资源平台，邀请相关商业领域的专家，对本项目的商业进行概念、文化立意上的讨论。通过系列的讨论，引起项目在市场的话题，激发讨论热潮，迅速形成一股LOFT创意讨论的旋风。　　 中国创意产业联盟讨论会　　联系类似中国创意产业联盟等组织。邀请他们对本项目的整体定位和市场影响力进行专业领域的讨论，有利于吸引创意行业人士的关注，形成行业内的热点效应。同时，也有利于本项目在市场上确立创意基地的形象，形成自身的影响力。　　2、 软新闻炒作　　通过系列新闻、软性广告进行板块炒作及产品概念及定位炒作。　　3、 客层有效拦截　　以户外宣传为主导，通过现场周边围墙、大连路大型看板、灯箱（在竞争楼盘附近和人流量集中处）等作业进行有效客源的拦截　　同时样板组团进行紧锣密鼓的施工建设。　　 开盘强销期　　时间进程：2个月（4。10）　　推出房源：推出部分商业房源（适当控制销售证的到位时间）　　主要任务：全面推出项目的整体形象。　　商业部分开始正式公开、正式开盘销售。　　主要内容：　　1、 现场售楼处正式对外开始接受客户预约，收取定金；商业部分房源、价格全面公开。　　2、 以商业的旺销，配合项目整体策略的全面造势，短期内引起投资者和使用者的极大关注，迅速激发人气，创造口碑效应，扩散知名度，为办公和住宅的销售打下良好基础。　　3、 在积累办公及住宅的预约客源的同时，进一步扩大本案在目标客层中的耳语传播。　　4、 实施强势密集宣传，在全市目标创意客群集中的地方进行DS作业和户外宣传；同时在各大媒体进行密集的广告攻击；引导旗、横幅等户外作业配合。　　5、 通过开盘期间一系列宣传组合攻势，完成对商业部分的销售40%以上的销售率，并作好办公LOFT部分的预约工作。　　　　 续销收尾期　　时间进程：2个月（4.12）　　推出房源：所有商业面积　　主要内容：　　1、 本阶段视之前的销售情况，灵活利用价格手段（取消折扣或表价上涨但折扣加大、或部分房源空涨等），逼定、销售并达成迅速签约。　　2、 利于项目品牌积累的促销SP活动。　　3、 利用已积累的项目品牌知名度对剩余相对抗性大的商业进行针对性的促销。　　4、 注重办公、住宅潜在客户的积累。了解办公客户的深层意向及反馈，以商业的旺销形成对办公和住宅物业推广的促进。　　　　3．7办公及住宅推广设想　　项目办公及住宅部分的主要时间节点安排在2005年。但是，在此需要注意的是，办公（LOFT）部分概念在市场的导入时间应穿插在商业部分的销售中同时进行，概念的导入始终要比实际产品的销售来得早。本项目的概念能否深入人心，吸引目标客户群的眼球，将是本项目最终成功的关键所在。　　在此，我们将办公及住宅部分的推广略去，具体推广操作视当时市场实际需求而定。　　 　　3．8销售道具建议　　模型 （总体及单体模型）
置于接待中心内，展现小区整体布局规划及各楼立面造型，用于现场展示　　效果图 鸟瞰图、立面效果图、景观透视图、会所及运动馆效果图 表现小区规划与绿化设计及建筑。　　房型配置图
用于销平销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感　　楼书、销平销海
楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。销平用于　　寄发，销海用于定点派发，也可作为现场工具　　手提袋
表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会　　跨街横幅
在针对性区域主要干道，方便客户寻找　　引导旗
在周边主要路段，进行道路指引，便于宣传和带看　　灯箱
分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部周边主要道路口等处　　户外大型看板
楼盘现场、周边主要路段要点，用于宣传整体形象、有效拦截客源　　三维动画
项目整体方案及实样动画演示，有利于直观地对客户进行概念的灌输。　　展板
现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出　　精神堡垒
现场售楼处外或小区入口广场，是楼盘的形象标志　　　　表1。大连路商铺业态调查表　　　　业态 店家名称 营业面积(m2) 位置 数量比例 面积比例　　正餐店 苏浙汇 2000 大连路飞虹路 7.41% 51.72%　　 金沪酒店 400 大连路929号
　　小计 2家 2400
　　房产中介 中原地产 70 大连路919弄31号 25.93% 13.25%　　 天盟房产 15 大连路1188号
　　 润和房产 60 大连路1188号
　　 美联物业 100 大连路1188号
　　 聚策房产 200 大连路1172号甲
　　 雪红房产 70 大连路1172号甲
　　 智恒房产 100 大连路1172号甲
　　小计 7家 615
　　证券银行 浦发银行 100 大连路937号 3.70% 2.16%　　小计 1家 100
　　建材家电 不锈钢加工 50 大连路1180号 11.11% 3.23%　　 五金店 50 大连路1180号
　　 浦城五金 50 大连路1188号
　　小计 3家 150
　　布艺家具 美美窗帘 25 大连路1180号 11.11% 2.69%　　 家居装饰 50 大连路1180号
　　 云兰装饰 50 大连路1188号
　　小计 3家 125
