我国自主品牌商用车品牌策略研究--《首都经济贸易大学》2011年硕士论文
我国自主品牌商用车品牌策略研究
【摘要】：在国内的商用车市场,自主品牌已多年占据90%以上市场份额,并且市场已接近饱和。但由于起步较晚,技术上存在先天不足,在城市化、工业化高度发展的今天,自主品牌商用车在现代工程的应用中日渐显露出技术上的限制。因此,如何开辟自主品牌商用车新的市场增长点,如何提高自主品牌的整体品质,成为我国自主品牌商用车业需要深思和亟待解决的问题。
通过分析国内外商用车品牌的发展历程、模式及特点可知,主要国家商用车品牌均坚持自主品牌的发展模式,只是在品牌特点的塑造上各有不同。所以我国商用车自主品牌在如何巩固国内市场,并打入世界市场上,必须采取切实可行的品牌策略。
针对以上问题,本文以品牌策略和市场营销理论为基础,运用实证分析方法进行相关问题的分析与研究,本文分别运用PEST理论、SWOT理论和4P理论对我国商用车的宏观环境、实例企业环境和实例产品进行研究和分析,并从三个层面对我国商用车自主品牌的发展策略提出了切实的发展策略建议,包括提高自主研发技术、品牌国际化传播、产品品质提升等方面,对我国商用车自主品牌的建设和推广有一定的借鉴和指导意义。
【关键词】：
【学位授予单位】：首都经济贸易大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2011【分类号】：F426.471【目录】：
提要4-5Abstract5-6目录6-8第1章 引言8-14 1.1 研究背景及意义8 1.2 研究方法及内容8-9 1.3 文献综述9-14
1.3.1 品牌及其特征9-11
1.3.2 自主品牌的界定11
1.3.3 品牌与自主品牌理论11-14第2章 国外商用车品牌的发展及模式14-22 2.1 国外商用车品牌发展的历程14-17
2.1.1 德国商用车品牌的发展14-15
2.1.2 美国商用车品牌的发展15-16
2.1.3 日本商用车品牌的发展16
2.1.4 韩国商用车品牌的发展16-17 2.2 国外汽车品牌发展模式17-20
2.2.1 先进国家汽车品牌的发展模式17-18
2.2.2 后起国家汽车品牌的发展模式18
2.2.3 国外汽车品牌发展模式简评18-20 2.3 我国自主品牌汽车发展标杆选择20-22第3章 我国商用汽车品牌的发展现状及宏观环境分析22-30 3.1 我国商用车品牌的发展历史与市场现状22-24
3.1.1 我国商用车品牌的发展历史22-23
3.1.2 商用车的市场现状23-24 3.2 我国商用车品牌的发展模式24-25 3.3 我国商用车品牌特点25-26 3.4 我国商用车品牌的宏观环境分析(PEST)26-30
3.4.1 法规26-27
3.4.2 政治27
3.4.3 经济27-28
3.4.4 社会文化28
3.4.5 技术28-30第4章 案例介绍30-41 4.1 北汽福田基本状况分析30-33
4.1.1 北汽福田汽车介绍30-31
4.1.2 北京福田国际贸易有限公司(海外事业部)介绍31
4.1.3 北汽福田品牌架构31-33 4.2 福田品牌国际竞争的SWOT分析33 4.3 福田迷迪产品品牌策略研究33-41
4.3.1 迷迪产品介绍34-35
4.3.2 迷迪品牌定位35
4.3.3 迷迪市场情况35-36
4.3.4 迷迪4P营销组合策略36-41第5章 我国自主品牌商用车品牌策略建议41-46 5.1 研究消费者需求41 5.2 自主品牌的定位41-42 5.3 标杆企业42 5.4 提高自主研发技术,加强品质工程42-43
5.4.1 提高自主研发技术42
5.4.2 加强品质工程42-43 5.5 渠道管理43 5.6 品牌传播策略43-44 5.7 品牌忠实度44 5.8 品牌国际化44-46结束语46-48致谢48-49参考文献49-51在学期间发表的学术论文和研究成果51-52详细摘要52-58
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汽车工业是我国国民经济的支柱产业,近年来随着大规模的技术改造和广
泛的中外合作项目的启动,发展速度十分迅猛,它对国家的经济和人民生活水
平的提高发挥着越来越重要的作用。中国加入 WTO 后,随着关税降低和贸易
投资的自由化,尤其是服务贸易的开放,使我国汽车市场由非价格竞争转入了
价格竞争的局面,同时对汽车行业的服务理念也重新进行了界定,提出了更高
的要求,汽车市场的竞争也更加激烈。
随着中国经济的迅猛发展,对豪华车有购买欲望和购买实力的消费者数量
大大增加。国外汽车厂商凭借各自的品牌和质量优势在中国豪华车领域展开了
激烈的争夺。国际汽车品牌进入中国要实行本土化运作,同时,市场传播策略
也要本土化。如果一味追求全球统一,忽视了中国的国情,那么便会出现“水
土不服”的现象。豪华车作为一个综合概念,高品质、高科技含量是其基本前
提,风格化、个性化及悠久传统的品牌价值更是不可或缺的元素。奔驰、宝马
的造车文化因精准理念和精湛工艺而闻名;雷克萨斯的造车文化表现重在精巧
与和谐。给品牌赋予鲜明的个性,使品牌生命力不断提升,品牌内涵不断升华,
品牌文化不断深厚,注定是每个品牌的必修课。
上海通用汽车有限公司(SGM)成立于 1997 年,由上海汽车工业(集团)
总公司、通用汽车公司各出资 50%组建而成。作为“多品牌、全系列”汽车公司,
上海通用汽车目前已拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰,以及萨博四大品牌。上海
通用汽车将凯迪拉克作为公司多品牌战略的重要组成部分,以此来提升上海通
用汽车的整体形象。
凯迪拉克品牌在美国已经有 100多年的历史,自 2004年进入中国市场以来,
在国内已经建立了一定知名度,但和较早进入的竞争品牌还是
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