　　大卖场超市 联华超市 350 大连路925号 7.41% 8.62%　　 四海便利店 50 大连路977号
　　小计 2家 400
　　汽车类 华麟汽车服务中心 350 大连路907号 7.41% 8.62%　　 上海陆宝轮胎 50 大连路1035号
　　小计 2家 400
　　其他 康之舟药店 150 大连路907号 25.83% 9.70%　　 安婕莉珂商贸(助力车) 100 大连路1184号
　　 文具店 30 大连路1188号
　　 复印机专卖 30 大连路1188号
　　 婚纱艺术 50 大连路1188号
　　 上海烟草 40 大连路1172号甲
　　 好减肥 50 大连路1172号甲
　　小计 7家 450
　　总计 27家 % 100%　　 　　　　控江路商铺业态调查表　　业态 店家名称 营业面积(m2) 位置 数量比例 面积比例　　正餐店 歌特酒馆 150 控江路2108号 5.48% 12.28%　　 虹林阁 200 控江路2102号
　　 新天辰酒楼 450 控江路1815号
　　 乾凤阁 2000 控江路1690号
　　小计 4家 2800 　
　　快餐店 金隆茶吧 100 控江路1965号 17.81% 19.00%　　 谷谷鸡 100 控江路1719号
　　 麦当劳 360 控江路1691号
　　 肯德基 100 双辽路789号
　　 元祖食品 50 控江路1667号
　　 永和大王 180 控江路1665号
　　 圆缘园 180 控江路1665号
　　 克莉丝汀 50 控江路1665号
　　 可颂坊 50 控江路1655号
　　 傣妹火锅 1500 控江路1655号
　　 上岛咖啡 1500 控江路1655号
　　 新侨食品 60 控江路1698号
　　 必胜客 100 控江路1698号
　　小计 13家 4330 　
　　眼镜店 现代观点 200 控江路1961号 8.22% 2.85%　　 亨得利 120 控江路1695号
　　 吴良材 80 控江路1693号
　　 红星眼镜 100 控江路1671号
　　 茂昌眼镜 50 双辽路789号
　　 巴黎三城 100 控江路1667号
　　小计 6家 650 　
　　证券银行 工商银行 100 控江路1995号 10.96% 3.42%　　 交通银行 180 控江路1675号
　　 农业银行 80 控江路1673号
　　 浦发银行 50 控江路1669号
　　 中信实业银行 20 控江路1665号
　　 深圳发展银行 150 控江路1657号
　　 建设银行 100 控江路1655号
　　 工商银行 100 控江路1698号
　　小计 8家 780 　
　　建材家电 冠龙 80 控江路1691号 6.85% 9.17%　　 迪信通 400 控江路1669号
　　 宏图三胞 1500 控江路1686号
　　 联想电脑 60 控江路1698号
　　 众想软件 50 控江路1698号
　　小计 5家 2090 　
　　布艺家具 床上用品公司 350 控江路2025号 1.37% 1.54%　　小计 1家 350 　
　　美容院 金太子形象设计 150 控江路2125号 6.85% 2.54%　　 NB美容 100 控江路1977号
　　 克丽缇娜 100 控江路1977号
　　 文峰美发 150 控江路1961号
　　 美务减肥 80 双辽路789号
　　小计 5家 580 　
　　百货商场 海烟百货 250 控江路1667号 2.74% 31.80%　　 假日百货 7000 控江路1698号
　　小计 2家 7250 　
　　服装鞋帽 服饰店 70 控江路1995号 26.03% 12.37%　　 adidas 150 控江路1971号
　　 雯勇服饰 50 控江路1961号
　　 亚洲皮鞋 50 控江路1727号
　　 达芙妮 50 控江路1727号
　　 凯普狄诺 50 控江路1727号
　　 狄邦高 50 控江路1727号
　　 老船长 50 控江路1727号
　　 欢腾 80 控江路1719号
　　 鹤鸣鞋业 80 控江路1687号
　　 佐丹奴 80 控江路1669号
　　 班尼路 120 控江路1669号
　　 上海真丝商厦 150 控江路1669号
　　 古今文胸 50 控江路1667号
　　 跨世 150 控江路1665号
　　 老爷车 30 控江路1698号
　　 卡帝乐 30 控江路1698号
　　 珠珠秀 30 控江路1698号
　　 时尚品牌街 1500 控江路号
　　小计 19家 2820 　
　　其他 托马图文具 50 控江路2104号 13.70% 5.04%　　 杨浦纸塑包装经营部 50 控江路1999号
　　 贝塔斯曼书友会 70 控江路1995号
　　 上海烟草 70 控江路1985号
　　 嘉禾食品 10 控江路1971号
　　 中国移动 150 控江路1961号
　　 华式大药房 500 控江路1919号
　　 老凤祥 120 控江路1669号
　　 新华显微眼科 80 控江路1669号
　　 上海旅游集散中心 50 控江路1665号
　　小计 10家 1150 　
　　总计 73家 22800 　 100% 100%　　　　　　
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